相對于C端產(chǎn)品的設(shè)計與運營，B端產(chǎn)品會較為“低調(diào)一些“，網(wǎng)上關(guān)于B端產(chǎn)品的設(shè)計和運營文章也相較少一些。那么，to b產(chǎn)品的玩法到底與to c有什么不一樣呢？本期天天問帶你來look一look~

問題清單：

1、B端產(chǎn)品經(jīng)理和C端產(chǎn)品經(jīng)理的詳細(xì)區(qū)別？

2、做TO B產(chǎn)品，如何進(jìn)行用戶訪談？

3、用戶激勵體系是否適用于B端產(chǎn)品？

4、相比于接地氣的C端運營，稍顯“神秘”的B端運營該怎么做呢？

5、B端產(chǎn)品初期冷啟動，該選擇什么推廣方式？

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問題1：B端產(chǎn)品經(jīng)理和C端產(chǎn)品經(jīng)理的詳細(xì)區(qū)別？ @侯成

精選回復(fù)@GWP

To B 產(chǎn)品更重商業(yè)利益：B即Business，“錢”對To B 產(chǎn)品的重要性不言而喻。大家習(xí)慣了To C 產(chǎn)品的免費，但卻更習(xí)慣付費的To B 產(chǎn)品。做To C產(chǎn)品時，聽到的總是“用戶”、“體驗”、“競品”、“轉(zhuǎn)化”等詞語；而做To B產(chǎn)品時，聽到的更多的是“商業(yè)化”、“客戶”、“收費”等詞語。

（1）To B 產(chǎn)品的周期長

To C 的產(chǎn)品3-6個月沒有什么突破，可能就要完蛋了，但是To B的產(chǎn)品搞個幾年很正常。所以很多人會覺得To B 產(chǎn)品發(fā)展太慢，不容易出成果。

（2）To B 產(chǎn)品的用戶量小

To C 產(chǎn)品可以輕松達(dá)到百萬級到千萬級，甚至億級，但To B產(chǎn)品用戶量普遍不大，甚至有的是個位數(shù)。這就意味著，你做的產(chǎn)品很少有人聽說過。用戶量小也意味著要盡量使用定性的調(diào)研方式，但To B產(chǎn)品的用戶角色很多、需求也十分不同。做To C 產(chǎn)品時，一般調(diào)研4-8個用戶就夠了，但是做TO B產(chǎn)品，調(diào)研多少人都不夠，永遠(yuǎn)會有新的發(fā)現(xiàn)。

（3）To B 產(chǎn)品理解成本高

由于To B產(chǎn)品往往是面向?qū)I(yè)客戶的，所以需要對客戶業(yè)務(wù)有較深的理解，這需要多年的積累和沉淀。因此To B產(chǎn)品的門檻是非常高的，很多剛?cè)胄械娜藭休^長時間的適應(yīng)期。

（4）To B 產(chǎn)品功能邏輯復(fù)雜

由于涉及到商業(yè)利益，因此To B產(chǎn)品的功能設(shè)計務(wù)必嚴(yán)謹(jǐn)，比如涉及到角色、權(quán)限的功能會比較復(fù)雜。如果是平臺型產(chǎn)品就更加麻煩，可能還涉及到不同部門的協(xié)作、各個模塊的銜接關(guān)系等，改動起來成本也很高，往往牽一發(fā)而動全身。

（5）To B 產(chǎn)品設(shè)計難度高

如前面所述，目前To B產(chǎn)品發(fā)展較落后、產(chǎn)品功能邏輯復(fù)雜、理解成本高、用戶量小、缺少競品、缺少成熟的方法論指導(dǎo)，因此產(chǎn)品設(shè)計難度非常高。在業(yè)務(wù)、功能、技術(shù)方面牽扯的過多精力導(dǎo)致無法聚焦于體驗方面，再加上設(shè)計難度過高，產(chǎn)品的用戶體驗自然也較差。

精選回復(fù)@如風(fēng)

分析這個問題，首先要考慮用戶的群體類型。

B端的用戶面向商業(yè)群體即（商家），商家的需求大多都是很明顯的、天然存在的，商家更關(guān)心的是流程的便捷性、利益的易取性。對應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理的能力更多考察的是邏輯思維能力和商業(yè)變現(xiàn)能力。

C端的用戶面向群體是實際消費者即（買家），買家的需求很多是模糊的、不確定的，處于搖擺和尋覓之中。買家更關(guān)心的是消費的場景化、合理化。對應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理的能力更多考察的是感性的需求洞察力和營銷分析能力。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/t0f6d.html

問題2：做TO B產(chǎn)品，如何進(jìn)行用戶訪談？ @路中間的釘

精選回復(fù) @星空的橙子

TO B的產(chǎn)品有很多可以借鑒TO C。

但是還有很多TO B產(chǎn)品有特殊性，特別是行業(yè)軟件。

最簡單的來說，就是受眾目標(biāo)不同。TO C產(chǎn)品大部分你的目的就是籠絡(luò)住使用者，TO B的。。負(fù)責(zé)買單的人，往往不是負(fù)責(zé)使用的人。也就是說，你的產(chǎn)品界面針對的人，并不是有主動權(quán)進(jìn)行購買和決定你產(chǎn)品商業(yè)價值的人。

兩者關(guān)注點不同，例如一個行業(yè)軟件，你需要對使用者做到的首先是安全，不容易出錯，和可以及時解決使用疑難，相對的優(yōu)化UI、新奇交互都需要靠后。只要能夠順利完成哦工作，哪怕不太人性化，但是一步步死板的容錯性較高就符合基礎(chǔ)需求。

下面針對的買單的人，往往不使用這個產(chǎn)品，他關(guān)注的是：產(chǎn)品的維護(hù)費用，效率，以及給他帶來的利益。

剛才回答了區(qū)別，下面回復(fù)一下調(diào)研問題。

往往提出的需求的業(yè)務(wù)部門，和決策部門，我們可以把場景分成三層：

• 底層：使用者，操作人員
• 第二層：使用部門的領(lǐng)導(dǎo)
• 第三層：最終審批的VP或者CXO們

調(diào)研的時候，他們的情況往往是這樣，使用者一般提出的是細(xì)節(jié)，主要集中在操作問題和無法解決的應(yīng)用問題。 使用者的領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)注的是最終產(chǎn)出的內(nèi)容，以及工作效率 CXO們，關(guān)注的是下面是否都覺得OK，如果都OK，價格合適即可。

那么這三者，誰的建議最重要呢？我認(rèn)為是第二層，第二層的意志可以蓋過底層，而最終審批層并不關(guān)注這些細(xì)節(jié)，只會從更高的經(jīng)濟(jì)或者技術(shù)角度去考慮對自己的得失。因此第二層的大滿意，底層的不反對，是我們的最終目的。

調(diào)研細(xì)節(jié)：需求分析往往從一開始的會議開始，承諾和分析使用者的基礎(chǔ)需求，完成其8成以上的不復(fù)雜的需求，就可以讓使用者不反對。針對第二層的在其需求上，以概念和故事進(jìn)行描述，同時協(xié)助他完成一個需求構(gòu)想，往往這些領(lǐng)導(dǎo)只注意產(chǎn)出結(jié)果，你可以幫其建議一個閉環(huán)的功能。做到以上兩點，你才可以進(jìn)一步走下去。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/00pte.html

問題3：用戶激勵體系是否適用于B端產(chǎn)品？ @soul

精選回復(fù)@墨武

關(guān)于B端產(chǎn)品是否要做用戶激勵體系，這個問題，如果需要從B端用戶的定義和用戶場景上來分析：

1. TOB產(chǎn)品，尤其是撮合交易形式的產(chǎn)品體系，其交易特征往往表現(xiàn)交易周期長、交易頻次低等特性。他的實際交易場景是不隨主觀購買欲影響（及交易雙方在達(dá)成交易時，所考慮的因素會有很多，如：時間，季節(jié)，決策，價格，交易方等），更多的是被交易方（特別是支付方）下游的去庫存、活動等制約，即在你的激勵體系返利不大于其去庫存壓力之上時，功效極為有限。

2. TOB產(chǎn)品的實際業(yè)務(wù)交易雙方往往不是單個個體，而是一個有組織結(jié)構(gòu)的群體，如一次采購行為往往由計調(diào)進(jìn)行產(chǎn)品確認(rèn)、由財務(wù)進(jìn)行最終付款。平臺的激勵體系在內(nèi)部用戶管理體系未建全的情況下，只能針對賬號執(zhí)行，無法精確到實際業(yè)務(wù)操作者，這種通過每日登陸、簽到等激勵體系，最終享受優(yōu)惠的是賬號本身，而不是實際操作者，實際操作能夠直接得到的“利益”并不能直接反應(yīng)在自己身上。導(dǎo)致參與及執(zhí)行意愿會非常低。

3. 財務(wù)壓力：TOB相對于TOC而言，往往是批量采購，交易額都是相當(dāng)高。采購成本上，平臺能提供的激勵是非常小的，無法構(gòu)成實際的激勵目的，太多的話，運營資金壓力，你懂得~

綜上，在TOB產(chǎn)品里做激勵，不如思考好先健全業(yè)務(wù)體系及會員管理體系。

良好且健全的會員管理體系，能夠通過運營實際了解到，單個用戶的實際需求或者具有針對性的規(guī)律。平臺更能做的是，為雙方交易者更加完美的找到實現(xiàn)交易的雙方。精準(zhǔn)，快速的為雙方交易者達(dá)成交易，解決用戶的時間成本和同等環(huán)境下最為優(yōu)惠的交易雙方。這點比花重金去打造用戶激勵體系更為重要和更具吸引力。

精選回復(fù)@冬日朵朵

B端激勵肯定需要，但是是否需要使用積分這種展現(xiàn)形式，就看各公司和產(chǎn)品經(jīng)理的選擇了。舉個例子，渠道管理的軟件，要對渠道進(jìn)行可量化的考評，比如一個季度、一年需要完成多少收入任務(wù)。有考評就需要相應(yīng)懲罰措施進(jìn)行激勵。

比如沒完成任務(wù)怎么處罰？超額完成怎么獎勵？這些都是必須的。但是這個考評結(jié)果需不需要通過積分的形式動態(tài)展示還是通過對渠道等級劃分來展示？我覺得就是交互的選擇問題，不影響產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/t0icd.html

問題4：相比于接地氣的C端運營，稍顯“神秘”的B端運營該怎么做呢？@泰米妮

精選回復(fù)@高曉月（人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家）

1、要回答第一個問題，就要從第二個問題分析起走。To B運營的對象是企業(yè)，To C運營的對象是普通用戶。這里問到的“運營的對象”我也不知道啥意思。我就按我的方式來理解這個“運營的對象”。

（1）首先To B的產(chǎn)品肯定是要銷售給企業(yè)。

（2）To B的使用者是企業(yè)里的人，老板、運營人員、技術(shù)人員哪怕是清潔工。

（3）B端產(chǎn)品有些只是連接產(chǎn)品和B端使用者，有些還要連接B端的C用戶。舉例財務(wù)軟件，只需要企業(yè)的財務(wù)使用就可以。而銷售給學(xué)校用的家校軟件，則不僅是有學(xué)校管理者、老師還連接了學(xué)生及家長。

2、回到第一個問題，B端的運營，有什么特殊過人的招式和技巧。

（1）首先說這個B端運營，肯定不像C端那樣，做各種活動策劃啊，爆點事件啊什么的，收入也不是靠流量變現(xiàn)這類。B端的運營更像是銷售、售后、實施這些，扎扎實實賣產(chǎn)品，給B端客戶做培訓(xùn)，為他們的企業(yè)提高效率、減少成本、增加收益。Ｂ端用戶不像Ｃ端，來的快去的也快。每個Ｂ端用戶用你產(chǎn)品的時候，都會很謹(jǐn)慎，所以把握Ｂ端需求很重要。

（2）那就說說B端需求的事情，Ｂ端的用戶畫像，不是對某個企業(yè)做畫像，而是對整個行業(yè)做畫像，明確B端客戶企業(yè)的痛點，去之前調(diào)查好用你產(chǎn)品的客戶企業(yè)的背景，以及他們可能用過的競品，讓企業(yè)明確你產(chǎn)品的價值，企業(yè)才會拿出本來沒有的預(yù)算來為你的產(chǎn)品買單。

（3）給Ｂ端客戶使用，你要明白，企業(yè)他所處的位置，他要和你合作，也會看你的實力。所以必須要做產(chǎn)品和你自己公司的背書。很多企業(yè)選擇合作伙伴的時候，會看重這點。做背書做背書做背書，重要的事情說三遍。

（4）打造明星企業(yè)客戶，這點很重要。和Ｃ端產(chǎn)品不同，Ｃ端產(chǎn)品砸錢，看新增、活躍、留存等數(shù)據(jù)，關(guān)注流量變現(xiàn)。而Ｂ端不同，打造明星企業(yè)客戶，會讓你去談其他企業(yè)客戶時有數(shù)據(jù)依據(jù)。

（5）客戶經(jīng)理做好跟蹤維護(hù)。好的工具要用的好才能體現(xiàn)出作用和效果，而Ｂ端的產(chǎn)品比Ｃ端的產(chǎn)品肯定復(fù)雜度要高些，尤其是有新功能開發(fā)出來，做好企業(yè)使用者的培訓(xùn)，如果他們覺得難用，就不會再有續(xù)費給到你了。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/55gmj.html

問題5：B端產(chǎn)品初期冷啟動，該選擇什么推廣方式？ @小帆雅就是我呀

精選回復(fù)@馬青云

1、日常渠道推廣

1. 通過用戶畫像鎖定目標(biāo)用戶；
2. 找出目標(biāo)用戶上網(wǎng)軌跡：集中在哪個網(wǎng)絡(luò)部落，是技術(shù)論壇、還是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)、還是開源社區(qū)等等；
3. 找到上網(wǎng)軌跡后，列出符合的渠道，按照渠道特點進(jìn)行推廣。

由于渠道太多，特點差異較大，這就需要按照渠道來分小組：新媒體、百度SEO（SEM）、論壇、qq等等。每個渠道所帶來的效果都不同，就需要按照實踐效果來做優(yōu)先級區(qū)分。

“日常渠道維護(hù)”是運營推廣的基礎(chǔ)架構(gòu)，也是穩(wěn)定增長的主要手段。

2、搭建渠道架構(gòu)后，還有很多常規(guī)的運營推廣方式：活動營銷（結(jié)合熱點、節(jié)日）、BD合作、媒體PR等等。

運營推廣方式多種多樣，還是需要結(jié)合實踐結(jié)果所得數(shù)據(jù)來不斷修正路線：舍掉一部分，重點運營一部分。

以上兩步就把整體日常的運營推廣工作搭建完畢。

然后按照漏斗模型考慮，又牽扯到轉(zhuǎn)化率，提升注冊轉(zhuǎn)化率的又要根據(jù)原因具體來做，這也算很重要的提升注冊工作組成部分。

像所謂“自增長”手段（有獎活動、拉新分成、邀人點贊等等）這些方式統(tǒng)統(tǒng)都算“活動營銷”，只不過是“長期”還是“短期”的區(qū)別。

精選回答@小果

工具型產(chǎn)品跟使用場景的關(guān)聯(lián)度高（線下支付、出門打車）可替代性強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重，且變現(xiàn)能力差（對比C端）；且用戶黏性低，停留時間短，用完即走。

以上這些都是工具型產(chǎn)品的特點，也是痛點所在。

工具型產(chǎn)品要推廣，我認(rèn)為要建立與用戶的交流渠道。

• 方法1：結(jié)合熱點，為品牌造勢。例如節(jié)目冠名、活動冠名等（不過鑒于創(chuàng)業(yè)公司，這個不現(xiàn)實，略過吧）
• 方法2：根據(jù)自身產(chǎn)品的特色開展?fàn)I銷活動。具體的例子見15年微信發(fā)起的用戶使用微信的成長軌跡（我忘了具體的名字），第一個加的人是誰，好友有多少，總共發(fā)了多少條動態(tài)的統(tǒng)計，在社交軟件上瘋狂被瘋狂刷屏。
• 方法3：社群運營。在百度、知乎、微博、博客、微信等建立官方號，以及在相關(guān)行業(yè)的社區(qū)里活躍，發(fā)布帖子回復(fù)問題，能收獲一批種子用戶。

其次對于工具型產(chǎn)品的與場景關(guān)聯(lián)度高的這一特點，可以用特定場景喚起用戶；例如支付時想起工具產(chǎn)品，在電腦上打字想到輸入法，想寫字了打開Word……列舉用戶用到你的產(chǎn)品的場景在哪里。如果是支付產(chǎn)品，和電商平臺、外賣平臺等合作；如果是輸入法，可以直接和電腦、手機(jī)廠商合作，直接在電腦上安裝等等。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/0cr2s.html

總結(jié)

做B端產(chǎn)品經(jīng)理需要具備優(yōu)秀的需求梳理能力、邏輯思維能力和商業(yè)變現(xiàn)能力，做B端產(chǎn)品的運營需要時刻關(guān)注客戶的利益， 通過業(yè)務(wù)需求間接滿足客戶需求。to b和to c產(chǎn)品的設(shè)計和運營的關(guān)注重點完全不一樣，不能互相套用產(chǎn)品設(shè)計的思維和運營的套路哦~

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