編輯導(dǎo)語：游戲化指的是在非游戲環(huán)境中將游戲的思維和機(jī)制整合運(yùn)用，引導(dǎo)用戶互動(dòng)和使用的方法；玩游戲會(huì)讓人有成就感、參與感、樂趣等等，你達(dá)成了某項(xiàng)成就你會(huì)很開心，接著會(huì)往更高的一層探索前進(jìn)；本文作者分享了關(guān)于“游戲化”的思考，我們一起來看一下。

最近很火的文章《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》中，描述張一鳴之前從不玩游戲，但當(dāng)公司對(duì)游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)饑渴時(shí)，他馬上做出一個(gè)決定：每個(gè)星期五，逼迫自己打兩小時(shí)游戲，并把時(shí)間精確到晚餐后的八點(diǎn)至十點(diǎn)。

之后旁觀者驚訝地發(fā)現(xiàn)，在小范圍會(huì)議上，他對(duì)游戲黨的各種專有名詞，從茫然不知變得如數(shù)家珍起來——這被視作自我迭代。

目前在游戲化領(lǐng)域與自身業(yè)務(wù)結(jié)合做的最成功的公司，也許不是以游戲口碑著稱或?yàn)槭杖氪箢^的網(wǎng)易或者騰訊，而是拼多多。

去年有一段時(shí)間，我們小組都在調(diào)研學(xué)習(xí)多多的APP，被提及討論最多的內(nèi)容除了首頁首屏的信息流外，則是多多的導(dǎo)航區(qū)；不是以傳統(tǒng)類目/業(yè)務(wù)分流的，而是琳瑯滿目的擺放著多多果園、多多愛消除、多多賺大錢等游戲玩法內(nèi)容；這個(gè)放在過去的淘寶及京東是不敢想象的，這可是作為流量高地的導(dǎo)航區(qū)。

業(yè)內(nèi)廣泛傳聞，淘寶首頁導(dǎo)航區(qū)的內(nèi)容決策需要逍遙子親手拍板；如阿里的新零售重點(diǎn)業(yè)務(wù)淘鮮達(dá)，在成交額規(guī)模及收入，還在同等集團(tuán)業(yè)務(wù)腰尾部的階段，被扶持可以長(zhǎng)期占據(jù)在第二排的位置。

而隨著拼多多的DAU及MAU快速增長(zhǎng)，我們看到了淘寶首頁的導(dǎo)航區(qū)芭芭農(nóng)場(chǎng)，也上翻到了第一屏的黃金曝光位。

同時(shí)各個(gè)電商APP，在人口紅利的退潮期，也都在研究如何與游戲化結(jié)合做用戶的粘性及活躍。

游戲的魅力對(duì)于用戶來說到底是什么？

相比于現(xiàn)實(shí)社會(huì)很多努力成果反饋的延時(shí)滿足，它的魅力更多可能在極致的即時(shí)滿足上，包含可控感、成就感、得失感的3方面。

一、可控感

如何讓用戶下載了游戲之后不馬上刪掉？從端游到網(wǎng)游到手游，用戶的試錯(cuò)成本越來越低，同時(shí)忍耐度也越來越差。

所以游戲一開始就需要滿足用戶的第一層心理需求控制欲，而這體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面上漸進(jìn)式的上手和清晰的游戲路徑。

1. 漸進(jìn)式的上手

漸進(jìn)式的上手——成功的手游產(chǎn)品如部落沖突clan of clash、大都市Meagpolis等，共同點(diǎn)都在于游戲中任務(wù)目標(biāo)的難度都是從0到1慢慢的增強(qiáng)。

在游戲的初始時(shí)都會(huì)通過簡(jiǎn)單的任務(wù)引領(lǐng)讓用戶邊了解游戲的操作，邊提升等級(jí)或建立自己的“王國(guó)”。

而且在游戲中的每個(gè)操作都會(huì)得到即時(shí)的視覺化、數(shù)據(jù)化的顯示出來，如出招的音效、傷血的紅字、城堡升級(jí)后規(guī)模大小形狀的變化等。

這些都會(huì)讓用戶在游戲初期就感到一種“Everything under my control”的感受，漸漸的熟悉和享受游戲帶來的喜悅感，爐石傳說“五分鐘上手，十分鐘一局”就成為了該觀點(diǎn)的最經(jīng)典的詮釋。

之后游戲任務(wù)的難度才會(huì)逐漸升級(jí)，從最初的30秒可以讓兵營(yíng)升級(jí)完成，變成2分鐘或者遇到的BOSS的難度提升。

2. 清晰的游戲路徑

漸進(jìn)式的上手只是讓用戶不立馬刪掉游戲，在度過初期的新鮮感之后 用戶的疲勞和厭倦感隨之而來，這個(gè)時(shí)候一定要告訴用戶他能在游戲中做什么？做成什么樣？如何去做？將更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)任務(wù)或者未來的場(chǎng)景展現(xiàn)在用戶眼前。

現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)鍵詞是“迷?！保恢牢磥頃?huì)怎樣，不知道今天看的書、寫的作業(yè)或完成的工作能給自己帶來哪些直觀性的經(jīng)驗(yàn)成長(zhǎng)。

而在虛擬世界，一個(gè)成功的游戲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須要解除這種“迷茫”感。

例如在部落沖突中，用戶可以參觀世界頂級(jí)玩家的部落；在大都市中，用戶可以參觀系統(tǒng)NPC玩家的城市王國(guó)，可以在世界地圖看到自己未開發(fā)的城市版圖等等。

以上這些都是為了讓用戶能清晰的理解游戲的運(yùn)作規(guī)則，讓用戶清晰的看見自己的奮斗目標(biāo)在哪里，讓用戶感覺到自己只需要按著地圖攻略或者不斷的訓(xùn)練嘗試一定能達(dá)到期望的目標(biāo)。

最終讓用戶對(duì)這個(gè)游戲產(chǎn)生了不是簡(jiǎn)單的任務(wù)完成所帶來的表層控制感，而是一種很清晰的對(duì)游戲的把控感。

二、成就感

可控感讓用戶在游戲中扎根，那么什么讓用戶沉浸，在游戲中不斷成長(zhǎng)呢？需要滿足用戶的哪種心理需求呢？

不得不說這依然是一個(gè)成就的時(shí)代，改變的只是社會(huì)的主流價(jià)值從“拜金”“拜權(quán)”，逐漸朝“盡可能多的追求更多的人生體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，變得更加多樣化。

游戲?qū)τ诮^大多數(shù)的用戶而言就是滿足自己在現(xiàn)實(shí)世界所無法獲得尊重，亦或是虛榮等方面的要素；所以培養(yǎng)用戶在游戲中的成就感，也就成了打造一款成功手游的重中之重。

1. 多樣小目標(biāo)

為了將用戶牢牢栓在游戲里，游戲不應(yīng)該只提供不斷獲取經(jīng)驗(yàn)提升等級(jí)的體驗(yàn)，還應(yīng)提供各種全方位多角度的玩法。

讓用戶總能找到一個(gè)可預(yù)見的小目標(biāo)，不斷去完成它，獲得完成時(shí)的成就感。比如過5分鐘又可以收取資源升級(jí)建筑了，亦或是再湊20金幣就可以玩競(jìng)技場(chǎng)了。

用戶一旦得到這個(gè)成就感，為了維持這種欣快的感覺，他們會(huì)自然而然迫不及待地投入了下一個(gè)小目標(biāo)中。

游戲需要清晰的長(zhǎng)遠(yuǎn)路徑引導(dǎo)用戶，更需要多樣的小目標(biāo)鼓勵(lì)用戶。

2. 隨機(jī)性的意外

之所以將隨機(jī)性放在成就感中，因?yàn)殡S機(jī)性是最能讓用戶產(chǎn)生成就感和驚喜的設(shè)定，是一種人類進(jìn)化歷程中所攜帶的基因。

得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，爐石傳說的抽卡牌、皇室戰(zhàn)爭(zhēng)的開寶箱，以上這些隨機(jī)性設(shè)定都讓用戶又愛又恨，欲罷不能。

對(duì)于新用戶而言，產(chǎn)生了一種自己可以彎道超車的僥幸心理，臆想身邊的好友雖然比自己提前入手游戲；但自己可以通過非比常人的運(yùn)氣快速抽到好卡好牌，快速超越的投機(jī)心理。

對(duì)于老用戶而言，隨機(jī)性也許會(huì)挫敗他們的成就感，但更會(huì)會(huì)激發(fā)他們不斷的去嘗試的想法，鞏固領(lǐng)先地位。

正如《失控》一書所言“不可控性和不確定性孕育了創(chuàng)新”，游戲中的隨機(jī)性也會(huì)游戲增添了更多的驚喜與征服感。

3. 榮譽(yù)機(jī)制

成就感除了游戲日常所獲取金幣、裝備等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，名譽(yù)、稱號(hào)、人脈等成就系統(tǒng)也同樣重要。

比如完成了某種成就就會(huì)被記錄展示在好友的排行榜中、成為游戲中一呼百應(yīng)的幫主或者首領(lǐng)、打造了一身游戲中的極品裝備或與眾不同的外觀。

一款好游戲一定會(huì)不斷的在游戲過程中去激勵(lì)用戶，在用戶合適的成長(zhǎng)等級(jí)生成相應(yīng)的榮譽(yù)標(biāo)識(shí)，讓用戶可以感受到權(quán)利和萬眾仰慕的感覺。

三、得失感

人都厭惡損失——當(dāng)用戶在游戲中的收獲得越多，成就感越強(qiáng)的時(shí)候，便越難割舍與這個(gè)世界的聯(lián)系；離開這個(gè)游戲會(huì)讓他失去所耗費(fèi)眾多時(shí)間與精力打造的世界，自然而然的產(chǎn)生一種心有不甘的得失感。

那么如何順勢(shì)加強(qiáng)用戶的這種得失感呢？可以從以下兩點(diǎn)進(jìn)階門檻和社交體系入手。

1. 進(jìn)階門檻

進(jìn)階門檻簡(jiǎn)單來說就是游戲節(jié)奏的構(gòu)建，讓新用戶能夠快速入手，老用戶能夠維持先發(fā)的成就優(yōu)勢(shì)，極力權(quán)衡好兩者之間的矛盾。

部落沖突是最優(yōu)秀的例子，游戲中的用戶能夠快速升級(jí)到7本大本營(yíng)，體驗(yàn)到游戲掠奪資源、兵種搭配、部落戰(zhàn)役的樂趣；之后進(jìn)入越來越緩慢的階段，升級(jí)建筑的時(shí)間越來越長(zhǎng)，所需的資源越來越多。

時(shí)間成為了新用戶追趕老用戶的最大壁壘，卻也維持了老用戶的優(yōu)越感；新用戶可以花大量的錢去買時(shí)間，但是付出的成本非常的昂貴，而且金錢更成為了老用戶衡量之前所付出時(shí)間的價(jià)值貨幣，成為了牽制離開的核心要素。

進(jìn)階門檻是否把握得當(dāng)?shù)年P(guān)鍵在于——老用戶在游戲中付出的成本會(huì)不會(huì)因新用戶的涌進(jìn)或者游戲版本的更新迭代而貶值。

如果引發(fā)貶值，將會(huì)讓用戶失去慢慢積聚的“得失感”，不再關(guān)注之前的付出，造成老用戶大量流失。

2. 社交體系

在國(guó)內(nèi)手游調(diào)查的數(shù)據(jù)中，有31.5%的玩家離開游戲是因?yàn)楫a(chǎn)品社交性差，滿足不了互動(dòng)的需求。

很多玩家接觸某一款游戲的原因，都是來自朋友推薦；如果可以在游戲之中跟朋友PK互動(dòng)、分享交流，自然就能堅(jiān)持玩很長(zhǎng)時(shí)間。

而如果只是自己“閉門造車”，無法滿足自身交流互動(dòng)的需求，再好的游戲也無法留住用戶。

部落沖突不能與微信、QQ等綁定，導(dǎo)致社交關(guān)鍵鏈的建立較麻煩同時(shí)早期游戲的好友互動(dòng)性也較差。

之后游戲中部落戰(zhàn)的出現(xiàn)，才大大增加了用戶之間的話題感與互動(dòng)性，成功引來了二次的爆發(fā)增長(zhǎng)。

讓游戲建立與現(xiàn)實(shí)世界好友的良好連接，才是讓用戶不想離開的最大屏障。

一款成功的手游，一定要讓用戶身邊的朋友都參與進(jìn)游戲中來，強(qiáng)化和好友交互的體驗(yàn)，以激發(fā)玩家和好友比拼的斗志或者共同玩耍的意愿。

讓游戲成為聯(lián)系玩家和其人際關(guān)系的一種紐帶，成為彼此間交流的一種方式。

由此騰訊代理推廣的手游，如王者榮耀、天天酷跑，全民打飛機(jī)，因擁有QQ或微信的關(guān)系鏈，大部分都能快速網(wǎng)羅海量的用戶，并具有強(qiáng)大的粘性。

從我個(gè)人經(jīng)歷來說，在大學(xué)時(shí)期我是部落沖突的沉迷用戶，在過去一年，我陷入到了阿里的手游三國(guó)志戰(zhàn)略版的重度用戶，讓我對(duì)游戲的社交體系有了更深一層次的理解。

三國(guó)志戰(zhàn)略版，可能是玩過那么多游戲中加過微信群最多的游戲了，有點(diǎn)讓人產(chǎn)生一種進(jìn)入了傳銷組織的錯(cuò)覺。

每一個(gè)聯(lián)盟一個(gè)微信群，每一個(gè)聯(lián)盟分組一個(gè)游戲群，每一個(gè)聯(lián)盟分組內(nèi)的資深玩家可能還會(huì)有一個(gè)微信群——大家在群里會(huì)從最初只分享游戲的實(shí)時(shí)戰(zhàn)況截圖，如何配置三國(guó)武將獲得最大化勝率；到開始分享自己的家庭生活，最后還會(huì)到線下面基約酒。

這樣一個(gè)游戲不僅會(huì)消耗玩家的游戲時(shí)間，漸漸的還在消耗玩家的社交時(shí)間，游戲的離開成本門檻就會(huì)不斷提升；而沒有加入微信群的游戲玩家，往往流失率非常高。

四、怎么做游戲化？

那么回到最初討論的話題，大家都在研究怎么做游戲化。

做好游戲化和做一款好游戲的本質(zhì)可能是一樣的，基于可控感吸引用戶參與，通過成就感持續(xù)讓用戶沉溺，最后讓得失感成為制約玩家離開的門檻。

最重要一點(diǎn)是我們的游戲化玩法，要想清楚我們想讓用戶沉溺其中的路徑藍(lán)圖是什么；比如是跟多多果園一樣收獲線下真實(shí)的水果，還是跟螞蟻森林一樣可以在荒漠種下一棵樹。

網(wǎng)絡(luò)游戲的終極藍(lán)圖往往是虛擬情景設(shè)定下的高塔，而電商公司做游戲化的藍(lán)圖更多需要思考跟自身業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)。

但第一個(gè)要思考的不是它在路徑中能給我們的業(yè)務(wù)帶來多少收益，而是先從用戶的角度思考，我們能給用戶呈現(xiàn)怎樣吸引他的如夢(mèng)之夢(mèng)。

在這點(diǎn)上例如螞蟻莊園相比螞蟻森林，在藍(lán)圖設(shè)定上就差勁一些，螞蟻莊園用戶可以使用支付寶付款來領(lǐng)取雞飼料，使用雞飼料喂雞之后，會(huì)可以獲得雞蛋，可以通過雞蛋來進(jìn)行愛心捐贈(zèng)。

最后的路徑雖同是公益，通過雞蛋轉(zhuǎn)化為貢獻(xiàn)點(diǎn)獻(xiàn)愛心，跟在荒漠種下一棵真實(shí)的樹，在游戲設(shè)定的高度及完整度上還是有一些差異。

如果改為飼養(yǎng)奶牛，將真實(shí)產(chǎn)出的牛奶獻(xiàn)給貧困山區(qū)的兒童當(dāng)每日的早餐，幫助其營(yíng)養(yǎng)均衡成長(zhǎng)上；落腳的故事雖不如捐助留守兒童、殘疾幼兒、貧困女性多樣性或宏大，但用戶的投入成就感也許更強(qiáng)，更加可觸摸的真實(shí)與共鳴。

路徑藍(lán)圖是游戲化的核心框架，也是重要的第一步——想好故事；剩下的成長(zhǎng)規(guī)則、社交排行榜等等，在路徑上一般都不會(huì)差距太大。

比如三國(guó)志戰(zhàn)略版、陰陽師、爐石傳說，某種程度上來說都是抽卡戰(zhàn)略游戲，不太需要跟王者榮耀一樣，比拼及時(shí)的手速和意識(shí)判斷，比拼手指舞蹈，更多需要考驗(yàn)卡片與卡片的互相搭配與博弈。

而他們吸引不同用戶群體玩家的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？爐石傳說吸引的玩家大部分是魔獸世界的玩家，三國(guó)志戰(zhàn)略版的玩家更多則是三國(guó)演義的忠實(shí)男性粉絲們；在卡牌游戲背后的，正是游戲的世界觀情懷。

在三國(guó)的世界觀下，游戲中以古代真實(shí)的地名及地形創(chuàng)建地圖，還原了槍盾弓騎兵種的互相克制，還原了古代戰(zhàn)場(chǎng)兩軍交戰(zhàn)，主副將軍3人攜手指揮的戰(zhàn)斗機(jī)制；創(chuàng)建了王國(guó)君主丞相的聯(lián)盟機(jī)制，設(shè)立了百萬軍隊(duì)攻城駐守，征戰(zhàn)天下的宏圖霸業(yè)目標(biāo)。

往深一步思考，如果同樣的游戲玩法，世界觀換成春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，游戲的火熱程度也會(huì)出不少，春秋戰(zhàn)國(guó)的故事并不如三國(guó)時(shí)代的情節(jié)那樣另用戶喜愛。

那么今天我們?cè)诿鎸?duì)一個(gè)游戲化命題的時(shí)候，需要思考的第一個(gè)問題——也許不是在游戲化的路徑中，能給我們的業(yè)務(wù)帶來多少收益；而是先從用戶的角度思考，與業(yè)務(wù)的特性結(jié)合；我們能給用戶呈現(xiàn)怎樣吸引他的世界觀劇本，有沒有合適的切入結(jié)合點(diǎn)，能足夠吸引目標(biāo)用戶群體進(jìn)來沉溺其中。

#專欄作家#

Link，微信公眾號(hào)：從0到1（aboutlink），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)億級(jí)用戶平臺(tái)，專注于O2O，用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域。

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