產(chǎn)品價(jià)值不是自我評(píng)價(jià)的產(chǎn)物，而是客戶(hù)感知到的價(jià)值。本文作者把影響客戶(hù)感知價(jià)值的因素拆分成四部分，并將他們組合成一個(gè)公式，成為SaaS產(chǎn)品的自測(cè)量表。一起來(lái)文中看看吧。

01

一朵花香不香，一碗面好不好，一個(gè)人顏值高不高，自己說(shuō)了不算，都得交由別人評(píng)價(jià)。

同理，產(chǎn)品價(jià)值一定也不是自我評(píng)價(jià)的產(chǎn)物，得走出自我滿(mǎn)足的泥潭，把評(píng)價(jià)的話筒交給客戶(hù)，讓使用者給出自己心里的答案。

同時(shí)，我們也不能追求模模糊糊的評(píng)價(jià)，用更理性求真的態(tài)度丈量自己的產(chǎn)品價(jià)值，才有后續(xù)價(jià)值變現(xiàn)的底氣，乃至再后續(xù)規(guī)?；瘮U(kuò)張的基礎(chǔ)。

基于此，我們把影響客戶(hù)感知價(jià)值的因素拆分成如下四個(gè)，它們之間的關(guān)系可以用一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明。

客戶(hù)感知價(jià)值=產(chǎn)品提供價(jià)值*（客戶(hù)價(jià)值匹配度*客戶(hù)畫(huà)像匹配度*客戶(hù)使用階段）

希望這個(gè)公式能在丈量?jī)r(jià)值的場(chǎng)景上，成為SaaS產(chǎn)品的自測(cè)量表。

02

先說(shuō)產(chǎn)品本身提供的價(jià)值，這是一切的基礎(chǔ)。

它受到幾個(gè)因素的影響，其中最重要的，就是產(chǎn)品能讓客戶(hù)更靠近哪類(lèi)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

什么意思呢？在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，客戶(hù)總會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題阻礙自己業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品的目的，就是解決這些問(wèn)題，縮小現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)的差距。

而站在企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)目標(biāo)的層次有高有低。

最高的是結(jié)果目標(biāo)，類(lèi)似于收入做到1000百萬(wàn)，類(lèi)似于人效提升10%。

中間是策略目標(biāo)，主要為結(jié)果服務(wù)，提出的各種管理和手段，譬如說(shuō)提升收入就要做銷(xiāo)售的規(guī)范管理，提升人效就要引入現(xiàn)代化技術(shù)手段。

最低的是操作目標(biāo)，主要是操作的各種規(guī)范和細(xì)節(jié)。

而越靠近更高的層次，代表解決的問(wèn)題越直接越明顯，相應(yīng)的給客戶(hù)提供的價(jià)值就更大。

例如SCRM就能作用于公司收入的結(jié)果目標(biāo)，通過(guò)賦能銷(xiāo)售角色，提升銷(xiāo)售成單率，進(jìn)而提升收入。

而CRM更偏向于服務(wù)收入目標(biāo)下策略和措施，給予管理者工具和抓手，讓團(tuán)隊(duì)更好的完成銷(xiāo)售收入目標(biāo)。

那如果用在線表格管理客戶(hù)訂單，更多的是希望操作能從線下到線上，進(jìn)而讓信息更及時(shí)和有效。

所以解決的業(yè)務(wù)目標(biāo)層級(jí)，是衡量產(chǎn)品價(jià)值的第一個(gè)因素。

而第二個(gè)因素是方案有效性。

這里的原則是高比低好，顯性比隱性好。

顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品提升收入1000萬(wàn)，比提升收入100萬(wàn)更加有效。

產(chǎn)品幫助人效提升10%，比一句“數(shù)據(jù)從線下轉(zhuǎn)到線上，查看效率提升”來(lái)得更讓人心動(dòng)。

小結(jié)一下，產(chǎn)品提供價(jià)值的大小受到兩個(gè)因素影響，一是產(chǎn)品作用于的業(yè)務(wù)目標(biāo)層次，二是方案有效性。

其實(shí)這兩者，也決定著著客戶(hù)能否快速感知到產(chǎn)品價(jià)值。

像最開(kāi)始的CRM，僅僅只是做內(nèi)部銷(xiāo)售管理流程，因?yàn)榉?wù)的是策略目標(biāo)，沒(méi)有辦法給到客戶(hù)明確的具體的數(shù)字和承諾，需要花很大力氣去給客戶(hù)解釋系統(tǒng)的作用，能帶來(lái)的好處，如果客戶(hù)沒(méi)有類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)，使用過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，前期服務(wù)客戶(hù)的成本不小。

漸漸行業(yè)里產(chǎn)生了一種新型的CRM，在CRM中內(nèi)置了商機(jī)池，解決了銷(xiāo)售不知道去哪里找客戶(hù)的問(wèn)題。老板只要在這個(gè)場(chǎng)景上有痛點(diǎn)，幾乎一下就能get到產(chǎn)品的價(jià)值。有了商機(jī)池，銷(xiāo)售尋找客戶(hù)的時(shí)間和成本都被極大的降低了，雖然還是作用于策略目標(biāo)，但方案的效果從不可衡量變成了可衡量，客戶(hù)感知產(chǎn)品價(jià)值的速度也提升了。

再到后面SCRM橫空出世，直接改變了CRM的定義，不再服務(wù)于策略目標(biāo)，而是直接服務(wù)于結(jié)果。效果可想而知，SCRM受到客戶(hù)的強(qiáng)烈歡迎，特別是在疫情的3年中，孕育出了不少新興的獨(dú)角獸。

綜上，如果希望自己的產(chǎn)品價(jià)值更高，那么可以描述更高層級(jí)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，例如直接服務(wù)于結(jié)果，例如作用于收入和成本，同時(shí)，想辦法提升打磨產(chǎn)品的銳利程度，讓產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)目標(biāo)上有清晰的可量化的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

接下來(lái)是客戶(hù)的價(jià)值匹配度。

比起畫(huà)像匹配度，我們更加看重價(jià)值匹配，是因?yàn)樵谄髽I(yè)信息化的方向上，意識(shí)是遠(yuǎn)超其他要素的要點(diǎn)，它決定了客戶(hù)會(huì)如何認(rèn)識(shí)、以及使用SaaS這門(mén)工具。

產(chǎn)品有屠龍之技，客戶(hù)卻只想把技巧用在繡花針上，這就屬于價(jià)值上的不匹配。

前面聊到了產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)可以分為結(jié)果目標(biāo)、策略目標(biāo)和操作目標(biāo)。

就此再舉一個(gè)例子，一個(gè)SCRM，作用于提升結(jié)果目標(biāo)，提升公司收入，當(dāng)客戶(hù)找過(guò)來(lái)，提出需求說(shuō)“賦能銷(xiāo)售，提升成交額固然是好，我還想能管理管理銷(xiāo)售的過(guò)程，看看他們維護(hù)商家、客戶(hù)的進(jìn)度?！钡扔趯?duì)產(chǎn)品提出了新的定位，需要滿(mǎn)足于業(yè)務(wù)目標(biāo)中的策略目標(biāo)，客戶(hù)的價(jià)值就和產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)生了偏離。

這個(gè)時(shí)候原本的產(chǎn)品在SCRM的各項(xiàng)能力上做到100分，客戶(hù)也不見(jiàn)得滿(mǎn)意。

所以如果產(chǎn)品主要是服務(wù)于結(jié)果目標(biāo)，而客戶(hù)也完全認(rèn)可這一定位，我們可以給這一項(xiàng)打100%，代表著和客戶(hù)的定義完全匹配。

如果客戶(hù)基本認(rèn)可產(chǎn)品的服務(wù)的目標(biāo)，但仍舊認(rèn)為產(chǎn)品需要在其他幾項(xiàng)能力上做得更強(qiáng)，可以酌情在區(qū)間內(nèi)打分，但如果客戶(hù)認(rèn)為的價(jià)值和產(chǎn)品本身價(jià)值南轅北枕，這個(gè)分?jǐn)?shù)一定是不及格的。

其次就是客戶(hù)的畫(huà)像匹配度。

產(chǎn)品解決的問(wèn)題，背后一定有一類(lèi)典型的客戶(hù)。

例如，制造業(yè)，發(fā)展期，500名員工以上這樣的一些關(guān)鍵詞，加起來(lái)就能構(gòu)成一個(gè)客戶(hù)的典型畫(huà)像。

其他的畫(huà)像要素可以根據(jù)自己的產(chǎn)品一一去填充（可以參考這一篇文章：畫(huà)出這三張圖后，To B業(yè)務(wù)的成功率提高了），這里特別要強(qiáng)調(diào)的是：客戶(hù)所在的階段。

很多時(shí)候同一個(gè)客戶(hù)，什么都沒(méi)變，突然業(yè)務(wù)量飛速增長(zhǎng)開(kāi)始才真的需要使用系統(tǒng)，在此之前，或許老板有意愿使用，但優(yōu)先級(jí)不見(jiàn)得很高，所以這個(gè)時(shí)候畫(huà)像匹配度并不高。

舉個(gè)例子，一個(gè)從世界五百?gòu)?qiáng)出來(lái)的高管開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，根據(jù)之前的工作經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然知道銷(xiāo)售流程要線上化才會(huì)更加方便，但初創(chuàng)時(shí)公司才十幾號(hào)人，老板會(huì)更關(guān)心如何活下來(lái)，所以這個(gè)時(shí)候用系統(tǒng)的意義并不太大。反之銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到幾十人，上百人，出現(xiàn)多個(gè)團(tuán)隊(duì)異地協(xié)同，作為老板用系統(tǒng)管理，及時(shí)匯總信息的訴求就很大了，而這時(shí)，老板才會(huì)把采購(gòu)軟件提高優(yōu)先級(jí)。

最后再看來(lái)看客戶(hù)使用階段。

這是非常容易被忽略的一個(gè)概念。

你把產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)，是不是就產(chǎn)生了價(jià)值？不是。

你把產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)，讓客戶(hù)成功幫助客戶(hù)做培訓(xùn)，搞懂系統(tǒng)的配置和使用，是不是就產(chǎn)生了價(jià)值？也不是。

當(dāng)客戶(hù)開(kāi)始配置各項(xiàng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，推動(dòng)內(nèi)部信息化改造，是不是就產(chǎn)生了價(jià)值？仍然不是。

那什么才是真正的產(chǎn)生價(jià)值？只有當(dāng)客戶(hù)使用系統(tǒng)的結(jié)果，讓他更接近業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成，才是真的產(chǎn)生價(jià)值。

價(jià)值的起點(diǎn)，是客戶(hù)真的開(kāi)始自發(fā)的使用，價(jià)值的第一次產(chǎn)生，是以客戶(hù)使用系統(tǒng)，讓自己離業(yè)務(wù)目標(biāo)靠的更近了。

接上文的案例，一個(gè)SCRM的價(jià)值，是系統(tǒng)通過(guò)賦能銷(xiāo)售，更快地成交了一筆訂單。

一個(gè)CRM的價(jià)值，是讓管理者有了抓手，可以用各種工具去管理團(tuán)隊(duì)。

所以只有當(dāng)客戶(hù)跑通某個(gè)流程，才能真的感受到價(jià)值。

在沒(méi)有第一次感受到價(jià)值之前，用戶(hù)隨時(shí)有可能抽身而去，onborading只是最開(kāi)始，而讓用戶(hù)感覺(jué)到第一次小小成功，才是第一次價(jià)值感知。

而隨著客戶(hù)使用的漸入佳境，我們才會(huì)認(rèn)為客戶(hù)真的開(kāi)始感知到產(chǎn)品價(jià)值。

所以根據(jù)客戶(hù)的使用階段，我們可以對(duì)這一項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行打分。

很多時(shí)候客戶(hù)流失，我們認(rèn)為都是我們不夠好，產(chǎn)品能力要更快更強(qiáng)，價(jià)值要更低更便捷，但其實(shí)問(wèn)題可能是客戶(hù)根本就還沒(méi)真的體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值，甚至連第一次體驗(yàn)價(jià)值的階段都沒(méi)有走到，這樣客戶(hù)必然是沒(méi)有動(dòng)機(jī)續(xù)費(fèi)的。比起不停的疊加升級(jí)，對(duì)于客戶(hù)感知價(jià)值流程的建立和檢查，也是我們非常需要關(guān)注的。

03

以上的公式是從客戶(hù)感知價(jià)值的維度來(lái)判斷當(dāng)前客戶(hù)給我們能打幾分，得出來(lái)的是一個(gè)數(shù)值。

但通過(guò)公式的變形，我們還能得知產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)化率。

如果產(chǎn)品我們自己認(rèn)為有80分，客戶(hù)認(rèn)為只有40分，轉(zhuǎn)化率在50%，那對(duì)應(yīng)的問(wèn)題出現(xiàn)在哪里呢？

通過(guò)公式可以看到，客戶(hù)價(jià)值匹配度，客戶(hù)畫(huà)像匹配度，以及客戶(hù)使用階段，都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率的高低。

特別是前兩者，其實(shí)不光影響轉(zhuǎn)化率的高低，更會(huì)直接影響后續(xù)的資源傾斜乃至產(chǎn)品價(jià)值。

如果產(chǎn)品本身是服務(wù)于A目標(biāo)，客戶(hù)畫(huà)像是A。

這個(gè)時(shí)候來(lái)了一個(gè)客戶(hù)，畫(huà)像是A1，同時(shí)也希望產(chǎn)品目標(biāo)從A轉(zhuǎn)變?yōu)锳+B，為了服務(wù)這個(gè)新的客戶(hù)，產(chǎn)品需要為新的目標(biāo)和新的對(duì)象，在新的場(chǎng)景下做新的能力。

如果我們來(lái)者不拒，抱著“客戶(hù)的畫(huà)像和目標(biāo)和我們的匹配度也不算低”的想法，不停的接受有差異的新客戶(hù)和新目標(biāo)，那么產(chǎn)品就會(huì)變成一個(gè)目標(biāo)模糊的拼接體。什么都在做，但能解決的目標(biāo)說(shuō)不清，且沒(méi)有明顯的價(jià)值。

所以我們要認(rèn)清，SaaS產(chǎn)品的目標(biāo)和畫(huà)像一定是有一個(gè)固有的范圍，就像孫悟空用金箍棒畫(huà)出的圈。

超出這個(gè)圈每一步，我們都要承受對(duì)應(yīng)的成本，不僅僅是研發(fā)上的成本，而是售前售后整套流程都要付出成本。銷(xiāo)售要了解新的客戶(hù)，梳理新的話術(shù)，售后要對(duì)新的客戶(hù)梳理新的培訓(xùn)方式。

這個(gè)圈就叫做當(dāng)下產(chǎn)品的【能力圈】，我們要謹(jǐn)慎跨出每一步。

而哪些用戶(hù)可以進(jìn)來(lái)，就要用價(jià)值和畫(huà)像是否匹配來(lái)衡量。接收匹配度足夠高的客戶(hù)，不僅能快速感受到服務(wù)的價(jià)值，而且在持續(xù)的服務(wù)上，客戶(hù)也能感知到不停的有新的能力加入，自己也都能用得上，這樣的客戶(hù)應(yīng)當(dāng)是不愁續(xù)費(fèi)數(shù)據(jù)的，而團(tuán)隊(duì)也會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)的不斷認(rèn)可進(jìn)入正常循環(huán)。

切記，嚴(yán)格地圈定能力圈，謹(jǐn)慎的選擇客戶(hù)進(jìn)入能力圈，小心地評(píng)估擴(kuò)張能力圈。

聊完了能力圈以及背后的匹配度驗(yàn)證，我們還有一個(gè)【客戶(hù)使用階段】的概念。

這個(gè)概念能很好的詮釋SaaS的本質(zhì)。SaaS之所以叫軟件即服務(wù)，不叫云端軟件，是因?yàn)榉?wù)才是這門(mén)生意的本質(zhì)和內(nèi)核。

一個(gè)好的SaaS除了有好的能力圈，也需要讓用戶(hù)快速感受到能力圈帶來(lái)的效果，這是需要服務(wù)才能達(dá)到的目標(biāo)。而且，服務(wù)最好不要以客戶(hù)開(kāi)始使用作為結(jié)束，反而這只是開(kāi)始，應(yīng)該把客戶(hù)達(dá)成目標(biāo)作為第一個(gè)服務(wù)階段的結(jié)束，和客戶(hù)一起感受第一次使用系統(tǒng)的成功。

04

綜上，我們聊了兩個(gè)內(nèi)容。

第一，產(chǎn)品價(jià)值如何驗(yàn)證？

我們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值需要以客戶(hù)感知作為衡量，所以除了在產(chǎn)品提供價(jià)值外，還需要額外考慮三個(gè)要素，包括：客戶(hù)價(jià)值匹配度，客戶(hù)畫(huà)像匹配度，以及客戶(hù)使用階段。

其中產(chǎn)品提供價(jià)值我們認(rèn)為和產(chǎn)品服務(wù)的業(yè)務(wù)目標(biāo)層次，以及方案有效性相關(guān)。

第二，自己認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)值和用戶(hù)反饋大相徑庭，是哪里出了問(wèn)題？

我們提出了產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化率的概念，認(rèn)為和能力圈以及服務(wù)水平有關(guān)。前者需要考慮客戶(hù)價(jià)值匹配度和客戶(hù)畫(huà)像匹配度，后者需要考慮客戶(hù)使用階段。