To G產(chǎn)品新解,從使用層面的三個維度劃分
每個產(chǎn)品都有自己的生命周期,在不同的生命周期需要做不同的事。對ToG的產(chǎn)品而言,這個生命周期如何劃分?今天,我想換個角度,從用戶的使用層面(感知)來說說產(chǎn)品的階段劃分。
什么是產(chǎn)品經(jīng)驗?說白了就是你對產(chǎn)品的了解程度。
這就像是你對自己的孩子一樣,得知道他現(xiàn)在處于什么階段,有哪些小毛病,將來可能朝哪個方向發(fā)展。有了這些了解,你才能做出明智的決策,用最少的時間和資源,打造出最讓客戶滿意的產(chǎn)品。
所謂的“心中有圖,腳下才有路”。
很多時候,正是因為你不能夠給自己的產(chǎn)品一個清晰的準確的定位,所以,才沒有辦法意識到產(chǎn)品下一步該如何去進行升級。
從營銷的角度來看,產(chǎn)品的生命周期就像是我們?nèi)说囊簧簭某錾匠砷L,再到成熟,最后衰老。每個階段都有它獨特的價值和挑戰(zhàn)。我之前也寫過一篇關(guān)于G端產(chǎn)品在不同生命周期的文章,感興趣的朋友可以去看看。
但今天,我想換個角度,從用戶的使用層面(感知)來說說產(chǎn)品的階段劃分。
簡單來說,就是“能用”、“有用”和“好用”。
第一階段:初步可用——“能用”的起步
在ToG行業(yè)里,有個挺有意思的現(xiàn)象:有些產(chǎn)品,你說它能用吧,它確實能“用”,但你要說它好用,那可真得打上一個大大的問號了。可就是這樣的產(chǎn)品,客戶們卻像拿著個寶貝似的,大張旗鼓地宣傳它有多么神奇、多么高效。領(lǐng)導來參觀時,更是得把它粉飾得跟朵花兒似的。
有時候,你甚至會發(fā)現(xiàn),那些被吹得天花亂墜的成果,其實根本就不是通過系統(tǒng)辦理出來的,而是線下操作后,再手動錄入到系統(tǒng)里的。
哪怕系統(tǒng)半年都沒有使用,也會在領(lǐng)導要來參觀的前一天手動錄入一大堆的數(shù)據(jù)把成果展示的漂漂亮亮。
這就帶來了一個非常嚴重的問題,明明產(chǎn)品做出來是一個殘次品,但客戶就是不說,發(fā)出來的宣傳介紹內(nèi)容都是夸產(chǎn)品的好。
產(chǎn)品經(jīng)理完全處于一種虛假的“贊譽”中做產(chǎn)品,大家都覺得產(chǎn)品做的不錯。
但當有一天客戶預算緊張,想要買些真正實用的產(chǎn)品時,這些被過度包裝的產(chǎn)品就會被選中。
迫于績效考核的要求和領(lǐng)導對成果的重視,基層干部不得不把產(chǎn)品用起來的時候,才發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品居然有各種問題,用起來根本不順手,完全不敢相信這是廠家銷售宣傳的那樣已經(jīng)有幾百家客戶在使用的產(chǎn)品,甚至感覺自己就是在配合做實驗。
為什么會出現(xiàn)這種產(chǎn)品認知上的偏差?
原因就在于:產(chǎn)品的好用都是被包裝出來的,產(chǎn)品的不好用都沒有被暴露出來,沒有傳遞到產(chǎn)品經(jīng)理耳朵里,所以,產(chǎn)品一直就是有大量瑕疵的殘次品。只是遇到了一個認真用產(chǎn)品的客戶,才揭開了它的真實面目。
也就是說,我們的很多產(chǎn)品,客戶買過去,這個產(chǎn)品真正的目標“用戶”其實并沒有在用。一線的業(yè)務(wù)人員可能知道有這么個產(chǎn)品,需要的時候臨時抱佛腳地用一用。
如果能有談判的余地,他們甚至會盡力說服領(lǐng)導不要使用這個產(chǎn)品。只有在萬般無奈之下,他們才會找個人來勉強使用。
作為產(chǎn)品經(jīng)理,你可不能被客戶的宣傳吹噓和光鮮的銷售業(yè)績給蒙蔽,心里應該清楚,你做出來的產(chǎn)品沒有得到足夠多次的打磨,沒有被大家廣泛持續(xù)的使用,還會存在大量的問題。
這也是一種事實,我們得學會遵循產(chǎn)品的生長規(guī)律。如同一個剛出生的嬰兒,初期肯定是沒有什么抵抗力的,必須要經(jīng)過多次的病毒入侵,在持續(xù)的與病毒、細菌斗爭中,變得越來越健康。
比如,我之前做的一個產(chǎn)品,雖然已經(jīng)推出了3年的時間之久,也迭代了有十幾個版本。但其實一直都沒有得到大量客戶的使用,所以大家默認為產(chǎn)品沒有問題??僧敭a(chǎn)品突然間在某省份被強制要求用起來,一下子各種產(chǎn)品問題就集中爆發(fā)出來,客戶“氣不打一處來”質(zhì)問銷售,“你們這個不是成熟的產(chǎn)品嗎?怎么還會有這么多問題?”
這就是前期產(chǎn)品根本沒有收集到多少有效客戶使用反饋,產(chǎn)品還沒有真正意義上度過打磨鍛造的生長期,怎么可能因為推出的時間久,買單的客戶多,就自動進入到成熟期呢?
第二階段:實際應用——“有用”的邁進
一個產(chǎn)品只要被大量的銷售出去,不能說所有的客戶都不去用,總會有些客戶真的在用。但真的在用,并不代表產(chǎn)品就真的有用。
對于很多客戶來講,用信息化、數(shù)字化去改變他們的工作方式,前期都是痛苦的,產(chǎn)品總是難用的,問題肯定是不斷的。
特別是很多產(chǎn)品設(shè)計出來,對實際業(yè)務(wù)場景,工作流程難以做到全面的覆蓋,絕對的準確。所以,只要有客戶在使用你的產(chǎn)品,你就會收到一堆客戶的使用需求 ,這些需求除了“bug”,更多的是業(yè)務(wù)流程與線下實際不符的問題。
比如,我們的系統(tǒng)要求必須填寫xxx信息,但在實際工作中這些信息并不存在,或者格式與系統(tǒng)要求不符。這就需要系統(tǒng)做出相應的調(diào)整。
總結(jié)一下我做過的十幾個被大家陸續(xù)使用起來的產(chǎn)品經(jīng)驗:一個G端產(chǎn)品要達到客戶愿意推薦的有用狀態(tài),至少需要經(jīng)過五到十個客戶的持續(xù)使用反饋,以及連續(xù)五到十個版本的迭代。
產(chǎn)品的迭代周期至少半年起步。如果收集到的反饋有限,產(chǎn)品可能一直得不到有效的迭代,始終處于“能用”但不夠好的狀態(tài)。
只有產(chǎn)品可以持續(xù)收集到客戶反饋,這個產(chǎn)品才有可能從“能用”逐漸邁向“真有用”。
第三階段:智能便捷——“好用”的追求
說實話,G端產(chǎn)品要達到好用很難:
- 一方面難在產(chǎn)品使用的用戶數(shù)量有限,能夠收集到的產(chǎn)品反饋就有限,產(chǎn)品的更新迭代頻次會受限;
- 另一方面客戶的預期是對標我們手機中常用的一些應用,這完全是兩個世界的產(chǎn)品,這種預期幾乎不可能達到。
因此,對于G端產(chǎn)品來說,“好用”只能是相對的。相對客戶采購的其他應用,相對線下的業(yè)務(wù)流程,相對產(chǎn)品過去的版本來說,能夠提供更好的使用體驗。當客戶使用之后愿意向其他人推薦,甚至主動發(fā)文宣傳時,我們就可以認為產(chǎn)品達到了“好用”的預期效果。
產(chǎn)品要達到好用,絕不僅僅是有限的部分客戶反饋各種客戶需求,然后不斷迭代可以達到的。這就相當于,你設(shè)計了一件衣服,斷斷續(xù)續(xù)的收集到一些客戶反饋的需求,然后今天打一個布丁,明天打一個布丁,最后,這件衣服能好看嗎?
好用的產(chǎn)品,得從開始的設(shè)計階段,就找到一個行業(yè)內(nèi)的專家客戶,從0~1一起去打磨。這樣產(chǎn)品的框架是符合實際需求的,后面再去做修補看起來也就不會有違和感。
這也是為什么我認為做G端必須從項目中孵化產(chǎn)品、尋找有戰(zhàn)略眼光的合作客戶,并在前期不計成本地提供免費使用機會,共同進行打磨的原因。只有這樣,我們才能確保產(chǎn)品的基石是穩(wěn)固的。
此外,融入新技術(shù)也是提升產(chǎn)品好用度的關(guān)鍵。技術(shù)等同于效率,誰都不喜歡去在使用產(chǎn)品的時候多點一下,多一步操作都感覺產(chǎn)品沒那么好用。最好是,系統(tǒng)可以自動運行,不需要客戶做任何操作,這就是最好用的產(chǎn)品。當然,這是理想狀態(tài)。
簡單來說,好用=智能化。
最后的話
總結(jié)一下,從ToG產(chǎn)品用戶使用層面來劃分三個階段:
- 能用階段:在產(chǎn)品沒有收到用戶的有效反饋之前,其狀態(tài)只能被描述為“能用”。這一階段與產(chǎn)品推出的時間長短或銷售業(yè)績的多少無關(guān)。即使產(chǎn)品已經(jīng)推出很久或銷售業(yè)績很好,但如果沒有真實用戶的持續(xù)反饋,產(chǎn)品仍然處于這一階段。
- 有用階段:當產(chǎn)品開始收到五到十個客戶的使用反饋,或者與一個客戶進行了持續(xù)半年的深入合作和打磨,并且產(chǎn)品已經(jīng)迭代了三到五個版本之后,才可以認為產(chǎn)品對客戶來說是“有用”的。這一階段標志著產(chǎn)品已經(jīng)從初步的可用性轉(zhuǎn)向了實際的應用價值,開始滿足客戶的真實需求。
- 好用階段:產(chǎn)品通過運用AI技術(shù)實現(xiàn)了高度的智能化,用技術(shù)替代了人工操作,提升了使用效率和便捷性,這時產(chǎn)品才達到了“好用”的階段。在這一階段,產(chǎn)品不僅滿足了客戶的基本需求,還通過技術(shù)創(chuàng)新提供了超越預期的使用體驗。
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