從用戶的層面來說，想來總會來，想走留不住，積分只是在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)了活躍、延長了流失周期，運(yùn)營的本質(zhì)終究要回歸到產(chǎn)品自身。

首先思考一個問題，積分是什么？

積分是為滿足不同產(chǎn)品在不同的運(yùn)營需求下，用于刺激、獎勵，抑或是充當(dāng)一般等價(jià)物的慣用手段。先看看積分有哪些用途？

1. 產(chǎn)品內(nèi)部交易流通的虛擬貨幣，比如你在論壇上面找到了某個期許已久的資源，但必須通過消耗一定數(shù)量的積分才可以查看或下載。通常情況下，你可以選擇做任務(wù)來獲取積分，或者直接充值轉(zhuǎn)化為積分。
2. 在積分商城中，用戶可以用積分兌換抵金券/優(yōu)惠券或者抽獎的機(jī)會，或是用積分加現(xiàn)金的形式購買商品，比如掌上銀行、電商、社交app中都有積分商城的身影。
3. 積分作為會員等級制度的核心指標(biāo)，為用戶層級的劃分與特權(quán)等增值服務(wù)提供清晰可見的秩序，比如早期的QQ等級（2017版本已將活躍天數(shù)抹去，憶往昔逐日的青春年華）。

在不同的產(chǎn)品邏輯下，積分的作用也不一而足，產(chǎn)品和運(yùn)營都需要從業(yè)務(wù)模式本身作為立足點(diǎn)，去探究以何種形式的積分去挖掘用戶價(jià)值，很多時(shí)候用到不止一種積分形態(tài)。

比如支付寶既有芝麻信用分，又有螞蟻會員積分，它通過對一個ID盡可能多的用戶行為記錄，去構(gòu)建一個無限接近真實(shí)用戶的征信體系，并以此為依據(jù)提供差異化的服務(wù)，比如不同的花唄額度和會員特權(quán)。

區(qū)別在于芝麻信用分的增長標(biāo)準(zhǔn)是不透明的，而一般情況下，積分體系的標(biāo)準(zhǔn)都是透明公開的，因?yàn)橛脩粜枰谇逦蓤?zhí)行的引導(dǎo)下規(guī)范活躍行為。

積分獲取途徑

從本質(zhì)上來看，我們建立積分體系并不是功能結(jié)構(gòu)上的考量，而是用戶行為與產(chǎn)品本身在接觸交互中的打磨，它是手段而非目的。以海盜法則（AARRR）作為目標(biāo)基礎(chǔ)，精簡出獎賞積分的四個維度：進(jìn)入-活躍-消費(fèi)-傳播。

1.進(jìn)入

且不論產(chǎn)品自身功能是否完善，能否解決用戶的所有痛點(diǎn)，若是用戶不進(jìn)門，多精美的內(nèi)飾都無濟(jì)于事。所以簽到是最常見的獲取積分方式，連續(xù)簽到還能獲得遞增的積分獎勵，很多游戲就采用每日簽到領(lǐng)獎品的方式保持用戶的打開習(xí)慣。

比簽到門檻更低的是每日登錄，只要打開app，無需點(diǎn)擊任何按鈕就能獲得積分，還是以游戲?yàn)槔谀承┨厥馊兆哟蚬挚梢垣@取雙倍經(jīng)驗(yàn)值/積分等，都是服務(wù)于“進(jìn)入”。

2.活躍

僅僅進(jìn)門還不夠，為了讓用戶能夠從新手期快速進(jìn)入到成熟期，活躍層面的積分獎勵通常都大于進(jìn)入。

在每個操作節(jié)點(diǎn)上都布設(shè)積分，并且根據(jù)不同操作對于產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)權(quán)重，來分配相應(yīng)的積分?jǐn)?shù)值。用戶在產(chǎn)品內(nèi)的停留時(shí)間、互動頻次、交流深度、信息完善度、頁面訪問數(shù)等等，都可以有不同程度的激勵，例如網(wǎng)易云音樂中上傳或翻譯歌詞即可拿到僅次于邀請的積分獎勵。

以簡書為例，不難發(fā)現(xiàn)對于發(fā)布文章、閱讀“關(guān)注”的文章、打賞、第一個評論/喜歡，以及發(fā)布高質(zhì)量文章的獎勵比重很大，其中評論/喜歡又強(qiáng)調(diào)“第一個”的特殊性，旨在刺激用戶的主觀能動性，包括在Push中的積極響應(yīng)，依次又能反向推出簡書在用戶和內(nèi)容運(yùn)營上的側(cè)重點(diǎn)。

簡書的積分機(jī)制

3.消費(fèi)

超市或是便利店也有消費(fèi)獲取積分的機(jī)制，這些積分累計(jì)到一定數(shù)量后通?？捎糜趦稉Q禮品，餐廳也一樣，本次消費(fèi)獲得的積分可轉(zhuǎn)變?yōu)橄麓蜗M(fèi)時(shí)的折扣。

積分的存在恰好切入到人對厭惡損失的共性，相比得到100元的喜悅，人們對于損失100元的厭惡程度更甚，所以即便積分無法兌換到自己真實(shí)喜歡的商品，用戶還是會選擇某個商品或是參與活動抽獎等，在積分過期失效之前將其消耗。

在淘寶購物時(shí)能獲得淘金幣，京東有京豆，餓了么、滴滴等都是通過消費(fèi)來獲取積分，以及在積分作為虛擬貨幣的平臺，現(xiàn)金充值通常能獲得額外的積分補(bǔ)貼。

4.傳播

在CAC（獲客成本）水漲船高之后，各大平臺都愿意在用戶推薦的環(huán)節(jié)上提供足夠的誘惑，一方面能獲取到質(zhì)量較高的用戶，另一方面降低推廣成本，獎勵的形式一般是作用于產(chǎn)品內(nèi)部，在肥水不流外人田的前提下反復(fù)刺激用戶的活躍度。

如果平臺有意將體系的維度做到更細(xì)化、精準(zhǔn)，則會根據(jù)用戶的推薦行為、傳播效度以及新用戶被激活后的行為甚至是二度傳播等方面，用更集約的評估體系替代粗放式的推薦獎勵，使得積分體系邁向人性化的轉(zhuǎn)變上能夠更公平。

積分的消耗

有進(jìn)有出才有動態(tài)平衡，若是只進(jìn)不出，只能說明產(chǎn)品處于絕對的早期或是晚期。積分消耗無非考慮兩個點(diǎn)：期望配比和價(jià)值產(chǎn)出。

1.期望配比

積分的效用與用戶期望的比值，即可理解為用戶對積分的滿意度，也就是說，如果你每天完成任務(wù)，持續(xù)一個月后獲得了1000積分，而兌換門檻為1500分，你不僅不會繼續(xù)做任務(wù)，還會喪失對產(chǎn)品本身的興趣。

比如最高價(jià)值的商品的兌換條件是什么？是否是一個可達(dá)到的值，預(yù)計(jì)在用戶群中能夠占比多少？積分可被消耗的最低門檻在哪個位置？兌換的期望能否滿足80%的用戶？

很多產(chǎn)品由于體量小，積分版塊通常都是引入第三方平臺，如此一來積分商城的期望配比就會是一個通用化的設(shè)置，可能會導(dǎo)致與產(chǎn)品屬性不搭調(diào)的情況，那么用戶為此買單（賺取積分）的欲望就會降低。

2.價(jià)值產(chǎn)出

比如以積分為指標(biāo)的會員制度，在不同等級擁有不同的特權(quán)，滿足了用戶對于有身份、被尊重的社會需求，這是一種價(jià)值產(chǎn)出。

活躍用戶與積分?jǐn)?shù)值必然存在關(guān)聯(lián)性，所以體系中擁有大額積分的用戶是極少數(shù)，其余根據(jù)產(chǎn)品的用戶規(guī)模、生命周期等分布在中低層，低門檻的積分消耗頻次高，因此在控制好頭部誘惑可靠性的同時(shí)，需要增強(qiáng)底部資源的效度。

滴滴的滴幣可以換取快車券、酒店代金券，網(wǎng)易云音樂的積分可以兌換音樂節(jié)入場券的抽取機(jī)會、明星的簽名海報(bào)等，都是將產(chǎn)品與用戶價(jià)值最大化。換言之，雖然少量積分能獲得的回報(bào)價(jià)值不高，但必須滿足可用性，且在調(diào)性上契合用戶屬性。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

1.積分體系

首先確定積分的目的，是輔助產(chǎn)品自身業(yè)務(wù)運(yùn)作的流通貨幣，還是與產(chǎn)品相對獨(dú)立的激勵體系，是強(qiáng)調(diào)積分本身的兌換價(jià)值，還是強(qiáng)調(diào)其映射到用戶等級上的差異化權(quán)益，是偏向刺激用戶活躍、提升留存等短時(shí)效的運(yùn)營，還是融入到產(chǎn)品中建立忠誠度更高的用戶關(guān)系。

又或是兼容多種目標(biāo)的混合型積分體系，多見于平臺級別的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

有了明確的目標(biāo)后，再搭建與之相匹配的積分框架，包括不同階段的權(quán)益列表、積分的使用規(guī)則、與人民幣的匯率、價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)、積分清零規(guī)則、防刷機(jī)制等等。

2.積分商城

包含商品兌換、活動參與、抽獎資格等，要注意的是其中的資源屬于外部供應(yīng)商提供，還是屬于內(nèi)部自營，或是兩者皆有，與外部對接的商品交易需提供服務(wù)于供應(yīng)商的操作后臺，并保障售后服務(wù)，搭建好C端與B端的連接橋梁。

又比如活動、抽獎等形式既可提供產(chǎn)品內(nèi)部的優(yōu)惠禮包，又能引導(dǎo)用戶去第三方激活/消費(fèi)等，所以這又是一個增收點(diǎn)，根據(jù)不同目的設(shè)置不同的合作方式，比如CPA/CPS等。

寫在最后

所有人都知道積分的作用，所以許多產(chǎn)品在迭代幾個版本后都會想當(dāng)然地引入積分這個概念，雖然在上文中提到用戶不愿意浪費(fèi)積分，但并不代表用戶樂忠于獲取積分。

如果相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為積分體系可以讓產(chǎn)品快速崛起，未免有些一廂情愿，肯德基的10w積分可以兌換小食拼盤，不見得用戶就愿意每次出示會員碼。

從用戶的層面來說，想來總會來，想走留不住，積分只是在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)了活躍、延長了流失周期，運(yùn)營的本質(zhì)終究要回歸到產(chǎn)品自身。

END.

本文由 @一井 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。