產(chǎn)品經(jīng)理雖然致力于提升用戶體驗(yàn)，但是由于先入為主的局限性，總是不能完全理解用戶的需求，針對(duì)這個(gè)問題，筆者以出行產(chǎn)品為例，闡釋可以從哪幾個(gè)層面去加深對(duì)用戶需求的挖掘和理解。

“用戶體驗(yàn)”是指用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受，主觀感受可以涵蓋為以下兩層含義：

1. 既然是主觀感受，那么肯定是基于使用者自身的行為習(xí)慣、使用場(chǎng)景等因素；
2. 另一方也說明，用戶往往對(duì)自身的真實(shí)需求并不明確，產(chǎn)品需要去挖掘。

作為用戶，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可以只是簡(jiǎn)單的總結(jié)為“好”與“壞”，但作為產(chǎn)品經(jīng)理，就必須知道用戶在體驗(yàn)的過程中，究竟哪里好、哪里壞。

這就像讀一本書、看一部電影，你只要看過，就不可能只是簡(jiǎn)單的“喜歡”或者“討厭”，一定會(huì)有一些自己的見解。

一、結(jié)合用戶真實(shí)體驗(yàn)評(píng)測(cè)

想要了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，就要和用戶一起參與產(chǎn)品的使用，才能有依據(jù)的進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。

就像“百度貼吧之父”俞軍所說的：

用戶體驗(yàn)不是一個(gè)靜態(tài)頁面，而是一個(gè)過程，要結(jié)合用戶的真實(shí)使用過程來評(píng)測(cè)。

任何產(chǎn)品都是為了更好的服務(wù)用戶生活，任何報(bào)告、數(shù)據(jù)都無法完整反映用戶在使用產(chǎn)品過程中的喜怒哀樂，這些情緒和波動(dòng)無法直接反饋在功能點(diǎn)或信息點(diǎn)上，經(jīng)驗(yàn)往往更加真實(shí)。

你只有深入了解每個(gè)階段可能出現(xiàn)的需求點(diǎn)，明白它們出現(xiàn)的各種因素，這樣才能知道產(chǎn)品是如何影響用戶生活的。

學(xué)會(huì)換位思考，與產(chǎn)品互動(dòng)，借此與用戶產(chǎn)生共鳴，藉由同理心去設(shè)計(jì)并優(yōu)化產(chǎn)品，這是改善用戶體驗(yàn)的好方法。

我們可以試著建立一條這樣的用戶體驗(yàn)路徑，從頭開始完整的體驗(yàn)產(chǎn)品全流程，了解用戶在使用產(chǎn)品過程中各個(gè)階段的出發(fā)點(diǎn)、觸動(dòng)點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)，而非局限在其中某一個(gè)功能或服務(wù)項(xiàng)目上。

二、用戶體驗(yàn)路徑拆解

我們可以將這樣的體驗(yàn)路徑代入到用戶使用場(chǎng)景中，大膽假設(shè)，小心求證。

比如一個(gè)旅游出行APP，假設(shè)它擁有現(xiàn)在市場(chǎng)上主流旅行APP的基本功能，比如航班/酒店預(yù)定、景點(diǎn)購票、叫車等服務(wù)。

那么將上述用戶體驗(yàn)路徑代入之后，我們就能得出以下的用戶使用流程：

這個(gè)路徑能幫我們模擬用戶使用產(chǎn)品時(shí)，各個(gè)階段的原始需求、心理活動(dòng)和行為感受。

1. 計(jì)劃行程階段（認(rèn)知）

此時(shí)用戶開始計(jì)劃行程，主要是評(píng)估目的地的旅行價(jià)值，以及平臺(tái)的服務(wù)能力。

產(chǎn)品經(jīng)理考慮的用戶需求：

• 明確出行目的：婚旅/度蜜月、商務(wù)出差、休閑度假、自駕游等；
• 提供出行方式：飛機(jī)、火車、汽車、打車/租車、高鐵、郵輪等；
• 安排出行住宿：酒店、民宿/客棧、別墅等；
• 參考出行資料：用戶評(píng)論、旅行攻略等；
• 預(yù)計(jì)出行價(jià)格：交通費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)、門票費(fèi)等。

用戶實(shí)際考慮的角度：

• 盡量提供套餐式服務(wù)，直接包含多項(xiàng)服務(wù)，一目了然；
• 最好有直觀的項(xiàng)目比價(jià)工具或套餐對(duì)比工具，直接進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?/li>
• 在可以報(bào)銷的前提下，商務(wù)人士出差更愿意坐頭等艙；
• 在團(tuán)體出行的前提下，企業(yè)或組織更愿意租別墅轟趴；
• 隨時(shí)要有取消行程的功能，比如取消航班、酒店預(yù)訂等；
• 第一次去目的地旅行，希望有更多的出行建議和替代方案推薦。

當(dāng)然，我們還需要頭腦風(fēng)暴一下，用戶在計(jì)劃行程的時(shí)候會(huì)顧慮哪些特殊情況，產(chǎn)品有沒有可能幫助他們應(yīng)對(duì)這些情況？

• 出現(xiàn)突發(fā)事件、緊急情況下，有沒有可能提供當(dāng)?shù)氐腟OS服務(wù)或客服熱線；
• 遇到氣候不利出行的情況下，APP要及時(shí)反饋，做出行提示，提醒帶傘、防曬/防寒或注意安全。

計(jì)劃出行階段，用戶實(shí)際上還處于一個(gè)需求模糊的狀態(tài)，只要尚未出行，一切取消或延期都是有可能的。

因此這個(gè)階段產(chǎn)品能做的，就是提供參考信息，幫助他們做決策，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的擺出一二三四的選項(xiàng)供他們選擇，可以有更多個(gè)性化定制或推薦。

2. 行程預(yù)訂階段（決策）

做完旅行規(guī)劃后可以開始確認(rèn)訂單，此時(shí)價(jià)格、安全、服務(wù)成為核心關(guān)注點(diǎn)。

產(chǎn)品經(jīng)理考慮的用戶需求：

• 顯示到出行目的地的時(shí)間、距離、車次/航班等具體信息；
• 酒店住所的聯(lián)系方式、地理位置、剩余房源等具體信息；
• 給出安全、合規(guī)的付款流程，提供盡可能多的付款方式；
• 顯示優(yōu)惠券的核銷以及抵扣情況；
• 推薦會(huì)員/金融服務(wù)，促進(jìn)多次消費(fèi)，提高產(chǎn)品粘性。

用戶實(shí)際考慮的角度：

• 下單時(shí)提供或者建議一些其他增值服務(wù)；
• 下單后由酒店/商家/司機(jī)/工作人員直接進(jìn)行短信確認(rèn)或電話溝通，會(huì)比平臺(tái)單方面的訂單完成顯示更讓人放心；
• 自定義備忘錄或自定義行程模塊，防止遺漏一些事宜；
• 商務(wù)人士更在意訂單能否開發(fā)票及報(bào)銷單；
• 境外旅游更在意電話卡、簽證、換幣、導(dǎo)游等事宜。

可能遇到的特殊情況：

• 由于各種原因?qū)е碌男谐掏七t、買錯(cuò)票、填錯(cuò)信息，客服及系統(tǒng)要有完善的應(yīng)對(duì)措施；
• 系統(tǒng)BUG導(dǎo)致交易出錯(cuò)，需要提供客服或引導(dǎo)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，交易是用戶最敏感的部分，行程預(yù)訂的顧慮在于：付款前價(jià)格是否有誘惑力，付款中是否讓人感覺安全，付款后的服務(wù)是否到位。

平臺(tái)方可以作為交易的窗口，但要盡可能提供商家與用戶直接的對(duì)話，永遠(yuǎn)比用戶先想到一步，讓用戶在預(yù)訂過程中始終保持對(duì)產(chǎn)品的信賴。

3. 正式出行階段（行動(dòng)）

正式出行要把握多個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)要預(yù)防多種意外。

產(chǎn)品經(jīng)理考慮的用戶需求：

• 時(shí)刻反饋航班/車次的詳情，確保準(zhǔn)時(shí)出行；
• 提供商家信息，方便用戶抵達(dá)目的地后聯(lián)系酒店；
• 隨時(shí)定位用戶地理位置，以便提醒注意事項(xiàng)；
• 產(chǎn)品內(nèi)對(duì)接并打通網(wǎng)約車APP、地圖類APP、生活服務(wù)類APP。

用戶實(shí)際考慮的角度：

• 最好有當(dāng)?shù)氐某鲂兄改希ㄈ宋娘L(fēng)情、歷史名筑、美食小吃、視頻介紹等；
• 當(dāng)?shù)靥厣珚蕵讽?xiàng)目推薦，比如日本的溫泉、迪拜的沖沙等；
• 希望能提供當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的購票指南或購票通道；
• 境外旅游更在意翻譯、支付、Visa等服務(wù)；
• 情侶旅游更在意旅拍服務(wù)或攝影設(shè)備租借；
• 共同痛點(diǎn)：附近的wifi、公共廁所、公共交通工具等。

可能遇到的特殊情況：

• 出行事故的醫(yī)療呼叫，保險(xiǎn)服務(wù)等；
• 航班/車次晚點(diǎn)、取消等，隨時(shí)更新并通知到位；
• 當(dāng)?shù)赝话l(fā)事件、緊急通知、氣候變化等。

出行階段的復(fù)雜性更多，但主要的體驗(yàn)旅程是由用戶來完成，產(chǎn)品需要扮演管家的角色，隨時(shí)通知必要的旅程，并提供一些必要的出行工具。

總之要考慮的點(diǎn)涉及方方面面，可以不主動(dòng)介入旅程，但一定要備好這些服務(wù)，因?yàn)殡S時(shí)可能經(jīng)受用戶的考驗(yàn)。

4. 旅行紀(jì)念階段（反饋）

旅程結(jié)束，是用戶的收獲和總結(jié)階段，需要提供并引導(dǎo)用戶參與反饋。

產(chǎn)品經(jīng)理考慮的用戶需求：

• 打通社交媒體，讓用戶參與旅程分享（朋友圈、QQ空間、微博等）；
• 提供日記/攻略/評(píng)分/評(píng)論區(qū)，滿足旅程結(jié)束后的游記、心得記錄；
• 便捷的酒店退房、航班/車次返航服務(wù)，以及相關(guān)通知；
• 行程結(jié)束后提供出行清單/發(fā)票/旅程圖等。

用戶實(shí)際考慮的角度：

• 提醒攜帶各種行李物件；
• 境外旅游更在意剩余外匯的兌換；
• 當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)推薦，比如韓國的化妝品、瑞士的手表；
• 行程延長(zhǎng)或改變，希望可以延長(zhǎng)酒店時(shí)間或臨時(shí)修改機(jī)票/車次。

可能遇到的特殊情況：行李丟失或遺漏，能否協(xié)助找回。

這一階段主要是收集反饋信息為主，可以鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上活躍起來，記錄旅程情況供其他用戶參考，豐富產(chǎn)品內(nèi)容以及用戶活躍度。

此時(shí)也正是用戶處于興奮點(diǎn)的時(shí)候，對(duì)收集用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求，是個(gè)不可多得的好機(jī)會(huì)。

三、處理需求

這樣的用戶體驗(yàn)路徑可以用在很多場(chǎng)景分析。當(dāng)然，找到需求點(diǎn)之后，更重要的是給需求排列優(yōu)先級(jí)。

大多數(shù)情況下，基本型需求>期望型需求>興奮型需求。

在拆解的過程中，還要明確哪些是偽需求，知道用戶想要什么，而不是用戶想做成什么，用戶的原始需求>用戶自身理解的需求，用這樣的思路才能做成符合產(chǎn)品邏輯，又兼顧用戶體驗(yàn)的APP。

舉個(gè)例子，許多社交類、游戲類產(chǎn)品都有這樣的原始痛點(diǎn)：下載后打開APP，要手動(dòng)搜索好友名添加、手動(dòng)搜索房間號(hào)進(jìn)入，太麻煩了。

如果經(jīng)過用戶自身對(duì)需求的加工理解，他們可能會(huì)這樣表達(dá)：我希望APP能一打開，好友就已經(jīng)添加好了，或者一進(jìn)入APP，就能與好友進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。

作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，我們當(dāng)然知道手動(dòng)搜索好友名、房間號(hào)是很麻煩的一件事，但APP也不可能讀懂你內(nèi)心具體想找的是哪個(gè)ID名、進(jìn)入哪個(gè)游戲房間啊，那這是不是個(gè)偽需求呢？

其實(shí)換個(gè)思路我們就能打通這個(gè)需求。

首先翻看他們的原始需求，可以思考一下，什么樣的使用環(huán)境下用戶會(huì)產(chǎn)生這樣的需求呢？

其實(shí)這種需求產(chǎn)生有一個(gè)共同的前提，即社交類、游戲類APP的老用戶大多由新用戶邀請(qǐng)而來。比如社交類APP需要好友積累才能進(jìn)行互動(dòng)、棋牌類游戲需要至少兩個(gè)玩家才能完成體驗(yàn)；當(dāng)我被朋友邀請(qǐng)一起玩耍時(shí)，自然就需要添加好友、搜索房間了。

那么從技術(shù)上看，集成openinstall這種渠道來源追蹤的第三方，即可在老用戶發(fā)送的邀請(qǐng)頁面上攜帶用戶名、房間號(hào)等ID參數(shù)，這樣新用戶點(diǎn)擊該邀請(qǐng)頁面進(jìn)入APP，就能被自動(dòng)寫入ID參數(shù)。

從而達(dá)到被邀請(qǐng)人通過【邀請(qǐng)聊天/邀請(qǐng)對(duì)戰(zhàn)】等鏈接進(jìn)入APP時(shí)，APP將會(huì)自動(dòng)添加該邀請(qǐng)人為好友、或者自動(dòng)進(jìn)入該對(duì)戰(zhàn)房間，該需求也就大致得到解決了。

可以看到，從用戶的角度提出需求時(shí)，他們的角度只會(huì)針對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，并不會(huì)考慮到“邀請(qǐng)環(huán)節(jié)”這些產(chǎn)品內(nèi)容外的流程模式以及使用環(huán)境。

因此看到這種類偽需求時(shí)，我們的第一反應(yīng)應(yīng)該是回歸本質(zhì)，了解用戶的原始需求是什么，置身于產(chǎn)品的整個(gè)使用流程中，而非其中的某個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

該案例同時(shí)屬于期望型需求，處理得好可以給產(chǎn)品加分，起到錦上添花的效果。

如何辨別基本型和期望型需求呢？

在這個(gè)案例中，APP最開始采用的手動(dòng)搜索用戶名、房間號(hào)方案，事實(shí)上就能滿足用戶想要添加好友、查找對(duì)戰(zhàn)房間的需求，因此屬于基本型。

但經(jīng)過我們升級(jí)進(jìn)化后的版本，系統(tǒng)可以自動(dòng)添加好友、進(jìn)入房間，用戶需求得到了進(jìn)一步滿足，因此屬于期望型。

兩者的結(jié)果是一樣的，最終都能實(shí)現(xiàn)【互加好友、進(jìn)入游戲房間】的結(jié)果，但過程完全不同。后者讓用戶在實(shí)現(xiàn)結(jié)果的過程中得到了更高級(jí)、更智能化的服務(wù)，產(chǎn)品的印象立刻從“可以用”變成了“很好用”，用戶體驗(yàn)自然不言而喻。

四、總結(jié)

除了置身體驗(yàn)路徑，與用戶產(chǎn)生共鳴外，通過數(shù)據(jù)和調(diào)研收集用戶需求同樣重要。

當(dāng)然，實(shí)際操作中也要重視用戶的原始需求，把客觀數(shù)據(jù)和主觀經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來看待用戶需求，讓產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，從而提高用戶體驗(yàn)。

本文由 @大城小事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議