如何設計一套系統(tǒng)化的用戶召回策略?
隨著互聯(lián)網紅利的消失,企業(yè)獲客成本也日益增高,金融類產品更是高達500元以上不等。在高獲客成本的基礎上,企業(yè)開始更加關注用戶活躍和留存,急需設計一套系統(tǒng)化、規(guī)則化的用戶召回策略。
用戶召回策略本質為沉默用戶的喚醒與流失用戶的召回,但在實際應用中,用戶召回策略更多使用在沉默用戶的喚醒這一場景下,主要目的為促進用戶活躍,防止用戶流失。
一、用戶召回基本思路
用戶召回主要分為人肉單次召回及持續(xù)穩(wěn)定的系統(tǒng)性召回,對于體量較大的產品,系統(tǒng)性的召回策略是必不可少的,且價值也更高,故本次主要針對系統(tǒng)性的召回策略進行講解。
用戶召回策略設計的三個基本步驟:
1. 觸達渠道的選擇
常見的召回渠道主要有push、短信、郵件,三個渠道各有優(yōu)劣,需根據(jù)自身需求進行選擇。
(1)短信
短信召回優(yōu)勢主要在于到達率高,對于召回已經卸載了APP的用戶無疑是最好的選擇,但由于短信召回存在發(fā)送成本,故在進行短信召回時,盡量篩選出更容易召回的人群,提高召回率,減少無效投入。
(2)郵件
郵件主要優(yōu)勢為無成本、量大,在國外郵件召回時較為普遍的方式,但由于國內用戶對于郵箱的使用率較低,故郵件的打開率一般都慘不忍睹。
但有一個需要注意的點,對于使用了QQ郵箱的用戶,一般郵件到達時都會通過微信或QQ進行觸達,故打開率會大大增加,大家可根據(jù)自身情況自行斟酌。
(3)push
APP推送是日常最常見也是大家應用最多的一種推送方式,其優(yōu)勢主要為打開率高、無成本。但由于其優(yōu)勢明顯,所以該觸達方式常常被某些產品濫用。
我們需要注意的是,頻繁的push和在不恰當?shù)臅r間推送會容易導致用戶反感,嚴重的甚至會卸載APP,反而得不償失。
2. 觸達物料的設計
根據(jù)推送目的,設計需要推送的內容,以及制定需觸達的規(guī)則。
常見的規(guī)則設定主要有:
(1)以用戶喜好進行分類觸達
(2)以未打開APP的時間進行分類
(3)以用戶操作行為進行分類
常見召回內容套路有以下四種:
(1)使用朗朗上口、趣味性較強的語言快速吸引用戶注意力
(2)想盡辦法創(chuàng)造好奇心
(3)通過看似真實的朋友姓名、請求等最大程度激發(fā)用戶的響應動機
(4)給予用戶馬上可享用的利益點進行誘導召回,可強調專屬、限時
3. 站內承接方式的設計
用戶點擊觸達物料后進入站內的頁面,展現(xiàn)用戶預期內容。
現(xiàn)在市場是常常有部分APP會推送一些刺激性的標題吸引用戶點擊,但用戶打開后卻無任何內容,而是跳轉到APP主頁,這樣的方式雖然會提高push打開率,但用戶會非常反感,從長期價值來看,這樣的方式反而容易造成用戶流失。
無論何種召回形式,必然是脫離不了這三個步驟:
二、策略性用戶召回
對于持續(xù)穩(wěn)定的用戶召回策略,其核心主要為針對不同的場景,設計不同的觸達規(guī)則及內容,目的是搭建一套系統(tǒng)化、可持續(xù)化的精細化運營機制。
策略性用戶召回主要存在以下6種思路:
1. 用戶是否存在初始加入時的核心動機?(如撩妹、招人、要折扣等)
思考你的產品核心價值是什么?用戶因為何種動機而使用你的產品,然后可以再定向的給用戶推送所有與用戶喜好相關的信息。
比如使用探探為了交友撩妹:
2. 產品內是否可以獲取到用戶的好友、關系鏈等信息?
可定期推送與用戶關系密切的好友動態(tài)、其他好友與我的互動聯(lián)系、或是根據(jù)其他好友的行為推薦相關可消費的內容/服務等。
比如facebook:
3. 產品內用戶是否會有消費、領取福利等動機的存在?
找到合理的理由和規(guī)則,定期給特定用戶推送福利。
比如咸魚會經常給我推送我瀏覽過的商品的降價信息:
4. 是否能夠獲取到一些與用戶有關的重要時間節(jié)點?
為所有用戶特定紀念日和重要時間節(jié)點提前準備好物料或福利,只要觸發(fā)即可進行推薦。
比如微醫(yī)在我生日時,給我送的生日禮物:
5. 用戶的核心需求中是否存在幾個重要、可對用戶形成強刺激的標簽信息?
在用戶的關注目標對象身上找到具備重要意義的標簽信息,并形成規(guī)則:只要有具備有特定標簽的目標對象出現(xiàn),就給用戶推送信息,且保證標簽信息的露出。
比如脈脈通過我的興趣標簽社交和產品:
6. 產品內是否出現(xiàn)了足以吸引大量用戶圍觀討論的內容?
只要站內出現(xiàn)了熱度超過一定閾值的信息或商品,就面向全站或特定用戶進行推送。
此方式新聞、電商類產品應用較多,比如網易新聞:
三、如何梳理策略性用戶召回思路
對于策略性用戶召回,可以上述六個不同的場景為思考方向進行拓展,設計一個可執(zhí)行的框架。
下面以網易云音樂為例,為其梳理用戶召回策略:
值得注意的是,在每個思考方向上,我們都可以提煉多個關鍵元素,具體情況需根據(jù)產品性質自行執(zhí)行。同時在推送規(guī)則的制定上,需重點思考如何科學性的設定符合推送規(guī)則的閾值,避免用戶重復收到推送或過多收到推送。
最后,希望大家在進行用戶召回的時候,一定要秉承著以提供產品核心價值為基準進行推送,切勿為了追求打開率而設計與推送內容無關的標題,用戶就像朋友,只有對用戶真誠,用戶才會對你不離不棄。
本文由 @假裝還沒睡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議
文章非常受用 ??
想向作者請教下,請問召回策略的6種思路的依據(jù)是什么呢?能說下嗎,覺得第二三部分讀下來,有點蒙
這塊主要是針對目前常見的召回策略做的歸納,并不局限于詞,主要目的為根據(jù)產品價值能進行有依據(jù)的喚醒,減少用戶反感程度,增大喚回率
棒棒噠??
寫的非常好,很受用
感謝支持