最近一直在思考如何搭建一個成功的社交產(chǎn)品，以下是作者分享的關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計的幾點感悟。

堅持調(diào)性是做好社交產(chǎn)品的關(guān)鍵

產(chǎn)品調(diào)性指的是產(chǎn)品各設(shè)計要素所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品的感知形象，例如你的產(chǎn)品走專業(yè)化還是逗比風格？走年輕還是沉穩(wěn)風格？它的體驗要素包括品牌、功能、交互、UI、文本以及產(chǎn)品運營等。

在我看來，每一款優(yōu)秀的產(chǎn)品都有它自己的調(diào)性，當你深入體驗一款產(chǎn)品時，這種調(diào)性將會把產(chǎn)品帶向完全不同的體驗方向，也會讓你對產(chǎn)品產(chǎn)生出不同的反饋。

例如同樣是社交產(chǎn)品的動態(tài)頁面，以荷爾蒙社交為主的陌陌與以靈魂社交為賣點的soul相比，便有明顯的區(qū)別。

陌陌要求用戶上傳真實頭像，并在整體UI展示上側(cè)重展示了異性的照片；而主打靈魂社交的soul，在頭像設(shè)置上限制了用戶的自由上傳，從頭像上無法直接判斷某個用戶的顏值高低，更多是通過頭像風格對用戶的喜好審美做一個初步的感知。

產(chǎn)品的調(diào)性決定了有多少人能理解我們的產(chǎn)品，有多少人能理解產(chǎn)品，就會有多少人參與進來，而有多少人能參與進來，就有多少人能為產(chǎn)品提供持續(xù)的產(chǎn)出供給。當我們的產(chǎn)品調(diào)性和目標群體的價值取向非常吻合時，就會讓用戶產(chǎn)生極大共鳴，很容易抓住用戶的心。

而產(chǎn)品的調(diào)性除了因設(shè)計者的理念而存在，亦離不開用戶的參與及后期的運營。

每款產(chǎn)品推向市場時，都有自己獨特的定位和細分人群。物以類聚人以群分，產(chǎn)品的調(diào)性吸引目標人群。而這部分目標人群甚至是種子用戶對產(chǎn)品的使用與參與又反作用于產(chǎn)品本身，對產(chǎn)品調(diào)性的構(gòu)建起了非常重要的作用。

以匿名社交產(chǎn)品“一罐”為例，其推向市場時主打的賣點便在于匿名傾述，用戶可將一罐作為情緒垃圾桶。在這種情況下，用戶更加樂于吐槽或者傾訴自己的親身遭遇，而對于新用戶來說，從其他用戶的匿名吐槽貼中，便能夠感受到一罐匿名之下帶來的低包袱感。

除了用戶參與之外，產(chǎn)品的后續(xù)運營亦是關(guān)鍵的一環(huán)。隨著產(chǎn)品的用戶群不斷擴大，或者商業(yè)化的需要，如果產(chǎn)品調(diào)性一成不變，可能就會阻礙產(chǎn)品的發(fā)展。正如知乎的注冊門檻從最開始的邀請制逐漸放開到只要綁定手機號即可注冊，B站的視頻內(nèi)容從最開始的以二次元為主逐漸發(fā)展到了包羅萬象。但產(chǎn)品調(diào)性的調(diào)整一定要小心謹慎，一不留神，可能就迷失了方向，也失去了曾經(jīng)的味道。

畢竟，堅持做好產(chǎn)品的關(guān)鍵，就是堅持好你的產(chǎn)品調(diào)性。

為工具而來，因氛圍而留下

一款產(chǎn)品能否把用戶吸引進來，取決于其是否能夠滿足用戶的某些需求，例如微信滿足了用戶線上交流的需要，知乎滿足了人們答疑解惑的需要，QQ興趣部落滿足了人們尋找志同道合者的需要。

這些產(chǎn)品本身就是幫助用戶達到某種目的的一種工具，是用戶愿意體驗產(chǎn)品第一次的核心要素。對于社交產(chǎn)品來說亦是如此。

對于一款社交產(chǎn)品來說，工具性對產(chǎn)品的直接作用體現(xiàn)在啟動和拉新中，因為只有能解決用戶的社交痛點才能產(chǎn)生第一次使用。但若過于強調(diào)產(chǎn)品的工具性，用戶“想用才來，用完即走”，對于產(chǎn)品來說，本身就是一種資源浪費，并沒有充分的利用用戶流量。此時就需要引入第二個要素——氛圍感。

“氛圍感”是一種構(gòu)建與群體中的心理現(xiàn)象，來源于長期在產(chǎn)品中與其他用戶進行的社會交換?！胺諊小钡闹苯幼饔镁褪牵尦蓡T看待其他成員的態(tài)度更親近，更愿意提供正向反饋。這種用戶間的正向反饋，正向作用于用戶間互動，從而進一步促進用戶間的社交互動，而頻繁的社交互動又進一步營造了社交產(chǎn)品內(nèi)的氛圍，從而形成一種正向循環(huán)。

特別的是，如果氛圍感足夠強，享受這種氛圍也能夠成為產(chǎn)品事實上的用途之一。以最近剛復活的即刻為例，即友們熱衷于在即刻內(nèi)分享事情，碰到問題也能收獲最多的反饋，這種高效率的互動氛圍又構(gòu)成了即刻獨特的吸引點之一。

但如何構(gòu)建具有核心競爭力的產(chǎn)品工具性和氛圍感，對于任何產(chǎn)品來說又是另一個問題。

相似性帶來短期活躍，差異性帶來長期留存

最近正在思考用戶UGC社區(qū)的信息推薦算法，對于大部分具有推薦功能的產(chǎn)品來說，基本都會基于相似性進行推薦。

例如推薦用戶的社交應用soul，為用戶推薦所謂靈魂匹配（或者說是三觀相似）的用戶，具有更多共同點的用戶或許更能擦出火花，推薦內(nèi)容的如資訊類應用今日頭條，則基于用戶?？吹男侣勵愋屠缈萍?、財經(jīng)、八卦等，為用戶推送相同領(lǐng)域的內(nèi)容。

但僅僅提供相似性是不夠的，一款社交產(chǎn)品要想保持用戶的長期活躍，在用戶推薦或者內(nèi)容推薦上，需要同時兼顧相似性和差異性，保障短期內(nèi)的相似性讓用戶需求在短期內(nèi)滿足得到，保證長期的差異性豐富用戶的使用體驗，新鮮感會讓用戶期待每一次打開產(chǎn)品都有新的發(fā)現(xiàn)，幫助長期的留存。

任何一款產(chǎn)品都需要明確用戶價值，我們要讓用戶一下就get到產(chǎn)品能夠提供什么。對于一款社交產(chǎn)品，在短期內(nèi)，我們?yōu)橛猩缃恍枨蟮挠脩籼峁┡c他們具有共同點的用戶幫助他們找到小伙伴，為消磨時間的用戶發(fā)送他們感興趣的動態(tài)內(nèi)容幫助他們度過無所事事的一天。

但隨著相似內(nèi)容的不斷獲取和感知，用戶需求得到滿足的閾值將不斷的提高。我從初中的時候就很喜歡看小說，和所有的少年一樣，最開始看的就是主角逆襲的快感，但隨著閱讀量的上升，逐漸開始對作者的文筆、故事的創(chuàng)意性等有了更高的要求，普通的龍傲天或者屌絲逆襲的小說已經(jīng)難以勾起我的興趣了。

對于社交產(chǎn)品亦是如此，相似性帶來短期活躍，差異性帶來長期留存。

對于我所負責的產(chǎn)品，我認為促進產(chǎn)品內(nèi)相似性和差異化的發(fā)生主要有以下幾個關(guān)鍵點：

1. 一定的用戶規(guī)模用于確保人的相似性和差異性，這也是所有社交產(chǎn)品面臨的第一道壁壘；
2. 橫向差異化推薦（如基于熱度、協(xié)同過濾等）和縱向相似性推薦（如基于用戶標簽）的交叉使用；
3. 提供多種方式的表達途徑，幫助不同類型的用戶發(fā)表內(nèi)容，例如社交產(chǎn)品soul中同時提供文字、圖片、視頻設(shè)置音頻等動態(tài)發(fā)布方式；

限于產(chǎn)品歷史設(shè)計問題，目前產(chǎn)品暫時只通過用戶關(guān)系鏈及熱度進行內(nèi)容的分發(fā)，但在后續(xù)將會圍繞著用戶體驗逐步完善，而話題活動便是一個典型的引導相似性和差異化的工具，這也將是我后續(xù)策劃的重點之一。

#專欄作家#

Aaron，公眾號：Aaron的小屋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。出海社交產(chǎn)品負責人，一個熱衷于分享的互聯(lián)網(wǎng)觀察者。

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