用戶在最后填寫表單時(shí)的轉(zhuǎn)化率突然降低，這是為什么？用戶在填寫表單時(shí)，到底在想什么呢？

我們每天都在想如何更好的提升轉(zhuǎn)化率，然而真正去研究用戶每一步行為分析數(shù)據(jù)的人卻很少。其實(shí)，如何更好的提升轉(zhuǎn)化率，都在用戶的所有操作上。用戶的行為，就蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)化率的秘密。近日收到很多反饋，商家們的用戶在最后填寫表單時(shí)的轉(zhuǎn)化率突然降低。這到底是為什么呢？用戶在填寫表單時(shí)，到底在想什么呢？

從用戶進(jìn)入表單頁面起，就產(chǎn)生了微漏斗，從進(jìn)入總?cè)藬?shù)到最終完成并成功提交表單人數(shù)，這個(gè)過程中，有多少人開始填寫表單，填寫表單用時(shí)，填寫表單遇到了什么困難導(dǎo)致無法完成表單，都影響最終轉(zhuǎn)化效果。

填寫表單（注冊(cè)登錄表單、各類問卷調(diào)查、會(huì)議邀請(qǐng)、反饋表單、在線訂單、）是每個(gè)平臺(tái)與用戶交互的必備環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的表單設(shè)計(jì)，對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升起到重要作用。

首先，要知道用戶在填寫表單時(shí)，都遇到過哪些不爽的體驗(yàn)。

第一步，知道用戶在填寫表單時(shí)遇到哪些不爽

• 表單每一步轉(zhuǎn)化率怎么樣？
• 用戶填寫表單半路放棄，我做錯(cuò)了什么？
• 用戶填寫每個(gè)字段耗時(shí)如何，哪里填寫比較費(fèi)勁？
• 用戶傾向于不愿意填寫哪個(gè)字段？
• 用戶在哪個(gè)字段重填率比較高，為什么？

用戶在通過層層篩選，能夠到底最后一步的時(shí)候，對(duì)你品牌的信任度已經(jīng)有了一個(gè)基礎(chǔ)，如果此時(shí)還會(huì)因?yàn)楸韱蔚脑驅(qū)е掠脩袅魇В菢O其不劃算的。

直面問題，給出合適的解決方案。

第二步，整理分析用戶填寫表單的數(shù)據(jù)

深入分析用戶在填寫表單的每一步遇到的每一個(gè)問題，得出數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)表單優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率。

下圖是【表單行為數(shù)據(jù)分析體系】

表單訪問人數(shù)：用戶到達(dá)填寫表單頁面的訪問次數(shù)和人數(shù)

填寫人數(shù)：嘗試填寫表單的次數(shù)、人數(shù)

成功填寫人數(shù)：嘗試填寫表單的次數(shù)、人數(shù)

放棄人數(shù)：填寫表單的次數(shù)、人數(shù)

表單轉(zhuǎn)化率：

表單轉(zhuǎn)化率顯示每一步的表單轉(zhuǎn)化渠道。報(bào)告顯示多少訪客來到網(wǎng)站表單，與表單互動(dòng)，嘗試了但未能提交成功，又有多少訪客成功地完成了它。能夠發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化問題究竟是源于頁面設(shè)計(jì)不佳，還是有問題的表單設(shè)計(jì)。

表單放棄率：

表單放棄率，顯示有多少用戶在填寫表單后未嘗試提交表單，直接放棄離開頁面時(shí)，哪些字段是是訪客最后互動(dòng)的字段。被訪客放棄的表單字段往往是存在歧義，容易混淆或者讓訪客感到不安的，這些字段應(yīng)該馬上修訂或刪除。

表單填寫時(shí)長：

表單平均填寫時(shí)長，顯示訪客與整個(gè)表單和各個(gè)單獨(dú)字段互動(dòng)的時(shí)間。需要大量的時(shí)間來完成的字段，可能會(huì)迫使訪客想太多時(shí)間，這會(huì)增加表單完成時(shí)間，并降低轉(zhuǎn)化率。

表單重填率：

表單重填率顯示訪客刪除內(nèi)容并且重新填寫的比例，具有很高重填率的字段通常意味著表單存在讓訪客容易混淆的錯(cuò)誤。通過數(shù)極客分析平臺(tái)可以有效分析表單每一步的重填率，給優(yōu)化表單提供數(shù)據(jù)支持。

平均空白字段：

顯示當(dāng)表單被提交時(shí)，哪些字段是空白的。字段被留白，通常情況下是認(rèn)為不重要的，混亂的，或者不恰當(dāng)?shù)男畔?。刪除具有很高的空白率的字段，或者對(duì)一些注意事項(xiàng)進(jìn)行聲明，可以增加表單轉(zhuǎn)化率。指的是所有完成填寫的用戶，平均未填寫的字段數(shù)量。

通過數(shù)據(jù)分析，總結(jié)用戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)沒有達(dá)到預(yù)期，知道用戶在想什么。其實(shí)表單的填寫可以更加有趣的，設(shè)計(jì)師可以將情緒、情感通過合理的表單設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌的氣質(zhì)與特征。

第三步，通過數(shù)據(jù)分析用戶填寫表單時(shí)的心理活動(dòng)

當(dāng)用戶在填表時(shí)，用戶在想什么？

• 我能得到什么？
• 我憑什么相信你？
• 你會(huì)用我的信息做什么？
• 這會(huì)占用我多長時(shí)間，填寫難度如何？
• 用戶有什么動(dòng)機(jī)？為什么要注冊(cè)，需要給用戶一個(gè)注冊(cè)的理由，這就是用戶的動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)就像女人的身材和臉蛋，而流程更像女人的頭腦和心靈，絕大多數(shù)的人總是因?yàn)橐粋€(gè)女人的身材和臉蛋去了解的她的頭腦和心靈，所以如果沒有動(dòng)機(jī)，流程再順也是白費(fèi)。當(dāng)然絕大多數(shù)的人也會(huì)通過一個(gè)女人的頭腦和心靈去否定她的身材和臉蛋，所以如果流程不順，即時(shí)有動(dòng)機(jī)，也總會(huì)被消磨殆盡。動(dòng)機(jī)，其實(shí)也就是能提供給用戶的利益，這是說服他們最好的理由。

接下來，就要按分析結(jié)果對(duì)表單進(jìn)行優(yōu)化。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，遵循表單優(yōu)化的三個(gè)原則對(duì)表單進(jìn)行調(diào)整和重新制作。

其實(shí)，表單優(yōu)化的過程就是深入了解用戶的過程，這中間你需要擁有用戶思維，又將自己當(dāng)作用戶，或者，記錄自己作為用戶瀏覽需求網(wǎng)站時(shí)的心理動(dòng)態(tài)，這一系列的行為都將有利于你的工作進(jìn)展。

第四步，對(duì)表單進(jìn)行優(yōu)化

1.為用戶節(jié)約時(shí)間

時(shí)間寶貴，沒有哪個(gè)用戶愿意在填寫表單上耗費(fèi)大量時(shí)間。讓填寫表單更有趣更簡單是表單設(shè)計(jì)的基本思想。基于需要花費(fèi)時(shí)間的用戶痛點(diǎn)，可以在頁面加上“填寫表單預(yù)計(jì)花費(fèi)2分鐘”類似的提示語，不要讓用戶思考，讓用戶填寫更容易。

2. 不該要的不能要

首先要考慮的問題是需要一個(gè)什么樣的帳號(hào)體系？必須要有自己的嗎，還是只需要第三方登錄的？即時(shí)要有自己的，必須支持手機(jī)、郵箱嗎，還是只需要一個(gè)就好？每增加一個(gè)選擇，不僅增加開發(fā)量，也增加了用戶的選擇難度，更增加了后續(xù)的維護(hù)成本。業(yè)務(wù)不一樣，對(duì)帳號(hào)的要求也不一樣，黃頁模式注重手機(jī)號(hào)；社區(qū)模式注重關(guān)系鏈；電商模式好像希望啥都有，這個(gè)只能因地制宜了~

3. 將來要的現(xiàn)在不能要

最不能忍受地是，有些產(chǎn)品的注冊(cè)流程能多達(dá)七八步。但仔細(xì)想來，很多信息其實(shí)并不是在注冊(cè)的時(shí)候就需要的，比如綁定手機(jī)號(hào)、綁定郵箱，添加個(gè)人詳細(xì)信息等等，這些并不影響用戶的基本體驗(yàn)，只是在將來體驗(yàn)更多長尾功能時(shí)所需要的，那么完全可以等到有需要的時(shí)候再去引導(dǎo)補(bǔ)充。而一下子全放到注冊(cè)流程里面來，那能完全按照流程走完這幾步的用戶能有幾人呢？

4.將郵箱注冊(cè)改為手機(jī)注冊(cè)

手機(jī)注冊(cè)比郵箱注冊(cè)提升轉(zhuǎn)化率是成倍的增長，大部分用戶用手機(jī)的便捷性已經(jīng)遠(yuǎn)超郵箱。

5.輸入及時(shí)反饋

用戶每填寫一步，及時(shí)反饋一方面增加用戶填表的互動(dòng)體驗(yàn)，另一方面保證輸入信息的有效性，轉(zhuǎn)化率的提升，換句話說就是對(duì)了解用戶的加深，了解用戶的心理，習(xí)慣，了解用戶的行為，只有這樣，才能為用戶構(gòu)建場景，提升用戶體驗(yàn)，從而提升轉(zhuǎn)化。

6.用數(shù)據(jù)監(jiān)測調(diào)整之后的效果。

還可利用AB測試對(duì)前后兩個(gè)版本進(jìn)行對(duì)比。直接得多對(duì)比結(jié)果數(shù)據(jù)。

作者：老衲（公眾號(hào)：ifenxipai），數(shù)極客數(shù)據(jù)分析師，新媒體運(yùn)營。玩轉(zhuǎn)運(yùn)營及數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用，擁有大量相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @老衲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議