動(dòng)物之森為什么能持續(xù)粘住用戶？今天我們就來聊下動(dòng)物之森粘住用戶的背后『隱藏力量』——驅(qū)動(dòng)力。

我們可能因?yàn)楸仨氁喥保谠庥?2306的初期體驗(yàn)后，仍然『選擇原諒你』；但如果一款游戲讓我們感覺糟糕，就只可能被拋之腦后。

同樣是初次體驗(yàn)不佳，第二次你還會(huì)用誰？

因?yàn)椴煌谝话阋饬x上的『產(chǎn)品』，游戲往往并沒有什么『非用不可的功能性需求』：在游戲世界中，抓住人心，粘住用戶，就是產(chǎn)品存在的第一要義。

換句話說，假如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要學(xué)習(xí)如何粘住用戶，游戲，就是教科書般的典范。

最近動(dòng)物之森火遍全球，許多人都表示想不明白：明明看起來是個(gè)佛系游戲，自己偏偏肝到不能自已；

動(dòng)物之森誕生于19年前，多代作品均以長期留存著稱——看看各社交網(wǎng)絡(luò)上，老玩家們在本版上線時(shí)紛紛和自己舊作中的虛擬小動(dòng)物真情實(shí)感的告別，就能明白這是一款有著神奇粘著魔力的游戲。

那么，動(dòng)物之森為什么能持續(xù)粘住用戶？

今天我們就來聊下動(dòng)物之森粘住用戶的背后『隱藏力量』——驅(qū)動(dòng)力。

分為三部分：

• 簡介：什么是驅(qū)（動(dòng)）力？
• 案例：動(dòng)物之森中的案例？怎么學(xué)？
• 總結(jié)：驅(qū)力應(yīng)用的關(guān)鍵是什么？

一、什么是驅(qū)動(dòng)力？作用是？

1. 什么是驅(qū)動(dòng)力

驅(qū)（動(dòng)）力，就是人的動(dòng)力系統(tǒng)，促使人行動(dòng)的背后原因。八角行為分析法認(rèn)為，人們行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，背后通常是因?yàn)榘朔N驅(qū)力：使命感、成就感、創(chuàng)意、擁有感、社交、稀缺感、好奇心、逃避心。

游戲設(shè)計(jì)師&行為學(xué)家周郁凱的『八種常見驅(qū)動(dòng)力』

在游戲設(shè)計(jì)中，這八種驅(qū)力對應(yīng)有一系列技巧，如果將這些技巧靈活組織運(yùn)用到產(chǎn)品中，就能使促使人們更積極地行動(dòng)，達(dá)到我們的產(chǎn)品目標(biāo)。

掌握驅(qū)力理論，幫助我們更好地達(dá)到產(chǎn)品目標(biāo)

無論是做產(chǎn)品&運(yùn)營，還是在生活中，了解驅(qū)力模型都有利于我們更好地達(dá)到目標(biāo)。

2. 驅(qū)動(dòng)力的分類

八種驅(qū)力還可以進(jìn)行以下分類：

（1）外因驅(qū)力vs內(nèi)因驅(qū)力

成就、擁有、稀缺是『外因驅(qū)力』，因?yàn)樗鼈兌际抢谩和獠看碳ぁ或?qū)使人們行動(dòng)，就像如果說『讀完這篇文章并找我回答三個(gè)問題，獎(jiǎng)勵(lì)switch游戲機(jī)一部』，你照做了，未必是因?yàn)槲恼?，很可能只是想要switch。

【圖：你會(huì)為switch獎(jiǎng)勵(lì)而行動(dòng)嗎？】

而創(chuàng)造、社交、未知?jiǎng)t為『內(nèi)因驅(qū)力』，就像我們天然就喜歡組織創(chuàng)造、和朋友相處、嘗試新鮮事物，這些事情自帶吸引力，使我們欲罷不能。就像如果我們有共識，在微信偶爾聊一聊，或在群里侃幾句，本身會(huì)讓我們感覺快樂。

（2）白帽驅(qū)力vs黑帽驅(qū)力

成就，使命，創(chuàng)造為『正向的白帽驅(qū)力』，當(dāng)我們?yōu)檫@些力量所驅(qū)使行動(dòng)時(shí)，感覺良好。而稀缺，逃避，未知為『負(fù)向的黑帽驅(qū)力』，這些力量能使我們行動(dòng)，但如果時(shí)間長了，可能情緒消極。

就像同樣最終行動(dòng)是『購買大米』，當(dāng)我們參與愛心助農(nóng)活動(dòng)時(shí)，感受良好，但如果是因?yàn)?strong>相信物資將緊張而采取行動(dòng)，則可能內(nèi)心焦慮。

【同樣最后買了米，背后驅(qū)力不同，感覺也不同】

二、向動(dòng)物之森學(xué)驅(qū)動(dòng)力應(yīng)用

我們來看看動(dòng)物之森中各個(gè)驅(qū)力的案例及一些常見的設(shè)計(jì)技巧：

1. 史詩意義與使命感

如果我們認(rèn)為一件事本身有著更大的意義，或這是上天賜予我們的使命，就可能受到激勵(lì)而行動(dòng)。

通常應(yīng)用于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和新手入門階段，可以有效地增強(qiáng)其它的驅(qū)動(dòng)力發(fā)生作用。

（1）動(dòng)物之森中的案例

【新手引導(dǎo)-島上第一夜的『篝火晚會(huì)』】

剛進(jìn)入游戲不久有一場篝火晚會(huì)，貍克提議一起為島嶼取名，規(guī)則是『按投票數(shù)決定最終采納』。你取完名后，小動(dòng)物npc們『戲精上身』一致同意，貍克也就順理成章地宣布你被委任為『島民代表』，并表示『接下來島嶼建設(shè)的重要事項(xiàng)都會(huì)和你商量』。

大伙一起端著『你采集的水果榨的果汁』，圍在『你收集的樹枝點(diǎn)燃的篝火』邊，干杯慶祝接下來的新生活。

【虛擬小動(dòng)物居民：欣賞你所做的一切】

接下來的游戲歷程里，和小動(dòng)物居民們聊天，他們也時(shí)不時(shí)會(huì)表達(dá)對未來島上生活的期待，給你這位『島民代表』鼓氣加油，借助讓人產(chǎn)生情感投射的小動(dòng)物角色設(shè)計(jì)，你可能會(huì)產(chǎn)生『我的行動(dòng)也是為了心愛的小動(dòng)物能在這里過上舒服生活』的感受。

——這些其實(shí)都是通過互動(dòng)敘事營造游戲意義感，使用戶感覺『命中注定』，產(chǎn)生要『好好打造島嶼』的使命感。

（2）『使命感』驅(qū)力小結(jié)

使命與意義感在產(chǎn)品和生活中經(jīng)常被應(yīng)用。

老羅曾經(jīng)是許多人心中的『情懷代言人』——人們相信他對世界懷抱著一份善意與真誠，支持他，也是在支持這份可貴的理想主義。這種相信，在老羅過去的創(chuàng)業(yè)中都轉(zhuǎn)化為了『對他行動(dòng)上的支持』。

【你或你身邊有人因?yàn)榍閼阎С诌^老羅嗎？】

蘋果當(dāng)初『通過愿景』驅(qū)使人們購買，也是同樣的道理。如果想使用這一驅(qū)力，可以考慮以下設(shè)計(jì)技巧：

【使命感-技巧1】用敘事鋪墊意義背景

對于兒童教育類產(chǎn)品，這是常見的手法。如『叫叫識字』app的開場片頭，講述了一段『怪博士搗蛋』的故事，告訴小朋友，怪博士使萌萌星球上的漢字魔卡散落到了各地，小朋友要幫助小雞叫叫一起收集漢字卡。

【敘事使兒童認(rèn)為學(xué)漢字也是在幫助『萌萌星球』】

這樣做時(shí)，請注意角色形象和故事應(yīng)該符合兒童認(rèn)知和偏好，使孩子產(chǎn)生情感認(rèn)同，他們才可能積極的行動(dòng)。

【使命感-技巧2】幫助用戶成為『公益英雄』

比如支付寶的螞蟻森林就是典型案例，參加這個(gè)活動(dòng)，你會(huì)覺得自己也是『人類英雄』。

【參與螞蟻森林，讓我們感覺『意義』】

【使命感-技巧3】按『自我認(rèn)同』進(jìn)行組隊(duì)競爭

將人們按他們有自我認(rèn)同感的身份進(jìn)行分組（如共同的宗教或政治信仰，共同支持的人物角色），為了維護(hù)自己所的認(rèn)同，就會(huì)采取一系列行動(dòng)。新浪微博粉絲打榜機(jī)制、青春有你賽制都是案例。

【打榜賽制：你一票，我一票，一起送Ta出道】

【使命感-技巧4】給促銷賦予更宏大的意義

比如疫情期間，鮮花電商花加和花點(diǎn)時(shí)間分別上線了愛心助花農(nóng)活動(dòng)。據(jù)了解，到2月19號為止，花加已幫助花農(nóng)賣出209萬枝鮮花，花點(diǎn)時(shí)間也已幫助花農(nóng)銷出鮮花超過185萬枝。

【鮮花電商們的愛心助農(nóng)活動(dòng)】

使命感驅(qū)動(dòng)力應(yīng)用到產(chǎn)品中的關(guān)鍵是『如何讓人們相信』。螞蟻森林在這方面做得不錯(cuò)——種樹后我們可以看到帶有唯一標(biāo)識編號的證書，通過衛(wèi)星圖看到當(dāng)?shù)厍闆r，植樹節(jié)時(shí)則會(huì)抽取用戶實(shí)地看樹……螞蟻森林成功使用這一驅(qū)動(dòng)力，僅3年時(shí)間就使用戶種出了1.22億顆樹，也使支付寶這一原本『白帽驅(qū)力缺乏』的產(chǎn)品，整體得到了提升。

2. 進(jìn)步與成就感

人們對『取得進(jìn)步，提高技能，完成任務(wù)，克服困難』有著內(nèi)在的需求，如果能從中感受到成就感，就更可能做出期望的行為。

動(dòng)物之森中的案例：

雖然動(dòng)物之森并不是傳統(tǒng)意義上有著明確目標(biāo)的游戲，但高度開放性帶來的另一結(jié)果是：打造『島嶼』本身即成為『成就目標(biāo)』，用戶心目中的『理想島嶼』就是這個(gè)『看不見的終點(diǎn)』。

升級房屋、公共設(shè)施、邀請心儀的動(dòng)物居民，都是一個(gè)個(gè)『子任務(wù)』，而抓蟲、捕魚、撿貝殼、種樹種花則是再子級的任務(wù)，無論做什么，用戶都在向著背后的最終目標(biāo)『向前進(jìn)』，產(chǎn)生內(nèi)在的『成就感』。

【為用戶慶祝，強(qiáng)化成就】

在游戲中，每完成一個(gè)里程碑任務(wù)，游戲也會(huì)強(qiáng)化這種成就感，比如通過『炫耀姿勢』和『慶祝典禮』為用戶慶祝，小動(dòng)物對用戶的鼓勵(lì)也是對于成就感的強(qiáng)化。

『進(jìn)步與成就感』驅(qū)力小結(jié)：

我們都明白『成就感』的威力，但『成就感』也是最容易被誤用的驅(qū)動(dòng)力。很多產(chǎn)品會(huì)想當(dāng)然地在產(chǎn)品中堆砌『積分、勛章、排名』等『成就象征物』，認(rèn)為這樣就可以喚起成就感。

但試想想：如果我們和一年級小朋友進(jìn)行圍棋比賽，即使獲得第一的獎(jiǎng)狀，我們會(huì)獲得成就感嗎？反過來，如果對手是柯潔，即使輸了幾步，也可能成就滿滿。

所以關(guān)鍵不是『有沒有拿到積分、勛章、排名』，而是用戶『確實(shí)感覺到了成就』。因此，設(shè)定合適難度的任務(wù)是重點(diǎn)問題，在此基礎(chǔ)上，捕捉用戶內(nèi)心產(chǎn)生成就的時(shí)刻，在產(chǎn)品中為他慶祝，就能強(qiáng)化成就感。

【打造成就感的步驟】

曾見過某款學(xué)習(xí)軟件以選擇題的形式對用戶進(jìn)行考察，將激勵(lì)效果設(shè)計(jì)得很炫麗——激動(dòng)人心的畫面動(dòng)效+積分上漲的動(dòng)畫提示+聲調(diào)夸張的鼓勵(lì)語言——設(shè)計(jì)者的初衷可能是希望能強(qiáng)化『成就感』，但問題是：題目的正確選項(xiàng)長度超出其它，只要知道這條規(guī)律，一眼即可找到正確答案，這就是典型的『成就感』本末倒置的做法。

3. 所有權(quán)與擁有感

如果人們感覺到擁有/能控制某樣?xùn)|西，就可能受到『激勵(lì)』，從而自然地想要『改進(jìn)現(xiàn)有、獲得更多』，為這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行一系列地行動(dòng)。

（1）動(dòng)物之森中的案例與設(shè)計(jì)技巧

我們主要講三個(gè)技巧：收藏、可交換積分、從零建造。

【擁有感-技巧1】集郵的樂趣——『收集設(shè)定』

收藏是常見的激發(fā)『擁有感』的技巧。在游戲中，有著『魚、昆蟲、化石』這樣面向自然的物種收集系統(tǒng)， 以及『衣服』、『家具』這樣面向生活的主題式收藏系統(tǒng)。

無論是哪種，游戲都通過互動(dòng)和視覺強(qiáng)化了收藏的意義感：『魚、昆蟲、化石』用戶都可以捐贈(zèng)給博物館，當(dāng)你沒有收集到對應(yīng)的生物時(shí)，博物館中對應(yīng)的位置會(huì)空缺，刺激你的收集欲；當(dāng)你收集到后，貓頭鷹會(huì)為你講解相關(guān)知識，博物館也會(huì)為收藏品布置精美的陳設(shè)。

【捐贈(zèng)給博物館，強(qiáng)化『收藏感』】

『衣服』和『家具』也是同理，可以通過穿戴和擺放，強(qiáng)化擁有的樂趣。每種收藏種類都豐富多樣，設(shè)置了復(fù)雜的獲得機(jī)率（這里也運(yùn)用到了『未知』驅(qū)力）。以魚類為例，依據(jù)南北半球、季節(jié)、時(shí)辰、位置、魚影不同，這意味著要全收集齊，需要花費(fèi)以年計(jì)的時(shí)間，拉長了用戶留存。

【魚類收集系統(tǒng)】

而『衣服』和『家具』分為普通主題和特定節(jié)日/活動(dòng)主題，使得我們更愿意從事指定的任務(wù)。

【衣服可以穿、家具可以擺放】

運(yùn)用『收藏』的自查清單：

1. 如何賦予收藏品意義感？可以當(dāng)壁紙的圖畫比普通的美圖有意義；育兒知識卡對寶媽而言，比名人名言卡有意義。
2. 收藏完整需要多久？取決于你的目的，比如將這個(gè)技巧用于培育用戶習(xí)慣，和用于延長用戶長期留存就完全不同。
3. 如何構(gòu)建收藏的種類？收藏集應(yīng)當(dāng)是用戶心中的『1』，品種、獲得方法可以考慮和『未知』驅(qū)力適當(dāng)結(jié)合，提升趣味性。

【擁有感-技巧2】數(shù)字魔法——『可交換積分』

可交換積分也是常見的強(qiáng)化擁有感的設(shè)計(jì)方法。在島嶼上，生活的一切離不開『鈴錢和里數(shù)』：這兩套積分系統(tǒng)都可以兌換物資，里數(shù)又可以兌換鈴錢。住房擴(kuò)建，修橋、改造坡道等主線任務(wù)，需要還清貍貓的貸款才能開啟下一個(gè)，這就需要用到鈴錢；而收藏家具、衣服等物品，需要去商店購買，或進(jìn)行訂購，需要用到里數(shù)。

『支出』不可避免，『賺取』就尤為必要。

【可交換積分的支出】

鈴錢可以通過『把東西賣給商店』后賺取，于是用戶需要完成各種『能從商店賺錢的任務(wù)』：售賣收集品、制作道具販賣、炒大頭菜、關(guān)注每日高價(jià)收購……

而里數(shù)的獲得，則是由島上各種微任務(wù)完成后自然獲得——無論是撿10個(gè)貝殼，還是給三顆花澆水，都可能賺取里數(shù)，最后也可兌換為鈴錢——雖然動(dòng)森的基本生活保障系統(tǒng)讓用戶可以自由行動(dòng)，但如果希望更快，則最好按系統(tǒng)的指示，優(yōu)先完成里數(shù)積分更高的任務(wù)。

通過【里數(shù)和鈴錢】的『收支設(shè)計(jì)』，不同類型的用戶——無論是執(zhí)著于盡快完成主線，還是癡迷創(chuàng)意想要打造自己心中的理想島嶼，或僅僅是想住上漂亮房子休閑生活——在擁有感的驅(qū)使下，都需要按照游戲設(shè)定完成種種任務(wù)。

運(yùn)用『可交換積分』的自查清單：

1. 確定你的積分是可交換積分，還是經(jīng)驗(yàn)值？經(jīng)驗(yàn)值只加不減，而可交換積分可能隨著消耗減少。
2. 如果是可交換積分，用戶為什么需要它？他們可以怎樣使用？用途是他們感興趣的嗎？他們清楚嗎？
3. 用戶有哪些方法賺取積分？賺取方向都指向你期望他們做的對產(chǎn)品有利的行為嗎？他們清楚嗎？
4. 收支是否平衡？

【擁有感-技巧3】我愛玫瑰，因?yàn)槊倒鍨槲宜臁簭牧銊?chuàng)造』

就像『小王子與玫瑰花』的寓意，人們總是對自己參與創(chuàng)造的東西更有感情。動(dòng)森『從無人島開始建造一切』的設(shè)定，也使得用戶對島嶼的『擁有感』更強(qiáng)烈。

【從零建造理想島嶼】

（2）『所有權(quán)與擁有感』驅(qū)力小結(jié)

就像我們往往對親自拼裝的宜家家具更有好感、對一直喂養(yǎng)的qq寵物會(huì)產(chǎn)生情感一樣，對看著長大/成名的偶像更支持，當(dāng)我們感覺到自己投入了精力后能『擁有某物』時(shí)，更可能愿意為之付出行動(dòng)和珍視。

【偶像/寵物養(yǎng)成，創(chuàng)造擁有感】

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，也可以考慮運(yùn)用相關(guān)的設(shè)計(jì)技巧，讓用戶產(chǎn)生『擁有感』，從而進(jìn)行期望的行動(dòng)。比如支付寶集五福活動(dòng)，其實(shí)我們都明白最后的紅包數(shù)很可能并不大，但卻樂于集齊五福，甚至在缺少敬業(yè)福時(shí)四處發(fā)貼尋求幫助，是因?yàn)槲覀冇X得『五個(gè)?！徊攀恰和暾?』，我們需要在心里『完形』。

【集五福：我們都想完『完形』】

在教育產(chǎn)品中，也經(jīng)?？梢姷?strong>學(xué)習(xí)可賺取積分，兌換各類物品（如ip周邊）的設(shè)計(jì)。

【小雞叫叫和河小象的『可交互積分』商城】

需要注意的是，『擁有』是一種外因?qū)虻尿?qū)力，雖然見效快，但如果應(yīng)用不當(dāng)也可能產(chǎn)生反效果，比如可能會(huì)使人一味追逐占有、變得更自私，反向抑制好奇心、摧毀創(chuàng)造力。

就像生活中，如果你教育孩子時(shí)一直只用『做作業(yè)就給獎(jiǎng)金/獎(jiǎng)品』的方法，他們會(huì)完成作業(yè)，但并不會(huì)愛上學(xué)習(xí)，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得『是為你而學(xué)』。更糟糕的是，即使他們之前內(nèi)心覺得學(xué)習(xí)還是有點(diǎn)意思的，此后卻可能『外因擠出內(nèi)因』，變成『對學(xué)習(xí)完全無感』。（并不是說不應(yīng)該給獎(jiǎng)勵(lì)，而是要適度）

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是同理，獎(jiǎng)勵(lì)可以吸引用戶，但如果只有獎(jiǎng)勵(lì)，用戶完成任務(wù)后，沒有培養(yǎng)對你產(chǎn)品的愛意，隨時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)停止，都可能毫不留情地走掉。

動(dòng)森做得較好的是：無論是可交換積分、收藏、還是從零建造，運(yùn)用這些技巧強(qiáng)化『擁有感』的同時(shí)，也在結(jié)合其它驅(qū)力培育用戶對游戲的自然喜愛，如：積分可自然賺取，發(fā)揮創(chuàng)意做出工具也能得到；收藏品還可以用于陳列、學(xué)習(xí)科普知識..這使得我們的整體體驗(yàn)依然美好。

4. 創(chuàng)意授權(quán)與反饋

如果能使人們?nèi)硇?strong>投入創(chuàng)造過程，不斷找出新事物，或創(chuàng)造不同組合，就能驅(qū)動(dòng)人們做出你所希望他們做出的行動(dòng)。

（1）動(dòng)物之森中的案例

創(chuàng)意驅(qū)力在動(dòng)森中體現(xiàn)得尤為明顯。隨著任務(wù)推進(jìn)，用戶將解鎖不同的物品制造方法，也可以從商店購買到不同風(fēng)格的家具。

『改造工具組』使用戶可以改造物品的顏色和細(xì)節(jié)，而『我的設(shè)計(jì)』系統(tǒng)讓用戶可以通過繪畫像素畫，設(shè)計(jì)自己的服裝、裝飾畫、地板……從而變幻出多種可能。

游戲中上到島嶼地形、室外布景，下到房屋裝修，服裝飾品，均有多種選擇，排列組合之后則可以誕生豐富的創(chuàng)意。

上市三周，動(dòng)森就被用戶『腦洞大開』地玩出了種種花樣：有的化身規(guī)劃師，將島嶼打造成喜歡的風(fēng)格，鄉(xiāng)村、城市，東方、西式。

【diy島嶼，建設(shè)理想田園】

有的裝修布置房間，或者開一間自己的服裝店、水族館，甚至……道場。

【diy房間，裝扮自己和家】

還有的用戶在游戲里架起了『農(nóng)家樂』設(shè)施，過一了把『退隱田園』的癮；或參考現(xiàn)實(shí)，還原了新冠疫情測溫區(qū)；架起了大富翁或牧場物語的場景，致敬自己心愛的游戲；中國消防和上海消防微博號分別用動(dòng)森場景diy了『消防知識』宣傳片；阿里巴巴diy起了盒馬生鮮店，b站一位up主則用游戲視頻強(qiáng)行講起了物理課…

【diy玩梗，創(chuàng)意場景&宣傳】

這些創(chuàng)意的玩法，毫無疑問使創(chuàng)作者獲得了巨大的樂趣，為了打造這樣的創(chuàng)意場景，用戶需要在游戲中付出時(shí)間精力，同時(shí)又成為了游戲的宣傳手段，吸引更多人進(jìn)入游戲之中。

（2）『創(chuàng)意』驅(qū)力小結(jié)

創(chuàng)意是內(nèi)因+正向的黃金驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)森歷次作品的成功，和創(chuàng)意離不開關(guān)系：正是因?yàn)樵趧?dòng)森中人們擁有創(chuàng)意diy的可能，當(dāng)逐漸挖掘完了游戲中設(shè)定好的各類新鮮事物后，進(jìn)入終局階段，仍可能長期留存。

象棋、撲克、麻將這樣的游戲?yàn)槭裁茨堋航?jīng)典永流傳』?是因?yàn)樾枰獞?yīng)用不同的策略，創(chuàng)意驅(qū)力在持續(xù)發(fā)生作用。

兒童喜歡樂高玩具，而我們珍惜自己的朋友圈和博客，都是因?yàn)槔锩婺Y(jié)著我們的創(chuàng)意，為這些本來或許普通的物品，鍍上一層金黃的顏色。創(chuàng)意也是最難被正確應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)力，如果你希望用戶完成的期望目標(biāo)本身即與創(chuàng)意相關(guān)，比如設(shè)計(jì)策略、進(jìn)行繪畫、寫作、攝影等自帶創(chuàng)意的活動(dòng)，可以看看能否發(fā)揮好本來優(yōu)勢，因?yàn)橐坏┏晒Γ愕挠脩魧凵夏愕漠a(chǎn)品，長久留存。

5. 社交影響與關(guān)聯(lián)性

人天性有社交的需求。

【疫情期間的意大利人撐著長桿干杯】

而社交驅(qū)力，是指那些激勵(lì)我們的社交因素，比如師徒情誼、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)反饋、同伴關(guān)系、競爭和羨慕，我們追逐這些社交機(jī)會(huì)而采取行動(dòng)。

（1）動(dòng)物之森中的案例應(yīng)用與技巧

動(dòng)森可以聯(lián)機(jī)和真實(shí)的朋友進(jìn)行互動(dòng)，游戲中也利用了社交這一驅(qū)力來粘住用戶，在技巧應(yīng)用上，包含了社交財(cái)富、競爭比較，吹噓按鈕與獎(jiǎng)杯架、最小社交動(dòng)作，與創(chuàng)意結(jié)合社交。

【社交-技巧1】社交財(cái)富：朋友能給你什么？

社交財(cái)富就是『只有朋友能給你的東西』。就像在動(dòng)森中，南北半球的用戶在同一時(shí)間點(diǎn)珍稀的魚、昆蟲不同，要想拓展物種，就可以聯(lián)機(jī)到朋友的島嶼中獲取。對于愛好diy的用戶也是一樣，當(dāng)你想要朋友的設(shè)計(jì)圖時(shí)，你們就可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這都讓『聯(lián)機(jī)社交』，成為一件我們更愿意做的事情，因?yàn)檫@些事情只有找朋友才有用，朋友可以帶來獨(dú)特的『社交財(cái)富』。

自查清單：『請朋友助力』是社交財(cái)富在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的典型例案例，以下是應(yīng)用時(shí)的自查清單：

1. 你的產(chǎn)品是用戶適合社交財(cái)富嗎？有一些品類用戶可能并不愿意朋友知道。
2. 你的助力要求看起來明確、合理嗎？太高的數(shù)量要求可能直接讓人放棄，太難的要求可能讓用戶的朋友放棄。
3. 助力的文案是怎樣的？用戶發(fā)出去，他的朋友會(huì)如何看待他？

【社交-技巧2】比較&競爭：我們都有和他人比較的欲望

游戲中豐富的元素讓用戶間競爭成為可能：朋友們可以一起釣魚，看看誰的運(yùn)氣比較好；也可以diy發(fā)揮創(chuàng)意比賽，比如制造游戲場景，來一場搶凳子大賽。

【社交比較&競爭】

【社交-技巧3】炫耀按鈕與獎(jiǎng)杯架：向他人展示的機(jī)會(huì)

【向朋友炫耀】

當(dāng)你好不容易釣到珍稀的魚，可能更希望找到朋友炫耀一番，游戲中的『炫耀』按鈕，這時(shí)就起到了推力。

而博物館則是一座隱含的『獎(jiǎng)杯架』，給了用戶向朋友展示成就的機(jī)會(huì)。

自查清單：『打卡分享』就是一種常見的炫耀按鈕，以下是使用時(shí)的自查清單：

1. 用戶什么時(shí)候可能在產(chǎn)品中產(chǎn)生想炫耀的情緒？
2. 此時(shí)我們?yōu)樗O(shè)計(jì)了什么樣的炫耀物料？物料上體現(xiàn)了用戶最想炫耀的點(diǎn)嗎？有沒有他不希望別人知道的信息？他的朋友看到物料后，看待他的感覺是他要的嗎？
3. 用戶要完成這次炫耀過程，是否足夠簡單？
4. 用戶的朋友可能產(chǎn)生怎樣的下一步行動(dòng)，對我們產(chǎn)品有利？

【社交-技巧4】設(shè)計(jì)與朋友互動(dòng)的最小動(dòng)作

現(xiàn)代人交流表情包是必備因素，動(dòng)森中用戶可以逐漸從小動(dòng)物那學(xué)會(huì)各種表情，除了可以用于拍照，也有益于增進(jìn)社交。

tips：領(lǐng)英的認(rèn)可按鈕，平常我們見到的點(diǎn)贊，打招呼等，都是『與朋友互動(dòng)的最小動(dòng)作』的應(yīng)用，這個(gè)技巧的優(yōu)點(diǎn)在于『用戶不用思考』就可快速建立關(guān)聯(lián)。

【社交-技巧5】創(chuàng)意社交：把現(xiàn)實(shí)搬進(jìn)游戲

動(dòng)森diy的特色也讓一些玩家嘗試把現(xiàn)實(shí)場景搬到游戲里展開了互動(dòng)。

【在游戲中舉辦畫展、招聘會(huì)、畢業(yè)典禮、婚禮】

日本點(diǎn)陣圖藝術(shù)家 BAN-8KU在游戲里舉辦起了虛擬展覽“小貓展”，吸引了各類玩家。一位叫Ashmush的用戶在游戲里辦起了婚禮，迅速收獲了各地網(wǎng)友祝福；一位叫WhimsyWool的用戶則把自己被取消的畢業(yè)典禮搬到了游戲中，18秒的影片瞬間獲得了一百五十萬閱覽和二十萬點(diǎn)贊…

這也無形中成為了宣傳手段，帶來了新的用戶。

（2）『社交』驅(qū)力小結(jié)

“每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都有一個(gè)社交產(chǎn)品的夢”，無他，只要使用得當(dāng)，社交就可能成為吸引用戶最長期而強(qiáng)大的動(dòng)力。

需要注意的是，在產(chǎn)品中用社交驅(qū)力時(shí)，社交應(yīng)當(dāng)『合理、得體』，而不止是『允許用戶間發(fā)生交互』。

就像『分享給x個(gè)好友助力，即可解鎖』的設(shè)計(jì)未必總能如我們所愿，用戶會(huì)衡量這時(shí)請用戶幫助是否會(huì)對朋友形成打擾，而同樣，收到請求的用戶朋友，也會(huì)考慮『友情是不是又一次在被消耗』。當(dāng)這樣做時(shí)，請留意在文案和創(chuàng)意上，給到雙方『分享/求助』和『參與/提供幫助』的理由，效果可能會(huì)更好。

6. 稀缺性與渴望

當(dāng)人們不能馬上/很難擁有某種東西時(shí)，就會(huì)更渴望得，從而采取行動(dòng)。

（1）動(dòng)物之森中的案例

與設(shè)計(jì)技巧在動(dòng)森中，『稀缺』相關(guān)的設(shè)計(jì)也不少，我們主要講三個(gè)技巧及其案例：稀缺的物品、有限的機(jī)會(huì)、進(jìn)化的功能。

【稀缺感-技巧1】稀缺的物品

在動(dòng)森中，每個(gè)收藏種類中總有一些是稀缺品，為了得到，用戶會(huì)搜集、整理和交流信息，更頻繁地投入時(shí)間在游戲中，每當(dāng)獲得，也會(huì)更加感到快樂。

【北半球1-5月，海邊才會(huì)出現(xiàn)的皇帶魚】

【稀缺感-技巧2】有限的機(jī)會(huì)

游戲中的部分事件和npc只有指定時(shí)間下才會(huì)出現(xiàn)，比如如果想在游戲中『炒大頭菜』，就得周天早上訂個(gè)鬧鐘，因?yàn)橹挥羞@個(gè)時(shí)間，才可能遇到兜售大頭菜的曹賣。

【周天早上叫醒我們的，除了夢想還有大頭菜】

【稀缺感-技巧3】進(jìn)化的功能/ui

島上的設(shè)施各有功能：商店可以買和賣，裁縫店可以換裝，博物館可以鑒定和游覽..而這些都需要隨著游戲進(jìn)程逐漸解鎖。

【博物館-水族館部分】

類似的例子還有『土地』，一開始，用戶只能在地圖的一塊上行動(dòng)，幫助貍貓完成任務(wù)后，才會(huì)獲得能方便過河、爬坡的工具，獲得更大的活動(dòng)范圍。

這種對『未獲得物』的渴望和『資源的稀缺』，都使得用戶更可能積極地投入。

（2）『稀缺』驅(qū)力小結(jié)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，突出稀缺也是常用的技巧，『限時(shí)免費(fèi)，限量供應(yīng)，限定開放』都是典型案例。

除了營造稀缺，避免稀缺的反面（『唾手可得』）也很重要，以在線教育體驗(yàn)課為例，0元課的到課率通常不太高，因?yàn)榻o人感覺『太容易得到』、『錯(cuò)過也沒有什么損失』，如果要做0元課，可以考慮綁定其它有稀缺感的因素，比如新手限定、被抽獎(jiǎng)砸中、限時(shí)免費(fèi)等，稍做提升。

7. 未知與好奇心

當(dāng)人們遇到未知的事物時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生好奇心，因?yàn)?strong>不清楚接下來會(huì)發(fā)生什么，大腦會(huì)產(chǎn)生興趣并持續(xù)關(guān)注，這就是未知性與好奇心的驅(qū)動(dòng)力。

（1）動(dòng)物之森中的應(yīng)用案例及技巧

動(dòng)森中有許多地方都運(yùn)用到了這一驅(qū)力：

【好奇心-技巧1】用『閃動(dòng)』&『驚嘆』引發(fā)好奇

游戲中，希望用戶當(dāng)前完成任務(wù)時(shí)，會(huì)以『虛擬手機(jī)來電』形式提示；『走在路上的小動(dòng)物有時(shí)也會(huì)追趕對話』進(jìn)行提醒。雖然不知道是什么，但因?yàn)楸灰鹆撕闷?，也就可能點(diǎn)開看看。

Tip：重要的按鈕、新的功能，別忘了做視覺引導(dǎo)，既然花費(fèi)了精力開發(fā)，不要只是放在那里等待用戶發(fā)現(xiàn)，有的用戶可能直到離開產(chǎn)品，仍然沒有發(fā)現(xiàn)。

【好奇心-技巧2】無處不在的『隨機(jī)性』

游戲中的每一個(gè)微任務(wù)，幾乎都在使用未知性與好奇心：

【無所不在的隨機(jī)性】

商店里，每天的商品是不同的，錯(cuò)過就不知道要再等到哪天，因此，每天都想去商店看看。

• 每天的化石一定有4個(gè)，但在哪里不一定，是什么，也不一定；
• 每次都可能釣到不同的魚，價(jià)格和珍稀程度也不同，甚至有時(shí)候還會(huì)有破靴子、破輪胎、破罐子，搭配上島上的其它元素，就能制造出新的物品；
• 島上的股票『大頭菜』一天兩價(jià)，要想不虧本，就得天天去商店『盯盤』；
• 早上出門時(shí)，郵箱里來了新的信，或許是游戲中的虛擬媽媽，或許是村子里的小動(dòng)物寄給了你禮物…
• 聽到大風(fēng)吹過的聲音時(shí)，抬頭看看，氣球上掛著禮物盒，用彈弓打下來，有時(shí)會(huì)有意想不到的驚喜；
• 在海邊釣魚，沙灘上時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)漂流瓶，撿起來閱讀，一位陌生人絮絮叨叨著生活瑣事或心得，然后附上一張神秘配方；
• 建設(shè)了露營地，可能會(huì)有新的小動(dòng)物造訪，但究竟是哪只，也不一定（游戲共有近400只不同的小動(dòng)物）。

在節(jié)日和特殊日期，還可能會(huì)有特定的活動(dòng)，比如復(fù)活節(jié)前的櫻花活動(dòng)，島上3月種下的闊葉樹種將變?yōu)闄鸦洌脩艨梢栽趶?fù)活節(jié)期間采集各種彩蛋，制作主題家具。因?yàn)榛顒?dòng)具體有什么安排并未提前公布，也就有了『未知性』。

tips：隨機(jī)性常用于激勵(lì)設(shè)計(jì)，常見的設(shè)計(jì)技巧包括：

• 彩蛋形式：用戶預(yù)期中不知道有獎(jiǎng)勵(lì)，突然出現(xiàn)。
• 寶箱形式：用戶有預(yù)期，但不知道具體是什么。
• 抽獎(jiǎng)形式：知道一共有哪些可能，但不知道自己會(huì)獲得什么。

你也可以從時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量，物品等多個(gè)角度來綜合考慮，設(shè)計(jì)隨機(jī)。

（2）『未知性與好奇心』驅(qū)力小結(jié)

『未知與好奇心』是我們從嬰兒時(shí)代開始學(xué)習(xí)以適應(yīng)環(huán)境、發(fā)現(xiàn)新知的底層驅(qū)力。生活中無處不可見運(yùn)用未知驅(qū)力的例子：彩票、老虎機(jī)、微博『周一見』式預(yù)告、電影的神秘彩蛋，都是利用了人們對未知和好奇的著迷。

【生活中的『未知與好奇』】

『未知與好奇心』也是很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師常用的驅(qū)力之一，特別是用于各種激勵(lì)設(shè)計(jì)。

原本讓人興趣缺缺的小激勵(lì)，加上一些『未知的隨機(jī)性』后，增加了吸引力。銀行卡支付時(shí)的隨機(jī)優(yōu)惠，各種大輪盤抽獎(jiǎng)，刮刮卡、掃碼有驚喜，曾經(jīng)的微信搖一搖/QQ郵箱漂流瓶……都是這種力量的相關(guān)應(yīng)用。

【隨機(jī)優(yōu)惠、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)】

8. 損失與逃避心

人們都害怕失去、不希望壞事發(fā)生，在體驗(yàn)中投入得越多，這種傾向就越明顯。

【足球明星為腳投保&鋼琴家為手投?！?/p>

（1）動(dòng)物之森中的案例與設(shè)計(jì)技巧

【損失心-技巧1】錯(cuò)失恐懼癥

游戲里的小動(dòng)物居民可能突然決定搬家，因此為了避免失去自己心愛的小動(dòng)物居民，用戶不得不經(jīng)?；氐接螒蛑?/strong>，和他們保持親密：查看小動(dòng)物是否有搬走的信號，進(jìn)行挽留，以免成遺憾。

再比如當(dāng)你因?yàn)?strong>怕錯(cuò)過未知的禮物打下來氣球，發(fā)現(xiàn)里面是一份久盼不到的家具制作秘籍，而材料你剛好就有，這時(shí)你可能因?yàn)椤簞?chuàng)意』這一白帽驅(qū)力，淡化了剛剛擔(dān)心氣球飄走的焦慮。

【接任務(wù)-重復(fù)勞動(dòng)-被認(rèn)可-被慶?！?/p>

因此，在動(dòng)森中，你的初心是積極的，過程中雖然能感受到一定的緊迫性，有時(shí)（特別是初期）也會(huì)熬夜肝一肝，但要是真的累了，也能回過神來『這游戲和真實(shí)時(shí)間同步，要收集齊東西起碼得玩上幾年，放松下來也不會(huì)有什么問題』。

這種設(shè)計(jì)就使得它比部分『短期狂熱后狠心戒除』的游戲，壽命要更長，用戶即使來到了最終階段，也能感受到持續(xù)的幸福和滿意。

怎樣安排內(nèi)因與外因驅(qū)力？

除了按『黑帽、白帽』區(qū)分，八種驅(qū)力還可以按『內(nèi)因驅(qū)動(dòng)和外因驅(qū)動(dòng)』來分。

內(nèi)因驅(qū)力vs外因驅(qū)力：

• 『創(chuàng)造、社交、未知』則是『內(nèi)因驅(qū)力』，它們『關(guān)注體驗(yàn)，過程導(dǎo)向』，用戶可以享受任務(wù)本身的樂趣，即使你讓他額外花錢花時(shí)間也可能愿意。通常適用于和創(chuàng)造力、自我表達(dá)和社交元素相關(guān)的任務(wù)，是大腦中『情感』的一面。
• 『成就、擁有、稀缺』是外因驅(qū)力，這些驅(qū)力結(jié)果導(dǎo)向：任務(wù)本身不必有趣，因?yàn)槟繕?biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)，就能讓用戶完成，因此比較適用于明確簡單的任務(wù)，可以調(diào)動(dòng)初始的興趣期望，提升用戶參與的專注度，是大腦中『邏輯』的一面。

外因驅(qū)力可能擠出內(nèi)因驅(qū)力。就像如果你本來還挺喜歡動(dòng)物之森，有人說『每玩1分鐘獎(jiǎng)勵(lì)1塊』，你可能為了錢瘋狂『肝起來』，開始可能很起勁，但時(shí)間長了，動(dòng)森就成了你的賺錢工具，當(dāng)初純粹的快樂可能不再。

怎樣組織外因和內(nèi)因驅(qū)力？

在設(shè)計(jì)時(shí)，比較好的做法是：用外因驅(qū)力吸引用戶參與，再用內(nèi)因驅(qū)力逐步轉(zhuǎn)換他們的興趣，最終讓他們沉迷體驗(yàn)，長期參與。

【先外后內(nèi)的驅(qū)力設(shè)計(jì)】

回到游戲中的例子來理解：

在動(dòng)森中完成新手任務(wù)后，貍貓會(huì)明確下一階段主任務(wù)『還房貸』，同時(shí)送給我們帶有貍數(shù)任務(wù)系統(tǒng)的手機(jī)，這里是在利用外因驅(qū)力吸引用戶行動(dòng)。

但在完成上述任務(wù)的過程中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)『創(chuàng)造、社交、未知』的種種樂趣：可以利用島上的原材料制作出越來越多的物品（創(chuàng)造），可以召喚真實(shí)世界的朋友來島上一起游戲（社交），每天的例行任務(wù)中藏著許多彩蛋和驚喜（好奇）…

漸漸地，原來的主線變得淡化（但并沒有消失），畢竟隨心所欲地快樂玩耍也能自然得到里數(shù)，還是能換上大房子，只是晚一點(diǎn)罷了。

【明確主線任務(wù)-逐漸沉迷diy】

正是這種設(shè)計(jì)，使用戶逐漸將重心轉(zhuǎn)向了那些更可能培養(yǎng)長期感情的體驗(yàn)，延長了用戶的游戲時(shí)間。

關(guān)于驅(qū)力的部分，今天就講到這里，希望能對你你有些啟發(fā)。

作者：明文密碼；公眾號：每天都在找鑰匙

本文由 @明文密碼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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