為什么產(chǎn)生這樣的思考？

可能因?yàn)槲以谝患易?O2O 產(chǎn)品的公司，碰巧我做過 UGC 評價(jià)相關(guān)的交互設(shè)計(jì)，然而更重要的是前不久我在線下真實(shí)的場景中希望使用自家產(chǎn)品的評價(jià)幫助我作決策時(shí)，發(fā)現(xiàn)我的一些需求并沒有得到很好的滿足，于是我深入思考了現(xiàn)階段評價(jià)的特點(diǎn)，同時(shí)回顧了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一開始的評價(jià)模型以及展望了未來的用戶評價(jià)。

先回顧用戶評價(jià)的發(fā)展歷程

O2O 之前是實(shí)體物品的線上交易，代表是淘寶這類電商產(chǎn)品。淘寶類電商產(chǎn)品的評價(jià)有個(gè)特點(diǎn)：簡潔，評價(jià)內(nèi)容非常簡潔。也許你也忍不住要吐槽了：沒錯(cuò)！淘寶、京東我經(jīng)常用，里面的評價(jià)都是什么 “ xxx 還可以 ” ，“ 快遞很快 ” ，“ 質(zhì)量好，價(jià)格也不貴 ” 等等說了跟沒說一樣的內(nèi)容。無實(shí)質(zhì)性參考價(jià)值加上重復(fù)度高，不禁讓人覺得電商產(chǎn)品的評價(jià)像是一潭死水，沒有活力。

也許你會(huì)想，總有辦法激勵(lì)用戶去寫豐富多彩的評價(jià)吧？贊同，但遺憾的是電商屬性從根本上決定了它的用戶評價(jià)不會(huì)多彩。原因是：我們消費(fèi)和體驗(yàn)的東西是 SKU（規(guī)格）標(biāo)準(zhǔn)化的商品，你把評價(jià)寫得再詳細(xì)再全面，也難跳開那些固化的形式標(biāo)準(zhǔn)。對于看評價(jià)的人來說，他獲得的價(jià)值并沒有得到質(zhì)的飛躍，反而讓寫評價(jià)的人覺得很痛苦，所以，這也是為什么電商產(chǎn)品的評價(jià)一直也沒有限制內(nèi)容字?jǐn)?shù)，因?yàn)檫@么做是沒有意義的。

當(dāng)然要解決電商評價(jià)的這類問題，角度總是有的，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶在嘗試一些獨(dú)特的角度去做這塊。

啰嗦了一段電商產(chǎn)品的評價(jià)，是想拋出這個(gè)概念——“商品評價(jià)”。我把商品評價(jià)的評價(jià)模型定義為用戶評價(jià)1.0，即簡單的評價(jià)。

接下來分水嶺出現(xiàn)了， O2O 帶來了一大批做服務(wù)的產(chǎn)品，對評價(jià)也帶來了更高的要求，體現(xiàn)在C端給用戶帶來明顯感知的就是那始終有人吐槽的 “15個(gè)字” ：

服務(wù)型產(chǎn)品的評價(jià)特點(diǎn)是：千人千面，有一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。因?yàn)槲覀兿M(fèi)的是體驗(yàn)，到店吃飯、到店娛樂、線下旅游等等，每個(gè)人的體驗(yàn)感受都不會(huì)完全一樣，所以評價(jià)內(nèi)容上也可以做到彼此差異，各具特點(diǎn)。對于看評價(jià)的人，他能獲得多維度的參考價(jià)值，對于寫評價(jià)的人，只能通過一些激勵(lì)制度去轉(zhuǎn)化了。

服務(wù)型產(chǎn)品的評價(jià)，這個(gè)細(xì)分的概念不知是否有人提出過，我暫且定義它為——“體驗(yàn)評價(jià)”。它帶來的評價(jià)模型上的升級是：內(nèi)容豐富度和差異化都有質(zhì)的飛躍，我把它定義為用戶評價(jià)2.0，即以內(nèi)容為中心的評價(jià)。

用戶評價(jià) 2.0 的問題是什么？

1.決策效率低

還記得文章開頭我說過我在線下場景中看自家產(chǎn)品的評價(jià)，發(fā)現(xiàn)的問題嗎？

當(dāng)時(shí)的場景是我身處某個(gè)景點(diǎn)，決定去吃飯，餐廳還沒有確定但有兩個(gè)選擇（這兩個(gè)我都不熟悉），環(huán)境的影響使得我只有碎片化的時(shí)間來決定選擇哪家店，我點(diǎn)進(jìn)去其中一家想從評價(jià)里獲取一些特色菜、環(huán)境是否安靜、是否需要排隊(duì)這些信息。雖然特色菜在其他頁面有介紹，但我覺得評價(jià)里的特色菜有上下文語境，會(huì)更具象些，后兩個(gè)信息當(dāng)然評價(jià)里更真實(shí)。然而找了一會(huì)兒什么都沒看到，看到的都是一段段我沒有耐心去讀的文字，最后我妥協(xié)了，隨便選了一家。

碎片化生活、碎片化服務(wù)、碎片化場景這些名詞一再出現(xiàn)，效率是滿足碎片需求最根本的優(yōu)化方向。

評價(jià)升級到目前階段，內(nèi)容豐富度是足夠的，但帶來了效率這個(gè)問題。作為交易驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，在碎片化場景里，我們不傾向于讓用戶把時(shí)間浪費(fèi)在看大量評價(jià)上，他不是為了來讀評價(jià)的，你也不是來賣評價(jià)資訊的。讓用戶快速找到他想看的信息就走，去交易，就 ok 了。所以如何利用現(xiàn)在豐富的評價(jià)內(nèi)容去做信息的精細(xì)化和碎片化，是個(gè)方向。

2.資源利用率低

看評價(jià)的時(shí)候，有一個(gè)現(xiàn)象引起了我的注意：為什么評價(jià)這家店的人這么多（上萬的評價(jià)數(shù)的商家非常之多），我也就讀了 3，4 個(gè)人的評價(jià)，也就是說只有極少數(shù)人的評價(jià)幫助了我？獨(dú)立地去看每一條評價(jià)，他們可都是豐富度很高、價(jià)值很大的個(gè)體啊，說明這里是有提升空間的，評價(jià)的資源利用率是很低的。

3. 缺少社交價(jià)值

人是群居動(dòng)物，與他人產(chǎn)生聯(lián)系、互動(dòng)是本能需求。

然而在評價(jià)這個(gè)這么多人都在說一件事兒的地方，卻沒什么聯(lián)系，作為看評價(jià)的我，跟評價(jià)的人沒有產(chǎn)生聯(lián)系，評價(jià)的人跟評價(jià)的人也沒有產(chǎn)生聯(lián)系。有個(gè)雖然看起來像但其實(shí)沒啥關(guān)系的“標(biāo)簽云”：

標(biāo)簽云是個(gè)好東西，但現(xiàn)在沒做活，隨便看一些商家，都是 “味道很好” 、 “菜量足” 、 “環(huán)境不錯(cuò)” ，沒有差異化，更沒有社交性，也就起到了篩選的作用。

說了這么多，你有方案嗎？

當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)問題很容易，怎么解決才是難點(diǎn)。我思考了一些方向，純屬個(gè)人理解 ，如果作為讀者的你能獲得啟發(fā)，是我的榮幸。以下包含我自己的想法的示意，也包含某些產(chǎn)品的可借鑒的方向的舉例。

1. 提升精細(xì)化信息的層級，碎片化地展示

一眼就能看到用戶最關(guān)心，聯(lián)系最密切，參考價(jià)值最大的信息，一定是最理想的。當(dāng)然這需要在評價(jià)內(nèi)容的源頭，評價(jià)的信息輸入上做大文章，讓信息在進(jìn)入系統(tǒng)前就作精細(xì)化處理。如下圖示意，精細(xì)化后的信息，自然能夠很輕松地提升層級，位于冗余的文字之上。

除了在信息輸入時(shí)將信息精細(xì)化，還可以從信息輸出的角度做碎片化展示，這方面做的很好的 Foursquare：

上圖中紅點(diǎn)1是我關(guān)注并給當(dāng)前商家寫過評價(jià)的用戶，紅點(diǎn)2是摘取的用戶評價(jià)片段，把這些信息前置也是為了提高評價(jià)的觸達(dá)率。不僅如此，我在體驗(yàn)過程中能明顯感知 app 中多次出現(xiàn)和用戶評價(jià)有關(guān)的信息，這就是碎片化信息的處理方式。

這點(diǎn)思考可作為決策效率低的解決方向。

2. 利用用戶心理，映射現(xiàn)實(shí)世界

當(dāng)你在店門外詢問吃完出來的顧客，這家店什么菜好吃，1個(gè)人回復(fù)你香辣蟹，你不會(huì)有太強(qiáng)烈的感知，而有 8個(gè)人回復(fù)你香辣蟹，那你就相信群眾的口碑了。

如果其中有一個(gè)人說了這么一句話：香辣蟹很棒！水煮魚也很好吃！那你很有可能也會(huì)選擇水煮魚，因?yàn)槟阆嘈帕讼憷毙泛贸远隙诉@個(gè)人的品味，所以你相信水煮魚好吃的可能性更大。這里面的聯(lián)系紐帶就從菜到人再到菜了。

有 85% 的用戶推薦了辣子雞，但如果你通過點(diǎn)擊或搜索知道我喜歡川菜，然后告訴我 “85% 的人向你推薦了辣子雞”，我會(huì)覺得我被人懂，我被人關(guān)心，這種愉悅感是很棒的。

下圖舉例的是 Gogobot 的評價(jià) feed ，紅框中意思是推薦給不同身份的用戶群，如果把身份標(biāo)識(shí)換成具體的用戶，那聯(lián)系感就更強(qiáng)烈了。

心理效應(yīng)方面可應(yīng)用的空間還是相當(dāng)大的，大家可以盡情發(fā)散下各種做法。

這點(diǎn)思考其實(shí)既可解決資源利用率低也可解決缺少社會(huì)價(jià)值兩個(gè)問題。

3. 社交標(biāo)簽

社交標(biāo)簽是匯集社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，用在用戶評價(jià)里絕對是恰到好處。用戶自己可以生成標(biāo)簽內(nèi)容，這些標(biāo)簽都放在標(biāo)簽池里，供所有用戶去交互，用戶間通過社交標(biāo)簽產(chǎn)生聯(lián)系，產(chǎn)生互動(dòng)，最終沉淀出價(jià)值高的社交標(biāo)簽，比如“處女座都愛的環(huán)境”，一看就比“環(huán)境不錯(cuò)”更吸引用戶。

這樣就足夠了嗎？當(dāng)然不，我對社交標(biāo)簽的理解是，標(biāo)簽上打上社會(huì)化信息依舊只是“標(biāo)簽”，“社交性”才是重點(diǎn)，我舉一個(gè)我很喜歡的一個(gè)產(chǎn)品的例子：

簡單解釋為用戶把自己喜歡的 POI（商家）打上一個(gè)標(biāo)簽，即圖中 Deck 的概念(圖中的 Places to go in Artesia 就是標(biāo)簽名)，然后把標(biāo)簽分享出去，用戶間通過 標(biāo)簽來 Follow 他人，產(chǎn)生聯(lián)系，產(chǎn)生社交。

想想剛才的“處女座都愛的環(huán)境”，你大概能想象它在朋友圈里傳播的狀態(tài)了吧。

這點(diǎn)思考當(dāng)然就是缺少社會(huì)價(jià)值的解決方向。

總結(jié)下我對 用戶評價(jià)2.0 的優(yōu)化思考：如果 2.0 是內(nèi)容豐富程度的大升級，那么我思考的方向帶來的評價(jià)模型上的升級是把豐富的內(nèi)容剖開分揀，結(jié)合用戶屬性，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，從而產(chǎn)生 1+1>2 的價(jià)值，我把它定義為用戶評價(jià) 3.0，即以用戶為中心的評價(jià)。

未來用戶評價(jià)的展望

我一直努力讓自己看世界的眼光放得未來一些，未來的支付會(huì)是什么樣？未來的購物會(huì)是什么樣？未來的停車場會(huì)是什么樣？這可能跟我喜歡看科幻電影有關(guān)，我相信科幻電影里的想象力是接近于未來藍(lán)圖的。

未來的用戶評價(jià)會(huì)是什么樣呢？

文字作為評價(jià)的容器，它的效用已經(jīng)到達(dá)極限了。圖片，語音，視頻，甚至最近很火的VR，都可能成為評價(jià)的新容器：

圖片

在一張圖里既能看照片又能讀評價(jià)，圖文聯(lián)系更緊密，參考舉例nice：

上面文字是靜態(tài)的，還可以搞個(gè)動(dòng)態(tài)的，參考舉例足記：

視頻

想象下吃飯聚會(huì)都會(huì)拍照或拍小視頻來記錄，如果抓住用戶樂意記錄生活這個(gè)點(diǎn)，再輕松地轉(zhuǎn)移到評價(jià)上，類似直播，還能再加個(gè)彈幕，想想也是挺有意思的。

VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）

VR就比較長遠(yuǎn)了，不過想想我們看評價(jià)的初衷是什么？不就是為了了解和參考別人的體驗(yàn)感受嗎，那現(xiàn)在直接讓你模擬體驗(yàn)別人的體驗(yàn)，豈不是更好？雖然 VR 本質(zhì)還是虛擬的，現(xiàn)實(shí)有的體驗(yàn)還是得回歸現(xiàn)實(shí)來體驗(yàn)的好，但也不能否認(rèn) VR 會(huì)是用戶評價(jià)的終極形態(tài)的可能性。

一切皆有可能嘛。

以上是我對UGC用戶評價(jià)的思考和展望，你有任何想法都?xì)g迎在下方留言評論，共同探討。

作者簡介：王文俊，美團(tuán)交互設(shè)計(jì)師。

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