在以人為紐帶的營銷模式下，經(jīng)營用戶成為重中之重，付費會員便是一種手段，那么，該如何設(shè)計付費會員制？

這是一個全民VIP的時代。

最近刷屏的是“阿里88會員”，從2018年8月8日推出以來，以“阿里一號工程”的姿態(tài)，整合阿里系的天貓、蝦米、優(yōu)酷、淘票票等各項服務(wù)。

而作為會員制服務(wù)的著名代表之一，愛奇藝則在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。

財報顯示：2019年二季度愛奇藝會員服務(wù)收入34億元人民幣，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站中訂閱會員數(shù)率先破億的平臺。到第二季度末，訂閱會員規(guī)模達到1.005億，訂閱會員規(guī)模同比增長50%，訂閱會員中98.9%為付費會員。

VIP會員制正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要增長抓手。

一、為什么要做會員制

在用戶增長紅利不再爆發(fā)式增長的今天，通過內(nèi)生廣告發(fā)掘存量市場，通過內(nèi)容電商開發(fā)增量市場，以及通過會員制來保障持續(xù)增長，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺2019年的必需戰(zhàn)略。

為什么要做會員制？

因為營銷本質(zhì)正在從“以商品為紐帶”，過渡到“以人為紐帶”。

市場營銷的本質(zhì)，從售賣商品，變成了經(jīng)營用戶。

從前的產(chǎn)業(yè)鏈“產(chǎn)品-渠道-銷售-服務(wù)”，變成了“拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化”。

在這個新鏈條中，“留存”成為核心功能點，為了確保留存，就必須與用戶之間建立強關(guān)系，會員制就是這種強關(guān)系的直接表達。

從廣義的概念看，互聯(lián)網(wǎng)從誕生那一刻開始就已經(jīng)是會員制了。

我們每個上網(wǎng)用戶在使用從郵箱到BBS各種服務(wù)時都需要注冊自己的ID，并接受各種霸王或者不霸王的注冊條款。

我們在使用航空公司服務(wù)或者去商場購物時，也會在滿足一定金額之后獲得一個會員卡或會員ID，從此享受積分或者折扣服務(wù)。

不過這種會員制不是我們要討論的會員制，本文研討的只是狹義會員制：付費會員。

如果不是媒體對COSTCO的廣泛報道，恐怕我們還很難接受“在購物之前先付一筆無關(guān)的支出”這種消費習慣。但事實上，國人的學習能力和接受能力很強，數(shù)年之間已經(jīng)在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺上找不到完全免費的VIP服務(wù)了。

預(yù)先付費的VIP會員制，具有3個特點：

1. 付費形成的“等級優(yōu)越感”：通過設(shè)立入會門檻，激發(fā)用戶的“炫耀”心理和“虛榮心”，可以發(fā)掘出對平臺服務(wù)敏感度高的核心用戶群；
2. 付費形成的“行為活躍度”：一旦用戶在平臺通過付費加入了會員制，則用戶希望盡可能多的使用這種會員權(quán)利，從而增強用戶自身活躍和轉(zhuǎn)化；
3. 付費形成的“排他性競爭”：用戶在A平臺成為付費會員之后，就會把消費頻次重點沉淀在A平臺，從而換取積分增長和其他留存權(quán)益，繼而降低使用類似平臺和服務(wù)的機會。

也就是說，付費會員制度本身還是一種進攻戰(zhàn)略。

由此，付費會員制成為運營式市場營銷的核心手段之一。

二、錯誤的付費會員制設(shè)計

成功的方法各不相同，失敗的原因如出一轍。

說幾個錯誤的付費會員制設(shè)計：

1. 把會員制作為拉新手段

這個是最常見的錯誤，就是希望通過設(shè)計一個優(yōu)惠卡包，來引流拉新。

會員制權(quán)益要考慮短期投入和長期運維之間的關(guān)系，所以其中的權(quán)益設(shè)計如同商業(yè)保險精算，非常之精巧。對于還沒有嘗試過你的商品服務(wù)的新用戶來說，根本不會有心思去研究這個會員權(quán)益的價值點。

拉新的方式，永遠是越直接越有效—免費！免費還不行？再送你錢！

2. 把會員制當成收入手段

有這個想法的企業(yè)，一般都是聽多了微商圈子的段子：某微商組織，光收取社群會員費就上千萬。

有這個段子不奇怪，畢竟微商圈子里每天都在講誰誰誰又帶貨幾十億、誰誰誰又銷量幾十億的故事，你把這些故事加起來，發(fā)現(xiàn)中國的GDP全都是她們創(chuàng)造的。

但實際上，你真心的問問身邊那些開個微信群收“入群費”的人，賺了幾毛錢？換來了多少罵名？

會員制本身是運維手段，而不是商品或服務(wù)本身。

希望把會員制作為收入手段，只有兩條路：

1. 售賣會員卡本身，即企業(yè)的商品就是會員卡；
2. 當一個受人唾罵但確實賺錢的騙子。

3. 把會員制運營作為獨立職責

沒有哪個手段是全能的。會員制也一樣。

回顧上面一節(jié)的那句內(nèi)容：“拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化”，只有“留存”是會員制的訴求核心。

在開展會員制的時候，需要兄弟部門為“留存”這個動作做出非常多的支持，從流量導(dǎo)入到權(quán)益獲取，特別是跨企業(yè)跨行業(yè)的相關(guān)權(quán)益，遠非單獨的用戶運營部門所能獨立開展。

付費會員制是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，而不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)。

三、怎樣做付費會員制

1. 長期性的價值考量

早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員制。資本市場對此是一片看衰，因為用戶支付79美金的年費，一年可以享受20次包郵，而當時的快遞成本很高，一單高達8美金，一年的快遞成本就是160美金，遠遠高過79美金。

即便現(xiàn)在，Prime會員數(shù)已經(jīng)超過了1億，但本身會員業(yè)務(wù)還是虧損的——因為想盈利，就要減少用戶權(quán)益；而減少用戶權(quán)益，Prime會員增長就會停滯。

Prime會員帶給亞馬遜的價值在于，Prime會員的購買頻次是普通用戶的4倍，且續(xù)費率達85%。更恐怖的是，Prime會員已經(jīng)覆蓋了北美四分之一的家庭，但亞馬遜還沒有計劃開始收割。

資本市場相信Prime會員業(yè)務(wù)隨時可以賺錢，只要亞馬遜自己愿意這么做。這就夠了。

2. 交叉性的權(quán)益設(shè)計

如果使用你的會員卡只是享受折扣，那么這就是一張折扣卡。

京東Plus卡的吸引力來自于減免的快遞費——當然這一點正在慢慢縮水，開始有了一些使用限制，購買者可以謹慎一些了。

阿里88卡的吸引力顯然更大，跨界了300多個品牌的服務(wù)——遺憾的是沒有1個服務(wù)是我在意的，所以我還沒購買。

攜程超級會員卡？他本身的機票、酒店售價就已經(jīng)沒什么價格優(yōu)勢了，再花一筆買會員卡的錢，就有些奇怪了。

愛奇藝會員卡，現(xiàn)在看電視可以在VIP頻道觀看專屬于VIP用戶的廣告，好光榮，呵呵！

這些在付費會員制上的先行者出現(xiàn)什么問題了？

其實就是人性里的貪婪——封閉性。

作為會員制度的運營方，總是盡可能在自己的角度上“霸占”用戶，不愿意引進第三方資源和服務(wù)，“開放”這個詞，知難行易。

這就是曾經(jīng)引領(lǐng)全國會員制潮流的“信用卡”行業(yè)，如今成為不值一提的雞肋業(yè)務(wù)的原因。

精巧的付費會員制模型，才能保障運營的可持續(xù)性。

3. 等級化的積分設(shè)計

積分設(shè)計是一個復(fù)雜的工程，可以參考招商銀行的“永久積分”概念和手機游戲里“開局VIP”和“任務(wù)升級”概念。

只要別簡單的想成“1元1分”或者“5%返利”這種不動腦子的規(guī)則就好。畢竟，“每100元返5%”和“花夠100元立返5元”是兩個感受。

另外，在內(nèi)心善良的前提下，不學習傳銷和微商的會員制，都不是好會員制！

提示：會員制產(chǎn)品設(shè)計的“小坑”

1. 每日簽到和連續(xù)簽到；
2. 單次消費和累計消費；
3. 消費權(quán)益和任務(wù)權(quán)益。

作者：張棟偉，“酷實習”大學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺創(chuàng)始人；公眾號：張棟偉（ID：dushibuluo）

本文由 @張棟偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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