至少從用戶基本盤看，資本模式做內(nèi)容的優(yōu)愛騰潰敗給了勞動(dòng)與技術(shù)模式做內(nèi)容的抖音、快手——近兩年抖音、快手、B 站在流量優(yōu)勢與內(nèi)容成本優(yōu)勢下已開始傾斜資源孵化自制?。ǖ统杀?、低門檻、高回報(bào)）、短?。ǘ兑?、快手相繼布局微短劇賽道）、綜藝（B 站正持續(xù)加碼自制綜藝），一系列舉措會(huì)慢慢侵蝕長視頻的業(yè)務(wù)邊界，并進(jìn)一步擠占長視頻的商業(yè)空間。

順著這個(gè)邏輯，當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)被短視頻解構(gòu)時(shí)，流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力，而長期以來，會(huì)員付費(fèi)和廣告收入是視頻平臺(tái)收入的兩大支柱。

先說會(huì)員付費(fèi)，這塊業(yè)務(wù)的新營收增長點(diǎn)來源于提高 ARPU 值（單個(gè)用戶消費(fèi)金額）和 ARPPU 值（單個(gè)付費(fèi)用戶消費(fèi)金額）——前一個(gè) ARPU 值（單個(gè)用戶消費(fèi)金額）其實(shí)“優(yōu)愛騰”玩得挺溜，比如會(huì)員“套娃”，充了 VIP 還有 VVIP 等你，看個(gè)劇廣告時(shí)長硬是從 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒，甚至劇中還要插播廣告；后一個(gè) ARPPU 值（單個(gè)付費(fèi)用戶消費(fèi)金額）最簡單的手段就是會(huì)員漲價(jià)，優(yōu)愛騰割起用戶來也“不遑多讓”。

再說廣告大盤，近三年疫情對(duì)市場沖擊嚴(yán)重，那就參照疫情前的 2019 年：國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《 2019 中國廣告年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019 年廣告市場總體規(guī)模達(dá) 8674.28 億元，如果去掉戶外、央視、電視臺(tái)等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半——等于說，無論百度、騰訊、阿里、分眾等老牌勁旅，還是字節(jié)跳動(dòng)、快手、B 站這些新貴，亦或是多如牛毛的中小企業(yè)，搶來搶去不過是在“內(nèi)卷”。

尤其，再遇上 2022 年低氣壓的市場大環(huán)境，各家平臺(tái)對(duì)廣告份額的搶奪早已貼身肉搏，狼多肉少的情況下肯定有人“餓肚子”。

值得玩味的是，4 月 3 日字節(jié)剛剛“秀過肌肉”——據(jù)知情人士透露稱，字節(jié)跳動(dòng) 2022 年?duì)I收超 800 億美元（5514億元人民幣）直逼騰訊，較 2021 年的 600 億美元漲超 30% 以上，而騰訊去年?duì)I收同比下降 1% 至 5545.5 億元人民幣。其中，字節(jié)大部分收入增長來自核心廣告業(yè)務(wù)，其廣告收入較 2021 年翻了 2.5 倍，達(dá)到 100 億美元左右。

對(duì)此，一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；其次，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的曝光、品牌的曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來對(duì)于長視頻的品牌植入?！?/p>

所以，誰也沒必要和錢過不去，騰訊視頻與抖音鏖戰(zhàn)的新番終于在 2023 年抓馬成了“你儂我儂”的劇本。

二、“頭騰大戰(zhàn)”拐點(diǎn)已至

從內(nèi)容來看，抖音 UGC、PGC 是基本盤，UGC 內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，卻陷在“速朽”與版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的困境里；騰訊內(nèi)容供給主要是 OGC（騰訊新聞、騰訊視頻），“供給方?jīng)Q定用戶看什么”會(huì)導(dǎo)致人與內(nèi)容的匹配效率不穩(wěn)定。

國信證券傳媒板塊首席分析師張衡曾對(duì)虎嗅 Pro 表示，騰訊 PCG 旗下最具 IP 價(jià)值的幾種內(nèi)容，無非都是源頭端內(nèi)容?！跋褚魳?、文學(xué)、動(dòng)漫這類內(nèi)容的生命周期就很長。像電影網(wǎng)劇這類內(nèi)容產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)到了變現(xiàn)的最后一環(huán)，或者是倒數(shù)第二環(huán)，沉淀價(jià)值不如 IP?！?/p>

事實(shí)上，論資本能力、用戶基數(shù)、內(nèi)容儲(chǔ)備，騰訊視頻已經(jīng)是脫穎而出的佼佼者，但市場決定供給——一部劇在某個(gè)平臺(tái)出圈后，其他平臺(tái)很快也會(huì)同步上線或推出該類型劇集——那對(duì)用戶而言，自然是哪個(gè)平臺(tái)上大 IP、出爆款，熱度與注意力便一起被帶過去。

結(jié)果就是，騰訊視頻花大價(jià)錢采買版權(quán)，卻并未提升平臺(tái)對(duì)用戶的議價(jià)能力——拋開平臺(tái)時(shí)不時(shí)賭對(duì)的爆款，無論第一梯隊(duì)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，還是追趕者芒果 TV、搜狐視頻等，現(xiàn)階段仍未形成一套成熟的優(yōu)質(zhì)劇集生產(chǎn)閉環(huán)，無法沉淀差異化的競爭力。

于是，各家為了搶播放數(shù)據(jù)，扎堆將成本投入在取悅當(dāng)下市場的劇目身上。例如，古裝劇、甜寵劇受眾服務(wù)早就過載了，但架不住市場買單；反而其他小眾劇目、跨年齡層用戶的視聽訴求被選擇性忽視。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，優(yōu)愛騰與抖音在內(nèi)容上漸漸演化出一種相互依附的局面。

《 2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長視頻節(jié)目；而巨量算數(shù)在 2020 年公布的《抖音用戶畫像報(bào)告》，影視類內(nèi)容僅次于演繹、生活、美食內(nèi)容之后，已經(jīng)成為抖音用戶偏好視頻類型中的第 4 名——等于說，長視頻砸版權(quán)替短視頻二創(chuàng)做了嫁衣。

有鑒于此，即便騰訊視頻高管唾棄短視頻是“豬食”，但抖快平臺(tái)的二創(chuàng)往往比原影視作品更容易獲得流量及關(guān)注。

甚至，二創(chuàng)正成為影視劇集宣發(fā)重要陣地——?jiǎng)》?、平臺(tái)方會(huì)主動(dòng)針對(duì)二創(chuàng)傳播進(jìn)行“軍備競賽”，入駐、花絮、劇情更新玩得別提有多溜了；甚至，當(dāng)用戶刷“三分鐘看完一部電影”不過癮，為劇情跳轉(zhuǎn)解鎖更多劇集，正成為一種長、短視頻雙贏的引流模式。

再說回侵權(quán)，雖然長、短視頻平臺(tái)因?yàn)榘鏅?quán)引發(fā)的訴訟就沒消停過，但面對(duì)泛濫的二創(chuàng)內(nèi)容，維權(quán)搭上的時(shí)間、人力、物力成本幾乎是個(gè)天文數(shù)字。

順著這個(gè)邏輯，當(dāng)流量、用戶、廣告主都向短視頻平臺(tái)遷徙時(shí)，版權(quán)換流量自然成為優(yōu)愛騰最后一張“底牌”，也是一樁合則兩利的“買賣”——于優(yōu)愛騰而言，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)正重塑影視宣發(fā)的格局，且短視頻二創(chuàng)能極大拉動(dòng)經(jīng)典劇、老劇的長尾效應(yīng)；于抖音而言，充沛的劇集、綜藝內(nèi)容授權(quán)能拉長用戶活躍時(shí)長、拓寬變現(xiàn)渠道。

尤其，2021 年法律層面明確“短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”后，抖音必須盡快掃除版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、搭建“合作版權(quán)庫”，進(jìn)而儲(chǔ)備更多 OGV（專業(yè)版權(quán)視頻）“彈藥”。

等于說，長、短視頻“握手言和”既為長視頻版權(quán)價(jià)格上升的囚徒困境帶來增量營收，又為短視頻二創(chuàng)以及 UGC 生態(tài)最大程度提供了創(chuàng)作自由及合法性——這顯然是更符合市場規(guī)律的內(nèi)容流動(dòng)，也是更符合生意邏輯的產(chǎn)業(yè)競合。

兜了一圈，字節(jié)與騰訊這對(duì)老冤家掐架多年，最后卻掏出了“不打不相識(shí)”的劇本——既然劇情要這么演，那就只能祝福兩家自此之后幸福地生活在一起了。