如今旅游越來越成為人們身心放松的方式，人們對于旅游中的消費情況和心境也在不停的變化。讓我們一起看一看作者對旅游現(xiàn)狀的分析，以及如何利用好這一消費新趨勢做營銷。

2023 年，伴隨著各地政策的放開，超 80% 的中國消費者表示對旅游出行的意愿非常之強烈，全國各地終于迎來闊別已久的旅游熱潮，中國的旅游消費市場呈現(xiàn)出回暖趨勢。

的確，隨著消費水平的不斷提升，旅行已經(jīng)成為很多消費者生活里不可缺少的一項。從大學(xué)生、到辦公室的年輕白領(lǐng)，再到可以自駕游的退休老人，大家紛紛將旅游提上日程。除了國內(nèi)，出境游也成為旅游的熱門，體驗國外的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情成為消費者追求體驗的重要途徑。

年初的熱播劇《去有風(fēng)的地方》，主人公逃離城市喧囂，旅居大理的隨興和自由，尋覓天然和自在的生活，一定程度上激發(fā)了人們對于美好旅行的向往。2023 年相比往年，消費市場呈現(xiàn)出氛圍更重要、心情要舒暢等新的變化。

接下來，社區(qū)營銷研究院將從最新的調(diào)查中對今年的旅游新趨勢進(jìn)行詳細(xì)地解讀。

一、追求放松、期待驚喜成主要推動力

以 2023 年春季旅游為例，欣賞自然風(fēng)光、賞花、踏青露營的熱度持續(xù)上升。值得注意的是，除了各類主題賞花線路，以及專列產(chǎn)品以外，“旅居熱”首次出現(xiàn)在 2023 年春季旅游市場。

廣之旅的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：有超過 68% 的受訪者對“旅居”類產(chǎn)品感興趣；其中，更有超過 8 成受訪者表示“愿意嘗試‘旅居’系列產(chǎn)品”。

以“【樂活·旅居】貴州、興義、彌勒、動車 10 天 ”為例，行程將安排游客連住5晚馬嶺河景區(qū)豪華酒店，連住 4 晚彌勒溫泉酒店，擁有充足的時間，讓游客盡情感受田園山水與喀斯特地貌完美結(jié)合的戶外景致，深度游走于彌勒藝術(shù)地標(biāo)。

游客還能在當(dāng)?shù)刈杂商剿鹘ㄋ懦恰⑦^橋米線發(fā)源地、法式紅酒莊等，在欣賞自然風(fēng)光的過程中徹底放松心情。相較于之前的走馬觀花、實地打卡、旅途奔波等狀態(tài)，大家越來越注重內(nèi)心的釋放。

對比 2019 年，2023 年消費者的旅游目標(biāo)更傾向在旅途中獲取更為平和、輕松的心境(33%)，超出排第二的看不一樣風(fēng)景 10%?？梢娫谥貕褐?，大家對追求內(nèi)心的放松的需求越來越大。

同時，還有一類旅游類型成為新方式，那就是“寺廟”類主題景區(qū)或旅游產(chǎn)品，其搜索量同比增長了 220%。正如網(wǎng)上流行的話，”在上班和上進(jìn)之間選擇了’上香’，主打的是真誠”，越來越多的人將古樸寧靜的寺廟，當(dāng)作了寄托心靈的神圣之地。

另外，旅行做規(guī)劃是必要的，但是今年出現(xiàn)一個新的變化趨勢，與 2019 年相比，有 65%的消費者不做全程的行程規(guī)劃，63%的人不愿意將每天行程排滿，希望可以留出一些自由的時間，融入當(dāng)?shù)氐纳?，在未知中遇見驚喜，享受探索的樂趣。

在這樣的認(rèn)知變化下，提前預(yù)訂已不再成為標(biāo)配，提前 7 天預(yù)訂機票的人群占比從 2019 年的 68%降低到了 2023 年的 13%，同時，52% 的人更愿意到達(dá)旅游地之后再預(yù)訂住宿。

相比滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)式旅行，消費者越來越傾向于享受自由松弛的旅行，放慢生活的節(jié)奏，讓行程更富有彈性，在欣賞與放松中讓心靈安住。

二、典型消費群體中，跟誰玩決定去哪兒玩

根據(jù)騰訊營銷洞察和同程研究院調(diào)查顯示，在旅游市場細(xì)分人群方面，具有四大典型旅游人群：

1. 年輕無孩人群
2. 有孩家庭（學(xué)齡前）
3. 有孩家庭（學(xué)齡中）
4. 成熟家庭（孩子成年）

年輕無孩人群自由度更高一些，更喜歡探索冒險。新奇、小眾、滿足社交對他們來說更具吸引力。此外，去“有 IP 的地方”，比如景區(qū)音樂節(jié)、電競賽事等泛娛樂 IP，或者有極致“出片”感的景點，都是值得體驗以及打卡拍照的重要地點，能夠激發(fā)他們在朋友圈進(jìn)行記錄與分享，也更利于積累談資。

有孩家庭（學(xué)齡前），因為是親子旅行，所以更加注重孩子的需求，同時，景區(qū)的配套設(shè)施及服務(wù)也更顯重要。如何讓孩子玩兒的盡興，同時安全又舒心，是家長對旅游地選擇的必要要求，利于制造美好的家庭回憶。

值得注意的是，以小包團(tuán)的形式造訪景區(qū)，消費趣味性、便利性的親子產(chǎn)品也成為此類人群的主要特點。

有孩家庭（學(xué)齡中），孩子正處于成長的關(guān)鍵期，家長傾向于安排能讓孩子成長的項目。比如研學(xué)、夏令營、博物館等旅游產(chǎn)品，能夠激發(fā)孩子的興趣點，學(xué)習(xí)知識和技能，同時開闊眼界、加強社交。

成熟家庭人群中，孩子都已長大，生活壓力相對較小，時間也比較自由。他們將舒適和安全作為重要考慮因素，跟團(tuán)游覽，走遍祖國的大好河山、名勝古跡成為主要訴求。為了行程更加舒服，“田園牧歌”式的一站式旅游、康養(yǎng)旅居服務(wù)等，更具品質(zhì)化，也更容易打動他們，能夠提高生活質(zhì)量。

出行的消費群體中，跟誰玩決定樂去哪兒玩。目的不同，選擇的旅游方式和旅游景點也都有差異，但是在過程中獲得美好的體驗是共同追求的目標(biāo)。

三、出境游中，亞太地區(qū)持續(xù)霸榜、歐洲游熱度上升

曾經(jīng)出境游是很多人求之不得的，但現(xiàn)在隨著消費能力的提升，走出國門變得越來越容易。在條件允許的前提下，出國感受異國文化被很多消費者列入計劃。

隨著跨境政策放開，自 2023 年初以來，中國出境游以遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期的速度快速增長。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至 2 月 28 日，2023 年五一期間出境游預(yù)訂量同比增長近 17 倍。

出境游中，亞太目的地持續(xù)霸榜，印尼、泰國旗鼓相當(dāng)。春季搜索熱度飆升最快的十大亞太城市是蘇梅島、曼谷、巴厘島、京都、東京、普吉島、芭堤雅、大阪、首爾和悉尼。

7 月暑期即將來臨之時，被搜索最多的國外目的地依然有泰國。愛彼迎的搜索數(shù)據(jù)顯示，中國用戶在今夏（7 月 1 日-15 日）十大熱搜目的地國家中，泰國位列第一位。同時歐洲目的地也在復(fù)蘇強勁，2023 年春季歐洲房源搜索熱度已經(jīng)反超疫情前的 2019 年同期水平，近四成用戶搜索了歐洲住宿。

選擇出國旅游，數(shù)據(jù)顯示，三人及以上的多人出行是 2023 年春季熱度提升最快的出游類型，其中年輕的千禧一代和Z世代，“無娃”人群成為春季出境游的主力軍，“報復(fù)性”彌補之前的遺憾。他們也更加渴望獲得深度、真實、原汁原味的旅行體驗，有時候會可以選擇當(dāng)?shù)氐墓?jié)日盛會去旅游。

以泰國為例，兩成以上的用戶選擇在潑水節(jié)前后前往泰國游玩，和本地居民一起戲水狂歡、慶祝泰國新年，還會專程參加曼谷一年一度的潑水電音節(jié)，以留下難忘的回憶。

四、結(jié)語

今年，“文旅局長出圈”、“特種兵旅行”、“淄博燒烤”等多個文旅相關(guān)話題持續(xù)上熱搜，旅行已經(jīng)成為消費者解壓的重要體驗方式，背后也蘊藏著巨大的消費市場。從五一、端午的數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出旅游熱潮，在即將到來的暑假期間，未來整個旅游消費市場還會呈現(xiàn)更大的活力。

旅游相比以往出現(xiàn)了新的消費趨勢變化。比如追求放松、期待驚喜成主要推動力；不同人群的消費群體，消費的側(cè)重點各有不同；出境游再一次成為旅游熱門。

面對這些新的旅游消費趨勢，對于主辦方來說，在市場的競爭中，加大新業(yè)態(tài)的供給，打造更好的旅游體驗，塑造鮮明的旅游品牌，持續(xù)升級服務(wù)水準(zhǔn)，創(chuàng)造更好的人文體驗和服務(wù)品質(zhì)，將成為重要課題。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游產(chǎn)品的營銷方式也發(fā)了巨大變化。比如云旅游依托 VR、5G 等技術(shù)，將景區(qū)資源、服務(wù)線上化，讓游客可隨時隨地沉靜式游玩，打破時空限制，線上種草消費者，并吸引其實地游玩，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

此外，近幾年，短視頻成越來越多人獲取信息的重要來源，而短視頻瀏覽門檻低、強體驗感為旅游業(yè)的宣傳提供了便利，精美的畫面和有趣的解說更容易打動消費者直接購買相關(guān)產(chǎn)品，并激發(fā)實際的出游體驗。商家如何玩轉(zhuǎn)新型營銷，也成為重中之重。