微信內(nèi)最常規(guī)最常見的社交渠道是朋友圈和私聊。日常生活中私聊不限于語音，圖文，和視頻等多種形態(tài)。朋友圈里互動知曉好友動態(tài)，“看一看”閱覽朋友推薦文章?？匆豢磸浹a(bǔ)了除私聊和朋友圈之外的一部分社交需求，同時也把信息分發(fā)做到了極致，妙不可言。

清晨8點(diǎn)30，睜開眼睛，外面的晨光透過窗簾把屋內(nèi)照亮，你微醺著雙眼打開手機(jī)的第一個APP就是微信，快速瀏覽一遍微信朋友圈，看看昨天偷偷夾帶自拍的聚餐照片，會不會點(diǎn)贊量暴增。果然沒有讓你失望，有很多贊。但是有的時候?yàn)槭裁淳椭挥幸粌蓚€贊，讓人喪失發(fā)圈的動力呢…

（微信就像一個釀酒的黑匣子，一晚上就可以發(fā)酵產(chǎn)生好多點(diǎn)贊的氣泡，早上起來漂浮在你的腦袋上，牽動著社畜上班前的心情。）

點(diǎn)贊的事情拋到腦后，迅速打開訂閱號，“歐！這該死的紅點(diǎn)，真讓人欲罷不能，歐，天哪，這些寫公眾號的人為何這么厲害，更新那么勤快（假裝不知道他們設(shè)置好了后臺發(fā)送時間）” let me see see今天又有什么新聞，好像很常規(guī)，一起刷下來大家跟蹤的熱點(diǎn)仿佛都一樣，終于找到了一篇想點(diǎn)進(jìn)去看的，每天都要刷的公眾號當(dāng)然不會錯過，今天的文章依然很棒，讀完之后感覺整個人都仿佛長見識了呢，點(diǎn)個“在看”吧，這么優(yōu)質(zhì)的文章，怎么能獨(dú)自享有呢~

以上，是我腦洞出來的一個有志青年的一天的早晨。就如我們已經(jīng)離不開用微信來和朋友聊天，和同事交流，和爸媽交流一樣。朋友圈、公眾號仿佛也成為了日常生活中的一部分。對于不太習(xí)慣遷移到別的知識平臺or信息平臺上的人，訂閱號是一個非常合適的碎片化輸入信息的渠道。一方面訂閱號為主動訂閱而不是被動算法推薦，在訂閱之前相當(dāng)于已經(jīng)在用戶認(rèn)知層面篩選過濾了一層（說白話就是你自己關(guān)注的，肯定是比較感興趣，想看的嘛）。訂閱的公眾號之后除非特殊原因也是不會主動取關(guān)的。另外一方面訂閱號的形態(tài)多樣，不僅有圖文，也有視頻，音頻等等，豐富的信息展示形態(tài)組合起來可以減少用戶瀏覽時的疲勞。而且一般圖文的內(nèi)容會限制在10分鐘以內(nèi)。

從時長這里引申一個思考，為什么訂閱號的圖文信息不會那么長。我個人思考的猜測主要有2點(diǎn)：

1. 訂閱號屬于微信版塊內(nèi)的一個子集，且布置在微信信息頁-即首頁的位置，在這樣的一個環(huán)境下，用戶在查看一篇文章時及其容易被信息打斷，所以并不適合閱讀長文章。短小的圖文消息更容易適應(yīng)這樣的環(huán)境。
2. 目前的文字信息攝入方式主要有2種，一種就是以讀書軟件，閱讀APP為主的沉浸式長時間閱讀。另外的主流都是以短圖文咨詢?yōu)橹?，大環(huán)境下的人們已經(jīng)養(yǎng)成碎片化閱讀的習(xí)慣。

最近看公眾號的時候注意到右下角的“在看”按鈕，在“在看”成為“好看”之前，這個位置是“點(diǎn)贊”。微信的改版悄無聲息，而且總是很絲滑。反射弧長的用戶一般對這樣的改動其實(shí)是不敏感的。

微信改版記錄中，最早出現(xiàn)“看一看”功能模塊的時候是在18年初

一、由“點(diǎn)贊”變?yōu)椤昂每础保僮優(yōu)椤霸诳础?/h2>

改版一：點(diǎn)贊變?yōu)椤昂每础?/h3>

首先回顧一下背景：微信 7.0 將公眾號文章右下角的“點(diǎn)贊”修改成了“好看”按鈕，與此同時，將“看一看”分裂成了“好看”和“精選”兩部分欄目?！昂每础睓谀恐姓故镜氖俏⑿藕糜腰c(diǎn)了“好看”的文章。

在這里不得不分析一下點(diǎn)贊的作用。

（1）公眾號生態(tài)的內(nèi)容監(jiān)督機(jī)制

微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線,曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”,創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn),形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)。”公眾號自誕生起，就暗含了龍哥的理念，去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，讓再小的個體，再小的品牌都可以發(fā)聲。

在公眾號崛起的那個年代，需要非常多的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容，這樣的生態(tài)才能生長起來。在我看來點(diǎn)贊是平臺賦予用戶對內(nèi)容的一次評價權(quán)利，點(diǎn)贊的決定權(quán)在用戶的手里，而點(diǎn)贊數(shù)量會給內(nèi)容生產(chǎn)者們一個直觀的數(shù)據(jù)反饋。在初期草莽橫長的年代，點(diǎn)贊的權(quán)利的行使和收獲點(diǎn)贊的小心臟一定都是小心翼翼，歡呼雀躍的。

不過從15年之后到了2020，借著紅利期產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的大V早已頭部化，目前的中長尾的創(chuàng)作者們反而很難再得到大量曝光。而點(diǎn)贊似乎也有了那么一絲絲通貨膨脹的味道，點(diǎn)贊成了公眾號刷業(yè)績刷KPI的指標(biāo)之一，本質(zhì)上來說點(diǎn)贊數(shù)量并不能成為衡量一篇文章是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，更不應(yīng)該成為內(nèi)容創(chuàng)作者們肆意揮霍和索取的貨幣。

無論如何，時過境遷，2020的公眾號似乎已經(jīng)飽和，但是大眾被各大社交APP所教育成熟的使用習(xí)慣：點(diǎn)贊——也變成一件非常普通平常的事情。用戶的點(diǎn)動機(jī)可能不只是原來為了鼓勵贊賞一篇文章內(nèi)容那么簡單，還摻雜著其他的心理因素：比如習(xí)慣性，物理性地手滑；比如出于對小編的辛苦憫恤；我認(rèn)為點(diǎn)贊的價值并沒有失去意義，只是在某種程度上，在公眾號文章-看文章這個閉環(huán)里無法再放大更多的價值。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者之間的互動

上面說明了在前期階段點(diǎn)贊是對公眾號內(nèi)容質(zhì)量的一種監(jiān)督機(jī)制，在這樣的監(jiān)督體系下，圍繞著規(guī)則變化的作者們受到了平臺的扶持，也會收到觀眾們的鞭笞。按道理來說，這樣的點(diǎn)贊功能保留下來也是無傷大雅的，而且用戶習(xí)慣基本形成，何必要花費(fèi)力氣去改呢？在改動之前，點(diǎn)贊除了承擔(dān)用戶評價一篇文章的作用之外，我認(rèn)為這是一種輕互動。因?yàn)槲覀兛梢栽囅胍幌氯绻诠娞柕牡撞咳サ酎c(diǎn)贊這個按鈕，那現(xiàn)在的形態(tài)是怎樣的？

可能是這樣的：

僅僅在左下角顯示閱讀數(shù)量，當(dāng)然我知道任何以及下公司的產(chǎn)品都不會讓一個頁面就這么光禿禿的。不過先來看一下這個頁面所傳達(dá)出來的信息：

左下角：瀏覽量**

底部：寫留言

瀏覽量屬于一篇文章的數(shù)據(jù)衡量體系。不關(guān)觀眾什么事情。觀眾看到之后自然也不會有與之發(fā)生動作的動機(jī)。而下面的“寫留言”按鈕，用戶是可以點(diǎn)擊并回復(fù)文章，或者闡述觀點(diǎn)的。但是比起寫文字輸入留言，點(diǎn)贊的操作成本和心理負(fù)擔(dān)會非常小，也許在后臺從瀏覽量和點(diǎn)贊量的對比還能分析出這篇文章是否受歡迎。而瀏覽量肯定大于點(diǎn)贊量是毋庸置疑的?？偟膩碚f就是點(diǎn)贊是一個文章和一個用戶之間的互動紐帶。

說完點(diǎn)贊，再說下從“點(diǎn)贊”到“好看”，在18年底，“點(diǎn)贊”改為“好看”后，又升級為“在看”，并會分享到“看一看”之后，公眾號閱讀量數(shù)據(jù)有所下跌。

“好看”對比“點(diǎn)贊”，多了一層社交推薦的屬性，一個用戶看過什么文章，如果他愿意暴露自己在看的狀態(tài)，那么可以點(diǎn)擊：好看，就相當(dāng)于一次性把這篇文章發(fā)到“看一看”里面。前期公眾號閱讀量數(shù)據(jù)下降，我猜測是因?yàn)橛脩魧@樣突如其來的改變比較措手不及，原來可以點(diǎn)贊的地方，變成需要思考一下再是否下手，另外在閱讀這件事上面其實(shí)是具有一定的私密性，感性上來說如果點(diǎn)了，就意味著一次隱私暴露。所以在操作上可能引起了用戶的反感。不過總的來說，這個轉(zhuǎn)化把內(nèi)容傳播和社交高度綁定，增加了用戶的“點(diǎn)擊”成本。

再來細(xì)想一下“好看”這個詞語，好看的意思就是“我覺得這篇文章好看，不錯”，其實(shí)和原來的點(diǎn)贊的意味差不多，只不過“好看”的文章是否愿意分享（暴露）給好友，這又是另外一回事。

在這樣帶有社交屬性的機(jī)制下，“好看”成為一個推薦器：我在看這篇文章，挺好的，也推薦給你們。

改版二：“好看”變?yōu)椤霸诳础?/h3>

但是后來，為何“好看”又變成“在看”。在這里又需要咬文嚼字一下?！霸诳础笔且环N狀態(tài)，是中性的。而“好看”帶有推薦色彩。

從“好看”變?yōu)椤霸诳础保@里微信團(tuán)隊(duì)可能是考慮到數(shù)據(jù)下滑和用戶的反饋，“好看”的社交推薦屬性太明顯，而把自己看過的文章在“看一看”里面形成二次轉(zhuǎn)發(fā)和消費(fèi)，這樣功利的心思非常明顯?！霸诳础笔且环N狀態(tài)：我在閱讀這篇文章，我只是告訴你們一下這件事。并不推薦給你們。這樣一來，用戶的也許心理負(fù)擔(dān)會少很多。

這里不得不佩服一下，在每一個詞語和名稱的使用上面，微信的心思細(xì)膩和琢磨是非常深刻的。既能夠兼顧平臺的機(jī)制作用，也能夠巧妙地捕捉用的心理。當(dāng)然耳熟能詳?shù)摹皰咭粧摺?，“搜一搜”這樣的名稱據(jù)說也是通過一些考察，找出讓用戶叫起來最順，最容易記憶，最朗朗上口的，最后才下結(jié)論的。

二、基于好友關(guān)系和社交推薦的信息流（只有公眾號文章的朋友圈）

這里以截圖的形式展示一下用戶從“在看”到“看一看”的路徑。

當(dāng)你點(diǎn)擊“在看”的時候，底部會出現(xiàn)提示欄目“已同步帶看一看”。出現(xiàn)欄的原因可能是以下兩種：

1. 告知用戶點(diǎn)擊“在看”的功能和規(guī)則，不冒犯未知情的用戶；
2. 方便進(jìn)入“寫下你的想法”頁面，以及后續(xù)進(jìn)入“看一看”欄目。

點(diǎn)擊并輸入留言后的文章，以信息流的形式呈現(xiàn)在“朋友在看”默認(rèn)制定精選的下面。出現(xiàn)在第一條可能不是要固定排在精選“看一看”的下面，而是因?yàn)檫@里是上次我瀏覽截止的地方。另外這里還有個小細(xì)節(jié)就是文章那一欄附有一個小小的叉號。

點(diǎn)擊叉號可以除了常規(guī)的舉報，防止微商和廣告泛濫之外，還可以“不看某人的推薦”。

1. 內(nèi)容裂變二次分享傳播

試想一下日常在微信中發(fā)布公眾號文章的場景。瀏覽完成，點(diǎn)擊右上角-點(diǎn)擊發(fā)送給好友。發(fā)給好友挑選好友，看看誰感興趣，最后肯定挑出來的都是私密好友圈。因?yàn)樯疃鹊奈恼率鼙姳厝坏停覀鞑バ圆桓?，操作成本高。而轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，也是基本沒有人看，降低用戶想要分享的熱情。而“在看”和“看一看”的出現(xiàn)，抓住了上述痛點(diǎn)和需求，大大降低用戶分享操作成本，并且在信息流里提高了閱讀ROI。

在整個“朋友在看”的欄目，主要羅列的是朋友標(biāo)記過“在看”的訂閱文章?？s略文章最底部有3個明顯的標(biāo)記or按鈕名稱：

1. 這個朋友的微信名稱
2. 在看按鈕
3. 評論按鈕

朋友名稱這個不用說，相當(dāng)于告訴看得人這篇文章是誰推薦的，來自哪里。而“在看”按鈕這里就有點(diǎn)玄機(jī)了，如果這個時候再點(diǎn)擊一遍“在看”其實(shí)并不是你真正地點(diǎn)開并瀏覽了文章，而是只是點(diǎn)擊了一下。且二次點(diǎn)擊“在看”的內(nèi)容又會經(jīng)過一次二次傳播：即“在看”的“在看”。

2. 強(qiáng)化人設(shè)和社交屬性

眾所周知，文字所傳遞的信息是最具深度的，而發(fā)布怎么樣的公眾號甚至是查看怎么樣的文字其實(shí)是側(cè)面反映了這個用戶所關(guān)注的信息，即能反映一個人的精神世界和價值觀。如果是朋友圈的一切動態(tài)都是個人人設(shè)的塑造，那么這里的公眾號文章也是一直基于人設(shè)的價值觀傳遞。而基于別人的在看文章，是不需要瀏覽就可以點(diǎn)擊“在看”時。“在看”不是真的“在看”，就變成一種聲音和態(tài)度。

作者：muki；公眾號：霧見

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