一、抖音現(xiàn)象

小王是公司里的95后，打扮潮流，思想前衛(wèi)。午飯時(shí)間，他照常拿出手機(jī)，左手滑動(dòng)屏幕刷新視頻，右手一個(gè)勁的往嘴里送飯，食不知味。

老劉是公司的技術(shù)骨干，40有余的年齡寫(xiě)在他的臉上。這個(gè)年齡的他上班勤勤懇懇，下班老婆孩子，一天有限的個(gè)人時(shí)間喜歡看點(diǎn)小視頻放松自己。

小王和老劉年齡差很大，但是他們有個(gè)共同愛(ài)好，就是看抖音小視頻。

抖音愛(ài)好者喜歡在一切空余時(shí)間看視頻，電梯里、地鐵里、餐廳里、等紅綠燈的時(shí)間間隙里，他們總是直直的盯著屏幕，眼睛距離手機(jī)不過(guò)10厘米，眼睛略帶血絲，手指機(jī)械的滑動(dòng)，時(shí)而大笑，時(shí)而皺眉，完全沉浸在虛幻的世界里，好似周?chē)囊磺卸寂c自己無(wú)關(guān)。

我曾經(jīng)也是眾多愛(ài)好者中的一員。一天辛苦的工作，每到睡覺(jué)前，就想玩玩手機(jī)，抖音投入成本很低，只用輕輕一點(diǎn)，就能快速體驗(yàn)愉悅。本想著刷10分鐘就睡，結(jié)果每次打開(kāi)APP就會(huì)忘記時(shí)間，甚至玩得不知困倦，越來(lái)越興奮，最后導(dǎo)致放下手機(jī)時(shí)睡不著，失眠。

二、上癮

我們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是對(duì)抖音上癮了。上癮是指愛(ài)好某種事物而成為癖好，循環(huán)上癮的最終結(jié)果是形成習(xí)慣。當(dāng)你習(xí)慣了某件事，你就會(huì)在特定的情景下產(chǎn)生無(wú)意識(shí)行為，會(huì)幾乎不假思索做動(dòng)作，就像每天早上起床睜眼的第一件事就是看手機(jī)。

當(dāng)你試圖打破這種習(xí)慣時(shí)，會(huì)立即出現(xiàn)不適感，這種感覺(jué)在內(nèi)心的感受更接近于“癢”，它是潛伏于我們內(nèi)心的一種渴求，當(dāng)這種渴求得不到滿(mǎn)足時(shí)，不適感就會(huì)出現(xiàn)。那些讓我們養(yǎng)成某種習(xí)慣的產(chǎn)品正好可以緩解這種不適感。

比如：某天早上起床，你找不到手機(jī)，也看不了手機(jī)，這時(shí)通常會(huì)出現(xiàn)不適感，總感覺(jué)微信、qq是否有人找，微博上是否又有新的娛樂(lè)八卦。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)手機(jī)在枕頭下面，并打開(kāi)查看各個(gè)APP后，這種不適感會(huì)立即得到緩解，這便是對(duì)手機(jī)上癮。

如果你是抖音內(nèi)容創(chuàng)造者，抖音可以滿(mǎn)足你被認(rèn)可的需求，如果你是內(nèi)容體驗(yàn)者，抖音可以吸收你的負(fù)面情緒，提升你的正面情緒。當(dāng)你感到無(wú)聊、孤獨(dú)、難過(guò)、開(kāi)心時(shí)，你都想打開(kāi)抖音，是因?yàn)槎兑籼峁┑膬?nèi)容會(huì)帶來(lái)短暫高刺激的愉悅感。

但是上癮的代價(jià)卻很大，本計(jì)劃用來(lái)看書(shū)、運(yùn)動(dòng)、工作的時(shí)間全部用在無(wú)用的地方，過(guò)后又懊惱為什么要去打開(kāi)抖音。因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容大部分都是碎片多變的，所以不會(huì)在你的大腦中留下過(guò)多記憶點(diǎn)。

有沒(méi)有過(guò)剛剛關(guān)閉抖音，就忘記剛才看了什么的體驗(yàn)？

三、小玲對(duì)抖音上癮的過(guò)程

設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：小玲，女生，95后，喜歡追求新鮮事物，追星易烊千璽，愛(ài)音樂(lè)，愛(ài)跳舞。

一天下班，小玲照常趟床上刷微博，看到千璽發(fā)了一條跳舞的抖音視頻，于是興奮的想要去抖音支持他，于是立即去應(yīng)用商店下載了抖音。

下載抖音后，在APP內(nèi)搜索易烊千璽關(guān)鍵詞，出現(xiàn)很多關(guān)于易烊千璽的結(jié)果，有粉絲發(fā)的，也有千璽自己發(fā)的。于是一直刷視頻，看到好的視頻，不停點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，也關(guān)注了好多優(yōu)秀的up主，不知不覺(jué)已經(jīng)到了凌晨1點(diǎn)，困的不行的小玲只好依依不舍的放下手機(jī)。

第二天午休時(shí)，小玲自然的打開(kāi)APP，繼續(xù)看著關(guān)于千璽的視頻，一直到上班時(shí)間。

第二天下班，小玲躺在床上，感到無(wú)聊，又想著抖音上可以看千璽，于是又打開(kāi)APP，這次打開(kāi)APP后，第一個(gè)視頻就是千璽跳舞的視頻，她很驚喜，于是期待著下一個(gè)視頻，手指輕輕滑動(dòng)，就到下一個(gè)視頻，結(jié)果卻不是千璽，是一個(gè)帥氣的小哥哥跳舞的視頻，小玲覺(jué)得也不錯(cuò)，點(diǎn)贊了。于是又滑到下一個(gè)視頻，是千璽，她又很驚喜，于是繼續(xù)期待，就這樣一直持續(xù)刷新視頻，時(shí)間又悄悄溜走。

之后的幾天，小玲依舊瀏覽著視頻。而且她開(kāi)始自己拍了，因?yàn)槎兑舻囊曨l制作非常簡(jiǎn)單，又有很多好聽(tīng)的音樂(lè)，小玲自己有舞蹈基礎(chǔ)，于是錄了一個(gè)千璽同款音樂(lè)舞蹈。上傳后，就有不少人點(diǎn)贊，還漲了幾個(gè)粉絲。小玲感到非常自豪，不斷的產(chǎn)出新的視頻。

小玲的經(jīng)歷詮釋了抖音上癮的整個(gè)過(guò)程，可以將這個(gè)過(guò)程分成三大階段：

1. 下載APP并搜索信息；
2. 作為內(nèi)容瀏覽者，持續(xù)不斷的刷視頻；
3. 作為內(nèi)容產(chǎn)出這，自己上傳視頻。

四、上癮是“設(shè)計(jì)”使然的

前段時(shí)間拜讀尼爾·埃亞爾的《上癮-讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書(shū)。此書(shū)講解如果通過(guò)“設(shè)計(jì)”，讓用戶(hù)對(duì)從上癮。本書(shū)提出，一個(gè)上癮過(guò)程分4步：觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入。投入之后會(huì)啟動(dòng)下一次觸發(fā)，從而形成上癮循環(huán)。

上癮過(guò)程

上癮第一步：觸發(fā)

講觸發(fā)前，先要明確上癮模式是建立在習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，比如像抖音這樣的，能給用戶(hù)帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的社交產(chǎn)品。

再回到觸發(fā)，任何一個(gè)產(chǎn)品，如果沒(méi)有讓用戶(hù)接觸的途徑，那就不要提上癮了，用戶(hù)看都不會(huì)看到。觸發(fā)就是指促使你做出某種舉動(dòng)的誘因。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)是指信息的滲透，例如投放廣告、明星代言、制造輿論、分享有禮等；內(nèi)部觸發(fā)是指利用用戶(hù)的記憶存儲(chǔ)、情緒等。

抖音前期就利用外部觸發(fā)獲得大批用戶(hù)，投入大量的運(yùn)營(yíng)成本，比如請(qǐng)明星、制造輿論、熱搜熱詞、各大平臺(tái)插入廣告、內(nèi)部出品大量高質(zhì)量PGC視頻等。先通過(guò)這些外部去觸發(fā)將你引入，再利用后續(xù)上癮步驟讓你上癮。到后期外部觸發(fā)就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部觸發(fā)，利用你的負(fù)面情緒、逐利情緒，觸發(fā)你主動(dòng)打開(kāi)APP，進(jìn)入下一次上癮循環(huán)。

上癮第二步：行動(dòng)

觸發(fā)和行動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)，行動(dòng)是指在對(duì)某種回報(bào)心懷期待的情況下做出的舉動(dòng)。要使人們行動(dòng)起來(lái)，三個(gè)要素必不可少。

• 第一，促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)；
• 第二，充分的動(dòng)機(jī)；
• 第三，完成這一行為的能力。

要增加預(yù)想行為的發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見(jiàn)，行為要易于實(shí)施，動(dòng)機(jī)要合乎常理。

小玲在微博上通過(guò)易烊千璽的微博了解到抖音，并觸發(fā)了下載APP的心情，并產(chǎn)生追求快樂(lè)的動(dòng)機(jī)，下載APP也不需要花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)、體力、腦力等能力，所以下載自然而然。

之后小玲在首頁(yè)瀏覽視頻時(shí)，做的行動(dòng)更加簡(jiǎn)單，只用輕輕滑動(dòng)，不用體力，甚至不用腦力，只用向下滑即可。

小玲上傳視頻這個(gè)行為，觸發(fā)這個(gè)行為的可能是流量首頁(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不是很好的視頻點(diǎn)贊量卻很多；做這個(gè)行為的動(dòng)機(jī)是自己可以做得更好，想要追求認(rèn)同感；再是抖音上傳視頻很簡(jiǎn)單，只用拍攝15秒以?xún)?nèi)視頻-添加音樂(lè)、特效-點(diǎn)擊發(fā)布即可，能力上也能滿(mǎn)足。

上傳視頻

上癮第三步：多變的酬賞

用戶(hù)在對(duì)某種回報(bào)心懷期待的情況下做出行動(dòng)，所以在用戶(hù)做完行動(dòng)后，應(yīng)該給予酬賞。而對(duì)于一個(gè)需要重復(fù)發(fā)生的行動(dòng)，給予的酬賞應(yīng)該是多變的。因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間一樣的酬賞，特別是沒(méi)有實(shí)質(zhì)性作用的酬賞。

例如：愉悅情緒酬賞，會(huì)在大腦中形成記憶點(diǎn)，從而失去新鮮感，愉悅感也會(huì)隨之降低。多變的酬賞在每一次都能激發(fā)我們的興趣，促使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生更加迫切的渴望。行動(dòng)也會(huì)變得更為簡(jiǎn)單。

小玲下載APP并搜索易烊千璽后，回報(bào)給她的是優(yōu)質(zhì)的易烊千璽相關(guān)內(nèi)容，包括視頻、音樂(lè)、話題等。完全滿(mǎn)足她的需求，讓她再次來(lái)搜索這些信息的原因是，她每次搜索后得到的回報(bào)都不同，視頻多種多樣，給了她持續(xù)的新鮮感。

抖音的首頁(yè)設(shè)計(jì)的是沉浸式的頁(yè)面，內(nèi)容鋪滿(mǎn)整個(gè)屏幕，你看不見(jiàn)時(shí)間（現(xiàn)在線上版本已經(jīng)更改，估計(jì)是被上面要求要做防沉迷系統(tǒng)才更改的），所以完全沉浸在抖音世界里。而且抖音會(huì)分析用戶(hù)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上傳視頻、個(gè)人資料等數(shù)據(jù)，在首頁(yè)推送用戶(hù)感興趣的視頻，也會(huì)夾雜一些不好的視頻。

用戶(hù)有時(shí)能看到一條格外有趣的信息，而有時(shí)又看不到，但是為了繼續(xù)這種狩獵的體驗(yàn)，他們會(huì)不停地滑動(dòng)手指或是滾動(dòng)鼠標(biāo)。內(nèi)容的多變性為用戶(hù)提供了不可預(yù)測(cè)的誘人體驗(yàn)，所以小玲才會(huì)在每次打開(kāi)抖音后都停不下來(lái)。

抖音首頁(yè)

對(duì)于小玲上傳視頻的酬賞，就是來(lái)自別人的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，這些是對(duì)像小玲這樣的內(nèi)容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵(lì)下，他們才會(huì)繼續(xù)寫(xiě)下去。

上癮第四步：投入

用戶(hù)享受過(guò)形式多樣的酬賞之后，往往會(huì)被要求做一些小小投入。盡可能的讓用戶(hù)提供更多數(shù)據(jù)資料，這樣才能將用戶(hù)牢牢釣回服務(wù)之中。用戶(hù)在APP維護(hù)自己的個(gè)人資料，運(yùn)營(yíng)自己的個(gè)人空間，社交關(guān)系，都是對(duì)產(chǎn)品的投入，投入的越多，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的粘性越大，誰(shuí)都不可能多自己苦心經(jīng)營(yíng)的東西置之不理。

小玲在初次搜索易烊千璽時(shí)，就關(guān)注了很多優(yōu)秀的UP主，并且點(diǎn)贊評(píng)論了很多視頻，在她的主頁(yè)也能看到這些信息。當(dāng)這些UP主上傳了新的視頻后，會(huì)給小玲發(fā)送推送消息。小玲打開(kāi)APP后，也會(huì)在首頁(yè)看到關(guān)注的人發(fā)的視頻，也有個(gè)專(zhuān)門(mén)的關(guān)注菜單，可以查看所有關(guān)注的人的最新動(dòng)態(tài)。

關(guān)注菜單

我喜歡的視頻

抖音的視頻制作非常簡(jiǎn)單，而且每段音樂(lè)都有大V打頭，普通用戶(hù)只用參照別人的視頻臨摹即可。小玲最開(kāi)始也是臨摹別人的視頻，上傳后獲得了鼓勵(lì)和關(guān)注。小玲在花費(fèi)了時(shí)間和精力后，就不可能輕易放棄了。抖音還有很多機(jī)器人，專(zhuān)門(mén)給沒(méi)有人氣的視頻點(diǎn)贊、評(píng)論，增加用戶(hù)繼續(xù)上傳視頻的信心。

抖音的智能算法也能根據(jù)用戶(hù)投入的數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上傳視頻、個(gè)人資料等），推算出用戶(hù)感興趣的視頻，從而更深的抓緊用戶(hù)。

首頁(yè)已關(guān)注的人推薦

因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品投入，或者在行動(dòng)階段得到較為滿(mǎn)意的多變的酬賞，用戶(hù)再下一次觸發(fā)時(shí)，也會(huì)更加容易。

上癮第五步：再觸發(fā)

可能初次體驗(yàn)抖音后，留給你的印象并不好，于是你卸載了抖音。但是抖音的外部觸發(fā)永遠(yuǎn)存在，你的朋友圈好友分享，其他社交平臺(tái)的分享討論，都有可能再次激起你下載抖音的欲望。

朋友圈分享

如果初次體驗(yàn)抖音后，它帶給你了愉悅、放松、新鮮的情緒，并且你已經(jīng)投入了不少數(shù)據(jù)。下一次觸發(fā)你打開(kāi)抖音的可能是你的孤獨(dú)、難過(guò)、想要獲取新鮮感等情緒，也有可能是你想要從中獲取被認(rèn)可的情感。

不管是哪種情況，只要再次打開(kāi)APP，你都會(huì)再次進(jìn)入上癮模式。這樣經(jīng)過(guò)多次的上癮循環(huán)：觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入-再觸發(fā)，最終將會(huì)形成每天一有空閑時(shí)間久看抖音的習(xí)慣。

五、如何防止上癮

首先需要認(rèn)識(shí)到自己是否已經(jīng)上癮，不止是抖音，其他的軟件、游戲同理。

如果是，再問(wèn)自己是否想要改變這種上癮的現(xiàn)狀。如果這件事已經(jīng)影響了你的生活，成為你變得更優(yōu)秀的絆腳石，例如花費(fèi)太多時(shí)間和精力，或者沉浸在虛擬世界，看不清現(xiàn)實(shí)。那么你確實(shí)應(yīng)該控制一下自己了。

如何避防止上癮？

對(duì)于自控力不好的人來(lái)說(shuō)，卸載APP是最明智的選擇，首先先把你已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣打破，不去接觸他。再?gòu)男睦锔嬖V自己，這個(gè)東西很花時(shí)間，自己又控制不了玩的時(shí)間，告誡自己千萬(wàn)不要下載。

如果你的自控力很好，那么通過(guò)本文分析了抖音是如何上癮后，你已經(jīng)有這種意識(shí)，那么去防止上癮應(yīng)該也不是難事。

六、人性

最后，我想說(shuō)就抖音的內(nèi)容而言，不能說(shuō)它沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以對(duì)于一直抨擊抖音內(nèi)容的那部分人，我一直持保留態(tài)度。之所以那些不好的內(nèi)容流傳率會(huì)比較高，正是因?yàn)橼厴?lè)避苦的人性所然，有價(jià)值的內(nèi)容，如教你怎么用PS這種，在一定程度上沒(méi)有碎片內(nèi)容更能激發(fā)人性淺層欲望。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是抓住了人性的弱點(diǎn)，為人性中最脆弱的東西提供服務(wù)。所以，我們只有提高自己的自控能力，才能從根本上避免對(duì)這些產(chǎn)品上癮。

參考書(shū)籍：

[美]尼爾·埃亞爾,[美]瑞安·胡佛.上癮：讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯

本文由 @靜醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議