客戶服務(wù)是我們與用戶接觸的重要窗口，建立良好的客戶服務(wù)關(guān)系，有利于我們建立品牌口碑。本文從產(chǎn)品的角度，跟大家談?wù)勅绾螐?到 1 構(gòu)建客戶服務(wù)體系。

2010年，著名的華裔企業(yè)家——美捷步創(chuàng)始人謝家華在其著作《三雙鞋》里寫到：

太多的公司把接電話服務(wù)想成是一個(gè)要盡量減少的花費(fèi)，而我們相信這是一個(gè)大多數(shù)公司沒(méi)有留意的極大的機(jī)會(huì)，它不僅僅能夠建立口碑，甚至有可能提升這位顧客的生命周期價(jià)值。

在美捷步的發(fā)展史里，很重要的一點(diǎn)就是通過(guò)客戶服務(wù)建立品牌口碑。

客戶服務(wù)是我們和用戶接觸的重要窗口，高質(zhì)量的服務(wù)可以幫助雙方建立良好的信任關(guān)系，進(jìn)而讓客戶對(duì)我們的品牌產(chǎn)生正面的印象并自發(fā)二次傳播。

今天這篇文章，想從產(chǎn)品的角度，跟大家談?wù)勅绾螐?到 1 構(gòu)建客戶服務(wù)體系。

本文主要分以下3個(gè)部分來(lái)闡述：

一、明確服務(wù)目標(biāo)：從業(yè)務(wù)目標(biāo)出發(fā)，建立客觀可信賴的質(zhì)量衡量體系

在明確服務(wù)目標(biāo)之前，我們得明確業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么。因?yàn)椤阜?wù)」忠于業(yè)務(wù)目標(biāo)。

站在業(yè)務(wù)目標(biāo)的角度，什么樣的客戶服務(wù)有助于我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)？我們的目標(biāo)是增收還是降本？

在業(yè)務(wù)目標(biāo)的基點(diǎn)上，制定服務(wù)目標(biāo)。明確服務(wù)目標(biāo)后，制定服務(wù)的北極星指標(biāo)，即建立一套客觀可信賴的質(zhì)量衡量體系。

舉個(gè)例子，在很多業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，服務(wù)的主要考核指標(biāo)是“客戶滿意度”。為什么這樣設(shè)置呢？這背后折射的也是業(yè)務(wù)目標(biāo)的訴求。業(yè)務(wù)的盈利很大程度依賴客戶，而客戶滿意度越高，越可能產(chǎn)生新購(gòu)和復(fù)購(gòu)行為，進(jìn)而反哺企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

但是僅有“客戶滿意度”這個(gè)指標(biāo)是否足夠呢？

往往在一個(gè)主考核指標(biāo)之外，我們還需要輔助多維度的數(shù)據(jù)采集，用來(lái)衡量我們的服務(wù)質(zhì)量。

比如：

• 客戶問(wèn)題處理時(shí)長(zhǎng)——用來(lái)衡量服務(wù)人員的問(wèn)題解決能力
• 客戶問(wèn)題重開(kāi)率——用來(lái)跟蹤客戶的問(wèn)題是否被真正解決。一般會(huì)設(shè)置一個(gè)時(shí)限，比如 24 小時(shí)內(nèi)單個(gè)客戶是否重復(fù)咨詢相關(guān)問(wèn)題
• 客戶非評(píng)價(jià)率——我們捕捉到的客戶滿意度主要源自評(píng)價(jià)的客戶，但是評(píng)價(jià)的用戶終究只是一小部分用戶的行為，如何洞察“沉默的大多數(shù)”客戶的滿意度呢？這就依賴我們從客戶的行為去捕捉，并結(jié)合自己的服務(wù)途徑設(shè)計(jì)相關(guān)的考量指標(biāo)。

設(shè)計(jì)服務(wù)考量指標(biāo)，一個(gè)很重要的觀察點(diǎn)就是「行為即反饋」。既要看主動(dòng)反饋的客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，也要看非評(píng)價(jià)的用戶行為數(shù)據(jù)，只有這樣，我們才能盡可能全面的了解服務(wù)質(zhì)量。

二、設(shè)計(jì)服務(wù)路徑：圍繞用戶旅程，提供恰到好處的服務(wù)

如果說(shuō)服務(wù)目標(biāo)是燈塔，那么服務(wù)路徑則是航線。

確定服務(wù)目標(biāo)是為了保證我們知道往哪里駛?cè)ィ矠榱藥椭覀兪潞蠛饬繄F(tuán)隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量與我們的目標(biāo)是否有偏差。

而航線則是為了抵達(dá)目的，我們所設(shè)計(jì)的最佳路徑。

在路線設(shè)計(jì)之初，先捫心自問(wèn)：

• 客戶遇到問(wèn)題時(shí)，能快速找到求助入口嗎？
• 進(jìn)到求助入口后，能快速解決問(wèn)題嗎？
• 我們提供的服務(wù)是否滿足大多數(shù)客戶的求助需要？

接下來(lái)，我將圍繞上述3 個(gè)問(wèn)題進(jìn)行具體闡述：

我們先將客戶的求助分為上述3 個(gè)階段，這也是我們?cè)谔峁┛蛻舴?wù)時(shí)的 3 個(gè)核心發(fā)力點(diǎn)。

針對(duì)每個(gè)階段，我們都要設(shè)計(jì)一些共情客戶的地方，幫助客戶快速解決問(wèn)題。當(dāng)然，這過(guò)程也少不了圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)去做一些調(diào)整。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果不考慮成本，那么最好的方式就是在客戶有問(wèn)題時(shí)直接提供專業(yè)的 7*24小時(shí)服務(wù)。但是這個(gè)服務(wù)成本顯然比較高，不太適合大多數(shù)真實(shí)的場(chǎng)景。即使是當(dāng)初追求客戶服務(wù)到極致的美捷步，也是在發(fā)展到一定階段后才有底氣做出這樣的服務(wù)策略。

階段一：尋求服務(wù)

這個(gè)階段的關(guān)鍵在于，我們要盡可能的降低客戶觸及服務(wù)入口的成本。

無(wú)論是ToB還是ToC，客戶都尋求一種確定性，這種確定性既包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的確定性也包括對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的確定性。

服務(wù)入口的便利性，很大程度就是為了建立客戶對(duì)尋求服務(wù)這件事的信任感，即為客戶提供一種確定性。

這個(gè)環(huán)節(jié)，我們首先要盤點(diǎn)客戶接觸我們的入口主要有哪些，在這些觸點(diǎn)頁(yè)面我們有策略的提供服務(wù)入口，讓客戶遇到問(wèn)題時(shí)可以及時(shí)求助。

比如，我們?nèi)粘＝佑|的手機(jī)銀行 APP，基本都會(huì)在進(jìn)入 APP 的首頁(yè)，提供客服入口，這就是在客戶旅程的第一界面提供“服務(wù)的確定性”，讓客戶可以便捷求助。

說(shuō)到這，可能有些用戶會(huì)問(wèn)，服務(wù)入口太顯眼，那豈不是會(huì)帶來(lái)很多咨詢，背后需要很多服務(wù)人力來(lái)支撐？

確實(shí)有這樣的可能性。我們既想要客戶體驗(yàn)好，又想要平衡服務(wù)成本的壓力，怎么解決呢？

這就需要我們針對(duì)客戶畫像做差異化，盡可能的在客戶進(jìn)入服務(wù)界面的首屏就提供清晰的引導(dǎo)/推薦，幫助客戶自助閉環(huán)問(wèn)題。

以京東客服為例，客戶在 APP 入口進(jìn)入客服界面后，會(huì)先呈現(xiàn)“服務(wù)大廳”，也可理解為這是客戶進(jìn)入服務(wù)的「首屏接觸」。

「首屏接觸」是客戶服務(wù)路徑的第一個(gè)關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。它的核心作用在by客戶做針對(duì)性推薦，讓客戶盡可能的自助解決自己的問(wèn)題/提高客戶求助的便利性。

我們可以對(duì)比拼多多/淘寶的客服入口，都會(huì)有“客戶屬性”的融入，比如你剛買了東西，進(jìn)入客服時(shí)，首屏?xí)?yōu)先詢問(wèn)你是否要咨詢這個(gè)訂單。

總結(jié)起來(lái)，在尋求服務(wù)階段，我們產(chǎn)品方案的核心在于“首屏接觸”的設(shè)計(jì)：

• 基于客戶畫像推薦相關(guān)內(nèi)容（客戶最近訂單/訪問(wèn)的產(chǎn)品等）
• 提供自助服務(wù)能力（如訂單、發(fā)票、退款等高頻能力一定要自助化）
• 結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)適當(dāng)融入運(yùn)營(yíng)活動(dòng)/推廣，增加交易

階段二：服務(wù)過(guò)程

講完尋求服務(wù)，接下來(lái)我們進(jìn)入客戶旅程的第二環(huán)節(jié)——服務(wù)過(guò)程。

這時(shí)候，客戶已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)交互，那么這階段做好客戶服務(wù)的關(guān)鍵在于“幫助客戶實(shí)現(xiàn)ta的目的”。

經(jīng)歷了前面首屏大廳的分流，真正停留下來(lái)并且進(jìn)行服務(wù)求助的客戶一定是奔著解決問(wèn)題去的。

那我們?cè)趺磶椭蛻舾旄玫慕鉀Q問(wèn)題呢？

可以從以下 3 個(gè)方向來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品能力建設(shè)。

1、引導(dǎo)客戶清晰的表達(dá)訴求

幫助客戶高效解決問(wèn)題的前提是知道客戶的問(wèn)題是什么，只有明確客戶訴求，我們才能知道接下來(lái)如何處理。

那怎么引導(dǎo)客戶清晰的表達(dá)的訴求呢？

（1）增加引導(dǎo)

在客戶提問(wèn)的時(shí)候，我們可以適當(dāng)做一些引導(dǎo)，降低客戶問(wèn)題描述的門檻。

比如，在輸入框增加引導(dǎo)語(yǔ)，讓客戶規(guī)范表達(dá)；再或者，在客戶輸入的過(guò)程，提供內(nèi)容聯(lián)想或者歷史記錄展示，讓客戶快速引用。

這樣做的目的是讓客戶盡可能按照我們?cè)O(shè)想的方式去表達(dá)問(wèn)題，進(jìn)而讓我們更快明確客戶訴求，提供解決方案。

（2）適當(dāng)推薦

在客戶表達(dá)模糊的時(shí)候，我們可以提供一些內(nèi)容推薦，通過(guò)客戶的行為選擇，了解客戶的意圖。

比如客戶提問(wèn)“快遞”，此時(shí)我們并不知道客戶的真正意圖是什么，ta可能是咨詢我們發(fā)貨用哪個(gè)快遞，也可能是想查詢當(dāng)前某個(gè)訂單的物流進(jìn)度。

這時(shí)候我們可以做適當(dāng)?shù)耐扑]，通過(guò)客戶的行為選擇，進(jìn)一步縮小客戶的問(wèn)題范圍，再做進(jìn)一步的解答。

這個(gè)思路既適用于智能客服階段，也適用于人工交互環(huán)節(jié)。

在大多數(shù)服務(wù)過(guò)程的伊始，想要清晰準(zhǔn)確的獲取客戶訴求并不是一件容易的事，在產(chǎn)品矩陣/商家多樣化的平臺(tái)里尤其如此，而我們要做的就是盡可能的明確客戶意圖，以便更快的解決客戶問(wèn)題。

不要把難題交給客戶，優(yōu)先從服務(wù)路徑上去設(shè)計(jì)，把客戶的意圖從一個(gè)大圈縮小到一個(gè)小點(diǎn)，進(jìn)而推送精準(zhǔn)的答案。

2、提供輔助工具

明確客戶意圖后，接下來(lái)就是如何解決客戶問(wèn)題。

站在客戶的角度，客戶想要的是問(wèn)題快速解決；站在企業(yè)的角度，企業(yè)希望盡量降低服務(wù)的成本。

這也是為什么我們?nèi)粘＝佑|到的客服入口都有智能客服這個(gè)環(huán)節(jié)。就是為了借助 AI 去消化一些簡(jiǎn)單的重復(fù)性客戶問(wèn)題，降低客服人員的工單壓力和服務(wù)成本。

但是光有智能客服，是不是就足夠了呢？

顯然不是。因?yàn)楹芏鄦?wèn)題不是單純的通過(guò)文本交互就能夠直接解決。

舉個(gè)例子，我們進(jìn)入手機(jī)銀行 APP 查詢銀行卡賬號(hào)。

過(guò)去傳統(tǒng)的解決方式是智能客服推送一條文本答案，告訴客戶從哪個(gè)入口點(diǎn)擊xx進(jìn)去查看。整條路徑繁瑣又費(fèi)勁，經(jīng)?？蛻舨僮鞯揭话胪浡窂搅耍值谜刍貋?lái)繼續(xù)查看。

現(xiàn)在通用的解決方式是：服務(wù)界面直接推送一個(gè)查詢?nèi)肟?，客戶點(diǎn)擊即可查看銀行卡號(hào)。體驗(yàn)絲滑且友好。

這背后，其實(shí)就是客服平臺(tái)提供了“輔助工具”。我將之稱為工具，是因?yàn)檫@其實(shí)超出了傳統(tǒng) AI Bot的語(yǔ)料范疇，將客戶的問(wèn)題和業(yè)務(wù)進(jìn)行了融合，并且通過(guò)一個(gè)互相交互的形態(tài)解決了客戶問(wèn)題。

包括進(jìn)入人工之后也是如此，盡可能將一些純文本交互的過(guò)程優(yōu)化為通過(guò)工具來(lái)采集和解決，客戶問(wèn)題的解決時(shí)效和客戶體驗(yàn)會(huì)更上一層樓。

3、跟蹤服務(wù)過(guò)程

前面 2 步主要在于如何引導(dǎo)客戶準(zhǔn)確表達(dá)問(wèn)題以及提供相應(yīng)的工具助力問(wèn)題快速解決。

在這過(guò)程，還有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，就是如何確保我們的客戶服務(wù)是按照設(shè)計(jì)的路徑來(lái)進(jìn)行的？如何確?？蛻舻姆?wù)體驗(yàn)是順暢的？

在客戶服務(wù)里很常見(jiàn)的場(chǎng)景就是，客戶急沖沖的進(jìn)來(lái)，咨詢這個(gè)事怎么處理。這時(shí)候客戶一般是帶著情緒來(lái)的。

如果我們希望給客戶帶來(lái)好的客戶體驗(yàn)，情緒往往是第一優(yōu)先級(jí)需要安撫和響應(yīng)的。從產(chǎn)品的角度，如何確保我們的服務(wù)流程在聚焦解決問(wèn)題的同時(shí)也回應(yīng)到客戶情緒呢？

這就依賴我們對(duì)服務(wù)內(nèi)容的監(jiān)控。針對(duì)情緒用語(yǔ)、敏感詞等進(jìn)行識(shí)別，提前預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)告訴客服人員以及對(duì)應(yīng)的后端服務(wù)管理人員。

值得一提的是，在服務(wù)過(guò)程，我們除了關(guān)注客戶情緒外，也應(yīng)關(guān)注客戶問(wèn)題的解決時(shí)效。

通過(guò)對(duì)客戶問(wèn)題解決時(shí)效的跟蹤，在產(chǎn)品能力上配備相應(yīng)的OLA告警機(jī)制，可以很大程度上保障客戶的問(wèn)題被及時(shí)處理。

而完備的OLA 告警機(jī)制，也會(huì)助力服務(wù)指標(biāo)的提升：

客戶問(wèn)題處理耗時(shí)的下降–>客戶滿意度提升。

這兩者有一定的正相關(guān)。

階段三：服務(wù)結(jié)束

一次客戶服務(wù)對(duì)話的結(jié)束，并不意味著我們服務(wù)的終止。相反，如何我們想要把我們的服務(wù)體系打磨的更加好，尤其需要關(guān)注這一環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)營(yíng)銷有個(gè)很重要的理論，一個(gè)忠誠(chéng)的老顧客可以帶來(lái) 8 個(gè)新顧客。也就是說(shuō)，把我們每個(gè)顧客服務(wù)好，他背后帶來(lái)的價(jià)值可能比我們辛苦去拓客效果還要好。

那怎么去服務(wù)好每個(gè)客戶呢？這就需要我們?cè)诳蛻舴?wù)的整個(gè)生命周期拉通來(lái)看。

服務(wù)結(jié)束作為最后一環(huán)，在產(chǎn)品層面我們可以做哪些建設(shè)呢？

想要明白做什么，就得先明晰這階段對(duì)整個(gè)服務(wù)流的最大價(jià)值是什么。我們前置環(huán)節(jié)做了那么多的場(chǎng)景預(yù)判、差異化推薦以及客戶需求滿足和情緒的回應(yīng)等，最終落到我們的系統(tǒng)的服務(wù)記錄，就是巨大的寶藏。

這個(gè)寶藏包含了客戶咨詢的高頻問(wèn)題是什么、最優(yōu)解決方案是什么、客戶的日常行為習(xí)慣有哪些……這些數(shù)據(jù)，我們可以深入挖掘并利用起來(lái)，為后續(xù)的服務(wù)優(yōu)化做鋪墊。

也就是說(shuō)，在服務(wù)結(jié)束之后，產(chǎn)品層面要做的就是“分析和優(yōu)化”，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品能力的建設(shè)幫助業(yè)務(wù)更好的進(jìn)行分析，更好的優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

很多工具建設(shè)以及知識(shí)庫(kù)文章，都是基于對(duì)大量服務(wù)記錄的分析，提煉總結(jié)出來(lái)的。

此外，客戶行為也是一種反饋，客戶不一定給我們的服務(wù)好評(píng)/差評(píng)，沉默的永遠(yuǎn)是大多數(shù)，但是如何捕捉這類群體的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)兀靠梢詮目蛻舻男袨閬?lái)入手。

比如，客戶智能客服階段雖然沒(méi)有給差評(píng)，但是它最終接入人工?！@個(gè)行為背后折射的就是對(duì)智能客服解決能力的不滿，所以進(jìn)一步尋求人工的幫助。

再比如，客戶在人工服務(wù)后沒(méi)有評(píng)價(jià)，但是在短時(shí)間內(nèi)很快又來(lái)咨詢同類問(wèn)題——這行為背后折射的就是前一次咨詢沒(méi)有很好的解決客戶問(wèn)題。

這些都是我們?cè)诳蛻粼u(píng)價(jià)維度拿不到的數(shù)據(jù)，但是卻可以從客戶行為層面獲取到客戶問(wèn)題的解決情況。

這也是我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要注意和思考的點(diǎn)。

優(yōu)化永無(wú)止境。我們永遠(yuǎn)不要隔著屏幕看數(shù)據(jù)，而是要切身“沉下去”，去觀察每個(gè)鮮活的服務(wù)樣本，去了解我們真實(shí)的客戶體驗(yàn)，去思考我們產(chǎn)品層面的一些“盲區(qū)”，這樣才能切實(shí)提升我們的產(chǎn)品服務(wù)口碑。

三、構(gòu)建服務(wù)生態(tài)：拉通組織-流程-工具，建立可持續(xù)的生態(tài)體系

終于講到最后一 part。

這里我們撇開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)聊聊服務(wù)生態(tài)。

何為服務(wù)生態(tài)？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是基于我們業(yè)務(wù)的上下游，構(gòu)建一個(gè)為客戶提供良好體驗(yàn)的環(huán)境。

舉個(gè)具體的例子，客戶在電商平臺(tái)買了一個(gè)商品，因?yàn)橘|(zhì)量不符合預(yù)期申請(qǐng)退貨，找店家溝通，店家不同意，最后客戶申請(qǐng)平臺(tái)介入，平臺(tái)客服幫忙給客戶操作了退款。

這個(gè)例子里，我們就看到了 3 個(gè)角色：客戶-店家-電商平臺(tái)

這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的服務(wù)生態(tài)雛形。

我們要構(gòu)建一個(gè)客戶服務(wù)體系，這背后不僅僅是產(chǎn)品能力層面的設(shè)計(jì)，還有這個(gè)服務(wù)體系背后所串聯(lián)的每個(gè)角色，以及每個(gè)角色所歸屬的組織。

在上述案例里，我們可以把“客戶、店家、電商平臺(tái)”看做「組織」，把客戶求助的客服入口看做宏觀意義上的「工具」，把這套退貨機(jī)制稱為「流程」。

服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)于用戶而言，就是提供一個(gè)他可以快速求助的「工具」入口，但是背后要幫助客戶快速解決問(wèn)題依賴一套「流程」機(jī)制把服務(wù)體系上下游的的「組織」串聯(lián)起來(lái)。

客戶服務(wù)不是單點(diǎn)的客服對(duì)接客戶，唯有拉通組織-流程-工具，建立可持續(xù)的生態(tài)體系，才能讓我們整個(gè)鏈路的上下游在這里愉快玩耍。

那怎么拉通這三個(gè)要素，建立一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)體系呢？

吳士宏在《越過(guò)山丘：打破人生與事業(yè)的迷障》里提到：“人，無(wú)往不在關(guān)系之中?！边@句話，在產(chǎn)品里同樣適用。

任何產(chǎn)品，它最終圍繞的還是它所服務(wù)的群體上下游鏈路的各個(gè)角色。每個(gè)功能，背后都可能需要 N 個(gè)角色來(lái)配合。

比如退貨退款，店家有自己的規(guī)則，平臺(tái)也有通用的規(guī)則，用戶可以先對(duì)接店家也可以尋求平臺(tái)支援。店家與平臺(tái)之間之所以能夠互相約束，是因?yàn)橛泄餐睦婕~帶。

三者連接起來(lái)，客戶服務(wù)體系這個(gè)飛輪才能持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。

寫在最后

美捷步的企業(yè)文化里，放在首位的是：“通過(guò)服務(wù)讓人們感到驚嘆：WOW!”

他們一直“尋找并雇傭那些對(duì)客戶服務(wù)有激情的人”。

做客戶服務(wù)體系的這些年，給我最大的感受就是，不要把客服系統(tǒng)想象成一個(gè)機(jī)械化的解決問(wèn)題的入口，它是一座橋梁，連接我們客戶和企業(yè)，它的價(jià)值遠(yuǎn)不局限在單個(gè)問(wèn)題的解決，而是關(guān)乎我們整個(gè)企業(yè)品牌和口碑的傳播。

Flomo創(chuàng)始人少楠在《筆記的方法》里寫到：

大多數(shù)公司都把客服當(dāng)作不得不做的事情，而忽略了這是建立口碑，提升顧客LTV(生命周期總價(jià)值)的情境——挽救一個(gè)不滿意的客戶，不但能保住訂單，甚至還可能因?yàn)樘峁┝顺A(yù)期服務(wù)，讓他成為積極傳播者。

他認(rèn)為，F(xiàn)lomo必須堅(jiān)定地在客服這件事上“持續(xù)投資”，因?yàn)椤傲己玫目头贤ㄊ且环N建立信任的機(jī)制，而建立信任后，用戶才會(huì)愿意投資時(shí)間、金錢在你的產(chǎn)品上。”

當(dāng)我們把事情的本質(zhì)“think bigger“之后，我們的產(chǎn)品方案思考也會(huì)截然不同。

愿本文能給你帶來(lái)一些啟發(fā)，也歡迎一起探討客戶服務(wù)體系的建設(shè)。