本文從產(chǎn)品面向?qū)ο?、產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的商業(yè)模式三個(gè)大的方面，對(duì)2B和2C產(chǎn)品的區(qū)別做分析。

作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我們經(jīng)常聽(tīng)到to B（或2B）和to C（或2C）兩個(gè)概念。to B即面向企業(yè)客戶，to C即面向普通用戶。只要是互聯(lián)網(wǎng)人基本都懂知道這兩個(gè)概念，但如果別人再問(wèn)“to B和to C產(chǎn)品到底有什么區(qū)別”，我們可能就“呃……”了。

要理解它們的區(qū)別，就需要理解兩者面向的對(duì)象（customer），產(chǎn)品特點(diǎn)（product），商業(yè)模式（business）。這三塊依次對(duì)應(yīng)文章以下三個(gè)標(biāo)題：

1. 客戶與用戶
2. 工具與玩具
3. 賣藝與賣身

以下分析并不一定能套用在所有的2B和2C產(chǎn)品上，但大體上這兩者會(huì)有這些區(qū)別。下面細(xì)細(xì)道來(lái)。

1. 客戶與用戶

要了解兩者的區(qū)別先看它們面向的對(duì)象有什么區(qū)別。2B產(chǎn)品面向的是客戶，什么叫客戶，簡(jiǎn)單通俗地說(shuō)就是給錢的合作方，它們通常是一個(gè)企業(yè)。個(gè)人使用者則是用戶。本文所說(shuō)的客戶即2B客戶，用戶則指的是2C用戶。

客戶是理性的，用戶則偏感性

先舉個(gè)例子。雙十一現(xiàn)在基本上成為一個(gè)全名狂歡節(jié)，很多人吃土也要剁手。為啥？

便宜呀（表面上便宜哈哈），很多人一沖動(dòng)心一狠就各種買了。但我們很少聽(tīng)說(shuō)有2B的產(chǎn)品在搞大促銷。原因很簡(jiǎn)單呀，一是企業(yè)的采購(gòu)是有計(jì)劃安排的，可能還需要財(cái)務(wù)各種審批，不太可能剛好就在你促銷的時(shí)候企業(yè)就需要采購(gòu)；二是企業(yè)的采購(gòu)是要考慮投入產(chǎn)出比的，而不會(huì)因?yàn)槟愦騻€(gè)小折就決定采購(gòu)，但個(gè)人用戶不一樣，本來(lái)一直在考慮要不要買一個(gè)掃地機(jī)器人，買吧覺(jué)得貴不太劃算，可是看到雙十一突然來(lái)個(gè)5折，這下便有了沖動(dòng)的借口，畢竟錯(cuò)過(guò)了得等一年。

客戶關(guān)心的是ROI（投入產(chǎn)出比），用戶要的就是玩的爽（滿足了人性的某個(gè)弱點(diǎn)）

舉個(gè)例子同樣是要去推銷自己的產(chǎn)品，一個(gè)2B的BD和一個(gè)2C的BD的常見(jiàn)手法是不一樣的。2B的BD可能會(huì)反復(fù)跟企業(yè)主安利自己產(chǎn)品能帶來(lái)多少效率的提升，能省多少錢，能多大程度提高生產(chǎn)力等等。。。其實(shí)總結(jié)起來(lái)本質(zhì)上就是你買我們的產(chǎn)品“投入產(chǎn)出比”很高。而一個(gè)2C的BD可能就會(huì)大打情感牌，說(shuō)你身邊的朋友都在玩，大家都說(shuō)好玩，你要不要也試試啊。。。強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是“好玩，爽”。

為什么會(huì)有這種區(qū)別？

這就要層層剝開(kāi)，看客戶和用戶的本質(zhì)區(qū)別是什么?？蛻艏雌髽I(yè)，企業(yè)的定義是什么。高中政治我們都學(xué)過(guò)“企業(yè)是指以營(yíng)利為目的的經(jīng)濟(jì)組織”，要實(shí)現(xiàn)掙錢的目的，那每一次掏錢當(dāng)然就得考慮清楚這錢掏了值不值，或者說(shuō)花出去是不是能掙回更多，否則就不值得花。舉個(gè)例子，企業(yè)之所以購(gòu)買CRM系統(tǒng)，就是為了提高員工的效率，少招人從而降低成本，因此這里省錢才是企業(yè)購(gòu)買CRM的驅(qū)動(dòng)力。

用戶則是個(gè)人，人性是有弱點(diǎn)的，比如懶惰，貪婪等。我們常說(shuō)產(chǎn)品一定是為了滿足用戶的某種需求而存在的，那需求是從哪里來(lái)的，根源還是人性的某些弱點(diǎn)。舉一個(gè)最常見(jiàn)的例子比如微信，滿足的是人性的哪些弱點(diǎn)？隨便都能說(shuō)出幾個(gè)：貪婪，虛榮，懶惰。有個(gè)段子說(shuō)社交產(chǎn)品有一個(gè)發(fā)展路徑“始于約X，盛于炫耀，衰于雞湯，亡于微商”，可能這個(gè)說(shuō)法并不準(zhǔn)確，但不得不承認(rèn)很多時(shí)候發(fā)朋友圈不就是為了告訴別人我做了哪些高逼格的事情，本質(zhì)上就是炫耀，這個(gè)場(chǎng)景下微信滿足的正是人性虛榮的弱點(diǎn)。還有，很多人之所以喜歡看一些公眾號(hào)的心靈雞湯文章，比如“教你獲得成功的十個(gè)XX”，該類文章抓住的正是人性懶惰的弱點(diǎn)，很多人懶得行動(dòng)總是幻想著看完這些雞湯很快就能成功了。

客戶有大小之分，用戶則基本一樣

我們文章中提到的客戶指的都是2B產(chǎn)品面向的企業(yè)，用戶指的都是2C產(chǎn)品面向的個(gè)人。

企業(yè)是有大小之分的，10個(gè)人的微企業(yè)和100個(gè)人的小型企業(yè)是不一樣的，同樣1000個(gè)人的中型企業(yè)和10000個(gè)人的大型企業(yè)也是不一樣的?；蛘吒鼫?zhǔn)確地說(shuō)對(duì)于同類產(chǎn)品不同大小的企業(yè)它們的需求是不一樣的。

比如同樣需要內(nèi)部溝通產(chǎn)品，10個(gè)人的企業(yè)大家都坐在一個(gè)辦公室里，需要找誰(shuí)商量直接吼一嗓子，需要的產(chǎn)品只是傳播聲音的介質(zhì)—空氣就可以了；但如果是100個(gè)人的小企業(yè)，可能吼一嗓子就沒(méi)那么好用了，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人你都特別熟況且座位不一定離的很近，這時(shí)候可能就需要一個(gè)微信群方便大家溝通；但如果是1000人的中型企業(yè)，跨部門協(xié)同的機(jī)率就大很多，很多時(shí)候要找的人是不認(rèn)識(shí)的，可能對(duì)方裝死半天不回，對(duì)方就說(shuō)沒(méi)看到你也沒(méi)辦法，打電話吧也沒(méi)那么方便，干著急。

這個(gè)時(shí)候如何提高溝通效率就特別重要。所以釘釘?shù)摹耙炎x，未讀”功能就很受這種場(chǎng)景的歡迎，對(duì)方是否在裝死就看是不是已讀，如果未讀那就可以通過(guò)語(yǔ)音或短信“釘一下”，再不行直接用釘釘打電話。所以中型企業(yè)就很適合用釘釘這種產(chǎn)品。那10000人以上的企業(yè)呢，可能原生的釘釘也不一定能滿足其復(fù)雜的協(xié)同需求，需要更多定制化的功能，這種企業(yè)要么就自己開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，要么就利用釘釘提供的接口自己或找ISV開(kāi)發(fā)，這也是釘釘會(huì)引入ISV的原因。

所以，2B產(chǎn)品得考慮大小不同的客戶它們對(duì)同類工具的需求也是不一樣的，面對(duì)這樣的問(wèn)題作為提供2B產(chǎn)品的企業(yè)一般會(huì)有兩種出路，第一種是提供一個(gè)最基礎(chǔ)的原型，然后找合作伙伴，打造一個(gè)生態(tài)，讓各種合作伙伴在原型的基礎(chǔ)上為特定類型的企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

像近幾年來(lái)比較火熱的云計(jì)算行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品層次很明顯，分最底層是IaaS,上面一層是PaaS,再上一層是SaaS,最頂層是DaaS，原因就在于企業(yè)類型繁多需求也是多種多樣，任一層都無(wú)法滿足所有客戶的需求，所以需要生態(tài)共贏。第二種是作為提供2B產(chǎn)品的企業(yè)自己提供好幾款同類型產(chǎn)品，分別針對(duì)不同類型的企業(yè)。比如微軟的數(shù)據(jù)庫(kù)就是這樣一個(gè)典型的例子，提供excel給數(shù)據(jù)量不大比如只有幾千條記錄的微型企業(yè)使用，提供access數(shù)據(jù)庫(kù)給需要對(duì)上萬(wàn)條數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的企業(yè)使用，提供sql server給需要對(duì)上百萬(wàn)條數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的大型企業(yè)使用。

上面說(shuō)的是2B產(chǎn)品面向的客戶有大小之分，下面我們?cè)倏纯?C產(chǎn)品面向的用戶基本是一樣的。

再舉微信這個(gè)例子，從身份地位，收入上看微信的用戶也是千差萬(wàn)別，但是從微信滿足的人性弱點(diǎn)角度來(lái)看用戶之間并沒(méi)有什么差別的。一個(gè)成功人士和一個(gè)窮學(xué)生都是人，都有懶惰，虛榮等弱點(diǎn)。只是程度可能略有差別，他們都有通過(guò)朋友圈各種曬的需求，只是曬的東西可能不一樣而已。所以作為2C的產(chǎn)品微信，它理論上是能滿足所有用戶的需求的。

2. 工具與玩具

第1部分我們一直在分析2B和2C產(chǎn)品面向的對(duì)象的不同。接下來(lái)我們看看2B和2C產(chǎn)品特性的區(qū)別，總的概括就是“工具與玩具”的區(qū)別。

先聲明，對(duì)于兩類產(chǎn)品小編并沒(méi)有感情上的偏袒，兩者沒(méi)有高低貴賤之分，2B產(chǎn)品偏生產(chǎn)特性所以統(tǒng)稱為工具，2C產(chǎn)品偏娛樂(lè)特性所以統(tǒng)稱玩具。

不難理解兩者為什么一個(gè)偏工具，一個(gè)偏玩具。產(chǎn)品的源頭是需求，需求的主體是customer／user。2B產(chǎn)品的需求主體是企業(yè)，而企業(yè)的核心功能是生產(chǎn)，生產(chǎn)當(dāng)然就需要工具，因此2B的產(chǎn)品就偏工具。2C產(chǎn)品的需求主體是個(gè)人，人都喜歡玩，所謂玩就是進(jìn)行娛樂(lè)性的活動(dòng)，因此2C產(chǎn)品就偏玩具。

那工具和玩具的區(qū)別有哪些呢？至少我們可以從目標(biāo)，生命周期，易用性三個(gè)方面進(jìn)行區(qū)分。

工具的主要目標(biāo)是性價(jià)比，玩具的主要目標(biāo)是好玩

工具的主要目標(biāo)是性價(jià)比。性價(jià)比包含了兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是性能（或者說(shuō)效率），另一個(gè)是價(jià)格。不難理解的是，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是生產(chǎn)效率的競(jìng)爭(zhēng)。所以企業(yè)采購(gòu)的工具（2B產(chǎn)品）肯定是為了提高生產(chǎn)效率，比如各種CRM系統(tǒng)是為了提高客戶管理的效率，數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是為了提高記錄和運(yùn)算的效率。在此基礎(chǔ)上再橫向?qū)Ρ葍r(jià)格，性價(jià)比最高的當(dāng)然最適合。所以要吸引企業(yè)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，2B產(chǎn)品不得不考慮的最重要的兩個(gè)指標(biāo)是效率和價(jià)格，或者說(shuō)性價(jià)比。

玩具的主要目標(biāo)是好玩。好玩指的是用戶體驗(yàn)做的好，人性化做的好。什么叫用戶體驗(yàn)做的好？我的理解就是能恰好滿足人性弱點(diǎn)的體驗(yàn)就是好的體驗(yàn)。《don’t make me think》作者說(shuō)好的用戶體驗(yàn)最重要一條原則就是盡量不要讓用戶思考。講的就是要滿足用戶“懶得思考”這一弱點(diǎn)。比如我們都感覺(jué)微信用戶體驗(yàn)做的好，其中有一點(diǎn)就是使用簡(jiǎn)單，傻子都能用，滿足了“懶”這一人性弱點(diǎn)，再加上其它的一些功能滿足“虛榮（炫耀）”“偷窺”等人性弱點(diǎn)，就能讓產(chǎn)品變得好玩，只有好玩才能吸引更多的用戶使用，這正是2C產(chǎn)品追逐的目標(biāo)，因?yàn)楹芏?C產(chǎn)品的商業(yè)模式都是建立在巨大的用戶群體基礎(chǔ)之上（關(guān)于商業(yè)模式本文的第三部分會(huì)分析）。

工具的生命周期比玩具的生命周期更長(zhǎng)久

產(chǎn)品都是有生命周期的概念。

為什么說(shuō)相對(duì)于2C產(chǎn)品，2B產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)？一是因?yàn)?B產(chǎn)品作為工具本身比較復(fù)雜，開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品是需要大量的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累和技術(shù)積累，因此一款2B產(chǎn)品一旦或得市場(chǎng)認(rèn)可就能建立經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)壁壘。二是2B產(chǎn)品基本都是要花錢購(gòu)買的，一旦企業(yè)采購(gòu)了產(chǎn)品，員工也熟悉了如何使用，再換新的產(chǎn)品成本就比較大，所以更換的意愿比較低。舉個(gè)例子比如數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)oracle，面向的就是大型企業(yè)，從1970年左右到現(xiàn)在都40幾年了依然存在。

2C產(chǎn)品為好玩而存在，同樣滿足需求當(dāng)新推出的產(chǎn)品更好玩的時(shí)候，那老產(chǎn)品的生命周期可能要面臨著結(jié)束。比如qq和微信推出后，短信就被替代了，同樣是通訊產(chǎn)品，微信和qq就好玩多了?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)因?yàn)槎绦攀召M(fèi)，這不是最重要的原因，即使短信現(xiàn)在完全免費(fèi)估計(jì)也沒(méi)幾個(gè)人用了，因?yàn)槲⑿挪恢鼓馨l(fā)消息，還能發(fā)各種表情，圖片，語(yǔ)音，視頻，用戶體驗(yàn)好的不是一點(diǎn)點(diǎn)，也就是微信比短信好玩的不是一點(diǎn)點(diǎn)，自然前者就被后者替代了。同樣微信的用戶體驗(yàn)做的比qq好，所以微信推出幾年后用戶量已經(jīng)趕上了qq。當(dāng)微信被玩膩，人們發(fā)現(xiàn)下一個(gè)XX更好玩時(shí)，微信也同樣會(huì)被代替。對(duì)比下兩年前和現(xiàn)在的朋友圈好友原創(chuàng)的文章比例就知道了。還有，各種游戲類產(chǎn)品也都是2C的，一般也不會(huì)有幾十年的生命周期，游戲界的傳奇《魔獸》到目前也就20多年，這已經(jīng)是奇跡。玩具是滿足人性弱點(diǎn)而存在的，和工具相比較而言生命周期較短。

工具比較復(fù)雜難用，玩具簡(jiǎn)單易用

一般來(lái)說(shuō)2B產(chǎn)品比較復(fù)雜難用，2C的產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用。為什么？一方面，2B產(chǎn)品是工具用于生產(chǎn)而不是人平常的生活，使用工具很多時(shí)候不是人的本能行為，而是為了達(dá)到某一目的學(xué)會(huì)的技能，因此一般是要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)才會(huì)使用。另一方面，這和2B產(chǎn)品的主要目標(biāo)是“高效率”有關(guān)，當(dāng)資源都用在打造產(chǎn)品的效率的時(shí)候，用在體驗(yàn)方面的資源難免會(huì)不足。2C產(chǎn)品的目標(biāo)就是要易用，因此用戶體驗(yàn)就做的很好才能贏得用戶，試想一個(gè)2C產(chǎn)品需要用戶拿著說(shuō)明說(shuō)才能使用那用戶體驗(yàn)做的得多糟糕，基本就被淘汰了，好比之前的全鍵盤手機(jī)，當(dāng)然會(huì)被智能手機(jī)所淘汰。

從產(chǎn)品的目標(biāo)，生命周期，易用性三個(gè)角度來(lái)看2B和2C產(chǎn)品的區(qū)別，從上面的分析中應(yīng)該多少能感受到一點(diǎn)：2B產(chǎn)品偏工具，2C產(chǎn)品偏玩具。

3. 賣身與賣藝

先不要被標(biāo)題嚇到哈，主要是為了配合前面兩個(gè)標(biāo)題的格式所以總結(jié)了這么一個(gè)短句。這部分主要從商業(yè)模式的角度來(lái)分析2B和2C產(chǎn)品的區(qū)別。

先說(shuō)2B產(chǎn)品的“賣身”

之所以說(shuō)2B產(chǎn)品的商業(yè)模式像是“賣身”，是因?yàn)?B是實(shí)打?qū)嵉囊皇纸诲X一手交貨，簽合同就好比在簽賣身契。也就是說(shuō)2B產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)是要直接賣錢的。即2B產(chǎn)品從誕生第一天起就要考慮如何掙錢。一般來(lái)說(shuō)一款2B產(chǎn)品如果能用幾十萬(wàn)客戶已經(jīng)是用戶量特別大的產(chǎn)品，不像2C產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)就是上億甚至上十億用戶量。因此走間接變現(xiàn)，通過(guò)流量變現(xiàn)的方法行不通。而且可以想象如果一個(gè)生產(chǎn)工具里面插入各種廣告，得有多影響生產(chǎn)效率。另一方面，對(duì)于性價(jià)比高的工具企業(yè)是愿意付費(fèi)的。自然而然就形成了直接變現(xiàn)的商業(yè)模式，通過(guò)“賣身”的方式獲得收入。

2C產(chǎn)品則是“賣藝”

2C產(chǎn)品的商業(yè)模式通常是間接變現(xiàn)，“羊毛出在狗身上”。通過(guò)開(kāi)發(fā)出用戶需要的產(chǎn)品，把產(chǎn)品的體驗(yàn)做好，從而吸引用戶來(lái)使用。產(chǎn)品本身是免費(fèi)的，比如百度，支付寶，微信等產(chǎn)品。在用戶量足夠大的前提下，通過(guò)廣告，排名等方式變現(xiàn)，本質(zhì)上都是流量間接變現(xiàn)的商業(yè)模式。這就有點(diǎn)像街頭賣狗皮膏藥者，先在街頭做些小表演，完了再拿出真正要賣的東西。因此稱之為“賣藝”。之所以2C產(chǎn)品能這么干，是因?yàn)橛脩羧后w足夠大，當(dāng)用戶量很大的時(shí)候每個(gè)用戶的邊際成本在逐漸降低甚至趨于0。比如10000個(gè)人使用微信，和10001個(gè)人使用微信對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)成本幾乎是一樣的。當(dāng)用戶足夠大的時(shí)候廣告產(chǎn)生的收入就很可觀，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)引流，把用戶引導(dǎo)到各種應(yīng)用上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

本文從產(chǎn)品面向?qū)ο螅a(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的商業(yè)模式三個(gè)大的方面對(duì)2B和2C產(chǎn)品的區(qū)別做分析。其實(shí)兩者的區(qū)別遠(yuǎn)不止這三方面，甚至不同的2C產(chǎn)品之間，也是天差地別，只是我們抽象的程度高一些便有了可比性。

作者：Frank，公眾號(hào)：吳磚家。非常歡迎拍磚，期待未來(lái)寫更多東西和大家分享。

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