你所設(shè)置的積分體系,可能只是捆綁用戶的一廂情愿

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從用戶的層面來說,想來總會來,想走留不住,積分只是在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)了活躍、延長了流失周期,運(yùn)營的本質(zhì)終究要回歸到產(chǎn)品自身。

首先思考一個問題,積分是什么?

積分是為滿足不同產(chǎn)品在不同的運(yùn)營需求下,用于刺激、獎勵,抑或是充當(dāng)一般等價(jià)物的慣用手段。先看看積分有哪些用途?

  1. 產(chǎn)品內(nèi)部交易流通的虛擬貨幣,比如你在論壇上面找到了某個期許已久的資源,但必須通過消耗一定數(shù)量的積分才可以查看或下載。通常情況下,你可以選擇做任務(wù)來獲取積分,或者直接充值轉(zhuǎn)化為積分。
  2. 在積分商城中,用戶可以用積分兌換抵金券/優(yōu)惠券或者抽獎的機(jī)會,或是用積分加現(xiàn)金的形式購買商品,比如掌上銀行、電商、社交app中都有積分商城的身影。
  3. 積分作為會員等級制度的核心指標(biāo),為用戶層級的劃分與特權(quán)等增值服務(wù)提供清晰可見的秩序,比如早期的QQ等級(2017版本已將活躍天數(shù)抹去,憶往昔逐日的青春年華)。

在不同的產(chǎn)品邏輯下,積分的作用也不一而足,產(chǎn)品和運(yùn)營都需要從業(yè)務(wù)模式本身作為立足點(diǎn),去探究以何種形式的積分去挖掘用戶價(jià)值,很多時(shí)候用到不止一種積分形態(tài)。

比如支付寶既有芝麻信用分,又有螞蟻會員積分,它通過對一個ID盡可能多的用戶行為記錄,去構(gòu)建一個無限接近真實(shí)用戶的征信體系,并以此為依據(jù)提供差異化的服務(wù),比如不同的花唄額度和會員特權(quán)。

區(qū)別在于芝麻信用分的增長標(biāo)準(zhǔn)是不透明的,而一般情況下,積分體系的標(biāo)準(zhǔn)都是透明公開的,因?yàn)橛脩粜枰谇逦蓤?zhí)行的引導(dǎo)下規(guī)范活躍行為。

積分獲取途徑

從本質(zhì)上來看,我們建立積分體系并不是功能結(jié)構(gòu)上的考量,而是用戶行為與產(chǎn)品本身在接觸交互中的打磨,它是手段而非目的。以海盜法則(AARRR)作為目標(biāo)基礎(chǔ),精簡出獎賞積分的四個維度:進(jìn)入-活躍-消費(fèi)-傳播。

1.進(jìn)入

且不論產(chǎn)品自身功能是否完善,能否解決用戶的所有痛點(diǎn),若是用戶不進(jìn)門,多精美的內(nèi)飾都無濟(jì)于事。所以簽到是最常見的獲取積分方式,連續(xù)簽到還能獲得遞增的積分獎勵,很多游戲就采用每日簽到領(lǐng)獎品的方式保持用戶的打開習(xí)慣。

比簽到門檻更低的是每日登錄,只要打開app,無需點(diǎn)擊任何按鈕就能獲得積分,還是以游戲?yàn)槔谀承┨厥馊兆哟蚬挚梢垣@取雙倍經(jīng)驗(yàn)值/積分等,都是服務(wù)于“進(jìn)入”。

2.活躍

僅僅進(jìn)門還不夠,為了讓用戶能夠從新手期快速進(jìn)入到成熟期,活躍層面的積分獎勵通常都大于進(jìn)入。

在每個操作節(jié)點(diǎn)上都布設(shè)積分,并且根據(jù)不同操作對于產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)權(quán)重,來分配相應(yīng)的積分?jǐn)?shù)值。用戶在產(chǎn)品內(nèi)的停留時(shí)間、互動頻次、交流深度、信息完善度、頁面訪問數(shù)等等,都可以有不同程度的激勵,例如網(wǎng)易云音樂中上傳或翻譯歌詞即可拿到僅次于邀請的積分獎勵。

以簡書為例,不難發(fā)現(xiàn)對于發(fā)布文章、閱讀“關(guān)注”的文章、打賞、第一個評論/喜歡,以及發(fā)布高質(zhì)量文章的獎勵比重很大,其中評論/喜歡又強(qiáng)調(diào)“第一個”的特殊性,旨在刺激用戶的主觀能動性,包括在Push中的積極響應(yīng),依次又能反向推出簡書在用戶和內(nèi)容運(yùn)營上的側(cè)重點(diǎn)。

簡書的積分機(jī)制

3.消費(fèi)

超市或是便利店也有消費(fèi)獲取積分的機(jī)制,這些積分累計(jì)到一定數(shù)量后通??捎糜趦稉Q禮品,餐廳也一樣,本次消費(fèi)獲得的積分可轉(zhuǎn)變?yōu)橄麓蜗M(fèi)時(shí)的折扣。

積分的存在恰好切入到人對厭惡損失的共性,相比得到100元的喜悅,人們對于損失100元的厭惡程度更甚,所以即便積分無法兌換到自己真實(shí)喜歡的商品,用戶還是會選擇某個商品或是參與活動抽獎等,在積分過期失效之前將其消耗。

在淘寶購物時(shí)能獲得淘金幣,京東有京豆,餓了么、滴滴等都是通過消費(fèi)來獲取積分,以及在積分作為虛擬貨幣的平臺,現(xiàn)金充值通常能獲得額外的積分補(bǔ)貼。

4.傳播

在CAC(獲客成本)水漲船高之后,各大平臺都愿意在用戶推薦的環(huán)節(jié)上提供足夠的誘惑,一方面能獲取到質(zhì)量較高的用戶,另一方面降低推廣成本,獎勵的形式一般是作用于產(chǎn)品內(nèi)部,在肥水不流外人田的前提下反復(fù)刺激用戶的活躍度。

如果平臺有意將體系的維度做到更細(xì)化、精準(zhǔn),則會根據(jù)用戶的推薦行為、傳播效度以及新用戶被激活后的行為甚至是二度傳播等方面,用更集約的評估體系替代粗放式的推薦獎勵,使得積分體系邁向人性化的轉(zhuǎn)變上能夠更公平。

積分的消耗

有進(jìn)有出才有動態(tài)平衡,若是只進(jìn)不出,只能說明產(chǎn)品處于絕對的早期或是晚期。積分消耗無非考慮兩個點(diǎn):期望配比和價(jià)值產(chǎn)出。

1.期望配比

積分的效用與用戶期望的比值,即可理解為用戶對積分的滿意度,也就是說,如果你每天完成任務(wù),持續(xù)一個月后獲得了1000積分,而兌換門檻為1500分,你不僅不會繼續(xù)做任務(wù),還會喪失對產(chǎn)品本身的興趣。

比如最高價(jià)值的商品的兌換條件是什么?是否是一個可達(dá)到的值,預(yù)計(jì)在用戶群中能夠占比多少?積分可被消耗的最低門檻在哪個位置?兌換的期望能否滿足80%的用戶?

很多產(chǎn)品由于體量小,積分版塊通常都是引入第三方平臺,如此一來積分商城的期望配比就會是一個通用化的設(shè)置,可能會導(dǎo)致與產(chǎn)品屬性不搭調(diào)的情況,那么用戶為此買單(賺取積分)的欲望就會降低。

2.價(jià)值產(chǎn)出

比如以積分為指標(biāo)的會員制度,在不同等級擁有不同的特權(quán),滿足了用戶對于有身份、被尊重的社會需求,這是一種價(jià)值產(chǎn)出。

活躍用戶與積分?jǐn)?shù)值必然存在關(guān)聯(lián)性,所以體系中擁有大額積分的用戶是極少數(shù),其余根據(jù)產(chǎn)品的用戶規(guī)模、生命周期等分布在中低層,低門檻的積分消耗頻次高,因此在控制好頭部誘惑可靠性的同時(shí),需要增強(qiáng)底部資源的效度。

滴滴的滴幣可以換取快車券、酒店代金券,網(wǎng)易云音樂的積分可以兌換音樂節(jié)入場券的抽取機(jī)會、明星的簽名海報(bào)等,都是將產(chǎn)品與用戶價(jià)值最大化。換言之,雖然少量積分能獲得的回報(bào)價(jià)值不高,但必須滿足可用性,且在調(diào)性上契合用戶屬性。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

1.積分體系

首先確定積分的目的,是輔助產(chǎn)品自身業(yè)務(wù)運(yùn)作的流通貨幣,還是與產(chǎn)品相對獨(dú)立的激勵體系,是強(qiáng)調(diào)積分本身的兌換價(jià)值,還是強(qiáng)調(diào)其映射到用戶等級上的差異化權(quán)益,是偏向刺激用戶活躍、提升留存等短時(shí)效的運(yùn)營,還是融入到產(chǎn)品中建立忠誠度更高的用戶關(guān)系。

又或是兼容多種目標(biāo)的混合型積分體系,多見于平臺級別的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

有了明確的目標(biāo)后,再搭建與之相匹配的積分框架,包括不同階段的權(quán)益列表、積分的使用規(guī)則、與人民幣的匯率、價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)、積分清零規(guī)則、防刷機(jī)制等等。

2.積分商城

包含商品兌換、活動參與、抽獎資格等,要注意的是其中的資源屬于外部供應(yīng)商提供,還是屬于內(nèi)部自營,或是兩者皆有,與外部對接的商品交易需提供服務(wù)于供應(yīng)商的操作后臺,并保障售后服務(wù),搭建好C端與B端的連接橋梁。

又比如活動、抽獎等形式既可提供產(chǎn)品內(nèi)部的優(yōu)惠禮包,又能引導(dǎo)用戶去第三方激活/消費(fèi)等,所以這又是一個增收點(diǎn),根據(jù)不同目的設(shè)置不同的合作方式,比如CPA/CPS等。

寫在最后

所有人都知道積分的作用,所以許多產(chǎn)品在迭代幾個版本后都會想當(dāng)然地引入積分這個概念,雖然在上文中提到用戶不愿意浪費(fèi)積分,但并不代表用戶樂忠于獲取積分。

如果相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為積分體系可以讓產(chǎn)品快速崛起,未免有些一廂情愿,肯德基的10w積分可以兌換小食拼盤,不見得用戶就愿意每次出示會員碼。

從用戶的層面來說,想來總會來,想走留不住,積分只是在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)了活躍、延長了流失周期,運(yùn)營的本質(zhì)終究要回歸到產(chǎn)品自身。

END.

 

本文由 @一井 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評論
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  1. 大實(shí)話。沒有吸引力的產(chǎn)品,積分制度再好、禮品再吸引也不會刺激使用

    來自廣東 回復(fù)
  2. 比如信用卡的積分換購產(chǎn)品就是我一直消費(fèi)習(xí)慣用信用卡的重要原因

    來自上海 回復(fù)
  3. 專注產(chǎn)品本身。

    來自浙江 回復(fù)
  4. 很有道理,老東家的產(chǎn)品就執(zhí)著于積分系統(tǒng),我不太支持

    回復(fù)