編輯導(dǎo)語：支付寶作為一個(gè)在國內(nèi)有著幾億用戶使用的支付機(jī)構(gòu)，其中諸多產(chǎn)品場景都是很值得我們參考和學(xué)習(xí)的。在這篇文章中，本為作者從功能欄、螞蟻森林、口碑設(shè)計(jì)淺析支付寶產(chǎn)品場景，感知其設(shè)計(jì)的精細(xì)，發(fā)現(xiàn)一些值得玩味的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

一、核心場景分析（戰(zhàn)略層面）

如上圖所示，除了基本的電子支付功能外，支付寶目前主推的功能為【理財(cái)】和【口碑】，這與支付寶本身的戰(zhàn)略定位有關(guān)。

一方面，貨幣的本質(zhì)是用于商品交換的一般等價(jià)物，只有當(dāng)信任與流通并存時(shí)，貨幣的發(fā)展才有可能保持健康。故而支付寶作為電子支付平臺(tái)，只有構(gòu)建出更多的流通、存儲(chǔ)場景，才有可能讓用戶形成持續(xù)依賴，讓支付寶本身能夠可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，平臺(tái)化產(chǎn)品為其他業(yè)務(wù)賦能時(shí)需要業(yè)務(wù)上的契合，只有契合，才能使流量使用價(jià)值最大化的同時(shí)保證用戶體驗(yàn)不滑坡。支付產(chǎn)品邊界向理財(cái)產(chǎn)品延伸是合情合理的，儲(chǔ)蓄的本質(zhì)亦是投資，在儲(chǔ)蓄的基礎(chǔ)上為用戶提供更多元化的投資場景符合用戶預(yù)期，能使資源最大化。

現(xiàn)實(shí)生活中的貨幣流通場景最為常見的便是生活服務(wù)、娛樂消費(fèi)，故而將支付寶的支付場景便捷化構(gòu)造出更多新興支付形態(tài)能夠幫助口碑成為支付寶新的增長點(diǎn)。

二、產(chǎn)品細(xì)節(jié)分析（功能層面）

圍繞產(chǎn)品定位與戰(zhàn)略規(guī)劃，支付寶進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這里把我認(rèn)為的幾個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行分析。

1. 當(dāng)產(chǎn)品變得龐大，如何合理容納海量內(nèi)容？

對(duì)于數(shù)字生活生態(tài)產(chǎn)品而言，容納大量的內(nèi)容與信息是不可避免的，政府服務(wù)、公益活動(dòng)、生活?yuàn)蕵贩椒矫婷娴膱鼍岸夹枰采w。

并且工具向的本質(zhì)決定了每個(gè)場景都是重要的，因此合理的管理收納功能、保證用戶體驗(yàn)非常重要。

針對(duì)這一點(diǎn)，支付寶在首頁保留了一個(gè)快捷入口版塊，將高頻或主推功能入口皆置于這個(gè)模塊之中。同時(shí)為用戶提供了整理，自定義首頁的功能，就像是建了一個(gè)書柜，書柜里放什么，由用戶自己選擇。

一方面保證了用戶使用功能的便捷性，又能夠?qū)⑹醉摿髁枯^為合理的進(jìn)行分配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賦能。相似的背景，微信則采取了將多樣化場景收在一個(gè)入口中的方式進(jìn)行處理（并且非底TAB），以保證用戶基礎(chǔ)聊天體驗(yàn)。

本質(zhì)是因?yàn)槠洚a(chǎn)品定位的差異，支付寶發(fā)展的基礎(chǔ)是支付，支付追求的是快速、便捷，這決定了支付寶的日活很高，但用戶停留時(shí)長與微信相比會(huì)低很多，因此支付寶需要在保障支付體驗(yàn)流暢性的基礎(chǔ)上提供更多功能為產(chǎn)品增加用戶時(shí)長。

而微信作為即時(shí)聊天工具，日活和用戶時(shí)長是其產(chǎn)品基礎(chǔ)。當(dāng)用戶不再時(shí)時(shí)關(guān)注或打開微信，微信的“即時(shí)性”就會(huì)消失，其產(chǎn)品立身的根本倒塌，會(huì)使得產(chǎn)品走向滅亡。

故而在為其他產(chǎn)品引流或者賦能時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要極盡克制，為用戶提供盡量少的無效信息。

2. 線下+線上，才能給用戶最為真實(shí)的成就感

馬斯洛需求層次理論中的自我實(shí)現(xiàn)需要（Self-actualization）是人類最高層次的需求，主要表現(xiàn)為對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求以及發(fā)揮自我潛能等。

近幾年火爆的我的世界、動(dòng)物之森都是滿足了人們創(chuàng)作的需要，迎合了人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)追求的需要。人們能從創(chuàng)造中獲得樂趣，虛擬物品尚且如如此，更不要說實(shí)際的物品了。

降低人們的操作成本，讓用戶有創(chuàng)造與自我實(shí)現(xiàn)的感知，這是螞蟻森林與口碑農(nóng)場的核心原理。人們想要做好事，但無法真的去荒漠種樹，人們喜歡創(chuàng)造，但無法真的去農(nóng)村種草莓。

當(dāng)真正滿足用戶內(nèi)心訴求，產(chǎn)品的成功就是水到渠成的事情。

這里重點(diǎn)分析螞蟻森林的幾個(gè)細(xì)節(jié)：

1）流暢的操作體驗(yàn)

整個(gè)螞蟻森林產(chǎn)品從線下支付行為獲取能量開始，將能量值用于種樹、保護(hù)野生動(dòng)物，種樹后有植樹證書，可查看本人成就以及尚待完成的成就，為了完成成就受到激勵(lì)與朋友互動(dòng)或者進(jìn)行線下支付收集能量，形成了非常好的產(chǎn)品閉環(huán)。

并且能在整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)中既感受到【偷取能量】的互動(dòng)感，又能體會(huì)到【真實(shí)種樹】+【分享證書】的成就感，這些心理上的感受能幫助用戶保持產(chǎn)品活躍。

2）恰到好處的支付寶式互動(dòng)

支付寶的私密性、工具性的兩大特征使得支付寶做即時(shí)通訊非常困難，但社交是提高用戶停留時(shí)長以及粘性的重要手段。故而即使支付寶社交嘗試屢試屢敗，遭人吐槽，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)還是常常被包含在內(nèi)，作為提高產(chǎn)品活躍的重要手段。

如何在保證用戶私密性的同時(shí)鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，這在支付寶中是個(gè)大學(xué)問。

螞蟻森林采取了競技偷能量、給收能量的伙伴留言、查看能量主頁能方式進(jìn)行互動(dòng)，既保證用戶客態(tài)主頁無隱私信息，又增強(qiáng)了游戲趣味性，降低用戶操作行為感知成本。

3）為用戶提供小操作、大成就感知

用戶是否會(huì)進(jìn)行操作根本在于用戶為收益與成本的評(píng)估。當(dāng)用戶所感知到的收益（實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)+精神獎(jiǎng)勵(lì)）大于成本時(shí)，用戶才會(huì)行動(dòng)起來。

在螞蟻森林中，用戶的成本是由能量來衡量的。通常能量越大的任務(wù)，用戶所付出的成本就越高，為了保持用戶對(duì)于獲取能量的熱情，就必須提高用戶感知到的收益。

很多時(shí)候，人們很少做公益的原因是覺得自身力量過于微小，但螞蟻森林通過自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)給了用戶【這是要參與一個(gè)億的項(xiàng)目】的感知。

例如螞蟻公益林，榜上有名的都是明星或知名大機(jī)構(gòu)，用戶可以為機(jī)構(gòu)獻(xiàn)出一份自己的力量，機(jī)構(gòu)的成就就會(huì)變成用戶的成就，很好的放大了用戶感知收益。

PS：王一博的粉絲公益林又為用戶提供了一個(gè)行動(dòng)起來的理由，類似【idol的成功就是我的成功】的心理…

3. 阿里底層BU“口碑”真的“扶不起”嗎？

口碑是有獨(dú)立APP的，但粘性較弱，主要的流量入口仍然是支付寶底部TAB。

觀察口碑界面可以發(fā)現(xiàn)，基本上是個(gè)復(fù)制版的美團(tuán)。包含了到店、到家兩個(gè)重要場景，支持商品詳情、評(píng)論、榜單等多個(gè)功能。

但從市場數(shù)據(jù)來看，即使有支付寶源源不斷的流量涌入，口碑投入了大量的BD人力在商家合作上，但用戶消費(fèi)側(cè)數(shù)據(jù)和美團(tuán)仍然是三七開的樣子，主要原因是：

1）供給端的數(shù)量積累差異

正如王興在19年Q3季度的財(cái)報(bào)解讀上所說：

“想要把電商和本地服務(wù)平臺(tái)做成功，很重要一點(diǎn)是建立與商戶之間的關(guān)系，并且積累足夠的內(nèi)容。我們相信公司具有豐富本地服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的員工，超過1400萬個(gè)合作商戶就是公司的優(yōu)勢(shì)所在，這是需要非常長時(shí)間才能積累的數(shù)據(jù)?！?/p>

美團(tuán)是第一家將多品類O2O服務(wù)推廣至低線城市的電商平臺(tái)，在這個(gè)領(lǐng)域建立了很好的品牌知名度，公司的用戶數(shù)，商戶數(shù)。

遞送網(wǎng)絡(luò)和地推方面有非常大的優(yōu)勢(shì)，這使得他們?cè)谏碳业赝品矫嬉哺尤菀?，市場份額搶占更為快速。

口碑想要在用戶體驗(yàn)側(cè)做到和美團(tuán)不僅是表面上的相似，就必須在線下商家合作和服務(wù)領(lǐng)域下更多的功夫，這樣才能保證用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的形似與神似

對(duì)于到店場景而言，最為重要的就是快速、精準(zhǔn)的找到想要的商家且在店中有不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。

針對(duì)這一點(diǎn)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，吸納了其海量高質(zhì)的評(píng)論內(nèi)容，同時(shí)通過美團(tuán)榜單、黑珍珠餐廳評(píng)選為用戶提供多維度的信息，降低用戶的搜尋成本，同時(shí)鼓勵(lì)商家良性競爭為用戶提供更好的服務(wù)。

對(duì)于到家場景而言，截止到2019年底，美團(tuán)外賣年度交易用戶數(shù)達(dá)到4.505億人，建立起了一套完整外賣員配送以及用戶消費(fèi)會(huì)員體系，這使得用戶轉(zhuǎn)移外賣平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的轉(zhuǎn)移成本大大提升，用戶粘性也就相應(yīng)增加。

口碑在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上雖然與美團(tuán)形似，但在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)上由于沒有時(shí)間的積累和優(yōu)化，用戶體驗(yàn)有一定的差距。

用戶在同類型產(chǎn)品中進(jìn)行轉(zhuǎn)換的核心一定是轉(zhuǎn)換收益大于轉(zhuǎn)換成本，故而口碑需要在用戶真正的剛需領(lǐng)域下更多的功夫，獲得一張王牌，而不是鋪開和美團(tuán)一樣大的牌面。

但即使如此，支付寶仍然對(duì)本地生活寄予厚望，希望能夠通過口碑與餓了么的聯(lián)合，尋找新的方向，打贏本地生活這場戰(zhàn)役。

由于口碑背靠阿里集團(tuán)，這使得集團(tuán)內(nèi)資源變得更加易得，在我看來，口碑可以在許多的關(guān)鍵路徑下都可有所突破，成為戰(zhàn)勝美團(tuán)的核心點(diǎn)，例如：

1. 在美團(tuán)的短板“導(dǎo)航不精準(zhǔn)”上和【高德地圖】合作，讓用戶在到店交通上獲得最好的體驗(yàn)；
2. ?利用餓了么與美團(tuán)外賣基本等同的實(shí)力，以“餓了么”為切入口，全面狙擊【到家領(lǐng)域】。例如可以探索到家場景的更多可能，在目前外送食物、藥品的基礎(chǔ)上外送定制化服務(wù)，例如美甲、按摩等；
3. 借用支付寶優(yōu)勢(shì)，在政府服務(wù)模塊尋找更多可能。娛樂生活領(lǐng)域美團(tuán)是鐵壁難破，但在政府和生活剛需領(lǐng)域支付寶才是最為高頻場景，例如水電煤繳費(fèi)、市民中心等?？梢詫⑦@些剛需性服務(wù)納入口碑中，延伸出“預(yù)約結(jié)婚”、“空調(diào)清洗”等多個(gè)到店、到家場景，例如預(yù)約結(jié)婚用戶可以通過大數(shù)據(jù)為其匹配【婚紗照】、【酒席】等相關(guān)到店消費(fèi)服務(wù)；
4. 在短視頻中尋找機(jī)會(huì)：短視頻作為現(xiàn)金最為受歡迎的媒介，關(guān)注人數(shù)多、流量大、廣告投放精準(zhǔn)，是非常好的信息傳遞手段，口碑可以做一個(gè)類似【商家測(cè)評(píng)】+【美食介紹】的短視頻功能。

請(qǐng)一批專業(yè)的短視頻KOL到店測(cè)評(píng)并分享在短視頻上，并將此結(jié)合在商家榜單中，一方面通過短視頻增加用戶活躍；另一方面幫助用戶更精準(zhǔn)的選擇商家，收藏短視頻并結(jié)合到店套餐為商家端引流。

支付寶中有許多值得玩味的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，例如財(cái)富中的運(yùn)營活動(dòng)，花唄設(shè)計(jì)等，當(dāng)然也有一些不足的地方，仍然有許多的優(yōu)化空間，文章篇幅有限，不再展開~

本文只是筆者的小小拙見，歡迎友好討論。文章挺長，感謝閱讀。如有需要，可以看看我的其他文章。

#專欄作家#

桃子，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理成長札記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文科出身的產(chǎn)品經(jīng)理，就職于愛奇藝，關(guān)注內(nèi)容型產(chǎn)品。熱愛讀書、熱愛邏輯，熱愛學(xué)習(xí)，是一只有理想的產(chǎn)品汪。

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