編輯導語：你有沒有思考過這個問題，為什么牛奶是方盒子、可樂是圓瓶子？普遍都是這種設計就一定有它的原因，方盒子是因為要節(jié)約空間？圓瓶子是因為更好的握??？本文作者通過經(jīng)濟學來探究了這一現(xiàn)象，我們一起來看一下。

一、為什么

為什么牛奶裝在方盒子里賣，而可樂卻裝在圓瓶子里？這是今天突然想到的一個簡單問題，本文接下來主要從微觀經(jīng)濟學來探討這個問題；以下所說的經(jīng)濟學，如果沒有特別指出，則默認為是微觀經(jīng)濟學。

寫到這里，可能會有人有疑問，牛奶現(xiàn)在也有圓瓶子的啊。

的確是，但可能大家看到市面上有大量方盒子的可樂版本嗎（除了定制、文藝的特殊情況）？其實身邊中還有很多類似的例子；例如，經(jīng)常開車的同學會注意到，為什么有的汽車油箱的加油孔在汽車的左側(cè)，而有的汽車的加油孔在汽車的右側(cè)？

從實際工作中，我們也會發(fā)現(xiàn)這樣的問題，假如你是名剛畢業(yè)的軟件開發(fā)工程師，做同樣的工作，在Silicon Valley年薪差不多是8萬美元，差不多50多萬人民幣；而在上海的年薪差不多20多萬；而在無錫差不多年薪只有10多萬。

人還是同樣的人，做的工作還是同樣的工作，為啥不同的地方，收入會有如此大的差異？

再講一個直觀的例子，在阿里一個P8的職位，非管理級別的收入，可能比一個小公司的總經(jīng)理收入還高，這又是為啥？

帶著這些問題，我們以經(jīng)濟學的視角來進行分析解答，找出背后存在的邏輯，從而使大家了解一些簡單的經(jīng)濟學原理知識，便于今后更好地以經(jīng)濟學的思維來解決日常生活工作中的問題。

同時，經(jīng)濟學的思維，在產(chǎn)品經(jīng)理進行產(chǎn)品設計時，也是一門必修課，因為現(xiàn)實中我們遇到的這些產(chǎn)品設計，其實背后都會有經(jīng)濟學的理論進行支撐。

例如：大家可以觀察一下衣服，男裝衣服的扣子大多在右邊，而女裝衣服的扣子大多在左邊；為什么這樣設計？這也就是為什么外行看熱鬧，而內(nèi)行看門道的道理。

二、經(jīng)濟學的作用

說到經(jīng)濟學，其實總體來講為的是解決三個大的問題：人們?nèi)绾芜M行決策、人們之間如何進行交易和整體經(jīng)濟如何運行。

感覺有點像一個哲學問題，我是誰？我從哪里來？將去向何處？

如何進行決策，其實就是解決的經(jīng)濟學中的成本效益問題。

經(jīng)濟學課本中，所提及了三個概念，成本——效益、成本——效果和成本——效用。

這三者間是什么含義呢？

簡單而言，成本——效益指的是付出成本帶來的利益，用利益與成本之比就知道成本的效益好壞；成本——效果指的是付出成本帶來的有利影響；成本——效用則指的是成本的利用率，簡單理解為成本付出越少，使用價值越高當然就越好。

而進行產(chǎn)品設計時，就是一個決策的問題，這個產(chǎn)品值不值得做，要做的話怎么做才能受到消費者歡迎而賣的最好。

三、“理性人”假設

“理性人”假設是指作為經(jīng)濟決策的主體都是充滿理智的, 既不會感情用事, 也不會盲從；而是精于判斷和計算, 其行為是理性的。

這是我們學習經(jīng)濟學課本時，書里對所有人基本特征的一個抽象，從而在這個基礎上建立研究模型；就像是我們在計算一個物體從高處落下的時間，一般假設是在真空的條件落下，如果在計算物體高處落下的時間還要考慮與空氣的摩擦力以及其他各種因素，那計算將會復雜的多。

這種場景，已經(jīng)可以作為一個專題來研究，已經(jīng)超越了我們普通人的研究和理解范圍；所以我們在分析“為什么牛奶裝在方盒子里賣，而可樂卻裝在圓瓶子里？”這個問題時，也是基于“理性人”的假設。

真要較真的話，產(chǎn)品的設計和決策者，就是要把可樂裝在方盒子里，其實我們也沒有什么辦法，只要他開心就好；客觀的說，我們知道理性人在現(xiàn)實當中很難存在。

四、效益最大化

現(xiàn)在又就回到了本文最初所提到的“為什么牛奶裝在方盒子里賣，而可樂卻裝在圓瓶子里？”

大家現(xiàn)在想一下自己購物的場景，買可樂一般是什么場景？當然這里指的是一般：口渴了，去便利店買一瓶可樂，付完費，出了店門，擰開蓋子就喝起來了，邊走邊喝，或者是拿在手里。

而買牛奶一般是什么場景？去便利店，買一盒牛奶，帶回家里或公司，熱一下喝，或者是到家或公司后，打開喝，同早餐買的面包或是蛋糕一起。

從圓形和正方形面積的角度分析，用很簡單的一個數(shù)學原理；假如一個圓的直徑和正方形的邊長都是6厘米，而圓形的面積是：3.14*3*3=28.26，而正方形的面積是：6*6=36；直觀點的話，可以看下面這個圖參考一下。

這里所說的是空間，所以大家還要結(jié)合二維考慮一下三維；很明顯方形的盒子同圓形的盒子相比，方形的盒子更好地利用貨架空間，也就能給銷售方帶來更多的效益。

但如果哪天人們的習慣變了，變成大多數(shù)人一買好牛奶就拿著牛奶邊走邊喝，那盒狀的牛奶數(shù)量應該會相應有所減少；就看值不值得，如果把牛奶用瓶子裝的效果，比用方形盒子狀的銷量更好，而且收益遠遠大于貨架節(jié)省空間的收益，那將來肯定會有越來越多的瓶裝牛奶的。

說到這里，簡單插一句，現(xiàn)在有些車企推出了三缸發(fā)動機的車型，像別克和寶馬；從個人有角度出發(fā)，推出三缸發(fā)動機是不明智的，三缸發(fā)動機雖然成本相對比四缸發(fā)動機的成本有所降低，重量輕，排放低；但同樣也帶來了其他問題，如三缸發(fā)動機比四缸發(fā)動機的抖動更厲害，動力不連貫，更多的三缸發(fā)動機大多數(shù)人會刻板印象為低端、性能差。

而隨著大家對汽車駕駛感受的注重，三缸發(fā)動機在便宜上的優(yōu)勢逐漸被消費者更注重駕駛感受所替代，消費者更愿意多花一點錢，買四缸發(fā)動機的車型；而且隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和制造工藝的提升，三缸發(fā)動機相對四缸發(fā)動機的成本優(yōu)勢會逐漸降低；所以，從這個角度出發(fā)，我并不認為三缸發(fā)動機車型的銷量會好。

五、供給與需求關系

我們知道，供給與需求是經(jīng)濟學理論的基石；而供給與需求，主要有三種情況：

• 供給大于需求。
• 供給等于需求。
• 供給小于需求。

新古典經(jīng)濟學是從需求理論、供給理論和市場均衡這三個維度出發(fā)進行分析。

講到需求理論，就不得不提及一下需求曲線。需求曲線是顯示價格與需求量關系的曲線。

我們再直觀地講一下這個需求曲線，假如你早上吃饅頭，如果免費吃，你愿意吃12個；當饅頭0.5元一個時，你愿意吃10個；當饅頭1元一個時，你愿意吃8個；依次類推，當饅頭價格是3元時，你寧愿選擇不吃，就是0個；如下圖所示：

從這個角度，我們可以認為，”牛奶裝在方盒子里賣，可樂裝在圓瓶子里“，意味著需求增加，即需求曲線向右移動。

從需求理論的角度出發(fā)，接受圓瓶子裝可樂的消費者數(shù)量較多，需求量較大，可樂可以買相對更高的價格，所以可樂更傾向于用圓瓶子裝；也是考慮到多數(shù)人的習慣問題，如果哪天消費者喜好變了，變成喜歡方盒子的可能，可能這種情況也會發(fā)生改變。

牛奶在方盒子里賣，也可以從這個角度去理解；只不過，現(xiàn)在有些消費者，對于牛奶類飲料，也喜歡買了就拿在手里喝，很多牛奶類的飲料也是裝在了圓瓶子里。

六、機會成本

所謂機會成本，簡單來說，指的就是你為了得到某樣東西，而放棄的其他東西。

對于人而言，時間是有限的，一天只有24小時，你花1小時睡覺，肯定就會少了這1小時可以做其他事情。

人們不得不在事情中去選擇，主要是因為資源有限；比如：你有1萬元，你是買一個香奈爾的包包，還是出國旅行一次；你都要選擇，如果你家里有礦，不差錢，就無所謂了，可以用10萬元買多個包包，也花個幾萬去出國旅游，那都不是事兒。

說到這里，給大家出一道簡單的思考題：如果你可以免費去參加劉德華的演唱會，而同一天，張學友的演唱會門票是400元，但你覺得張學友的演唱會門票值500元；那么，你去參加劉德華的演唱會的機會成本是多少？

大家有興趣，可以把自己的答案發(fā)布在留言區(qū)，一起交流。

所以，對于牛奶和可樂的生產(chǎn)廠商來說，他們同樣存在機會成本的情況，有限的生產(chǎn)設備，牛奶是生產(chǎn)盒裝的還是瓶裝的，可以是生產(chǎn)盒裝的還是瓶裝的，都要進行考量；在有限的資源內(nèi)，得到收益的最大化。

七、經(jīng)濟學的思維

簡單地理解，經(jīng)濟學其實就是在研究如何更加有效地管理和利用稀缺的資源。

我們每個人，掌握一點經(jīng)濟學的知識，對自己的思維擴展是非常有幫助的；我們在面對許多事情的時候，總是需要進行權(quán)衡，也就是取舍，我們要分析這件事情值不值得去做，經(jīng)濟學的思維也會對我們的社交產(chǎn)生指引。

很多人覺得時間不夠用，就是花在無用的社交上的時間太多，覺得誰都很重要，什么應酬都要參加，覺得自己“朋友”很多，很把自己當回事；如果從經(jīng)濟學的思維來衡量，這是幼稚的表現(xiàn)；如果從這個角度來看，大家還相不相信“有免費的午餐？”。

遇到事情用經(jīng)濟學的思維去分析，是不是對現(xiàn)在日常生活中的防詐騙也有一定的啟示和幫助？

像什么中老年的免費旅游、免費體檢、兒童的免費培訓班，像什么可以治百病的保健品、像什么明朝時代的古董，我們都可以從經(jīng)濟學的思維去分析去辨別。

我們每個人身邊的資源都是有限的，所以對每個人來說，每個人都有每個人的機會成本。

我們在做決策時，也要考慮邊際收益和邊際成本；就如同你不富有時，給你1千萬，可以解決很多事情，覺得這1千萬很有用，但當你有10個億的時候，多給你1千萬，帶給你的滿足感，就不那么強烈了。

在企業(yè)經(jīng)營活動中的管理者和產(chǎn)品經(jīng)理，更加需要有經(jīng)濟學的思維來看待問題，分析問題和解決問題。

這樣你就很容易明白，產(chǎn)品是如何進行定價，生產(chǎn)是如何運營；為什么蘋果的手機要賣6000，小米的手機只要賣2000？

本文從“為什么牛奶裝在方盒子里賣，而可樂卻裝在圓瓶子里？”這個簡單的問題出發(fā)，以經(jīng)濟學的思維對這個問題進行了分析討論，其實主要目的還是為了使大家能夠?qū)?jīng)濟學有個大致了解。

如果以學術的角度來看待，這篇文章是不嚴謹?shù)?；而文中最開始提出的幾個問題，大家也可以從經(jīng)濟學的思維去思考解答，只是給大家提供一種思維方式而已，對于例子不用過度較真。

大家也可以從自己日常的工作學習生活中，對于所遇到的問題，采用經(jīng)濟學的思維方式，相信可以給大家一種”山重水復疑無路，柳暗花明又一村“的感覺。

最后，希望本文能給大家?guī)韼椭８兄x閱讀！

#專欄作家#

王佳亮，微信公眾號：佳佳原創(chuàng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。中國計算機學會（CCF）會員，專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計理念分享。

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