為了增強(qiáng)黑鉆會(huì)員的身份感知和品牌忠誠(chéng)度，攜程推出了創(chuàng)新的會(huì)員體系——黑鉆勛章項(xiàng)目。文章詳細(xì)介紹了項(xiàng)目的背景、契機(jī)、方向探索、方案落地以及后續(xù)拓展情況，供大家參考。

攜程會(huì)員一直秉持“以用戶為中心“的原則服務(wù)用戶，為普通、白銀、黃金、鉑金、鉆石、金鉆、黑鉆七個(gè)等級(jí)用戶提供豐富的出行保障和服務(wù)。

為了讓攜程會(huì)員用戶感知到自己身份的尊貴感和價(jià)值感，我們從權(quán)益豐富性、人工服務(wù)、會(huì)員制度、界面體驗(yàn)等維度做了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)一直致力于將會(huì)員身份的差異性做區(qū)分，在這條產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向上，我們做了很多探索，而本次分享的項(xiàng)目主題也來源于此。

一、背景契機(jī)

黑鉆貴賓這類群體在攜程平臺(tái)一直處于頂尖地位，相比普通等級(jí)用戶而言，每年的消費(fèi)水準(zhǔn)很高，會(huì)產(chǎn)生近上百個(gè)出行訂單，有著入住五星酒店、尊享頭等/商務(wù)艙的出行習(xí)慣。

而面對(duì)這類用戶群體，我們長(zhǎng)期以來做著用戶滿意度調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)，2023年黑鉆貴賓的滿意度相比2022年Q2同比下降不少，原因主要是人工服務(wù)和品牌認(rèn)可度兩方面。

我們剔除了人工服務(wù)這個(gè)不可控因素后，著重關(guān)注了黑鉆貴賓對(duì)品牌認(rèn)可度低的這個(gè)問題，思考在這一點(diǎn)上還有什么方向可以提升黑鉆貴賓對(duì)我們攜程會(huì)員的品牌認(rèn)可度。

二、方向探索

我們將當(dāng)下攜程會(huì)員服務(wù)結(jié)合馬斯洛需求層次理論進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)攜程會(huì)員的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要以“優(yōu)質(zhì)的出行權(quán)益和品牌福利”來滿足用戶的需求，而這類需求僅滿足了用戶基礎(chǔ)需求；馬斯洛需求層次理論中提到的社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需求，在會(huì)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)上涉及較少。因此，在此次項(xiàng)目中，我們找到了一個(gè)新的探索方向：通過情感化設(shè)計(jì)來提升黑鉆貴賓的情感需求，進(jìn)而提高其品牌認(rèn)可度。

那這個(gè)方向具體如何去落地呢？

由于是個(gè)0-1的探索創(chuàng)新項(xiàng)目，具體的落地方案應(yīng)該是什么形態(tài)？

我們組內(nèi)進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴，從黑鉆貴賓的稀缺感、身份感2個(gè)感關(guān)鍵詞入手，進(jìn)行了方案的發(fā)散。

在眾多的視覺形象中，我們選擇了“勛章”作為本次項(xiàng)目落地的產(chǎn)品形態(tài)。

我們將勛章會(huì)對(duì)黑鉆貴賓產(chǎn)生的情感變化做了提前的對(duì)比和設(shè)想：什么是勛章？

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，國(guó)家或社會(huì)組織對(duì)杰出貢獻(xiàn)者授予“勛章”后，杰出貢獻(xiàn)者內(nèi)心會(huì)有榮譽(yù)感；在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，攜程會(huì)員對(duì)黑鉆貴賓這些杰出精英授予勛章，是否能讓這些用戶有內(nèi)心的身份認(rèn)同感，對(duì)品牌有一定的認(rèn)同呢？

帶著這樣的想法，我們進(jìn)行了黑鉆勛章的產(chǎn)品設(shè)計(jì)探索。

三、方案落地

我們將勛章按照線上、線下環(huán)境區(qū)分出了實(shí)體勛章和虛擬勛章的概念，分三個(gè)階段進(jìn)行設(shè)計(jì)，并在每個(gè)階段制定了相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略：

1. 接觸期：打造驚喜感，建立虛擬勛章概念

為了讓黑鉆貴賓在線上能強(qiáng)感知到“勛章”的概念，我們?cè)趧渍律暇€和會(huì)員升級(jí)兩個(gè)場(chǎng)景，進(jìn)行了黑鉆貴賓的勛章觸達(dá)。

首先在勛章上線場(chǎng)景，會(huì)有一個(gè)“點(diǎn)亮虛擬勛章”的儀式感設(shè)計(jì)，覆蓋現(xiàn)階段的黑鉆貴賓群體；另一方面，對(duì)于一些金鉆用戶升級(jí)到黑鉆用戶的場(chǎng)景，也會(huì)有“點(diǎn)亮虛擬勛章“的儀式感設(shè)計(jì)，確保所有黑鉆貴賓都能在第一時(shí)間感知到勛章。

2. 觸達(dá)期：培養(yǎng)用戶的擁有感和好奇心

當(dāng)用戶在接觸期對(duì)黑鉆勛章有了預(yù)期后，需要進(jìn)一步讓用戶對(duì)其產(chǎn)生好奇。我們?yōu)楹阢@貴賓提供了【實(shí)體勛章】的獲取權(quán)限，讓用戶知道除了虛擬勛章外還有實(shí)體勛章，并且在獲取實(shí)體勛章的同時(shí)還可額外獲得個(gè)人權(quán)益分享、勛章權(quán)益包、1000等級(jí)分，提高用戶對(duì)勛章的獲取動(dòng)機(jī)。

3. 轉(zhuǎn)化期：強(qiáng)化勛章來源，建立身份認(rèn)同感

在最后下單轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，我們從勛章理念和勛章外觀兩個(gè)角度進(jìn)行了設(shè)計(jì)。

在實(shí)體勛章的設(shè)計(jì)和制作環(huán)節(jié)，我們以“黑鉆貴賓的稀缺性和高貴感“為原則，從造型、顏色、材質(zhì)、工藝、功能五個(gè)維度進(jìn)行打磨，每個(gè)維度都采用了能充分體現(xiàn)稀缺性和高貴感的設(shè)計(jì)元素。

另一方面，當(dāng)用戶進(jìn)入實(shí)體勛章購買環(huán)節(jié)，整個(gè)產(chǎn)品介紹頁以故事的形式進(jìn)行介紹，以一個(gè)攀登珠穆朗瑪峰的戶外攀登者來傳達(dá)攜程等級(jí)會(huì)員不斷探索、開拓、登頂?shù)脑O(shè)計(jì)理念，同黑鉆貴賓這類群體進(jìn)行情感的共鳴。

最終，整個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目在黑鉆勛章的瀏覽-下單轉(zhuǎn)化率和社交平臺(tái)的分享量上，得到了不錯(cuò)的商業(yè)轉(zhuǎn)化和傳播效果；而在用戶的回訪中也發(fā)現(xiàn)，大部分黑鉆用戶購買勛章的動(dòng)機(jī)來自于對(duì)黑鉆身份的認(rèn)同。

從線上數(shù)據(jù)可直觀地看出，整個(gè)勛章項(xiàng)目，的確能夠給一批黑鉆貴賓帶來身份認(rèn)同感，也驗(yàn)證了我們最初勛章效果的假設(shè)。

四、后續(xù)拓展

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)將勛章植入到黑鉆會(huì)員的產(chǎn)品體驗(yàn)上，可以帶來不錯(cuò)的用戶情感提升和商業(yè)轉(zhuǎn)化后，就將其拓展到了其他等級(jí)會(huì)員的體驗(yàn)鏈路中，對(duì)于其他等級(jí)也有顯著的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。截止今日，已形成了一套攜程特有的等級(jí)勛章體系，而在未來也會(huì)有更多有溫度的關(guān)懷設(shè)計(jì)帶給我們的攜程會(huì)員用戶。