被動獲取資料的行業(yè)，一般市場上已經(jīng)有這樣的產(chǎn)品，客戶有了明確的要求，產(chǎn)品經(jīng)理只要根據(jù)這些描述，基本上能還原業(yè)務(wù)場景，然后做需求分析。

但這樣的需求分析是有缺陷的，因為這里面一些需求是客戶定制化的，不能代表同行業(yè)其他客戶的需求，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理收集更多的資料，從中抽離出共性。

主動獲取合作的客戶，需要依賴公司的長期積累的資源，通過市場銷售人員的反饋尋找標(biāo)桿客戶。

不是這個行業(yè)的軟件公司想做這個行業(yè)的軟件產(chǎn)品，最高效，最便捷的方法就是尋找標(biāo)桿客戶。

4. 標(biāo)桿客戶的標(biāo)準(zhǔn)

你要尋找這個行業(yè)規(guī)模做的比較大，組織機(jī)構(gòu)健全的客戶，因為大家都會相互學(xué)習(xí)，相互模仿，誰做的好，他的管理方法逐漸被其他客戶了解，并效仿，你做的產(chǎn)品才能迎合這些潛在客戶的需求，才能獲得更好的口碑。

在這個尋找標(biāo)桿客戶的策略上，我們就走了彎路，選擇了一個規(guī)模不大的客戶，重管理不重運營，導(dǎo)致產(chǎn)品目標(biāo)跑偏了，系統(tǒng)耦合嚴(yán)重，操作繁瑣，不僅沒有獲得市場認(rèn)可，反而還讓競爭對手反超了，就因為標(biāo)桿客戶選擇的比我們的更精準(zhǔn)。我們花了一年的時間進(jìn)行修正，終于回到正軌上，很多研發(fā)資源都投入到這個系統(tǒng)上，這個代價是很大的。

做產(chǎn)品背景分析是讓我們對產(chǎn)品做到“心中有數(shù)”，接下來的需求分析是我們產(chǎn)品設(shè)計的重點。

03 需求分類

在做C端產(chǎn)品時，最重要的步驟是需求梳理，也就是思考什么類型的用戶在什么場景下遇到了什么問題。

那么在做B端產(chǎn)品時，什么是B端產(chǎn)品的需求分析呢？

這個看似簡單的問題并不那么好回答，很多人認(rèn)為的B端需求就是幫助用戶完成業(yè)務(wù)流程所需要做的事情。但這樣的理解并不完整，

需求分析并不是在分析系統(tǒng)如何實現(xiàn)用戶的需求，而是選擇一種業(yè)務(wù)導(dǎo)向的指引將零散的需求串聯(lián)起來，形成一個體系完整、內(nèi)容清晰的框架，為下一階段的產(chǎn)品設(shè)計工作做準(zhǔn)備

真正接觸了客戶你會發(fā)現(xiàn)B端的需求包含三種：

1. 表面需求（用戶想要的）

用戶經(jīng)常從自身角度出發(fā)得出問題的解決方案。因為對產(chǎn)品定位、設(shè)計的依據(jù)等情況不了解，他們的建議很多時候并不是該功能的最好實現(xiàn)方式，也就不足以直接作為產(chǎn)品規(guī)劃的直接依據(jù)。如果根據(jù)表面需求來設(shè)計產(chǎn)品的話，很可能會出現(xiàn)“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的情況。

2. 本質(zhì)需求（用戶需要的）

用戶想解決的根本問題。獲得用戶的本質(zhì)需求更可能找出更合理的方案來解決用戶的問題。

3. 產(chǎn)品需求（我們能給的）

依據(jù)用戶想解決的根本問題，得出的更好的問題解決方案。解決方案可以理解為一個產(chǎn)品，一個功能或服務(wù)，一個活動。

這里重點分析一下需求轉(zhuǎn)化的過程，叫需求透視，即透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我相信這是每個產(chǎn)品經(jīng)理必須具有的產(chǎn)品能力。

我們們要做的事情就是挖掘本質(zhì)需求。

主要任務(wù)是梳理清楚目標(biāo)客戶所有的業(yè)務(wù)類型。為不同的業(yè)務(wù)類型劃分界限。并梳理出每個業(yè)務(wù)類型中所有的需求，也就是需求透視的過程。

04 業(yè)務(wù)流程分析

做好需求透視第一步就是要做業(yè)務(wù)流程分析，就是針對每一項業(yè)務(wù)事件，分析業(yè)務(wù)活動的特點，并確定業(yè)務(wù)活動之間的關(guān)系。具體要做的事情是：

1. 記錄這些業(yè)務(wù)活動需要接收哪些信息；
2. 記錄這些業(yè)務(wù)活動將產(chǎn)生哪些數(shù)據(jù)（報表），并確定數(shù)據(jù)傳輸?shù)穆肪€；
3. 標(biāo)識出這些業(yè)務(wù)活動是由哪些部門、崗位在負(fù)責(zé)；

B端客戶的核心價值就是對外部用戶的訴求進(jìn)行處理，在為用戶創(chuàng)造價值的同時，為B端客戶創(chuàng)造價值。

因此由業(yè)務(wù)事件觸發(fā)的流程是分析需求時的核心線索。

在進(jìn)行流程分析的時候有兩個關(guān)鍵要點，一是理解流程的層次性，二是了解流程的類型。

1. 流程的層次性

為了方便大家理解，這里我以親身實踐的一個客戶培訓(xùn)來舉例：某省農(nóng)業(yè)農(nóng)村局委托某高校承辦全省鄉(xiāng)村第一書記參加某線上直播培訓(xùn)。

流程有組織級、部門級與崗位級三個層次；

1. 其中組織級是指經(jīng)過抽象、提煉后的業(yè)務(wù)事件，如上圖中受訓(xùn)方、組織方、承辦方；
2. 部門級是指具體每個崗位負(fù)責(zé)什么活動，以及這些活動之間的關(guān)系。它是需求分析的主要線索，也是流程分析的主要輸出，如上圖中的省農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、項目管理部等；
3. 崗位級是指每個業(yè)務(wù)活動具體的操作步驟，屬于需求細(xì)節(jié)，如上圖中負(fù)責(zé)人B，班主任C等。

整個報名流程，在我們平臺如何實現(xiàn)報名需求：

第一種方案：市場部告知項目管理部有某個培訓(xùn)要組織，項目管理部在平臺創(chuàng)建培訓(xùn)班，有組織方分享給受訓(xùn)方自己線上報名，班主任直接看后臺數(shù)據(jù)就可以了。

第二種方案：有組織方上報報名名單給項目管理部，項目管理部在平臺創(chuàng)建培訓(xùn)班，導(dǎo)入用戶名單，生產(chǎn)用戶賬號，發(fā)送報名成功的信息給用戶就可以了。

2. 流程的類型

在B端客戶實際業(yè)務(wù)中，根據(jù)業(yè)務(wù)流程的目標(biāo)可以將其分成不同的類型，一般我們可以分為生產(chǎn)流程、管理流程以及支撐流程三類。

1. 生產(chǎn)流程是流程中最重要的部分，也是體現(xiàn)B端客戶價值的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，通常最容易識別；
2. 管理流程是對生產(chǎn)流程的管控，通常是對流程效率與質(zhì)量的監(jiān)督控制；
3. 支持流程是對生產(chǎn)流程的補(bǔ)充，通常是對主流程起支撐作用的環(huán)節(jié)，非必須但容易忽略。

在本次培訓(xùn)過程中，高校培訓(xùn)部作為承辦方，在進(jìn)行項目申報、培訓(xùn)方案制定、培訓(xùn)班創(chuàng)建等這類環(huán)節(jié)都屬于生產(chǎn)流程。

在這個主流程以外，每一個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的審核操作，以及培訓(xùn)過程中進(jìn)行學(xué)員簽到、考核等這種流程屬于管理流程。

在培訓(xùn)過程中，需要合同審批，項目備案、后勤管理等這些流程屬于支持流程，有這些功能更好，沒有功能能實現(xiàn)，客戶自己線下也能實現(xiàn)。

在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，我們優(yōu)先設(shè)計生產(chǎn)流程，也就是B端客戶的核心產(chǎn)品模塊；

在生產(chǎn)流程走通的情況下適當(dāng)做一些管理流程，以保證客戶滿意度，這是產(chǎn)品亮點，也是產(chǎn)品的目標(biāo)；

在后期的迭代過程中，根據(jù)客戶的要求上線一些支持流程功能。

05 角色與使用場景分析

做好需求透視第二步就是要做角色與使用場景分析，這個是很重要的分析過程，一個功能脫離了用戶使用場景，用戶就會感到很不爽，甚至直接放棄使用。

上面講的企業(yè)故事，這里講一個用戶故事來幫助大家做角色與使用場景分析。

作為某某使用者/參與者，通過某項操作，以便能夠達(dá)到特定的目標(biāo)。

用戶故事是指某種類型的用戶為了完成某特定目標(biāo)所執(zhí)行的一系列操作。在描述層面我們可以暫時忽略業(yè)務(wù)目標(biāo)，因此一條用戶故事包含兩個元素：參與者、做什么事。

例如，班主任要求學(xué)生完成簽到，就會遇到很多應(yīng)用場景：有學(xué)員在現(xiàn)場報名時簽到，有每次線下上課前進(jìn)行簽到，有每次線上上課前進(jìn)行簽到等等。

于是我們平臺有了數(shù)字簽到、雷達(dá)簽到、動態(tài)驗證碼簽到、靜態(tài)二維碼簽到，這個四種簽到方式。

可有了這些簽到方式，常常還是有客戶抱怨太難用，很難理解系統(tǒng)的意思，也不知道從哪里去找需要的功能。

因為在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化分析與設(shè)計方法中，對事物的分析視角都是站在解決方案層面思考的，即這個系統(tǒng)需要有什么，從系統(tǒng)的角度出發(fā)做功能規(guī)劃。

而以“用戶故事”驅(qū)動的需求分析方法，是一種更側(cè)重于“從用戶的角度出發(fā)，將系統(tǒng)當(dāng)做一個黑盒子”的視角，這種方法能夠有效解決上述問題。

以線上學(xué)習(xí)每次班主任發(fā)起數(shù)字簽到為例，因為每次培訓(xùn)正式開始前，班主任都會創(chuàng)建微信群，方便總要信息及時通知學(xué)員。這個場景下班主任和學(xué)員特別依賴微信群。如果班主任發(fā)起簽到能直接分享簽到鏈接到微信群，學(xué)員在微信群里直接打開完成簽到操作。學(xué)員不用在平臺之間直接跳來跳去，切換操作。

這樣一個分享的操作，即減輕了班主任給學(xué)員反復(fù)解釋操作流程的工作量，也簡化了學(xué)員的操作流程。這樣用戶就會感覺很爽，班主任也沒有負(fù)擔(dān)。

從另外一個角度來說，用戶故事的關(guān)鍵點在于發(fā)現(xiàn)使用系統(tǒng)的用戶，了解并梳理這些用戶如何使用系統(tǒng)，從而達(dá)到“以人為本”的需求分析。

面對一個陌生的領(lǐng)域，一個經(jīng)歷了多年發(fā)展變化的業(yè)務(wù)流程，要在短時間內(nèi)弄清楚的確是一個不小的挑戰(zhàn)。用戶場景分析的意義在于幫助產(chǎn)品經(jīng)理在短時間內(nèi)從結(jié)構(gòu)、整體上了解業(yè)務(wù)構(gòu)成。產(chǎn)品不斷迭代的前提就是建立在用戶場景不斷優(yōu)化、不斷調(diào)整的過程中。

06 獲取用戶需求

在客戶調(diào)研的時候，經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品經(jīng)理傻里傻氣地問客戶：你對這個產(chǎn)品有什么需求或者有想法嗎？

但不管用戶怎么回答，似乎都很難讓我們滿意?？蛻籼岵怀鲂枨?，你會覺得我們的客戶對這事好像也沒那么上心；更多的時候是客戶提的需求都是不痛不癢，或者你感覺極具個性化，讓你感覺做也不也是不做也不是；

和C端場景一樣，B端場景中的用戶需求也像是一個冰山，有很大一部分信息是埋藏在海平面之下，這就對需求調(diào)研工作帶來很大的困擾。

調(diào)研的客戶畢竟不是技術(shù)專家，只是普通的業(yè)務(wù)人員，因此他們沒有辦法對其工作提出產(chǎn)生變革的解決方案。因此需要產(chǎn)品經(jīng)理對問題充分理解的前提下，選擇合適的實現(xiàn)方式以創(chuàng)造出用戶未想到的功能；

我在本次產(chǎn)品改造過程這些場景，也經(jīng)常遇到，其中一個經(jīng)費審批表導(dǎo)出就改了無數(shù)回，最終還是不滿意。

例：客戶提出需要導(dǎo)出PDF格式，防止業(yè)務(wù)人員隨意篡改。

我們照客戶的要求實現(xiàn)，我們滿心歡喜地給到客戶時，客戶說這功能還是不實用，發(fā)現(xiàn)在實際工作中，有的文字內(nèi)容過多，表格顯示不全，導(dǎo)致分頁顯示，客戶表示不滿意，我們后來改回了word格式。

客戶反饋他們需要導(dǎo)出每個審批步驟和審批結(jié)果，我們照客戶的要求實現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在實際工作中，他們增加了審批步驟，還是導(dǎo)致分頁顯示。我們后來我們改成了審批流程自定義導(dǎo)出。

反反復(fù)復(fù)修修改，最終的方案，就是按照客戶模板回填數(shù)據(jù)即可。

這樣一個很小的功能，導(dǎo)致我們投入很多的開發(fā)資源，深挖客戶需求原來是：客戶從線下審批到線上審批需要過渡，需要平臺 數(shù)據(jù)導(dǎo)出數(shù)據(jù)以備年度領(lǐng)導(dǎo)審查，備案需要。

這個例子就是我們只發(fā)現(xiàn)意識到的需求，而沒有深究以及進(jìn)一步分析的后果。

實際上B端產(chǎn)品的需求獲取并不難，難的是與用戶交流溝通的過程。因為我們的用戶僅僅作為一個使用者，他只是站在自身使用的視角，想讓自己的工作方便一些或是在利益分配上對自己更有利，很難站在系統(tǒng)規(guī)劃的角度考慮全面整體的東西。

遇到這種情況，最有效的應(yīng)對策略是需求分析從流程入手，搞清楚業(yè)務(wù)活動在平時是如何開展的，再逐步過渡到存在什么樣的障礙，有什么困難等等。在這個過程中，多問幾個為什么，多思考客戶訴求背后代表的心里狀態(tài)與利益沖突。

所以這一階段，我們主要做的工作是收集針對業(yè)務(wù)活動的問題點、需求點。這時候我們獲取到的是原始的用戶需求。

實際上，在整個業(yè)務(wù)分類、需求梳理的大環(huán)節(jié)中，業(yè)務(wù)流程分析、角色與使用場景分析、以及獲取用戶需求都是伴隨著用戶調(diào)研進(jìn)行的。

用戶調(diào)研是一個有計劃、循序漸進(jìn)的過程。具體來說，在針對不用的訪談對象時，訪談的要點也不盡相同，具體的要點參考以下表格：

除了用戶訪談和問卷調(diào)查以外，有機(jī)會到業(yè)務(wù)工作中實際現(xiàn)場觀摩也是一種很好的需求獲取手段，有助于產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)場景建立更加感性的認(rèn)識。在對關(guān)鍵任務(wù)理解不清晰、很多東西用文字沒辦法表述時，現(xiàn)場觀摩都是一種很好的方式。

到了這一步，我們已經(jīng)收集到足夠多的業(yè)務(wù)信息供我們進(jìn)行后續(xù)的需求分析工作。

07 需求細(xì)節(jié)確認(rèn)

首先，我們按照需求列表按照職責(zé)、部門、崗位整理歸納，這樣我們能把產(chǎn)品劃分成不同的業(yè)務(wù)板塊，在這個層面看哪些系統(tǒng)需求是針對業(yè)務(wù)事件，確保業(yè)務(wù)流程正常進(jìn)行的；哪些系統(tǒng)需求是針對報表的要求，確保流轉(zhuǎn)過程中的數(shù)據(jù)傳遞；

接下來再往更細(xì)顆粒的維度整理，梳理哪些系統(tǒng)需求是支持業(yè)務(wù)步驟的，基于這些業(yè)務(wù)步驟需要設(shè)計什么樣的功能點。這樣一來所有的系統(tǒng)需求都按照清晰的脈絡(luò)，層層遞進(jìn)展現(xiàn)在我們面前。

在這些需求梳理的過程中要明確哪些是前置條件，哪些后置條件。

所謂前置條件是指在用戶操作某個功能的時候，用戶與系統(tǒng)應(yīng)處于什么狀態(tài)。這個狀態(tài)是系統(tǒng)能夠檢測并且是有意義的。而后置條件是指在操作結(jié)束時，系統(tǒng)應(yīng)處于什么狀態(tài)。同樣這個狀態(tài)也是系統(tǒng)能檢測到并且有意義的。

再通過上面組織培訓(xùn)的例子來加深理解：

受訓(xùn)方有培訓(xùn)需求：這不是一個前置條件，因為這是系統(tǒng)無法檢測的；

當(dāng)市場部和組織方達(dá)成合作意向，甚至簽訂協(xié)議或合同：這也不是一個好的前置條件，雖然系統(tǒng)可以檢測，但是只是一個支持流程，不是主要流程，客戶可以選擇不用，這個事情所表現(xiàn)出來的意義不大，對我們來說沒有幫助；

在項目申報審核通過：這是一個好的后置條件，當(dāng)然也要根據(jù)客戶實際使用情況，但是系統(tǒng)可以檢測并且事件對流程有影響；

項目申報通過后，項目管理部或市場部進(jìn)行培訓(xùn)班的創(chuàng)建，復(fù)用項目申報的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，添加培訓(xùn)簡介之后對外發(fā)布展示。

一般來說，前置條件通常是一種狀態(tài)，后置條件可能是一種狀態(tài)，也可能是一種后續(xù)行為。并非所有的業(yè)務(wù)流程都必須在平臺上存在前置條件與后置條件。

明確哪些是前置條件，哪些后置條件，能減少甚至避免在功能設(shè)計中流程耦合。

這種結(jié)構(gòu)是以業(yè)務(wù)流程為整理的主線索，也就是按“事”的角度進(jìn)行分解。這種方法對于工作流系統(tǒng)以及信息管理系統(tǒng)來說都是非常適用的方法。

08 消除需求間的矛盾

以上整理需求的方式，是按照業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整理的。在這個分析過程中，因為我們的需求來自不同的部門不同的崗位，難免會發(fā)現(xiàn)有些需求是互相矛盾、互相沖突的。

因此我們在整理后的列表中需要將這些矛盾的需求全部圈出來，然后快速地找到相關(guān)人員，通過進(jìn)一步的溝通協(xié)調(diào)來消除矛盾的需求。

很多時候，需求沖突的真正原因是使用者與管理者之間的沖突。作為使用者，他的核心訴求是方便高效、省事，最好還能在某些方面獲得一定的利益；作為管理者，他的訴求是流程規(guī)范、過程可追蹤，杜絕損害公司利益的事情發(fā)生。

例如，項目管理人員/市場部因為委托方有很多不確定因素，自然希望在項目申報的時候能夠更彈性，有一些自由度。但是作為主管部門領(lǐng)導(dǎo)，他們需要嚴(yán)格執(zhí)行審批制度、財務(wù)報表審批制度等，導(dǎo)致系統(tǒng)上有很多信息是必填項，操作者感覺很繁瑣。

從這個例子可以看出來，不同角色由于崗位不同，核心訴求也不一樣。

在發(fā)生沖突的時候，我的建議是以客戶的生產(chǎn)經(jīng)營為核心，首先確保經(jīng)營活動的規(guī)范化、流程化進(jìn)行，在這個基礎(chǔ)上增加為普通使用者考慮的易用性設(shè)計與情感化設(shè)計，讓他們感受到產(chǎn)品不單單是一個反感排斥的工作系統(tǒng)，而是真正幫助他們提高工作效率的產(chǎn)品。

完成這一步后，才算是將整個產(chǎn)品的系統(tǒng)需求全部整理出來。以后每次迭代就是在業(yè)務(wù)需求與用戶需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建新的系統(tǒng)需求，不斷完善、豐富產(chǎn)品。

09 最后

大多數(shù)C端產(chǎn)品的設(shè)計邏輯會把用戶體驗與效率放在首位，追求極致的簡單好用于高效。在整個產(chǎn)品設(shè)計上比較側(cè)重用戶的感受，精心打磨頁面與交互，盡量少讓用戶做選擇，保持產(chǎn)品的易用性與流暢性，都是做C端產(chǎn)品設(shè)計的不二法門。

但是做B端產(chǎn)品時，所有的產(chǎn)品設(shè)計都是為“流程”服務(wù)的。體驗和效率未必是設(shè)計的重心。

很簡單的一個例子就能明白：我們按照客戶的需求上線CRM模塊，不是為了讓市場人員更輕松，做業(yè)務(wù)的時候更“省事”，而是為了將整個客戶跟進(jìn)的流程管理起來，做標(biāo)準(zhǔn)化的流程，為管理者提供更準(zhǔn)確科學(xué)的決策。

又比如上面提到的，班主任和學(xué)員之間的互動基本都是靠微信群進(jìn)行，這就要求我們產(chǎn)品增加微信一鍵登錄，微信分享機(jī)制，來減少學(xué)員的操作路徑。

B端產(chǎn)品更多是通過計算機(jī)技術(shù)實現(xiàn)B端客戶的信息化管理，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化升級，從而達(dá)到降本增效的目的。

由此可以看出來，做C端產(chǎn)品更注重對“人”的理解，要求產(chǎn)品經(jīng)理具備同理心，感知用戶的能力。而做B端產(chǎn)品更注重對“業(yè)務(wù)”的理解，要求產(chǎn)品經(jīng)理具有系統(tǒng)性的邏輯思維，富有理性地對客戶業(yè)務(wù)進(jìn)行全面梳理與診斷，給出合理有效的解決方案。

作者：時光；公眾號：時光遇見生活

本文由 @時光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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