比起公司/品牌IP，用戶(hù)們往往記住的是創(chuàng)始人的個(gè)人IP這件事讓創(chuàng)始人很苦惱，刻意弱化個(gè)人IP后得到的效益又往往不如意。所以個(gè)人IP如何向公司品牌過(guò)渡？到底要不要弱化個(gè)人IP，強(qiáng)化品牌IP？本篇作者給出了答案，一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)始人特別是圈子類(lèi)、品牌類(lèi)的創(chuàng)始人都特別糾結(jié)一件事，一方面他們希望用戶(hù)們記著的是品牌/公司IP，但往往用戶(hù)記住的是他們的個(gè)人IP。

在這種情況下，創(chuàng)始人就會(huì)糾結(jié)要不要刻意地弱化自己的個(gè)人IP，將精力重點(diǎn)放在打造品牌/公司IP上。但這么做的結(jié)果往往事與愿違，隨著個(gè)人IP的弱化，用戶(hù)缺少“追隨”的對(duì)象，品牌/公司IP又無(wú)法給予用戶(hù)足夠的追隨理由，最終導(dǎo)致流量沒(méi)了，變現(xiàn)也弱了，最糟的甚至是項(xiàng)目流產(chǎn)。

個(gè)人IP如何向公司品牌過(guò)渡？

到底要不要弱化個(gè)人IP，強(qiáng)化品牌IP？

關(guān)于這些問(wèn)題，我會(huì)展開(kāi)來(lái)說(shuō)。

一、個(gè)人IP的底層邏輯

個(gè)人IP描述的是“我”的故事，也就是圍繞一個(gè)“我”展開(kāi)，然后對(duì)外展示我處在什么領(lǐng)域，是什么身份，我提供的價(jià)值，我為誰(shuí)服務(wù)。通過(guò)構(gòu)建一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，幫助用戶(hù)在產(chǎn)生某種需求的時(shí)候，能夠直接想起你并且找到你來(lái)解決。

你即他的最佳解決方案，你即他心中的獨(dú)一無(wú)二，你即專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的代名詞。

因此，做個(gè)人IP的關(guān)鍵，本質(zhì)上就是為了說(shuō)動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)找你服務(wù)而建立的充足理由，因此我們需要回答的問(wèn)題有以下幾個(gè)：

1. 我的目標(biāo)用戶(hù)分布在哪些平臺(tái)，在哪里可以被他們看見(jiàn)？
2. 他們通過(guò)什么方式認(rèn)識(shí)到我？
3. 我希望在目標(biāo)用戶(hù)中傳遞怎樣的信息？
4. 我通過(guò)什么方式讓他們信任我？
5. 我要怎樣吸引他們購(gòu)買(mǎi)我的服務(wù)/產(chǎn)品？
6. 我如何獲得他們的推薦？

這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)著用戶(hù)追隨你過(guò)程的三個(gè)階段，分別是：了解你、信任你、追隨你

1. 1和2對(duì)應(yīng)：了解你

也就是你要在哪個(gè)平臺(tái)吸引你的目標(biāo)用戶(hù)，你需要思考的是我在不同平臺(tái)以什么樣的方式吸引目標(biāo)用戶(hù)，這是一個(gè)建立聯(lián)系的過(guò)程。這里需要解決的有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 你是什么樣的人（人設(shè)是有料的、有性格的、有趣的？是呈現(xiàn)你的專(zhuān)業(yè)，是幫助他們發(fā)泄情緒，還是給他們帶來(lái)歡樂(lè)）
• 你要用什么樣的內(nèi)容形式來(lái)表達(dá)（視頻還是圖文、還是多維度的）
• 你要用戶(hù)如何與你接觸（觀(guān)看、免費(fèi)接觸、付費(fèi)接觸）

做好這三個(gè)關(guān)鍵的目的是吸引目標(biāo)用戶(hù)，讓用戶(hù)有興趣去了解你是一個(gè)怎樣的人。

2. 3和4對(duì)應(yīng)：信任你

當(dāng)用戶(hù)走完了“了解你”這個(gè)階段意味著用戶(hù)對(duì)你有了一個(gè)初步認(rèn)知，他知曉你的領(lǐng)域以及知曉你提供的服務(wù)等等。但距離說(shuō)動(dòng)用戶(hù)之前，有一個(gè)加深信任的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的核心目的是解決“為什么選你而不是別人”這個(gè)問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題一般會(huì)從以下幾點(diǎn)來(lái)入手：

• 業(yè)務(wù)介紹（你提供哪些服務(wù)？你解決哪些需求？）
• 專(zhuān)業(yè)知識(shí)（為什么你講的有道理？有哪些實(shí)用的知識(shí)點(diǎn)？）
• 案例佐證（是否有案例證明你的服務(wù)是有幫助的？）
• 大佬背書(shū)（你和誰(shuí)站在一起？你背后是怎樣的圈層？）
• 價(jià)值觀(guān)輸出（你篤信的價(jià)值觀(guān)是什么？你的三觀(guān)正不正？）

當(dāng)解決了這些點(diǎn)之后，用戶(hù)其實(shí)就處在與你相處的階段了，你的一言一行都將在他們眼里呈現(xiàn)。這一階段是逐步產(chǎn)生認(rèn)可的階段。

3. 5和6對(duì)應(yīng)：追隨你

在這個(gè)階段里，即使用戶(hù)對(duì)你有一定的認(rèn)可，也不足以讓用戶(hù)無(wú)腦去追隨你，因此要說(shuō)動(dòng)用戶(hù)需要兩個(gè)層面的關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)推動(dòng)，即產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的擊打程度+用戶(hù)對(duì)你的信任程度。前者是增強(qiáng)動(dòng)力，后者則是減小阻礙，只有動(dòng)力大于阻礙，用戶(hù)才會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)。

（1）關(guān)于對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的擊打程度

常規(guī)狀態(tài)下的用戶(hù)是沒(méi)有任何的痛點(diǎn)可言的，只有當(dāng)特定的場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)才會(huì)刺激他的痛，激發(fā)出他的需求，此時(shí)再順勢(shì)推出解決方案（產(chǎn)品/服務(wù)），才有可能促成用戶(hù)的行動(dòng)（成交）。

（2）關(guān)于用戶(hù)對(duì)你的信任程度

用戶(hù)在決策的過(guò)程中，會(huì)有理性腦和感性腦，理性腦會(huì)提醒他需不需要，感性腦會(huì)刺激他是不是立刻就要。在整個(gè)過(guò)程里，無(wú)論是猶豫還是果斷行動(dòng)，都有一個(gè)制約因素，那就是你值不值得信任。對(duì)你的信任程度，很大一部分影響著用戶(hù)的行動(dòng)速度。

只有當(dāng)你解答了1-6這些問(wèn)題，用戶(hù)才會(huì)真正認(rèn)為你是一個(gè)IP，否則對(duì)他們而言你只是一個(gè)厲害的人，沒(méi)有什么特殊性。我主觀(guān)的認(rèn)為個(gè)人IP不單單只看粉絲數(shù)、閱讀量、播放量這些量化的數(shù)據(jù)，而是你成為他所在圈層唯一的選擇。

二、個(gè)人IP的兩種導(dǎo)向

1. 我主動(dòng)去定義用戶(hù)要記住我的標(biāo)簽

在這種導(dǎo)向下，其實(shí)就是建立人設(shè)，然后根據(jù)人設(shè)提取出相應(yīng)的標(biāo)簽，圍繞標(biāo)簽進(jìn)行瘋狂的內(nèi)容輸出，持續(xù)不斷地重復(fù)，直到在用戶(hù)心里占據(jù)一個(gè)位置。

這其中最典型的例子就是劉思毅，每天10條朋友圈，一視頻一文章。極度考驗(yàn)個(gè)人的內(nèi)容輸出能力（即便有團(tuán)隊(duì)）、精力、效率等等。一旦出現(xiàn)內(nèi)容供給不足，或者出現(xiàn)意外，人設(shè)就非常容易崩塌，或者逐步被淡忘，簡(jiǎn)單說(shuō)就是被內(nèi)容產(chǎn)出能力裹挾。但是好處是起盤(pán)非?？?，缺點(diǎn)是后續(xù)容易乏力。（劉老板精力旺盛屬于特例）

2. 我通過(guò)我的行為讓我的用戶(hù)為我定義標(biāo)簽

這種導(dǎo)向下，即個(gè)人IP在內(nèi)容輸出上會(huì)相對(duì)少一些，通常是建立明確的價(jià)值觀(guān)，通過(guò)組織一些活動(dòng)，將自己的價(jià)值觀(guān)蘊(yùn)含在里面，給到用戶(hù)去感知，從而讓用戶(hù)來(lái)定義你，為你貼上標(biāo)簽。

我們都聽(tīng)過(guò)別人提起過(guò)亦仁，謙遜、低調(diào)、很厲害、三觀(guān)正，還搞了一個(gè)生財(cái)有術(shù)。他自己其實(shí)很少在公開(kāi)場(chǎng)合露面，或者瘋狂地對(duì)外輸出，但江湖一直有他的傳說(shuō)。

我自己在之前有簡(jiǎn)單整理過(guò)生財(cái)發(fā)展前期的一些觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)他在生財(cái)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程里，幾乎每每到一些轉(zhuǎn)折變化的時(shí)候才會(huì)主動(dòng)出來(lái)說(shuō)話(huà)，例如大航海出來(lái)的時(shí)候，生財(cái)招募會(huì)員的時(shí)候，而日常幾乎是有問(wèn)必答，以行動(dòng)詮釋他的價(jià)值觀(guān)。除此之外，很少公開(kāi)去輸出他的各種標(biāo)簽內(nèi)容去強(qiáng)調(diào)所謂的人設(shè)。

我認(rèn)為在這種導(dǎo)向下，需要的是長(zhǎng)期堅(jiān)持貫徹自己的理念，以行動(dòng)逐步去影響用戶(hù)，讓用戶(hù)對(duì)你形成認(rèn)知，好處是一旦成型，后續(xù)天花板更高，壓力也會(huì)小一點(diǎn)，缺點(diǎn)是需要熬很久并且難以堅(jiān)持所謂的初心。（很多創(chuàng)始人禁不住短期誘惑，也沒(méi)法這么堅(jiān)持）

無(wú)論是哪種導(dǎo)向，選擇適合自己的就好。

三、個(gè)人IP的優(yōu)缺點(diǎn)

1. 優(yōu)點(diǎn)

• 低交往成本：有標(biāo)簽更容易讓人記住，看起來(lái)會(huì)更加立體鮮活。
• 超強(qiáng)的黏性：粉絲往往會(huì)追著你，你賣(mài)東西更容易成交。
• 超高的話(huà)語(yǔ)權(quán)：覆蓋的粉絲數(shù)、以及在平臺(tái)的影響力都可以源源不斷帶來(lái)合作機(jī)會(huì)。

2. 缺點(diǎn)

• 遷移性差：和個(gè)人特質(zhì)緊密聯(lián)系，無(wú)法將相同的模式轉(zhuǎn)移在另一個(gè)IP身上，容易被用戶(hù)抵觸/忽視。
• 天花板低：一個(gè)個(gè)人IP對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體是比較有限的，難以覆蓋到其他用戶(hù)群體。

四、如何從個(gè)人IP過(guò)渡到品牌

在做個(gè)人IP的時(shí)候，打上標(biāo)簽是難的，撕下標(biāo)簽則是更難的。標(biāo)簽對(duì)應(yīng)著賽道，賽道的大小決定能收獲的紅利有多少。而站在個(gè)人IP的角度來(lái)看，其實(shí)能覆蓋的規(guī)模是有限的，并且難以復(fù)制。這也是資本不喜歡投個(gè)人IP類(lèi)公司的主要原因。在這個(gè)時(shí)候，就會(huì)有不少老板，開(kāi)始思索著做品牌。

以我淺薄的理解來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)個(gè)人IP是一場(chǎng)眾星捧月的獨(dú)角戲，那么做品牌就是一個(gè)做群像的戲碼，正因?yàn)楦鞣N角色的存在，使得品牌更加鮮活立體，生命力更加強(qiáng)大。因此我會(huì)認(rèn)為，從個(gè)人IP到品牌的過(guò)渡，就是要去建立群像的過(guò)程。

順利完成過(guò)渡的參考案例:

在這件事上做得比較好的公司有交個(gè)朋友、得到、新東方等。這里由于篇幅所致，我在這里僅提一下交個(gè)朋友的轉(zhuǎn)型案例。

老羅曾提過(guò)關(guān)于個(gè)人IP到公司品牌的觀(guān)點(diǎn)，在這里我給大家總結(jié)一下：

很多人把自己簽的IP（或者老板自己），把個(gè)人的名字做得無(wú)窮大，但是公司叫什么沒(méi)人知道。在抖音上賣(mài)貨的公司一定是一個(gè)渠道公司，你不能做了半天，紅了IP，但沒(méi)了公司品牌，這個(gè)是有問(wèn)題的。

中國(guó)Top10的這些大主播里，很多他們的最鐵桿粉絲，也只知道他們這個(gè)主播的名字，不知道他公司叫什么，這就說(shuō)明你這個(gè)渠道品牌沒(méi)有建立，這是很吃虧的。萬(wàn)一這個(gè)主播哪天出點(diǎn)什么事，這公司就等于基本沒(méi)了或者丟了一大塊。

我目前在交個(gè)朋友直播的并不多，但是業(yè)績(jī)還是杵在那兒。在交個(gè)朋友成立的第一天起，我們就一直強(qiáng)調(diào)“交個(gè)朋友”，那個(gè)時(shí)候交個(gè)朋友直播間還叫羅永浩直播間。我和我的同事在直播的時(shí)候就非常自然地反復(fù)提及。直到今年春天，我退出了管理層，公司將羅永浩直播間改名成交個(gè)朋友直播間。雖然有一點(diǎn)點(diǎn)影響，但并不嚴(yán)重，就是因?yàn)槲覀儼亚榔放平⒘恕?/p>

最后，我想強(qiáng)調(diào)的是你在直播電商賽道里做好一個(gè)號(hào)，做好一個(gè)公司，同時(shí)把品牌用營(yíng)銷(xiāo)推廣，傳播的方式推出去，那就是完成了一個(gè)渠道品牌的建設(shè)，然后在這個(gè)渠道里賣(mài)你自己做的那個(gè)產(chǎn)品就行了。

從個(gè)人IP到公司品牌，交個(gè)朋友的答卷似乎交的不錯(cuò)。之后隨著交個(gè)朋友矩陣賬號(hào)的開(kāi)設(shè)，各個(gè)領(lǐng)域的垂直賬號(hào)都開(kāi)始運(yùn)作，也誕生出了一大推知名的主播，諸如王拓、大力、李正等等，交個(gè)朋友的品牌也算是確立起來(lái)了。

五、要不要弱化自己的個(gè)人IP，把品牌推向臺(tái)前？

但是很多創(chuàng)始人仍然會(huì)有疑問(wèn)：

要不要弱化自己的個(gè)人IP，將自己的品牌推向臺(tái)前？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為首先要理解公司品牌和個(gè)人IP之間的差異。

1. 公司品牌與個(gè)人IP的差異

品牌并不像個(gè)人IP那樣可以快速起來(lái)，是存在滯后性的。

一個(gè)個(gè)人IP起來(lái)可能是有趣，可能是有料，然后經(jīng)由一個(gè)個(gè)標(biāo)簽的夯實(shí)，讓人得以更快被認(rèn)知到。

而做品牌這件事，是用戶(hù)先了解和shi使用你的產(chǎn)品，借由從你產(chǎn)品/服務(wù)上獲得的體驗(yàn)形成的模糊感知，隨著你不斷提煉，最終才形成品牌的標(biāo)簽。因此整個(gè)認(rèn)知上的鏈路更長(zhǎng)，建立標(biāo)簽的過(guò)程更加緩慢。

也許你會(huì)說(shuō)有很多公司通過(guò)大量的投放，快速打響了品牌這個(gè)說(shuō)法。但在我看來(lái)，那個(gè)只能叫名牌，不能叫品牌。因?yàn)橐坏p弱投放，用戶(hù)根本就不會(huì)對(duì)你有任何明確的記憶點(diǎn)，更不用說(shuō)在用戶(hù)心智上有你的一席之地。如果我們?nèi)タ词澜缟系哪切┲放?，沒(méi)有幾十年甚至百年的積累，根本就做不出真正意義上的品牌。投放是縮短這個(gè)過(guò)程的手段，但無(wú)法代替。與個(gè)人IP相比，建設(shè)品牌的路其實(shí)更漫長(zhǎng)，任重而道遠(yuǎn)。

2. 要不要弱化個(gè)人IP這件事

很多老板的初期積累其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)個(gè)人IP而來(lái)，隨著開(kāi)始做公司或者做品牌之后，此時(shí)很多老板就會(huì)有一個(gè)念頭，就是將“個(gè)人IP和公司的品牌IP做分離”，通常他們會(huì)開(kāi)始選擇弱化自己的IP。

但據(jù)我觀(guān)察，這么做之后，很少有人能將自己公司的品牌IP做到與原來(lái)個(gè)人IP相同的高度，等到回過(guò)頭來(lái)想繼續(xù)強(qiáng)化個(gè)人IP的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的影響力大不如前，公司品牌IP的影響力也遲遲做不起來(lái)。

所以我的看法是，如果你的組織能力、產(chǎn)品能力、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力一天沒(méi)有建成，并且有個(gè)持續(xù)增強(qiáng)的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，就不要輕易去弱化自己的IP。你的公司沒(méi)有到一定高度前，都是以個(gè)人 IP為主，但要早早開(kāi)始布局。

如果要強(qiáng)化公司的品牌IP最好的方式不是弱化自己的個(gè)人IP，而是孵化出眾多輔助IP，形成一整個(gè)協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)下我們的信任遷移的過(guò)程其實(shí)是這樣的，因?yàn)樾湃芜@個(gè)人，所以相信他的產(chǎn)品不會(huì)差，再因?yàn)楫a(chǎn)品不斷給你較好的體驗(yàn)，所以在你的認(rèn)知里面，只要是這個(gè)牌子出來(lái)的，你都會(huì)有較為穩(wěn)定的預(yù)期所以這里就變成了對(duì)品牌的信任。

概括下來(lái)就是這么一個(gè)路徑：信任人-信任產(chǎn)品-信任品牌。

如果你仔細(xì)去看羅永浩直播這件事，那么你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的整個(gè)節(jié)奏是老羅全天候直播，帶出蕭木，后面又帶了一堆新主播，隨著人越多，就開(kāi)始出現(xiàn)分門(mén)別類(lèi)的直播間，每個(gè)直播間都有對(duì)應(yīng)的主播，再到現(xiàn)在，老羅就是各個(gè)直播間串場(chǎng)。