電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)入門(mén):用產(chǎn)品來(lái)獲取關(guān)注(三)

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在進(jìn)行電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),通過(guò)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的本身來(lái)映射用戶,是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該要始終考慮的,也就是我們一直說(shuō)的“為用戶設(shè)計(jì)”的宗旨所在。

回到日常的生活體驗(yàn)上去,我們可以試著回憶一下:在超市里購(gòu)物的時(shí)候,引起我們注意的商品與其他商品有那些不同呢?

  • 比如,在靠近走道的貨架上加裝的電視播放的視頻廣告會(huì)引起我們對(duì)宣傳商品的關(guān)注;
  • 比如,通過(guò)促銷小姐來(lái)進(jìn)行推廣,會(huì)引起我們對(duì)于所宣傳商品的關(guān)注;
  • 比如,歌詞瓶、臺(tái)詞瓶的可口可樂(lè)。

幾個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)案例里,我們可以發(fā)現(xiàn),這些商品成功獲取用戶關(guān)注的原因在于,它們直觀、快速地影響了購(gòu)物者的視覺(jué)體驗(yàn)或者心理感知。購(gòu)物者被賣場(chǎng)里視頻廣告吸引、被促銷導(dǎo)購(gòu)吸引,被特殊文字的歌詞瓶可樂(lè)吸引,進(jìn)而產(chǎn)生回憶、聯(lián)想,形成對(duì)心理感知的影響。

引導(dǎo)用戶的關(guān)注

同線下實(shí)體賣場(chǎng)一樣,電商產(chǎn)品對(duì)于用戶關(guān)注的引導(dǎo),也是通過(guò)這兩個(gè)方面入手的:影響產(chǎn)品內(nèi)用戶的感覺(jué)體驗(yàn)和心理感知。

影響感覺(jué)是引導(dǎo)“用戶“關(guān)注目標(biāo)商品經(jīng)常使用的手段,有效且簡(jiǎn)便。比如,為“關(guān)注”的目標(biāo)商品設(shè)置不同的UI風(fēng)格,設(shè)計(jì)特定的視覺(jué)展示元素等;而要通過(guò)影響用戶心理來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注的目的,則需要我們預(yù)先判斷用戶的心理活動(dòng)特征。比如,我們有普遍的獲得認(rèn)同的心理訴求,希望自己努力的工作能夠得到最好的回報(bào),那么給目標(biāo)商品賦予”獎(jiǎng)勵(lì)自己“或者”慰勞自己“這樣的標(biāo)簽的時(shí)候,能夠更加容易的獲得用戶的認(rèn)同,從而使商品本身獲得更多的關(guān)注和被選擇的機(jī)會(huì)。

影響感覺(jué)而獲得關(guān)注

感覺(jué)是用戶的直觀體驗(yàn),古有五覺(jué)或五感之說(shuō),分別是:視覺(jué),嗅覺(jué),味覺(jué),聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)。

就目前電商產(chǎn)品所提供的功能來(lái)說(shuō),能夠?qū)τ脩羰┘佑绊懙母杏X(jué)主要還是集中在視覺(jué)上,即使現(xiàn)在火熱的VR電商,也不過(guò)是在提升用戶在視覺(jué)上的體驗(yàn)。如何影響視覺(jué)體驗(yàn)?最直接選擇的對(duì)象應(yīng)該是商品圖,作為一個(gè)顏值日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展代名詞的時(shí)代,商品圖的質(zhì)量直接決定了商品的存亡,而賣家花錢讓買家刪除買家秀的段子也從側(cè)面證實(shí)了商品圖對(duì)于商品銷售的巨大影響力。

然而,影響用戶的視覺(jué)體驗(yàn)還有一種比較間接的方式,也就是通過(guò)對(duì)于商品列表的展示范圍、排序方式進(jìn)行調(diào)整,從而改變用戶可見(jiàn)的商品范圍,達(dá)到引導(dǎo)用戶關(guān)注目標(biāo)商品的方法。這個(gè)方法,就是“篩選排序”。

篩選排序

我們對(duì)篩選排序關(guān)注的可能并不多,雖然我們偶爾會(huì)使用這個(gè)功能,但并沒(méi)有把它看作一個(gè)可以用來(lái)做用戶引導(dǎo)的工具。實(shí)際上,篩選排序是對(duì)商品列表排序的一種重新設(shè)定。

圖片22

我們直接通過(guò)例子來(lái)看。搜索欄的是橫向排列的5個(gè)功能按鈕,分別是:綜合排序、銷量?jī)?yōu)先、粉絲節(jié)、展示模式的切換和篩選;截取的第二張圖是點(diǎn)擊【篩選】按鈕后,篩選欄展開(kāi)的狀態(tài)。

綜合排序可以理解為一個(gè)默認(rèn)排序的方式,是電商應(yīng)用按照一定的基本條件。比如,商品上架時(shí)間、商品銷售商家信譽(yù)度等一個(gè)或者多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分之后形成的一個(gè)展示順序。但是,這個(gè)順序是不是用戶需要的呢?用戶內(nèi)心對(duì)于目標(biāo)商品的排序是否是按照這個(gè)順序呢?

很顯然,大多數(shù)情況下并不是。

于是可以參考另一個(gè)排序的維度:銷量?jī)?yōu)先,根據(jù)用戶的選擇,單純以商品銷售數(shù)量的多少進(jìn)行倒敘排列,這樣展示的邏輯是:“賣的最多的是最受歡迎的”,但實(shí)際情況是,很多用戶并不是單純的性價(jià)比的追求者。所以,如果單純用銷量這種方式來(lái)展示商品的話,也還是很有可能出現(xiàn)我們不希望看到的情況,就是用戶不停地翻頁(yè)、翻頁(yè),翻了很多頁(yè)之后,還是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品,隨著選購(gòu)意愿降低,消費(fèi)沖動(dòng)消失,最終離開(kāi)產(chǎn)品。

在這種情況下,我們就可以將篩選和排序的功能結(jié)合起來(lái)使用,通過(guò)用戶設(shè)定的篩選條件,先縮小商品列表頁(yè)展示的范圍和數(shù)量,再通過(guò)排序來(lái)設(shè)定具體商品展示的順序,縮短用戶找到心意商品的時(shí)間,引導(dǎo)用戶將注意力放在可能向沖動(dòng)、購(gòu)買環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的商品上。

說(shuō)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單,但實(shí)際上要想高效發(fā)揮篩選的效能,關(guān)鍵在于篩選的的選擇和設(shè)定。我們還是繼續(xù)看我們選擇的示例:

示例中篩選的條件有:品牌、折扣和服務(wù)、價(jià)格區(qū)間、發(fā)貨地、選購(gòu)熱點(diǎn)、口味、包裝和種類等;這些篩選條件的設(shè)定實(shí)際上分別對(duì)應(yīng)著不同維度的用戶信息或者不同維度的用戶分群方法,品牌對(duì)應(yīng)用戶的品牌偏好、折扣和服務(wù)對(duì)應(yīng)用戶的消費(fèi)偏好、價(jià)格區(qū)間能夠比較準(zhǔn)確的反映用戶在特定品類下的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和消費(fèi)習(xí)慣等等。用戶很自然地通過(guò)篩選條件的選擇、設(shè)置來(lái)表達(dá)自己當(dāng)前的需求和消費(fèi)偏好,而產(chǎn)品也可以很良好地實(shí)時(shí)提供反饋,也就是實(shí)時(shí)根據(jù)用戶設(shè)定的條件來(lái)對(duì)商品列表進(jìn)行重新排序,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶關(guān)注的引導(dǎo)。

此外,我們可以多看一眼【折扣和服務(wù)】這個(gè)篩選條件,赤果果地把天貓、天貓超市、天貓國(guó)際、全球購(gòu)和花唄分期、淘金幣抵錢等使用了淘寶系自己提供的相關(guān)服務(wù)列在上面,也就是將使用了以上服務(wù)的商家及其銷售的商品做了集中的優(yōu)先露出和推薦,引導(dǎo)用戶關(guān)注和選擇。

這兩點(diǎn)就是我們所要講到的引導(dǎo)用戶關(guān)注的要實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)方面的目的:一是引導(dǎo)用戶的注意力分配,促成向后續(xù)流程節(jié)點(diǎn)(沖動(dòng)、購(gòu)買)轉(zhuǎn)化,二是引導(dǎo)用戶關(guān)注“指定”的商品,比如引導(dǎo)用戶關(guān)注天貓國(guó)際的入駐商家在銷售的商品、引導(dǎo)用戶關(guān)注可以使用淘金幣抵扣現(xiàn)金的商戶銷售的商品等。

所以,通過(guò)“篩選排序”的功能,用戶選擇一個(gè)或者多個(gè)篩選條件,對(duì)于電商應(yīng)用給定的默認(rèn)商品列表信息進(jìn)行范圍的縮小,然后在設(shè)定的范圍內(nèi)進(jìn)行排序。這些看起來(lái)自發(fā)式的操作,實(shí)際上是產(chǎn)品通過(guò)自然的、用戶習(xí)慣的交互方式對(duì)用戶進(jìn)行了引導(dǎo),引導(dǎo)用戶去關(guān)注了特定的商品和服務(wù)。

  • 是不是所有的應(yīng)用都需要在商品列表頁(yè)設(shè)置篩選功能?

答案是否定的。如果一個(gè)電商應(yīng)用本身商品并不多,或者希望用戶盡可能多的瀏覽應(yīng)用內(nèi)的商品信息,那么它完全沒(méi)有必要設(shè)置篩選的功能。或者在產(chǎn)品初級(jí)階段,商品豐富程度還不是足夠高的時(shí)候,也可以暫緩篩選功能的上線。

  • 篩選功能設(shè)置的意義是什么?

這個(gè)問(wèn)題我們?cè)谇懊娴膬?nèi)容里有回答過(guò)。我們?cè)俸?jiǎn)單總結(jié)一下:一是通過(guò)用戶的選擇操作,獲取用戶消費(fèi)行為信息,作為用戶識(shí)別的參考數(shù)據(jù);二是通過(guò)用戶對(duì)于篩選條件的設(shè)定,縮小用戶瀏覽當(dāng)前商品列表的范圍,引導(dǎo)用戶將注意力,關(guān)注點(diǎn)放在可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的商品上;三是通過(guò)篩選條件的設(shè)置,可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用自身運(yùn)營(yíng)功能的實(shí)現(xiàn),引導(dǎo)用戶關(guān)注預(yù)設(shè)的商品和服務(wù),關(guān)注預(yù)設(shè)的商品和服務(wù)的提供商。

  • 篩選作為引導(dǎo)用戶關(guān)注的主要關(guān)鍵要素,篩選的條件該如何選定和設(shè)置?

篩選的條件是篩選排序作為實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注的核心要素,在設(shè)置的時(shí)需要考慮兩個(gè)方面的要素:一個(gè)是用戶,一個(gè)是產(chǎn)品本身。

(1)用戶方面

盡可能對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的用戶群體有清晰認(rèn)知,不同的用戶群體對(duì)于同一類型的商品有不同偏好。比如,90后、00后的消費(fèi)群體雖然客單價(jià)可能并不高,但是卻更看重商品本身的新、奇、特,看重商品是否能夠滿足其彰顯個(gè)性的需要;80后的消費(fèi)群體目前是社會(huì)的主要消費(fèi)者,他們會(huì)更看重商品的品牌以及品牌說(shuō)傳達(dá)的價(jià)值觀是否能夠代表自身所處的階層;不同的消費(fèi)群體的需求需要不同的篩選條件。

(2)產(chǎn)品本身

需要對(duì)于自己的可運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)有明確的認(rèn)知,不管是像淘寶那樣通過(guò)篩選條件對(duì)于其B2B品牌天貓進(jìn)行引導(dǎo)關(guān)注,還是像京東那樣通過(guò)篩選條件對(duì)其自營(yíng)業(yè)務(wù)以及使用京東配送的店鋪商品進(jìn)行引導(dǎo)關(guān)注;這取決于應(yīng)用自身的盈利模式和當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的階段和方向。

當(dāng)然,在此基礎(chǔ)上,還是存在一些基本的篩選條件,這些條件受用戶和應(yīng)用本身的影響較小,但是在獲取用戶消費(fèi)行為的基本數(shù)據(jù)上也有很重要的價(jià)值。比如價(jià)格區(qū)間,以及包郵等。

有一點(diǎn)需要額外提醒一下,要為不同的用戶群體設(shè)置不同的篩選條件,卻并不是說(shuō)要把所有的可能想到的篩選條件都列出來(lái),因?yàn)槎硕筛嬖V我們,只要關(guān)注要我們主要的消費(fèi)客群就足夠了。以上,是我們介紹的通過(guò)影響用戶的觸覺(jué)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注的一個(gè)方法:篩選排序。

影響心理來(lái)實(shí)獲得關(guān)注

通過(guò)影響用戶心理感知來(lái)引導(dǎo)用戶關(guān)注的部,我們將通過(guò)三個(gè)心理模型:移情、確認(rèn)偏誤和損失厭惡,作為對(duì)用戶消費(fèi)心理的預(yù)設(shè),以分析用戶對(duì)于這些心理的感知,以及由此而來(lái)的對(duì)行為造成的影響。

(1)移情

在心理學(xué)范疇里,本來(lái)指得是在心理治療過(guò)程中,治療的求助者把對(duì)父母、對(duì)過(guò)去生活中某個(gè)重要人物的情感、態(tài)度等轉(zhuǎn)移到了咨詢師身上,并相應(yīng)地對(duì)咨詢師做出情感反應(yīng)的過(guò)程。

但實(shí)際上,作為心理學(xué)上的典型行為,移情的對(duì)象并不一定是人,也可以是事物。比如,因?yàn)橐耐心撤N情感而去從事特定的工作,比如因?yàn)槟硞€(gè)人而喜歡某樣?xùn)|西等等。這種轉(zhuǎn)移的發(fā)生,有些在自然的條件下應(yīng)該是自我完成的,更多地卻可以通過(guò)引導(dǎo)來(lái)形成。

  • 首先,對(duì)于我們的用戶的短期或長(zhǎng)期的心理欲求有一定的預(yù)測(cè),比如可以通過(guò)最近熱門(mén)的影視劇,體育賽事,社會(huì)熱點(diǎn),微博熱點(diǎn)等IP上去尋找用戶可能感興趣,有欲望的點(diǎn)子;
  • 其次,將預(yù)測(cè)的用戶的心理預(yù)期與我們的商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

比如,前不久的歐洲杯比賽,全國(guó)人口32萬(wàn)的冰島淘汰了英格蘭隊(duì),網(wǎng)上就開(kāi)始傳這樣一個(gè)段子:

冰島全國(guó)人口有334319人,其中女性 170503人,18歲以下男性 40122人,35歲以上男性 85670人,太胖不適宜運(yùn)動(dòng)的 24775人,要出海打魚(yú)維持生計(jì)的 788要堅(jiān)守崗位監(jiān)視火山的 321,還有2856人要留下來(lái)剪羊毛,再剔除坐監(jiān)的 23人,肢體不健全的 454人,以及現(xiàn)場(chǎng)球迷 8781人,再減去隊(duì)醫(yī)、按摩師、隨隊(duì)廚師、教練各1人,剩余23人組成冰島足球隊(duì)參賽,隨便就淘汰了“三喵軍團(tuán)”英格蘭隊(duì)。

雖然是個(gè)段子,但冰島確實(shí)夠神奇,那么冰島和冰島制造就很自然的成為一個(gè)很有賣點(diǎn)的IP。將冰島制造和冰島進(jìn)口食品進(jìn)行關(guān)聯(lián),引導(dǎo)用戶將對(duì)冰島的興趣和這個(gè)段子帶來(lái)的輕松和愉悅轉(zhuǎn)移到對(duì)商品的關(guān)注。

此外,用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈欲求的并不一定是具體的商品,也可能是某種價(jià)值觀、審美取向、精神信仰等無(wú)形的東西。對(duì)于這類用戶,在對(duì)其心理預(yù)設(shè)的引導(dǎo)上,就需要借助一定的實(shí)體物品來(lái)強(qiáng)化,來(lái)引導(dǎo)其通過(guò)商品來(lái)表達(dá)對(duì)于這種價(jià)值觀的贊同或者自己的審美情趣、態(tài)度等。

比如,匡威經(jīng)過(guò)不斷的品牌塑造,匡威已經(jīng)代表了一種自由反叛、年青躁動(dòng)、放浪不羈的精神文化。對(duì)于追求這種精神文化的人來(lái)說(shuō),匡威的鞋子就是一個(gè)文化的標(biāo)簽,穿上匡威的鞋子并不能在穿著的感受和體驗(yàn)上帶來(lái)和其他鞋子本質(zhì)的差別。但是卻將對(duì)品牌的感情,對(duì)這種精神文化的贊同轉(zhuǎn)移到實(shí)實(shí)在在的鞋子上。

圖片1

從這種意義上說(shuō),用戶購(gòu)買商品、進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,需要的只是商品提供的心理暗示,是自己情感和欲望的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)要做的就是,把握好用戶的心理預(yù)期,建立好心理情感和商品之間的橋梁,有意識(shí)地去完成引導(dǎo),獲取用戶的關(guān)注。

(2)損失厭惡

損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí),注意點(diǎn)會(huì)偏向損失帶來(lái)的悲痛而非收益帶來(lái)的喜悅。

這個(gè)模型相對(duì)來(lái)說(shuō)應(yīng)該更好理解。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,商家推出各種搶購(gòu)活動(dòng)的時(shí)候,比如京東在618期間推出的秒殺活動(dòng),6.18搶手機(jī),61.8搶電腦,我們實(shí)際上都知道這些搶購(gòu)活動(dòng)一方面只是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的噱頭,可購(gòu)買的數(shù)量特別少;另一方面更清楚的知道在同一時(shí)刻,和我們一起搶同一個(gè)機(jī)會(huì)的人特別多,所以能夠搶到的幾率特別的低,失敗的幾率是特別的高。

即使這些情況我們都承認(rèn),一旦沒(méi)有搶到,實(shí)際上并沒(méi)有任何損失,錯(cuò)過(guò)這次巨大折扣也會(huì)給我們帶來(lái)強(qiáng)大的失落感,反正就感覺(jué)整個(gè)人都不好了。而且在很多時(shí)候會(huì)有強(qiáng)烈地通過(guò)實(shí)際消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)這種失落感的沖動(dòng)。

基于用戶存在這樣的心理特征,產(chǎn)品可以有意識(shí)在應(yīng)用內(nèi)將限定購(gòu)買時(shí)間、限定數(shù)量這樣的限定性條件進(jìn)行頻繁、明顯的露出,讓用戶去發(fā)現(xiàn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶注意力的獲取。

通過(guò)限定性條件對(duì)用戶心理的影響,引導(dǎo)用戶去關(guān)注限定性條件下的商品。這些限定性條件一般都是集中在數(shù)量的限定或者時(shí)間的限定上,制造一種時(shí)間上的緊迫感,讓用戶有一種“商品一直都會(huì)有,但折扣和優(yōu)惠稍縱即逝,錯(cuò)過(guò)就是罪惡”。并把這種注意力的獲取引導(dǎo)到具體的商品上去。

(3)確認(rèn)偏誤

確認(rèn)偏誤指人們會(huì)傾向于尋找能支持自己觀點(diǎn)的的證據(jù),對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息更加關(guān)注,或者把已有的信息往能支持自己觀點(diǎn)的方向解釋。

這么看起來(lái)這個(gè)心理模型和前面兩個(gè)比起來(lái)可能偏向負(fù)面一些,如果我們按照這個(gè)心理模型來(lái)預(yù)設(shè)用戶心理的話,似乎就有幫助用戶自我催眠的感覺(jué),我們還舉歐洲杯足球賽英格蘭輸給冰島這個(gè)例子。

對(duì)于比賽的結(jié)果,作為冰島的球迷或者中立的球迷,當(dāng)然冰島的球迷應(yīng)該很少,它們對(duì)于比賽的結(jié)果應(yīng)該是感到高興的,所以才有了前面那個(gè)23個(gè)冰島人的段子。而作為英格蘭對(duì)的球迷對(duì)于被淘汰的結(jié)果應(yīng)該是難以接受的,他們肯定不愿意承認(rèn)英格蘭隊(duì)的實(shí)力比冰島差,他們可能會(huì)把失敗歸咎于很多原因,而且也會(huì)翻出歷史比賽的成績(jī)來(lái)證明英格蘭隊(duì)的實(shí)力,從而證明自己是正確的。這就是比較典型的確認(rèn)偏誤的心理。

在這種情況下,英格蘭奪得世界杯那年的相關(guān)商品或者說(shuō)和英格蘭隊(duì)相關(guān)的紀(jì)念商品會(huì)很自然的成為球迷用來(lái)支持自己球隊(duì),表達(dá)自己對(duì)于球隊(duì)的信任的實(shí)物佐證。球迷們確認(rèn)偏誤的心理影響下,會(huì)很容易地關(guān)注到英格蘭隊(duì)相關(guān)的商品信息,并且出于情感安慰的需要,也很容易向消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買去轉(zhuǎn)化。

和移情的心理模型類似,確認(rèn)偏誤心理模型的利用也需要對(duì)于用戶的心理有相對(duì)明確的預(yù)設(shè),才能較為合理的構(gòu)建用戶心理和商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,實(shí)現(xiàn)用戶注意力從情感安慰向商品的關(guān)注轉(zhuǎn)移。

小結(jié)

在進(jìn)行電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),通過(guò)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的本身來(lái)映射用戶,是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該要始終考慮的,也就是我們一直說(shuō)的“為用戶設(shè)計(jì)”的宗旨所在。通過(guò)基于用戶感覺(jué)和心理的影響實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為的引導(dǎo),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基于自身運(yùn)營(yíng)需要而引導(dǎo)用戶去關(guān)注“目標(biāo)”商品,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品銷售的轉(zhuǎn)化,這是每一個(gè)電商產(chǎn)品所需要去追求的目標(biāo)。然而,這也只是產(chǎn)品可引導(dǎo)用戶的消費(fèi)流程的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)。后面的精彩,容我慢慢道來(lái)。我們下回再聊。

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#專欄作家#

Sieben,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?;爝^(guò)文青的支付出道的產(chǎn)品人,長(zhǎng)期以支付廝混,關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域,擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。

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