導(dǎo)讀：優(yōu)惠券作為重要的用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷手段，已經(jīng)毋庸置疑的共識(shí)了。上一篇作者和大家分享了關(guān)于發(fā)券的相關(guān)設(shè)計(jì)（《說(shuō)說(shuō)發(fā)券那些事（1）：如何花式發(fā)券？》），那么如何進(jìn)行券的設(shè)計(jì)？如何給用戶發(fā)券？也成了用戶營(yíng)銷的重要課題。今天就和大家嘮嘮券要怎么設(shè)計(jì)。

一、券都有哪些類型？

• 從券的形式可以分為：折扣券、滿減券、立減券；
• 從數(shù)量看分為：?jiǎn)螐埲腿?/li>

（1）折扣券

對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間多的品牌，折扣券比較容易根據(jù)商品的毛利率來(lái)控制成本，所以折扣券常會(huì)設(shè)定為全場(chǎng)商品。對(duì)于想設(shè)計(jì)多人點(diǎn)單，折扣券也可以包裝成第二杯免費(fèi)（5折），3人同行1人免單（6.6折）這樣的表述會(huì)比單純的折扣更加有吸引力。

（2）滿減券

滿減券我為是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)體驗(yàn)不算好的券，一是用戶需要去計(jì)算這個(gè)門檻，二是門檻的設(shè)定限定了可適用的商品的范圍。但是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，滿減券可以很好的控制成本，并能對(duì)用戶的消費(fèi)行為起一定引導(dǎo)作用，比如引導(dǎo)用戶去消費(fèi)某個(gè)品類的商品，或者引導(dǎo)用戶是多人點(diǎn)單。

（3）立減券

減券對(duì)用戶的吸引力是最簡(jiǎn)單粗暴，也是容易理解的；所以常常用來(lái)刺激新人和沉睡用戶。立減券現(xiàn)在也常常被包裝成“立減金”、“津貼”、“飲品金”等這樣的模式，這個(gè)是從設(shè)計(jì)層面上讓用戶感覺(jué)是擁有的小金庫(kù)，用戶則會(huì)更加珍惜并使用。如果確認(rèn)發(fā)立減券了，一定要把“無(wú)門檻”“全場(chǎng)”這樣的字眼重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。

（4）券包

券包的目的分為兩種：

一種是為了培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，常常針對(duì)新用戶和沉睡喚醒中的用戶，券的設(shè)計(jì)上往往是會(huì)設(shè)定一定的折扣和有效期的梯度，讓用戶逐漸成長(zhǎng)，用有效期來(lái)控制刺激用戶的消費(fèi)頻次。

另一種是鎖定消費(fèi)，為了提頻，常常針對(duì)中低頻的用戶，為了鎖定更好的效果，往往會(huì)設(shè)計(jì)要支付小金額來(lái)購(gòu)買券包。券包常常都是以滿減券和立減券組成，這樣可以組合成一個(gè)大金額的大券包，利用這個(gè)大金額吸引用戶。

二、券的金額/折扣要怎么設(shè)計(jì)？

我將券金額/折扣從無(wú)到有的設(shè)計(jì)總結(jié)了以下的步驟：

第一步：首先明確品牌的北極星指標(biāo)，從生意角度是為了追求商品銷售額，還是從資本的角度這階段先做用戶數(shù)。將這個(gè)北極星指標(biāo)作為設(shè)計(jì)的目標(biāo)值。

第二步：然后要確定邊界閾值，要保持商品的毛利率在什么水平，不允許存在任何商品的虧損等這些條件來(lái)作為邊界條件。

第三步：接著先基于運(yùn)營(yíng)人員的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定一些券的策略，往往先是基于對(duì)用戶的同理心來(lái)評(píng)判這個(gè)方案是否有吸引力。要以怎樣的交互形式呈現(xiàn)給用戶。

第四步：開(kāi)始配置跑數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后（半個(gè)月~1個(gè)月的時(shí)間），進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析復(fù)盤，找到可以提升的空間

第五步：基于分析的結(jié)果，提出優(yōu)化的方案，進(jìn)行多組實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)；然后切AB實(shí)驗(yàn)/灰度實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步跑數(shù)據(jù)

第六步：得到北極星指標(biāo)最大化的券的方案。后續(xù)就可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方法進(jìn)行不斷的自動(dòng)化地學(xué)習(xí)優(yōu)化。

券固然是提頻或促活的好手段，但是切記不能擾亂我們的產(chǎn)品價(jià)格錨，在用戶對(duì)我們的價(jià)格感知中還是商品的原價(jià)，而優(yōu)惠只是他們能夠模糊地感知他們會(huì)發(fā)券。

像瑞幸咖啡之前的券內(nèi)容其實(shí)只有3.8折、4.8折、1.8折、5折這幾個(gè)固定的折扣，券內(nèi)容簡(jiǎn)單可陳，同時(shí)他們又是靠循環(huán)發(fā)券來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售體系，讓這些折扣在用戶心智中牢牢地打下了心智，完全打亂用戶對(duì)瑞幸的價(jià)格錨定，用戶不知道商品的價(jià)格，他們只記住了3.8折。

而且為了用戶的增速，沉睡用戶一睡就發(fā)3.8折，規(guī)律一下就被摸清了，那些擼羊毛非咖啡剛需的用戶就會(huì)等到3.8折再消費(fèi)。

所以在整體券設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們要謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎：

1. 券的內(nèi)容盡可能多樣，不要讓某個(gè)固定的折扣/券金額在用戶心中打下牢牢的心智。
2. 在券類型上，滿減券和立減券會(huì)更加理想，這些券讓用戶對(duì)商品的價(jià)格還是有感知的，而折扣券很容易導(dǎo)致用戶的價(jià)格感知錨混亂
3. 發(fā)券的頻次要有限制，減少對(duì)于中低頻、高頻用戶的主動(dòng)發(fā)券。也不要讓用戶能夠發(fā)現(xiàn)頻次的規(guī)律。否則很容易養(yǎng)成養(yǎng)成他們有券才消費(fèi)的習(xí)慣。對(duì)于那些固定領(lǐng)券的入口券一定要限量。
4. 對(duì)于該放棄的用戶就放棄，不要無(wú)限制的讓利，否則往往養(yǎng)成的是擼羊毛的用戶。對(duì)于擼羊毛用戶在券設(shè)計(jì)上我們可以思考如何耗費(fèi)他們的社交貨幣，帶動(dòng)消費(fèi)。

三、基于不同客群的發(fā)券策略

最后和大家分享下，直接在新零售品牌中，針對(duì)不同客群制定的發(fā)券，通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明有效的一些策略：

• 新客：給出一個(gè)較高的優(yōu)惠，此刻用戶對(duì)品牌還沒(méi)有任何感知，所以給到優(yōu)惠傾斜降低他的決策成本，促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。
• 新客成長(zhǎng)：要培養(yǎng)新客完成成熟客戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)過(guò)程，這里有個(gè)增長(zhǎng)的術(shù)語(yǔ)叫“魔法數(shù)字”。對(duì)于新客我們會(huì)發(fā)一個(gè)大券包，除了首單消費(fèi)外，其他的券會(huì)形成一定的折扣和有效期的折扣，來(lái)培養(yǎng)新客消費(fèi)到TA的魔法數(shù)字；
• 中低頻：優(yōu)惠券這時(shí)候的作用主要是提頻，對(duì)于中低頻不建議做太多的優(yōu)惠折扣，這里往往可以結(jié)合新品、活動(dòng)做觸達(dá)刺激消費(fèi)。券可能是對(duì)于品牌想要沖量的時(shí)候的一個(gè)手段?？梢钥紤]用付費(fèi)券包的形式，鎖定消費(fèi)來(lái)提頻。
• 高頻：對(duì)于高頻用戶我們更多要去探索怎么給他們帶來(lái)專屬感和尊貴感，讓他們成為品牌的合伙人和粉絲。
• 沉睡客戶：拉回一個(gè)沉睡客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新一個(gè)客戶，所以對(duì)沉睡客戶往往就要做更多的優(yōu)惠傾斜。對(duì)于沉睡客戶我們還要去識(shí)別用戶為何流失，如果用戶本就不是品牌的客戶或者不構(gòu)成消費(fèi)條件，再怎么給予優(yōu)惠也于事無(wú)補(bǔ)。
• 沉睡喚醒中：好不容易喚醒的客戶，培養(yǎng)ta再次成為穩(wěn)定的客戶也是至關(guān)重要，大概的設(shè)計(jì)邏輯也同新人成長(zhǎng)相同。

關(guān)于更多的發(fā)券策略，歡迎和我一起探討。

券設(shè)計(jì)好后，想要達(dá)到效果，用戶觸達(dá)也很重要，下周和大家分享，常用的觸達(dá)的渠道和數(shù)據(jù)效果~

本文由 @咸蛋散人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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