拼團(tuán)是一個(gè)很好的營(yíng)銷方式與商業(yè)手段，但是在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，搶用戶不但要注重用戶規(guī)模，更要獲得其注意力，延長(zhǎng)其在線時(shí)長(zhǎng)，確保用戶質(zhì)量，這樣才能真正為企業(yè)創(chuàng)造足夠價(jià)值。

拼團(tuán)是團(tuán)購的一種方式，當(dāng)參與拼團(tuán)的人數(shù)達(dá)到平臺(tái)要求時(shí)，就能以團(tuán)購的價(jià)格購買商品，對(duì)消費(fèi)者來說可以獲得更大的議價(jià)空間，而商家往往也樂于通過讓利獲得更多用戶。

團(tuán)購系統(tǒng)一般有兩種銷售模式：

• 商家通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者參加團(tuán)購（營(yíng)銷手段）；
• 由有意向的消費(fèi)者自發(fā)組團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)向商家提出團(tuán)購（反向定制）—社區(qū)團(tuán)購模式。

拼團(tuán)模式的應(yīng)用場(chǎng)景以及優(yōu)劣勢(shì)

1. 拼團(tuán)模式的應(yīng)用場(chǎng)景

（1）專做拼團(tuán)模式的電商

例如：拼多多

前期通過一些優(yōu)質(zhì)低價(jià)的拼團(tuán)在外部社交網(wǎng)絡(luò)中分享,大量積累客戶，后期主要以特賣電商的形式在站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，注重訂單量。

（1）普通電商平臺(tái)

拼團(tuán)主要是為了拉新打造爆款，適用中小型電商公司。

2. 拼團(tuán)的優(yōu)劣勢(shì)

對(duì)于平臺(tái)來說，拼團(tuán)有利于拉新、提升訂單量并且利用用戶的關(guān)系鏈，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,擴(kuò)大影響面除此之外還能通過社交關(guān)系拉來的用戶，迅速消除不信任，提高訂單轉(zhuǎn)化率

但是也具備不足：

1）客觀來說讓用戶習(xí)慣性以拼團(tuán)方式購物比較困難，畢竟操作成本比較高。

2）對(duì)于商品品類來說，社交+電商比較適用于需求量大、價(jià)格低的商品如水果、日用品，其他商品并不適用于拼團(tuán)。

3）社交層面來說，有可能出現(xiàn)用戶發(fā)起拼團(tuán)但無好友參加的情況，這一步進(jìn)會(huì)導(dǎo)致用戶拼團(tuán)無人配合，還可能對(duì)其社交關(guān)系維護(hù)產(chǎn)生不利影響。

電商系統(tǒng)的拼團(tuán)管理

1. 常見拼團(tuán)類型

• 新人團(tuán)：主要限定新用戶(未下過單)參加，可以由老用戶開團(tuán)，這一類型的團(tuán)購主要是為了拉新，在參團(tuán)時(shí)要校驗(yàn)是否新用戶；
• 普通團(tuán)：最常見的拼團(tuán)團(tuán)購，如2人團(tuán)、5人團(tuán)等,任一用戶都可以參加；
• 超級(jí)團(tuán)：需要較多的人參與才能成團(tuán)， 根據(jù)成團(tuán)人數(shù)來制定階梯價(jià)格，一般為50-200人團(tuán)。

注：一般在有效期內(nèi)達(dá)到規(guī)定人數(shù)，就組團(tuán)成功，人數(shù)不足自動(dòng)退款。

2. 拼團(tuán)業(yè)務(wù)流程

拼團(tuán)流程：

• 通過好友的分享或直接在商城中選擇商品參與，用戶選擇開團(tuán)或參團(tuán)的同時(shí)判斷是否有庫存，然后提交訂單；
• 提交訂單后，支付的時(shí)候會(huì)判斷此拼團(tuán)是否滿團(tuán)，未滿團(tuán)則繼續(xù)支付：已滿團(tuán)會(huì)提醒用戶去開團(tuán)，或者自動(dòng)幫用戶開團(tuán)，走到支付環(huán)節(jié)；
• 支付成功，用戶參團(tuán)成功。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，參團(tuán)人數(shù)達(dá)到規(guī)定數(shù)就判定拼團(tuán)成功，規(guī)定時(shí)間未成團(tuán)就判定拼團(tuán)失敗；
• 拼團(tuán)成功的訂單變更為待發(fā)貨，開始向倉庫流轉(zhuǎn)；拼團(tuán)失敗的訂單取消訂單，原路退款。

流程設(shè)計(jì)注意點(diǎn)：

1. 一般采用付款成功才能參團(tuán)成功；
2. 訂單提交成功后，訂單流轉(zhuǎn)為待付款狀態(tài)；規(guī)定時(shí)間內(nèi)不知福，訂單會(huì)自動(dòng)取消在支付時(shí)再次去判斷是否滿團(tuán)；
3. 拼團(tuán)成功或拼團(tuán)失敗，都要以一定的方式（短信或APP提醒）通知用戶；
4. 拼團(tuán)整體的活動(dòng)設(shè)置一個(gè)限定時(shí)間， 每個(gè)用戶團(tuán)開始后設(shè)置限定時(shí)間。

3. 拼團(tuán)的庫存管理

拼團(tuán)商品鎖定庫存，結(jié)束返還。

拼團(tuán)商品一般從總庫存中，劃分部分商品參與活動(dòng),即獨(dú)占庫存?；顒?dòng)期間拼團(tuán)商品的庫存和正常售賣商品的庫存互補(bǔ)影響，拼團(tuán)結(jié)束后將剩余庫存返回庫。

庫存扣減的兩種方案：

1）參團(tuán)支付后扣減庫存

這種方案會(huì)占用實(shí)際庫存，未成團(tuán)的那部分庫存就無法出貨,造成浪費(fèi)。如A商品有100件，參加10人團(tuán)，最初開團(tuán)20個(gè)。最終100人參團(tuán)成功，但是只有5個(gè)團(tuán)成功拼團(tuán)，所以發(fā)貨50件，其他50人退款。

2）拼團(tuán)成功后再減少庫存

這種方案無法管控成團(tuán)數(shù)量，庫存用完之后，后續(xù)拼團(tuán)成功的就會(huì)超賣，發(fā)生退款，影響用戶體驗(yàn)。

可以改進(jìn)的是，在拼團(tuán)支付的時(shí)候，要判斷當(dāng)前是否有剩余庫存（用總庫存減去已成團(tuán)數(shù)量），若判斷沒有剩余庫存，則不允許參團(tuán)或開團(tuán)，也不允許支付。

如A商品100件，參加10人團(tuán)，最初開團(tuán)30個(gè)。最終200人參團(tuán)成功，前10個(gè)團(tuán)成功。拼團(tuán)，發(fā)貨100件，其余100人退款。

兩種庫存扣減方案都是可行的，但有一定的缺陷， 建議第二種方案。

為了避免超賣，可預(yù)留一小部分庫存，來應(yīng)對(duì)超出的情況。

拼團(tuán)設(shè)計(jì)

拼團(tuán)設(shè)計(jì)的核心策略大多是“促銷”、“社交”反映到產(chǎn)品中就是團(tuán)購頻道的首頁設(shè)計(jì)與團(tuán)購詳情的展示。

在電商平臺(tái)中，團(tuán)購?fù)ǔＷ鳛楠?dú)立的頻道存在的，具有完整的獨(dú)立性設(shè)計(jì)框架。隨著團(tuán)購活動(dòng)頻次的增加及團(tuán)購商品的豐富，團(tuán)購的搜索也變得更加重要，因而相關(guān)的搜索版塊應(yīng)該提到突出位置。此外，團(tuán)購活動(dòng)類型也越來越多層出不窮，例如單品團(tuán)（單商品團(tuán)購）、品牌團(tuán)（一個(gè)品牌系列的團(tuán)購）、整點(diǎn)團(tuán)（指定整點(diǎn)時(shí)間開始團(tuán)購）、新人團(tuán)等。

• 當(dāng)品類類型較少時(shí)，團(tuán)購首頁可以按團(tuán)購活動(dòng)的類型來進(jìn)行劃分。
• 當(dāng)品類類型較多時(shí)，團(tuán)購首頁可以將大品類按主次進(jìn)行分版塊呈現(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行訂購。

兩種劃分緯度都有其適用的場(chǎng)景，這方面要根據(jù)實(shí)際的團(tuán)購業(yè)務(wù)其自身的特性。

（1）團(tuán)購首頁設(shè)計(jì)

根據(jù)市面上做的最火的拼多多首頁設(shè)計(jì)，在app端，頻道頂端應(yīng)優(yōu)先設(shè)計(jì)商品搜索與主要品類導(dǎo)航，方便消費(fèi)者訪問。其次是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)版塊，活動(dòng)與“百億補(bǔ)貼”等推薦版塊是主要設(shè)計(jì)，由于運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)通常更新頻繁，因此這一能夠更好地為消費(fèi)目的尚不明確的用戶群體提供服務(wù)。

（2）商品詳情頁設(shè)計(jì)

從設(shè)計(jì)策略上可以看出，拼多多團(tuán)購的詳情核心突出團(tuán)購低價(jià)，與單獨(dú)購買的原價(jià)形成鮮明對(duì)比；同時(shí)要強(qiáng)調(diào)參團(tuán)人數(shù)與熱銷排名，人數(shù)規(guī)模越大，越能對(duì)用戶形成熱銷與爆款的暗示，還差拼團(tuán)人數(shù)越小以及倒計(jì)時(shí)的設(shè)計(jì)，給用戶不能錯(cuò)過早買早優(yōu)惠的暗示，形成從眾效應(yīng)。

選購數(shù)量主要是方便消費(fèi)者快速選擇商品數(shù)量，有些品類會(huì)有一些套餐的選擇，在此數(shù)量上設(shè)計(jì)添加即可。拼多多沒有設(shè)置購物車功能，實(shí)際上購物車功能對(duì)團(tuán)購活動(dòng)本身是不利的，畢竟團(tuán)購是一種促銷活動(dòng)，消費(fèi)者的購買大多數(shù)都是即時(shí)決策、即時(shí)預(yù)訂，也就是團(tuán)購的消費(fèi)場(chǎng)景大部分是“實(shí)時(shí)”交易，在這樣的消費(fèi)特征下，購物車顯然發(fā)揮不了其固有的批量預(yù)訂優(yōu)勢(shì)。

最后關(guān)鍵的要素則是“收藏”，“收藏”是商品詳情的標(biāo)準(zhǔn)功能，這對(duì)提高交易成功率與復(fù)購率都有較大的幫助

app端通常采用橫向自適應(yīng)的結(jié)構(gòu)，每個(gè)元素支持在橫向上的拓展。

從信息的側(cè)重性來看，一般優(yōu)先展示商品價(jià)格、促銷信息元素、評(píng)價(jià)信息以及商家信息，詳細(xì)信息放置在靠后位置，消費(fèi)者通常在瀏覽到前面的幾大信息后就會(huì)作出購買決策

從拼多多身上學(xué)習(xí)拼團(tuán)模式背后的戰(zhàn)略邏輯

自2015年9月上線以來，拼多多在短短三年時(shí)間就突破了3億用戶、百萬商家、1400億GMV，日訂單量超過京東、僅次于淘寶，躋身于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)“第三極”，而其占領(lǐng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵所在就是社交拼團(tuán)。因此我們?cè)谠O(shè)計(jì)拼團(tuán)功能時(shí)，也應(yīng)當(dāng)了解這一模式成功案例背后的戰(zhàn)略邏輯。

1. 高性價(jià)比深刻把握用戶消費(fèi)心理

很多人在研究拼多多案例時(shí)，往往將其定位為拼團(tuán)工具，盲目復(fù)制其拼團(tuán)和低價(jià)，沒有注意到拼多多深刻把握用戶需求心理，通過“多實(shí)惠、多樂趣”來滿足用戶物質(zhì)與精神需求，這是拼多多再次進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段的重要武器。

在引導(dǎo)用戶購買消費(fèi)方面，拼多多舉辦抽獎(jiǎng)、砍價(jià)、分紅包等一系列活動(dòng)，利用用戶的沖動(dòng)、攀比、發(fā)泄等心理，促成交易購買，讓用戶產(chǎn)生一種“看見不買就會(huì)吃虧”的感覺

2. 精準(zhǔn)連接：降低商品流通效率成本

拼單并不一定能使商品具備性價(jià)比，拼多多讓產(chǎn)品具有超高性價(jià)比不在于拼單，而是它的供應(yīng)鏈。在拼多多平臺(tái)上因?yàn)橛休^高的訂單量，賣家可以在交通便利的地區(qū)自建或租用倉儲(chǔ)中心，用單次運(yùn)量可達(dá)幾十噸的大卡車集中運(yùn)輸，然后從倉儲(chǔ)中心發(fā)往全國(guó)各地，有效降低物流成本，并減少商品損壞。使得拼多多可以做到價(jià)格僅是北京大型商超的三分之一

3. 去中間化：打破傳統(tǒng)經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)體系

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系由于層級(jí)過多容易使商品傳導(dǎo)機(jī)制失真，過多的中心環(huán)節(jié)就容易導(dǎo)致層層加價(jià)與出現(xiàn)利用信息不對(duì)稱而出現(xiàn)的假冒偽劣的商品，使得交易成本增長(zhǎng)。為了獲取大量用戶，就連微信都是靠投入數(shù)億資金借助春節(jié)才打破了微信紅包用戶規(guī)模增長(zhǎng)的瓶頸。

而拼多多采用了低價(jià)、拼單等一系列策略，促使用戶進(jìn)行口碑傳播，以較低的成本快速積累了大量流量。企業(yè)通過投入較高成本，也可以帶來一批購買力較強(qiáng)的用戶，但這些用戶的數(shù)量是相對(duì)有限的，想要獲得海量追求高性價(jià)比的價(jià)格敏感型用戶，必須運(yùn)用新思維。

而且，價(jià)格敏感型用戶規(guī)模龐大，通過單品運(yùn)營(yíng)策略，可以獲得較高的訂單量，使上游供應(yīng)商進(jìn)一步降低成本，最大程度上讓利消費(fèi)者。

拼多多的崛起告訴我們，本質(zhì)上，商品流也是一種信息流，即便沒有購物車、搜索框提供支持，商品也能夠借助信息流來連接用戶，并被用戶購買及使用。

4. 運(yùn)營(yíng)升級(jí)：強(qiáng)化商品質(zhì)量管控能力

最初消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格較低、買到就是賺到的新鮮感而在拼多多上購物，但低價(jià)情況下，很難充分保障產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)體驗(yàn)，而這些用戶對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，也會(huì)因此而迅速流失，因此商品質(zhì)量依然是繞不過去的門檻。

總結(jié)

拼團(tuán)是一個(gè)很好的營(yíng)銷方式與商業(yè)手段，但是在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，搶用戶不但要注重用戶規(guī)模，更要獲得其注意力，延長(zhǎng)其在線時(shí)長(zhǎng)，確保用戶質(zhì)量，這樣才能真正為企業(yè)創(chuàng)造足夠價(jià)值。

本文由 @米六 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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