少點套路、多點用心，流量很貴，請用留存率、轉(zhuǎn)化率等各種率體現(xiàn)價值。

“新零售”概念滿天飛，線上流量越來越貴，跨界搶占用戶時間，如何基于行業(yè)和用戶深耕細(xì)作，提升各種效率成為企業(yè)面臨的最大命題。作為產(chǎn)品經(jīng)理，近期有盤點醫(yī)藥電商App的產(chǎn)品設(shè)計，分析醫(yī)藥電商App首頁既充分體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，又將用戶的價值最大化挖掘，充分滿足問藥、找藥、購藥等不同“藥”場景。

接下來將從用戶需求明確度來討論App框架設(shè)計，探討如何基于不同的使用場景構(gòu)建產(chǎn)品，以此承接當(dāng)前難得（巨貴）的App流量，滿足不同用戶的核心訴求。

一、主動明確的場景

用戶知道自己要買什么藥品時，通常會主動通過搜索欄、導(dǎo)航欄的品類區(qū)、底部Tab導(dǎo)航的分類，來滿足自己明確的購藥需求。

該類主動明確的需求無論是醫(yī)藥電商還是其他電商平臺，都是流量的核心場景。

從滿足用戶需求角度看，產(chǎn)品設(shè)計的宗旨在于提高購買效率，幫助用戶用盡可能好購買體驗以及盡可能少的步驟，完成購買目標(biāo)。

從滿足公司戰(zhàn)略層面看，如何在流量的核心匯聚區(qū)域，在兼顧基礎(chǔ)功能／服務(wù)的穩(wěn)定性和效率下，去達(dá)成新功能／服務(wù)的引流，引導(dǎo)用戶探索嘗試，則是信息架構(gòu)設(shè)計中需要著重考慮的部分。

接下來我們分析三家主流醫(yī)藥電商App的“導(dǎo)航欄 ”：

康愛多App導(dǎo)航欄如上圖，可以分為“常用功能”區(qū)和“常用人群”區(qū)，充分滿足用戶主動明確需求的場景，要么找藥買藥達(dá)成交易，要么參加活動保障留存。

好藥師App導(dǎo)航欄想承載的功能太多，有找藥問藥滿足用戶主動模糊需求，有“常用人群”的高頻品類導(dǎo)流，也有常用功能——“領(lǐng)優(yōu)惠券”，還有“好藥師商城”作為好藥師App導(dǎo)流業(yè)務(wù)存在。

1藥網(wǎng)App導(dǎo)航欄主要包括找藥問藥、常用人群和暢銷品類，既滿足用戶主動明確需求，又滿足用戶主動模糊需求。

三家醫(yī)藥電商App導(dǎo)航欄中我個人比較欣賞康愛多App的導(dǎo)航欄，分類清晰、目標(biāo)明確。不過第一行第一個功能是“全部分類”覺得有點浪費，視覺動線會次優(yōu)先注意到左上角“全部分類”，“全部分類”并沒有滿足常用人群高頻需求或常用功能，至少對于高頻用戶來說不是效率最好的路徑。

導(dǎo)航欄是用戶快速了解App基礎(chǔ)功能／服務(wù)的核心路徑，可以培養(yǎng)用戶的長期使用習(xí)慣。

在幫助用戶快速了解基礎(chǔ)功能／服務(wù)，培養(yǎng)用戶使用路徑習(xí)慣的基礎(chǔ)下，兼顧常用功能、暢銷品類的穩(wěn)定性和購買效率，扶持新功能、新品類的曝光，成為產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮和解決的問題。

要滿足絕大多數(shù)用戶的常規(guī)需求，方案有兩種：

1. 將用戶進(jìn)行細(xì)分，將常用人群作為成熟的品類導(dǎo)流；
2. 對品類進(jìn)行分析，承載固定高頻品類，滿足絕大多數(shù)用戶的常規(guī)需求；

因為用藥健康類不同于吃喝玩樂，不存在真正意義上的高頻品類，所以建議將“常用人群”作為導(dǎo)航欄固定區(qū)，固化用戶的使用習(xí)慣，滿足用戶主動明確需求的穩(wěn)定性和效率。

除此之外，需要根據(jù)用戶過往的瀏覽行為、購買記錄，在延展區(qū)個性化展示用戶可能感興趣的品類或功能；

同時靈活滿足季節(jié)時令性運營需求，在導(dǎo)航欄可配置“hot”、“new”“優(yōu)選”等角標(biāo)氣泡，幫助新業(yè)務(wù)或新品類引流，增加點擊曝光。

因此導(dǎo)航欄設(shè)計的目的就是撬動業(yè)務(wù)，導(dǎo)航欄各項業(yè)務(wù)如果能提供更好的服務(wù)，就能從平臺得到更多流量，并且追蹤后續(xù)的有效轉(zhuǎn)化。同時要兼顧不同業(yè)務(wù)帶來的價值，從而形成一套比較復(fù)雜且動態(tài)調(diào)整的衡量機制。

二、主動模糊的場景

用戶有買藥需求，但是不知道買什么藥時通常會通過相關(guān)“問藥”功能先咨詢后買藥，通常會通過“藥師咨詢”、“癥狀自查”、“癥狀搜索”來幫助用戶找藥。

從滿足用戶模糊需求角度看，產(chǎn)品設(shè)計的宗旨在于提高找藥效率，幫助用戶用盡可能精準(zhǔn)推薦解決當(dāng)前問題的藥品，在找藥目標(biāo)達(dá)成后，用最短的購藥流程和最佳的購藥體驗，完成購買目標(biāo)。

接下來體驗三家主流醫(yī)藥電商App的“咨詢藥師 ”滿足主動模糊需求。

康愛多通過底部Tab“咨詢”提供問藥服務(wù)，入口在底部Tab導(dǎo)航，用戶無論在哪個頁面都能直接選擇“咨詢”，入口清晰路徑最短。

進(jìn)入“咨詢”，用戶可以選擇“藥師咨詢”、“售后咨詢”和“電話咨詢”，分類也很清晰，如他文案所示“多溝通、購輕松”。

不過不得不吐槽服務(wù)層面的體驗，“藥師咨詢”等了15分鐘都沒有回復(fù)，等到花兒也謝了！

另外產(chǎn)品層面自動回復(fù)推薦的商品沒有鏈接跳轉(zhuǎn)，首先不考慮你的推薦精準(zhǔn)度，用戶即使有興趣也無法直接購買?。?/p>

1藥網(wǎng)App通過右下角浮層提供“藥師咨詢”入口，且在絕大多數(shù)頁面該浮層入口都存在，盡可能滿足隨時隨地咨詢藥師的場景需求。

在體驗“藥師咨詢”中相對來說1藥網(wǎng)的服務(wù)體驗最佳，藥師回復(fù)精準(zhǔn)，且推薦藥品是帶有直接跳轉(zhuǎn)的鏈接，而且推薦文案生動。唯一的缺憾是推薦產(chǎn)品鏈接跳轉(zhuǎn)是打開一個1藥網(wǎng)H5站，說實話在自家App內(nèi)打開一個H5站點，于剛知道嗎？

除了“藥師咨詢”，通過導(dǎo)航欄中的“輕松找藥”和頂部“搜索欄”也快速解決了“緊急避孕”的找藥需求。

三家醫(yī)藥電商App中“找藥”功能相對來說1藥網(wǎng)App做得最好，在“輕松找藥”中提供按癥狀、科室、部位等不同維度幫助用戶“找藥”。

但也只是相對來說，現(xiàn)在的癥狀找藥都是基于基礎(chǔ)癥狀做一度推薦，嚴(yán)格意義來說需要基于癥狀決策樹進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。畢竟我們?nèi)タ瘁t(yī)生或問藥師基本都是問多個問題才能確診推薦用藥方案。當(dāng)前各家的癥狀找藥無論誰用都會覺得不放心！

三、被動模糊的場景

在用戶需求被動模糊也就是閑逛的時候，盡管當(dāng)前可能沒有即時消費需求，但是可以向用戶精準(zhǔn)推薦可能感興趣的商品、活動或內(nèi)容，產(chǎn)品首頁該如何充分挖掘該類用戶的潛在需求？電商類App一般都是通過“內(nèi)容運營”和“猜你喜歡”來挖掘用戶潛在需求，提升瀏覽甚至交易轉(zhuǎn)化。

康愛多App有“1元秒殺”、“超級品牌日”、“中華老字號”、“新人專享”、“免郵專區(qū)”、“熱門科室”“健康精選”等。

好藥師App有“限時搶購”、“科室分類”、“品牌特賣”、“好貨推薦”等。

1藥網(wǎng)App有“1起搶”、“為你精選”、“健康場景（美膚、護(hù)“菊”、護(hù)眼、祛疤、……）等

每家App的主題板塊不一樣，但是其目的都是讓用戶產(chǎn)生熱鬧的印象與產(chǎn)品的豐富度，從而滿足用戶閑逛的需求。

當(dāng)然不同的主題板塊不是沒有目標(biāo)的堆積陳列，而是要肩負(fù)拉新、留存、促活、引流等不同的使命。

內(nèi)容運營要結(jié)合自家品牌定位、核心優(yōu)勢、時令節(jié)日、營銷策略和用戶需求進(jìn)行有效策劃和精準(zhǔn)推薦，具體到產(chǎn)品層面通常要注意如下兩點：

（1）? 明確內(nèi)容定位

電商類App首頁“內(nèi)容運營”板塊都很豐富，但是每個模塊都會有一個總的Title，清晰幫助用戶理解該模塊的定位，降低用戶上手成本，提升板塊轉(zhuǎn)化效果。

該模塊主要是為了契合用戶閑逛類場景，因此不同模塊的定位要從不同維度比如“優(yōu)惠”“精選”、“熱門”等組織和展現(xiàn)商品或內(nèi)容。

（2）? 弱化推廣產(chǎn)品

用戶在閑逛時，盡量不要簡單“推銷”產(chǎn)品，而是提供有價值的功能性、內(nèi)容性來弱化推廣產(chǎn)品。醫(yī)藥電商類App可以從幫你解決健康問題的視角來策劃“內(nèi)容運營”，從而擺脫用戶對其“推銷”的反感認(rèn)知。

例如康愛多App的“健康精選”（明確內(nèi)容定位）之“腎，你好嗎？”（弱化推廣產(chǎn)品），通過策劃“保護(hù)腎臟、泌尿疾病專題”讓用戶了解保護(hù)腎臟的健康常識，無論是否有買藥需求，不少用戶為了自己或家人的健康也會瀏覽內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，即使當(dāng)前未轉(zhuǎn)化，也可以提高業(yè)務(wù)在用戶心中的認(rèn)知度，培養(yǎng)潛在用戶，在日后有腎臟相關(guān)問題的時候，會有意識通過康愛多來尋找藥品、購買藥品。

除了“內(nèi)容運營“，還可以“機器推薦”，也就是我們常看到的“猜你喜歡”，電商大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)結(jié)合用戶瀏覽行為、購買記錄、用戶畫像推薦用戶可能感興趣的商品。該模塊承載著用戶在被動模糊需求時，系統(tǒng)給用戶主動推薦，挖掘出更大的用戶價值。

但坦白講，目前沒有發(fā)現(xiàn)一家醫(yī)藥電商類App“猜你喜歡”做得有亮點的。

最后共勉一句——少點套路、多點用心，流量很貴，請用留存率、轉(zhuǎn)化率等各種率體現(xiàn)價值！

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