最近一直在思考如何搭建一個(gè)成功的社交產(chǎn)品，以下是作者分享的關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)感悟。

堅(jiān)持調(diào)性是做好社交產(chǎn)品的關(guān)鍵

產(chǎn)品調(diào)性指的是產(chǎn)品各設(shè)計(jì)要素所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品的感知形象，例如你的產(chǎn)品走專業(yè)化還是逗比風(fēng)格？走年輕還是沉穩(wěn)風(fēng)格？它的體驗(yàn)要素包括品牌、功能、交互、UI、文本以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等。

在我看來(lái)，每一款優(yōu)秀的產(chǎn)品都有它自己的調(diào)性，當(dāng)你深入體驗(yàn)一款產(chǎn)品時(shí)，這種調(diào)性將會(huì)把產(chǎn)品帶向完全不同的體驗(yàn)方向，也會(huì)讓你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生出不同的反饋。

例如同樣是社交產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)頁(yè)面，以荷爾蒙社交為主的陌陌與以靈魂社交為賣點(diǎn)的soul相比，便有明顯的區(qū)別。

陌陌要求用戶上傳真實(shí)頭像，并在整體UI展示上側(cè)重展示了異性的照片；而主打靈魂社交的soul，在頭像設(shè)置上限制了用戶的自由上傳，從頭像上無(wú)法直接判斷某個(gè)用戶的顏值高低，更多是通過(guò)頭像風(fēng)格對(duì)用戶的喜好審美做一個(gè)初步的感知。

產(chǎn)品的調(diào)性決定了有多少人能理解我們的產(chǎn)品，有多少人能理解產(chǎn)品，就會(huì)有多少人參與進(jìn)來(lái)，而有多少人能參與進(jìn)來(lái)，就有多少人能為產(chǎn)品提供持續(xù)的產(chǎn)出供給。當(dāng)我們的產(chǎn)品調(diào)性和目標(biāo)群體的價(jià)值取向非常吻合時(shí)，就會(huì)讓用戶產(chǎn)生極大共鳴，很容易抓住用戶的心。

而產(chǎn)品的調(diào)性除了因設(shè)計(jì)者的理念而存在，亦離不開用戶的參與及后期的運(yùn)營(yíng)。

每款產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，都有自己獨(dú)特的定位和細(xì)分人群。物以類聚人以群分，產(chǎn)品的調(diào)性吸引目標(biāo)人群。而這部分目標(biāo)人群甚至是種子用戶對(duì)產(chǎn)品的使用與參與又反作用于產(chǎn)品本身，對(duì)產(chǎn)品調(diào)性的構(gòu)建起了非常重要的作用。

以匿名社交產(chǎn)品“一罐”為例，其推向市場(chǎng)時(shí)主打的賣點(diǎn)便在于匿名傾述，用戶可將一罐作為情緒垃圾桶。在這種情況下，用戶更加樂(lè)于吐槽或者傾訴自己的親身遭遇，而對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，從其他用戶的匿名吐槽貼中，便能夠感受到一罐匿名之下帶來(lái)的低包袱感。

除了用戶參與之外，產(chǎn)品的后續(xù)運(yùn)營(yíng)亦是關(guān)鍵的一環(huán)。隨著產(chǎn)品的用戶群不斷擴(kuò)大，或者商業(yè)化的需要，如果產(chǎn)品調(diào)性一成不變，可能就會(huì)阻礙產(chǎn)品的發(fā)展。正如知乎的注冊(cè)門檻從最開始的邀請(qǐng)制逐漸放開到只要綁定手機(jī)號(hào)即可注冊(cè)，B站的視頻內(nèi)容從最開始的以二次元為主逐漸發(fā)展到了包羅萬(wàn)象。但產(chǎn)品調(diào)性的調(diào)整一定要小心謹(jǐn)慎，一不留神，可能就迷失了方向，也失去了曾經(jīng)的味道。

畢竟，堅(jiān)持做好產(chǎn)品的關(guān)鍵，就是堅(jiān)持好你的產(chǎn)品調(diào)性。

為工具而來(lái)，因氛圍而留下

一款產(chǎn)品能否把用戶吸引進(jìn)來(lái)，取決于其是否能夠滿足用戶的某些需求，例如微信滿足了用戶線上交流的需要，知乎滿足了人們答疑解惑的需要，QQ興趣部落滿足了人們尋找志同道合者的需要。

這些產(chǎn)品本身就是幫助用戶達(dá)到某種目的的一種工具，是用戶愿意體驗(yàn)產(chǎn)品第一次的核心要素。對(duì)于社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)亦是如此。

對(duì)于一款社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，工具性對(duì)產(chǎn)品的直接作用體現(xiàn)在啟動(dòng)和拉新中，因?yàn)橹挥心芙鉀Q用戶的社交痛點(diǎn)才能產(chǎn)生第一次使用。但若過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的工具性，用戶“想用才來(lái)，用完即走”，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，本身就是一種資源浪費(fèi)，并沒(méi)有充分的利用用戶流量。此時(shí)就需要引入第二個(gè)要素——氛圍感。

“氛圍感”是一種構(gòu)建與群體中的心理現(xiàn)象，來(lái)源于長(zhǎng)期在產(chǎn)品中與其他用戶進(jìn)行的社會(huì)交換?！胺諊小钡闹苯幼饔镁褪牵尦蓡T看待其他成員的態(tài)度更親近，更愿意提供正向反饋。這種用戶間的正向反饋，正向作用于用戶間互動(dòng)，從而進(jìn)一步促進(jìn)用戶間的社交互動(dòng)，而頻繁的社交互動(dòng)又進(jìn)一步營(yíng)造了社交產(chǎn)品內(nèi)的氛圍，從而形成一種正向循環(huán)。

特別的是，如果氛圍感足夠強(qiáng)，享受這種氛圍也能夠成為產(chǎn)品事實(shí)上的用途之一。以最近剛復(fù)活的即刻為例，即友們熱衷于在即刻內(nèi)分享事情，碰到問(wèn)題也能收獲最多的反饋，這種高效率的互動(dòng)氛圍又構(gòu)成了即刻獨(dú)特的吸引點(diǎn)之一。

但如何構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品工具性和氛圍感，對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)又是另一個(gè)問(wèn)題。

相似性帶來(lái)短期活躍，差異性帶來(lái)長(zhǎng)期留存

最近正在思考用戶UGC社區(qū)的信息推薦算法，對(duì)于大部分具有推薦功能的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，基本都會(huì)基于相似性進(jìn)行推薦。

例如推薦用戶的社交應(yīng)用soul，為用戶推薦所謂靈魂匹配（或者說(shuō)是三觀相似）的用戶，具有更多共同點(diǎn)的用戶或許更能擦出火花，推薦內(nèi)容的如資訊類應(yīng)用今日頭條，則基于用戶常看的新聞?lì)愋屠缈萍?、?cái)經(jīng)、八卦等，為用戶推送相同領(lǐng)域的內(nèi)容。

但僅僅提供相似性是不夠的，一款社交產(chǎn)品要想保持用戶的長(zhǎng)期活躍，在用戶推薦或者內(nèi)容推薦上，需要同時(shí)兼顧相似性和差異性，保障短期內(nèi)的相似性讓用戶需求在短期內(nèi)滿足得到，保證長(zhǎng)期的差異性豐富用戶的使用體驗(yàn)，新鮮感會(huì)讓用戶期待每一次打開產(chǎn)品都有新的發(fā)現(xiàn)，幫助長(zhǎng)期的留存。

任何一款產(chǎn)品都需要明確用戶價(jià)值，我們要讓用戶一下就get到產(chǎn)品能夠提供什么。對(duì)于一款社交產(chǎn)品，在短期內(nèi)，我們?yōu)橛猩缃恍枨蟮挠脩籼峁┡c他們具有共同點(diǎn)的用戶幫助他們找到小伙伴，為消磨時(shí)間的用戶發(fā)送他們感興趣的動(dòng)態(tài)內(nèi)容幫助他們度過(guò)無(wú)所事事的一天。

但隨著相似內(nèi)容的不斷獲取和感知，用戶需求得到滿足的閾值將不斷的提高。我從初中的時(shí)候就很喜歡看小說(shuō)，和所有的少年一樣，最開始看的就是主角逆襲的快感，但隨著閱讀量的上升，逐漸開始對(duì)作者的文筆、故事的創(chuàng)意性等有了更高的要求，普通的龍傲天或者屌絲逆襲的小說(shuō)已經(jīng)難以勾起我的興趣了。

對(duì)于社交產(chǎn)品亦是如此，相似性帶來(lái)短期活躍，差異性帶來(lái)長(zhǎng)期留存。

對(duì)于我所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，我認(rèn)為促進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)相似性和差異化的發(fā)生主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 一定的用戶規(guī)模用于確保人的相似性和差異性，這也是所有社交產(chǎn)品面臨的第一道壁壘；
2. 橫向差異化推薦（如基于熱度、協(xié)同過(guò)濾等）和縱向相似性推薦（如基于用戶標(biāo)簽）的交叉使用；
3. 提供多種方式的表達(dá)途徑，幫助不同類型的用戶發(fā)表內(nèi)容，例如社交產(chǎn)品soul中同時(shí)提供文字、圖片、視頻設(shè)置音頻等動(dòng)態(tài)發(fā)布方式；

限于產(chǎn)品歷史設(shè)計(jì)問(wèn)題，目前產(chǎn)品暫時(shí)只通過(guò)用戶關(guān)系鏈及熱度進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)，但在后續(xù)將會(huì)圍繞著用戶體驗(yàn)逐步完善，而話題活動(dòng)便是一個(gè)典型的引導(dǎo)相似性和差異化的工具，這也將是我后續(xù)策劃的重點(diǎn)之一。

#專欄作家#

Aaron，公眾號(hào)：Aaron的小屋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。出海社交產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，一個(gè)熱衷于分享的互聯(lián)網(wǎng)觀察者。

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