本文主要對多多果園類小游戲展開分析，對其背后的產(chǎn)品設(shè)計機制進行了拆解和細化，幫助大家更好的理解多多果園類游戲的設(shè)計機制。

2016年8月，支付寶公益板塊正式推出螞蟻森林。用戶步行替代開車、在線繳納水電煤、網(wǎng)絡(luò)購票等行為節(jié)省的碳排放量，將被計算為虛擬的“綠色能量”，用來在手機里養(yǎng)大一棵棵虛擬樹。虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，以培養(yǎng)和激勵用戶的低碳環(huán)保行為。

由此，支付寶正式打開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過游戲互動的方式與用戶構(gòu)建關(guān)系的通道。

如果說螞蟻森林主打的環(huán)保理念是對用戶精神層面的激勵，那么拼多多推出的多多果園主要側(cè)重的便是對用戶物質(zhì)層的獎勵，實實在在的水果收入囊中。

我們沒法簡單評判說哪種方式更優(yōu)，但很明顯從效果上來說，多多果園更勝一籌。（對此有異議的，先思考是否把自己的視角觸達到了五環(huán)外的人群：）

畢竟在高等教育率不足18%的中國，對于大部分人來說，精神上的饕餮盛宴遠不如一個白面饅頭來得實在，來得振奮人心。

這不，友商也開始追隨模仿：京東推出了“東東農(nóng)場”，美團推出了“小美果園”…..

一時間，用戶們都化身為一個個農(nóng)場主，手提著澆水壺，穿梭于各大平臺。

本文將嘗試借鑒小游戲思路，拆解果園們的產(chǎn)品設(shè)計機制，提煉方法論。說得不對的還請不吝賜教。

一、三大體系

我們先來思考兩個問題：

1. 多多果園的產(chǎn)品目標和用戶動機是什么？
2. 此類小游戲的底層邏輯和內(nèi)核是什么？

從產(chǎn)品角度出發(fā)，小游戲的引入能提升大體量產(chǎn)品的用戶留存和用戶活躍2個核心指標。

大體量的平臺產(chǎn)品已經(jīng)逐漸脫離增量競爭，轉(zhuǎn)而進入存量時代的競爭。到了這個階段，我們不再以每日新增用戶數(shù)為維度考量，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩糇⒁饬Φ臓帄Z。

養(yǎng)成類小游戲很好的滿足了這點，既能吸引用戶注意，還能讓他們在趣味感十足的體驗下，持續(xù)性的登錄產(chǎn)品，甚至能讓用戶通過每日澆水形成對產(chǎn)品的使用習慣，激活大批用戶。

對用戶來說，動機很明確的就是要獲得獎勵。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論來看，獎勵主要分為兩種，一種是外在獎勵（物質(zhì)獎勵），收獲實在利益，一種是內(nèi)在獎勵（精神獎勵），主要是滿足用戶的自我實現(xiàn)感、榮譽感、虛榮心等。

多多果園就是承襲了拼多多的基因——真實的讓利和物質(zhì)利益。

實際上，每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有“多多果園”的影子，比如過去屢見不鮮的簽到機制、積分系統(tǒng)等。

所以我一直認為，多多果園們就是簽到機制等娛樂升級版。他們的底層邏輯和內(nèi)核是相通的。

都是一個產(chǎn)品通過提供激勵/收益來激發(fā)用戶的參與動機，用戶為獲得獎勵而在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生特定用戶行為并創(chuàng)造價值的過程。

再往下說，產(chǎn)品方指定的用戶特定行為由任務(wù)中心體系而定，用戶獲得的收益也與產(chǎn)品制定的獎勵機制牢牢相關(guān)，而獎勵機制又可細分為積分系統(tǒng)和等級成長體系，因此拆解后如下圖：

二、任務(wù)中心

任務(wù)中心的設(shè)計與用戶成長體系始終是緊密聯(lián)系的，所以我們在梳理和設(shè)計用戶參與所需完成的任務(wù)時要從用戶生命周期出發(fā)，將任務(wù)設(shè)計得更為豐富多元和有趣。

我將任務(wù)中心的設(shè)計原則總結(jié)如下幾點：

1. 明確的獎勵和低操作門檻；
2. 結(jié)合產(chǎn)品主張；
3. 結(jié)合產(chǎn)品核心功能；
4. 加入與好友關(guān)系有關(guān)的互動機制實現(xiàn)裂變；

1. 明確的獎勵和低操作門檻

用戶意愿=獎勵價值-行為成本。

用戶想法很簡單，同樣也很精明。他們自己會快速在腦中過一遍這件事的投入產(chǎn)出比，在得知每天動動手指點一點就能得到真實的水果后，他們欣然加入。

為了提高用戶的參與意愿，產(chǎn)品設(shè)計者首先要考慮的是用戶的行為成本，包括了游戲的參與入口是否明顯、任務(wù)完成的可操作性是否夠強、指定的用戶行為是否簡單、所需的心理成本和實際成本是否夠低等等。

比如美團將“免費領(lǐng)水果”的入口放置于首頁的核心位置，十分明顯。果園種樹只需用戶點擊右下角水滴澆水即可，操作簡單，且無需消耗成本（幾kb的流量就不說了）。邀請好友澆水的心理成本較高，但相應(yīng)的獎勵也更高。

獎勵價值分為兩個部分，一部分是對用戶而言，我們制定的獎勵要明顯超出用戶所需成本，另一部分是要讓我們提供的獎勵明確傳達到用戶認知里，這樣的獎勵吸引力才是有效的。

比如多多果園里，果樹下方總會有“距離成功所剩的次數(shù)”，刺激用戶持續(xù)活躍。大眾點評的會員等級里明確展示著各個等級所能享受的權(quán)益。

2. 結(jié)合產(chǎn)品主張

從產(chǎn)品定位和核心主張出發(fā)，設(shè)計任務(wù)體系。

螞蟻森林提倡環(huán)保，所以無論是從任務(wù)還是獎勵都圍繞著綠色能量進行。用戶步行替代開車、在線繳納水電煤等等可以節(jié)省碳排放的行為都會收獲能量，而當能量積累到一定程度時，虛擬樹長成，平臺會在沙漠地區(qū)種上一棵附有用戶昵稱的真樹。

3. 結(jié)合產(chǎn)品的核心功能

說到底，這是個交換的過程，是多多果園們拿出一定的物質(zhì)價值與用戶可能產(chǎn)生的商業(yè)價值進行交換的過程。

平臺若想價值最大化，必會將指定的用戶行為與平臺希望用戶高頻發(fā)生的行為盡量畫上等號，也就是結(jié)合產(chǎn)品的核心功能設(shè)計任務(wù)。

比如支付寶的核心功能就是支付，只要用戶今天完成了一筆支付交易，就有一次能量增加的機會。

比如拼多多作為電商平臺，GMV就是它最看重的核心指標之一。用戶下單、收藏商品、加入購物車都是正向行為，是平臺鼓勵的行為，因此都會獲得水滴。

比如大眾點評，不僅是團購優(yōu)惠網(wǎng)站，還是基于點評和評分系統(tǒng)的生活服務(wù)推薦系統(tǒng)，想要形成一個足以智能和全面的機制，就需要大量真實的用戶點評數(shù)據(jù)。所以你能看到，會員等級的晉升與點評數(shù)量和質(zhì)量直接掛鉤。

4. 加入與好友關(guān)系有關(guān)的互動機制實現(xiàn)裂變

無論是從拉新，還是從促活最大化的角度看，任務(wù)設(shè)計中加入好友關(guān)系鏈都是不可缺少的。

聯(lián)入網(wǎng)絡(luò)的參與節(jié)點越多，多多果園們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越多，游戲的生命周期也會相應(yīng)更長。

不僅如此，好友共同參與能增加現(xiàn)有用戶的參與認同感，引入社交排名更能刺激用戶的自我實現(xiàn)心理。

我們常見的火爆小游戲幾乎都包含了社交分享裂變的機制，有助于病毒營銷。比如偷菜偷能量、微信“跳一跳”排名等等。

三、積分系統(tǒng)

此處的積分指的不單單是我們APP里的那些積分數(shù)量，而是一個抽象概念：完成了相應(yīng)的任務(wù)得到的中間獎勵。

步數(shù)達到收獲的綠色能量、下單后平臺發(fā)放的水滴都是積分。

中間獎勵，意即它不是用戶的最終目標，它是用戶要獲得最終獎勵的中間媒介。

之所以加入了這個中間媒介，一方面是通過數(shù)字化的形式更清晰量化等級和權(quán)益，另一方面也能讓用戶成長階段的區(qū)隔更為靈活。

積分系統(tǒng)主要包含積分發(fā)放規(guī)則和積分兌換系統(tǒng)。

積分發(fā)放規(guī)則主要制定的是任務(wù)中心里的哪些任務(wù)能贏得積分，每個任務(wù)相應(yīng)分別能贏多少積分，實時發(fā)放還是周期性發(fā)放等規(guī)則。也就是單位積分所能代表的實際價值需要優(yōu)先設(shè)定。

積分發(fā)放也屬于用戶獎勵價值的重要一部分，所以同樣需要讓用戶明確感知到積分的獎勵規(guī)則和條件。

積分兌換系統(tǒng)首要解決的就是積分該如何消費，也就是出口在哪。

積分僅僅是用戶等級成長的參考值，還是說積分是可以用于實質(zhì)的兌換，如果可以兌換，如何兌換？這些都是需要我們在產(chǎn)品設(shè)計時制定的，也是需要明示所有用戶的。

四、等級成長體系

等級成長體系由三部分組成：

1. 等級劃分；
2. 成長節(jié)奏；
3. 等級權(quán)益；

根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展方向劃分大致的等級級別，再依次思考達到等級所需的條件和相應(yīng)的權(quán)益。

成長到各個級別的等級需要多少積分，也就是大約需要完成哪些任務(wù)，這是規(guī)劃用戶成長節(jié)奏的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)把任務(wù)、積分和成長機制結(jié)合起來制定。

節(jié)奏感的把握需要依靠我們對用戶的理解和洞察，也需要我們對大量小白用戶的成長路徑進行調(diào)研和分析，根據(jù)分析反饋規(guī)劃適當?shù)年P(guān)鍵節(jié)點，保持用戶持續(xù)成長而目標明確可行的狀態(tài)。

不同等級對應(yīng)著不同的權(quán)益，能收獲多少價值的權(quán)益取決于用戶付出的成本有多少。除了上文所述，我認為進行等級權(quán)益規(guī)劃時還需注意三點：獎勵的實用性、階段性獎勵和付費用戶的差異化獎勵。

支付寶承諾為用戶種下一棵真實的樹并頒發(fā)證書，讓用戶收獲了滿滿的自豪感和實現(xiàn)認同感。但這樣的成功難以復刻，并不僅是因為這需要阿里的信用背書，更因為大多數(shù)用戶看中的是獎勵的實用性。

也就是對用戶而言基本是必需品。比如多多果園獎勵的水果，就是幾乎所有人的日常必需品。比如趣頭條簡單粗暴直接獎勵現(xiàn)金，再必需不過了。再比如根據(jù)用戶畫像制定獎勵的keep，會根據(jù)等級獎勵手環(huán)等體育用品。

階段性獎勵是在提醒產(chǎn)品機制設(shè)計者：用戶不會按著你所設(shè)計的心甘情愿陪你玩的，他們都可能是會輕易流失的。

所以我們在設(shè)計時會按照一定的時間階段，加大獎勵的程度，讓用戶在就差一點想放棄時受到激發(fā)又繼續(xù)成長。

王者榮耀深諳其道，在5級、10級等節(jié)點設(shè)置了額外的禮包，讓用戶陷于自己的沉沒成本中又重拾動力。

所有用戶都是等級成長體系中的一員，但別忘了羅胖曾說的“無論你想對普通用戶如何好，請先照顧好自己的超級用戶?！?/p>

他的意思很簡單：即使身處同一套體系，也需將付費用戶的特權(quán)有所突出。比如QQ會員等級的成長速度會跟隨用戶VIP等級的不同而有不同程度的加速。

不僅把超級用戶的感受照顧到位了，還有利于非付費用戶向付費用戶轉(zhuǎn)化。

最后，小結(jié)一下：

1. 剖析產(chǎn)品機制前先明確產(chǎn)品目標和用戶動機；
2. 嘗試從本質(zhì)出發(fā)，分析底層邏輯和內(nèi)核；
3. 任務(wù)中心需降低成本、明確獎勵，結(jié)合產(chǎn)品主張和核心功能進行設(shè)計，盡可能引入好友關(guān)系鏈；
4. 積分系統(tǒng)主要分為積分發(fā)放規(guī)則和積分兌換系統(tǒng)；
5. 等級成長體系需要思考等級劃分、成長節(jié)奏和等級權(quán)益，權(quán)益要注意獎勵的實用性、階段性獎勵和超級用戶特權(quán)；

感謝閱讀，歡迎交流討論。

作者：大Why；公眾號“產(chǎn)品Why的好奇筆記”。

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