編輯導語：2021最火爆的除開娛樂圈那些數(shù)不清的瓜外，微信紅包封面的熱度絕對可以排得上號，完全不亞于在支付寶集五福。本文作者從微信紅包的發(fā)展歷程出發(fā)，分享了關于微信紅包封面的分析以及思考，我們一起來看一下。

微信紅包封面這是近期社交網絡頻率最高的一個詞，把支付寶集五福的勢頭都壓了過去。如何用一句話來形容紅包封面火爆情況，一個微信群里面紅包封面比紅包本身更搶手，鄙視紅包金額數(shù)的越來越少，夸紅包封面好看的越來越多，紅包封面火爆的背后是什么驅使我們蹲點去搶？

先和大家一起回顧一下微信紅包封面主要發(fā)展史：

• 2019年1月份推出微信紅包封面前身“企業(yè)定制紅包封面”，當時僅開放給部分已認證的企業(yè)微信用戶，成員領取后可在企業(yè)微信發(fā)紅包時使用。還有部分境外線下合作商家處使用微信支付消費，就有幾率獲得具有當?shù)靥厣奈⑿偶t包封面，比如去香港迪士尼消費后可獲得迪士尼特色紅包封面；與此同時還推出了”表情紅包”（沿用至今）和 ”拜年紅包“
• 2020年1月紅包封面開放平臺上線，主要新增了紅包封面故事，可添加5張圖片/視頻展示，當時騰訊旗下眾多業(yè)務線均發(fā)起了自己的紅包封面，當時也領到了第一個微信紅包封面——騰訊云封面
• 2020年7月7號上線紅包封面故事，可跳轉至同一主體下的公眾號或小程序，開放跳轉后，這讓更多商家嗅到了商機
• 2020年12月9號開放了個人可申請紅包封面，這是紅包封面火爆的開始，符合條件的個人可申請紅包封面，此時“微信紅包封面”多了很多用戶角色，比如個人商家和個人設計者
• 2021年1月11日搜一搜品牌官方區(qū)“紅包封面”組件能力開放
• 2021年1月21日紅包封面已打通視頻號，封面故事可選視頻號內容
• ……

從時間和迭代路徑來看，是微信紅包封面能力的開放后伴隨更多的商家加入，使紅包封面得到更廣泛的二次傳播，那么微信紅包封面到底有什么“魔力”驅使我們瘋狂蹲點搶封面？

我們熱衷于搶紅包封面，最關鍵的一點是因為各個商家的紅包封面是限量的， 所以玩家們會產生“搶”的行為，如果不是限量就沒有搶的概念，一旦不用搶，可能就沒人完成商家設置的相關任務，玩家們完成任務少了，商家獲利變少參與意愿度就更低了，商家數(shù)量減少，紅包封面也跟著變少，所以“限量”屬性搭起“商家”和“玩家”之間的核心橋梁。

除此之外，紅包封面還有3大驅動力驅使我們去參與這次紅包封面的狂歡。

01 紅包封面的3大驅動力

1. 稀缺性+社交影響

一個擁有GUCCI紅包封面的人在微信群里發(fā)了個紅包就是整個群里最亮的崽，因為“限量”的存在使微信紅包封面自帶社交影響，社交影響是指，別人的狀態(tài)、想法、行動、言語等對外展示能驅動到他人的元素，能驅動人們的社會元素，包括認同、競爭和嫉妒等。

微信就是天然的社交戰(zhàn)場，當有人搶到了某個紅包封面時，一般不會在對話框里面說我搶到了某某紅包封面，而是會直接發(fā)出一個微信紅包帶上剛搶到的紅包封面，用發(fā)紅包的方式來告訴大伙，“我搶到了，你呢”。這驅動力驅使沒搶到的人下次會調鬧鐘蹲點去搶，而剛知道這個紅包封面的人就會問，怎么來的？去哪里搶？怎么搶？

2. 稀缺性+虧損

我們都害怕失去已經擁有的東西，任何紅包封面有效期只有3個月，超過有效期后紅包則失效，恰好時間節(jié)點是微信紅包的高峰期，助力推動我們發(fā)紅包的頻率，但如果不會失效，用戶手上的封面就會越來越多，商家紅包封面命中率越低，曝光和轉化的效果就越差。

此外紅包封面契合“合法遺產”，“合法遺產”是指先讓用戶相信某樣東西理應屬于他們，然后再讓他們覺得如果不完成期望行為就會失去。特意列出“已失效的封面”列表，當下次再獲得封面時，就不會那么多猶豫。

3. 稀缺性

除了限量外，微信搜一搜品牌官方區(qū)聯(lián)合各大商家在規(guī)定時間內，搜一搜某關鍵詞可領取封面紅包，定期的稀缺會變成約定，是一種友好促活的策略，促進用戶必須在規(guī)定時間內采取相關動作，從而獲得獎勵。平臺養(yǎng)成用戶搜一搜習慣，商家獲得拉新曝光加轉化，用戶獲得對應獎勵。

03 玩家的狂歡的背后

紅包封面加速微信生態(tài)流量的運轉，打通公眾號、視頻號、小程序后多了一條新的流量來源，這是平臺提供給商家營銷閉環(huán)新的能力，觀察近期的微信指數(shù)發(fā)現(xiàn)前面幾批吃螃蟹的商家微信指數(shù)呈指數(shù)級跳躍。

目前商家的紅包封面主動發(fā)放方式有“二維碼、鏈接、序列號”，不同發(fā)放方式都有不同玩法，

常見的有：

• 關注公眾號后送
• 關注公眾號后抽獎送
• 關注公眾號后完善個人信息送
• 關注公眾號后綁定帳號送
• 關注公眾號后拉5個好友送
• 打開小程序簽到3天后送
• …..

具體玩法根據自身的業(yè)務情況來設置相關門檻，但關注公眾號后直接送封面的玩法不建議，取關率高獲客成本也高，反觀關注公眾號后抽獎再送的玩法取關率較低，因為抽獎具有時間周期。

04 紅包封面不止于拉新

紅包的封面任務是不錯的流量互導機會，在封面發(fā)放時可以讓公眾號+小程序可以流量互導，由流量多的一方引流至少的一方去完成任務，達到流量互導的目的

合理的門檻可以篩選高質量用戶，因為紅包封面具備二次傳播能力，高質量用戶具備更有質量的傳播效果，后續(xù)一旦有用戶發(fā)出了該紅包封面，打開紅包的用戶都能看到紅包封面故事，即有機會轉化至公眾號/小程序/視頻號， 一個紅包封面就能包辦拉新曝光轉化。

除了商家主動發(fā)放外，同時也可以借助微信搜一搜品牌專區(qū)，這是目前微信提供唯一自帶社交傳播屬性的能力，也是最為省心的發(fā)放手段。

05 狂歡背后隱藏的危機

在申請門檻降低的情況下，紅包封面的數(shù)量會越來越多，在微信紅包總數(shù)不變的情況下， 各大商家的紅包封面就會越來越難被“翻牌”，我現(xiàn)在搶到的微信紅包封面?zhèn)€數(shù)比我微信余額還要多，如何提高“被翻牌”的機會？

回歸到現(xiàn)實生活，我們一定不會給一個已經完成學業(yè)的人去發(fā)一個“學習進步”的紙質紅包，面對長輩更多是“身體健康”之前的紙質紅包。紅包封面的設計也可以根據紅包受眾細分人群來進行設計，比如K12在線教育相關企業(yè)可以不做新年快樂、恭喜發(fā)財大吉大利等普適性的封面，但可以做學業(yè)有成、金榜題名等符合受眾的封面，這樣對面符合受眾的情況下更有機會被“翻牌”.

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動物園園長，微信公眾號：首席吹牛官，個人網站：http://chiefbragger.com/，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ?lián)網圈十八線作詞人，國家一級退堂鼓表演藝術家。顏良而文丑，歡迎交流。

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