編輯導(dǎo)語(yǔ)：Netflix推出的「超愛(ài)這部」這個(gè)功能，它有何意義，與點(diǎn)贊有什么區(qū)別？它除了喜歡與否，帶給大家的用戶體驗(yàn)有何差異？作者帶著這些疑問(wèn)，和大家聊聊點(diǎn)贊功能背后的洞察和價(jià)值，一起來(lái)看看。

最近美劇《風(fēng)騷律師》第六季正式回歸，本來(lái)想等著全部更新完之后在一口氣看個(gè)痛快。但是豆瓣里一萬(wàn)多名用戶給出了9.9分的評(píng)價(jià)，就讓我有點(diǎn)坐不住了，勢(shì)必要看看「律師」是如何超越「毒師」的，也彌補(bǔ)一下近期的劇荒。

當(dāng)我打開(kāi)Netflix之后，引起我注意的是「超愛(ài)這部!」這個(gè)功能，第一眼看到的時(shí)候有些疑惑，這個(gè)功能的意義是什么？與點(diǎn)贊功能的區(qū)別是什么？我點(diǎn)了之后會(huì)怎么樣？我一直理解Netflix的點(diǎn)贊功能和Youtube、Twitter和抖音類似，點(diǎn)擊之后會(huì)推薦給我更符合口味的內(nèi)容或者有收藏的作用。

但是對(duì)于Double the Thumbs的疑問(wèn)是，除了喜歡與不喜歡之外，還可以給用戶帶來(lái)什么體驗(yàn)？它是Like功能的進(jìn)化體么？已經(jīng)擁有18年歷史的點(diǎn)贊功能還有可優(yōu)化的空間么？借此話題，來(lái)和大家聊聊。

一、幼年時(shí)期的點(diǎn)贊

早期的點(diǎn)贊把原本靜止的內(nèi)容變成了社交的媒介，用戶間通過(guò)贊來(lái)簡(jiǎn)單直接的交流。我喜歡，我就點(diǎn)贊，蘊(yùn)含贊同、支持和鼓勵(lì)，此時(shí)的點(diǎn)贊更單純與純粹。

2004年，社交新聞聚合器Digg的創(chuàng)始人Kevin Rose發(fā)明了Digg功能，用戶從內(nèi)容列表中查找自己感興趣的內(nèi)容并將其“Digg”出來(lái)——本意「挖掘」，你可以理解為「頂」——以表達(dá)自己對(duì)這篇報(bào)道的認(rèn)可。當(dāng)一篇文章得到足夠的Digg之后，就會(huì)被提升到首頁(yè)上，讓更多的人看到。

就像是一個(gè)朋友給你講了一個(gè)故事，你十分激動(dòng)。這個(gè)故事是你從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的，你記住了它并將這個(gè)故事分享給了其他的朋友。

2007 年，社交聚合網(wǎng)站FriendFeed 將“Like” 按鈕作為一項(xiàng)新功能發(fā)布并推廣，兩年后，隨著 FriendFeed 被 Facebook 收購(gòu)，這項(xiàng)功能也整合到了 Facebook 里。

隨后，各大社交產(chǎn)品紛紛效仿，同期的 Tumblr、Vimeo以及后來(lái)的 Instagram 都增加了這一功能。在國(guó)內(nèi)，微信4.0版本推出的朋友圈，后來(lái)抖音的小紅心、知乎的大拇指或者老鐵雙擊666，不管什么樣式的圖標(biāo)和表達(dá)方式，點(diǎn)贊即可滿足用戶的基本需求，又可以為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)成為了社交產(chǎn)品的標(biāo)配并且一直延用至今。

二、點(diǎn)贊背后的洞察

1. 去點(diǎn)贊

先問(wèn)各位幾個(gè)問(wèn)題，你一天會(huì)給幾條抖音、朋友圈或者知乎的回答點(diǎn)贊？你一天又會(huì)收到幾個(gè)點(diǎn)贊？那你會(huì)記得一天跟多少人打過(guò)招呼么？

可能你會(huì)認(rèn)為我很無(wú)聊，誰(shuí)會(huì)每天統(tǒng)計(jì)點(diǎn)贊和打招呼的次數(shù)呢?？烧且?yàn)檫@些你根本不在意的數(shù)字，無(wú)意的一個(gè)舉動(dòng)影響著生活。在電梯里碰到同事你要點(diǎn)頭示意，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)了一條朋友圈你要點(diǎn)贊附和，朋友積贊領(lǐng)優(yōu)惠券你要支持。你需要禮貌的簡(jiǎn)單問(wèn)候，或是處于功利維護(hù)人際關(guān)系，點(diǎn)贊無(wú)非是門檻最低，負(fù)擔(dān)最小的表達(dá)方式，是敷衍的象征。相比于轉(zhuǎn)發(fā)顯得太重，評(píng)論則需要輸出觀點(diǎn)，模糊不清的態(tài)度絕對(duì)不會(huì)承擔(dān)責(zé)任，還可以維持住一定的距離感。

在社交媒體里，我們點(diǎn)贊做的只是觀察他們，表示認(rèn)同，而不是向他們展示我們關(guān)心的事情，更別說(shuō)用它加深友誼 – Karen North 數(shù)字社交媒體教授

在傳統(tǒng)的社交中，我們有點(diǎn)頭之交的關(guān)系，然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們生活和工作中又出現(xiàn)了一種新型的關(guān)系“點(diǎn)贊之交”，它已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)社交的通用禮儀，雖然它無(wú)關(guān)緊要，含義不足以加深感情，但是想躲也躲不掉。

2. 被點(diǎn)贊

作為一名內(nèi)容輸出者來(lái)說(shuō)我的體會(huì)更深，我的視頻怎么沒(méi)人看，為什么點(diǎn)贊還不到一百個(gè)，每十分就會(huì)拿起手機(jī)看十幾次，內(nèi)心的掙扎與惶恐開(kāi)始糾纏著我，是不是話術(shù)太枯燥，是不是燈光太暗了等等的問(wèn)題反復(fù)的問(wèn)自己。就比如當(dāng)你精心拍了一張照片，編輯好一段文案準(zhǔn)備點(diǎn)擊發(fā)布按鈕的那一刻你在擔(dān)心什么？你耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)發(fā)出自我感覺(jué)良好的的一條朋友圈之后，點(diǎn)贊數(shù)只有稀稀拉拉的一兩個(gè)。原本的炫耀因?yàn)辄c(diǎn)贊數(shù)太少變成了日記本。

相反，點(diǎn)贊數(shù)成倍增加的時(shí)候，大腦就會(huì)開(kāi)始分泌大量的多巴胺腎上腺素飆升，同時(shí)，你可能將在更多的社交平臺(tái)重復(fù)這一受捧的過(guò)程，以及無(wú)數(shù)次打開(kāi)這條動(dòng)態(tài)，進(jìn)入一種高度的自我欣賞狀態(tài)。一個(gè)必要功能的出現(xiàn)，也意味著它承載著人們必要的需求。點(diǎn)贊滿足的就是人們「被關(guān)注被看見(jiàn)被認(rèn)同」的底層需求。

三、點(diǎn)贊的商業(yè)價(jià)值

1. 重要的指標(biāo)

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)了用戶的底層需求之后，如何讓用戶不產(chǎn)生疏離感，積極參與并且促進(jìn)用戶留存？點(diǎn)贊功能給了他們一個(gè)非常輕量級(jí)的機(jī)會(huì)，任何用戶只要點(diǎn)個(gè)贊，就可以在整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容量級(jí)評(píng)定上貢獻(xiàn)自己的影響力。另一方面，內(nèi)容的生產(chǎn)者能夠從點(diǎn)贊中獲得更正面的反饋，進(jìn)而更愿意進(jìn)行分享實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是平臺(tái)更愿意看到的。

Facebook 2009年在全球推廣點(diǎn)贊功能之后，用戶發(fā)貼的數(shù)量和質(zhì)量都隨之提升，約 30% 的用戶每天都會(huì)多次點(diǎn)贊。另外，廣告商們馬上解鎖了「營(yíng)銷密碼」，F(xiàn)acebook將數(shù)據(jù)售賣給廣告商，打破了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的盈利模式，把用戶的「喜愛(ài)度」拿捏的死死的。就連美國(guó)國(guó)務(wù)院在 2011 年 – 2013 年，只為在 Facebook 上獲得更多的贊，就已經(jīng)花費(fèi)了 63 萬(wàn)美金。

但凡事都有利弊，畢竟人性極端化是難以避免的。不知道各位有沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)可以在淘寶上給微博買粉買贊買評(píng)論的階段，看似大把的流量在手其實(shí)都是流量造假，早期微博上的電影大V都是靠著一手盜版資源和買粉賺的盆滿缽滿，如果活躍度較高，很容易成為天選之子，平臺(tái)還會(huì)親自送你粉絲，這種效果顯然與社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)之初，希望通過(guò)虛擬社區(qū)增進(jìn)情感聯(lián)絡(luò)的初心是相悖的。

另外，造假產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣侵蝕了平臺(tái)的利益，這就不是平臺(tái)愿意看到的了，所以改善社區(qū)環(huán)境是必然。

各個(gè)平臺(tái)也做過(guò)努力，例如微信朋友圈在點(diǎn)贊功能發(fā)布不久，就對(duì)公眾號(hào)集贊送禮品等誘導(dǎo)分享行為嚴(yán)厲打擊。2019年左右Facebook、Instagram包括Twitter在內(nèi)的 Demetrication（去數(shù)量化）顧名思義，就是將點(diǎn)贊數(shù)量隱藏，讓用戶看不到有多少人給帖子點(diǎn)贊，強(qiáng)制用戶把注意力放在內(nèi)容上。

類似于教育改革落實(shí)“雙減”政策將百分制改為ABCD的等級(jí)制，考試結(jié)果不排名、不公布，全面關(guān)注學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。但是，有條新聞，一名老師大白天的拉著窗簾偷偷摸摸搞培訓(xùn)被社區(qū)抓現(xiàn)形的新聞想必大家都看過(guò)，貪榮慕利，眾星捧月的潘多拉魔盒已經(jīng)打開(kāi)了，與用戶的底層需求博弈注定不是短期就可以完成的。

轉(zhuǎn)眼已經(jīng)三年過(guò)去了，海外的社交平臺(tái)顯然沒(méi)有做到 Demetrication，技術(shù)手段根本完不成的任務(wù)。國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)則是把壓力放在了創(chuàng)作者身上，利用起了用戶底層需求，你想讓作品在流量池里獲得更多的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)就要不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，尋找自身問(wèn)題，或者花錢買數(shù)據(jù)，抖音的抖加和小紅書的薯?xiàng)l都是社區(qū)平臺(tái)迭代后的現(xiàn)狀。既能避免黑產(chǎn)保護(hù)平臺(tái)利益，又能給創(chuàng)作者來(lái)帶可觀的數(shù)據(jù)何樂(lè)而不為呢？

2. 更好的評(píng)分制

說(shuō)回 Netflix 的 Double the Thumbs，官方給到的解釋“這是一種讓會(huì)員們了解自身喜好，更精準(zhǔn)的看到想看的電影和電視的另一種方式”。

其實(shí)就是通過(guò)更細(xì)微的分類比如導(dǎo)演、演員類型或者制作團(tuán)隊(duì)等等給奈飛的用戶推薦相關(guān)的內(nèi)容，只能說(shuō)這很奈飛。從1997年開(kāi)始賣碟片直到2006年轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體，Netflix 的用戶增長(zhǎng)和商業(yè)成功的關(guān)鍵就是把猜你喜歡做到極致，這也是手握全球兩億付費(fèi)用戶的原因。

不難看出Netflix更依賴用戶，用戶對(duì)于平臺(tái)的反饋很重要。2017年Netflix拋棄了類似豆瓣一樣的五星評(píng)分制，原因在于用戶的打分并未遵從內(nèi)心，評(píng)分較高的電視劇/電影會(huì)越來(lái)越火，不火的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)被用戶看到，亂打分的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，Netflix不希望用戶變成批判家，受到其他人影響，你只需要看你喜歡的內(nèi)容就好。就比如說(shuō)，周末你想跟女朋友去甜甜蜜蜜度過(guò)一個(gè)周末，舞臺(tái)劇「莎士比亞」和電影「小時(shí)代」你會(huì)選哪個(gè)？我想大部分人都會(huì)選「小時(shí)代」，因?yàn)樗掝}性強(qiáng)，電影結(jié)束后可以在餐桌上和女朋友一起吐吐槽。但是，如果讓你在平臺(tái)上給兩部劇評(píng)分，一定是「莎士比亞」高于「小時(shí)代」，問(wèn)題就在于Netflix在乎的并不是評(píng)分，而是用戶會(huì)看哪部劇。

顯示性偏好（Revealed preference）和是期望性偏好（Aspirational preference），這在日常生活中也很常見(jiàn)，比如一個(gè)決定中午吃輕食的人實(shí)際點(diǎn)了炸雞，一個(gè)計(jì)劃下午去圖書館備考的人實(shí)際仍躺在宿舍里刷劇，一個(gè)決定更溫和些的人在面臨類似的矛盾時(shí)仍選擇發(fā)脾氣 – 經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩默爾森（P.Samuelson）

另外，Netflix與YouTube、抖音和B站又有所不同，Netflix全部都是PGC內(nèi)容，都是自己花錢買的，流媒體版權(quán)的成本越來(lái)越高，被淹沒(méi)掉的內(nèi)容幾乎失去了競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于平臺(tái)的沖擊巨大。

Netflix不得不做出改變，只有不斷優(yōu)化推薦算法，向用戶推薦更精準(zhǔn)的內(nèi)容才是王道，顯然點(diǎn)贊/點(diǎn)踩對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更方便且選擇單一，是獲取數(shù)據(jù)最高效最精準(zhǔn)的方法，在一項(xiàng) Beta 測(cè)試中，Netflix 向全球數(shù)十萬(wàn)新用戶推出了點(diǎn)贊/點(diǎn)踩手勢(shì)，發(fā)現(xiàn)評(píng)級(jí)參與度上升了 200%。

Netflix產(chǎn)品副總裁Todd Yellin指出這種無(wú)法完全準(zhǔn)確洞察用戶喜好的評(píng)級(jí)系統(tǒng)對(duì)Netflix當(dāng)下原創(chuàng)內(nèi)容的儲(chǔ)備沒(méi)有益處。

如果各位很喜歡看美劇應(yīng)該知道Netflix有非常多的自制劇，自制劇要比買別人的版權(quán)便宜的多，如果版權(quán)到期或者競(jìng)品的乘勝追擊，也不會(huì)讓自己處于被動(dòng)局面。只有自制劇、自制內(nèi)容才是平臺(tái)的護(hù)城河，比如「紙牌屋」和「魷魚(yú)游戲」等等，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之所以能制作成功出現(xiàn)在大眾視野，全部都來(lái)自點(diǎn)贊功能獲取的用戶數(shù)據(jù)。

如今，Netflix在點(diǎn)贊/點(diǎn)踩的旁邊增加了Double the Thumbs，改為了三星評(píng)分制度，從官方給到的解釋“用戶可以通過(guò)它告訴 Netflix，自己對(duì)某種特定內(nèi)容情有獨(dú)鐘，包括主演、制作團(tuán)隊(duì)、角色類型、小眾劇集類型等等，Netflix 的推薦也就能夠更具體入微”，反之，Netflix可以通過(guò)更細(xì)微的分類來(lái)洞察用戶喜好，一方收獲了利益，一方收獲了效率。

參考文章：

1. Double the Thumbs For Even Better Recommendations
2. Netflix Adds ‘Two Thumbs Up’ Rating for Content You Absolutely Love
3. Netflix Replacing Star Ratings With Thumbs Ups and Thumbs Downs
4. 取消點(diǎn)贊功能，社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)更健康嗎？
5. Netflix革新用戶評(píng)價(jià)體系：點(diǎn)贊取代星級(jí)后，再移除用戶評(píng)論
6. 你永遠(yuǎn)戒不掉點(diǎn)贊
7. 互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品“點(diǎn)贊”簡(jiǎn)史
8. 硬核商業(yè)分析｜Netflix到底贏在哪？

本文由 @胡泊Hubo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議