文章將結(jié)合理論和筆者自己的一些實踐經(jīng)驗，和大家一起探討：如何設(shè)計高效轉(zhuǎn)化落地頁的方法和關(guān)鍵點。

每個流量的背后都有一個饑渴程度不同的潛在用戶/客戶、落地頁作為流量的承接。

如何讓用戶通過落地頁，最終完成我們期望的旅程？

這個問題最終還是要回歸落地頁轉(zhuǎn)化率驅(qū)動模型。

一、落地頁轉(zhuǎn)化率驅(qū)動模型

落地頁也稱“著陸頁”，是指訪問者在其他地方看到發(fā)出的某個具有明確主題的特定營銷活動，點擊后被鏈接到你網(wǎng)站上的第一個頁面。

落地頁是承接用戶、轉(zhuǎn)化客戶、傳遞產(chǎn)品和品牌價值的作用擔當。

落地頁能否發(fā)揮其偉大的作用，主要受用戶轉(zhuǎn)化率驅(qū)動模型的影響，而且還會受到用戶動機、視覺交互、內(nèi)容文案、激勵、體驗障礙多重因素的影響。

用戶動機Motivation：用戶需求程度取決于流量質(zhì)量。

視覺Visual：用戶的第一印象。

交互Interative：用戶嘗試交往。

內(nèi)容Content：激發(fā)用戶需求的說服邏輯和槽點。

激勵offer：促成的興奮點。

用戶焦慮情緒Anxiety和用戶交互障礙Friction：負面情緒導致放棄。

1. M值的關(guān)鍵所在

• 目標人群的定位（目標用戶的需求是理性O(shè)r感性、需求成熟度、需求緊急度、價格敏感度等）。
• 目標人群的的決策模型。
• 流量的質(zhì)量。
• 引入的用戶與產(chǎn)品的相關(guān)度。

2. Anxiety常見的負面情緒

• 擔心
• 不信任
• 質(zhì)疑
• 猶豫

3. Friction阻礙用戶實際行為的易用性障礙

• 缺乏行動引導：用戶有心行動時不知道怎么聯(lián)系我們。
• 操作不方便：流程步驟太多、表單項太多等等。
• 錯誤引導：宣導信息與落地頁內(nèi)容不相符。
• 頁面錯誤：信息無法提交、信息錯亂等。

4. Offer 刺激用戶行動的關(guān)鍵誘因

• 使用對用戶有價值的offer激勵用戶。
• 讓用戶情緒波動的文案。
• Offer一定要和用戶的需求有相關(guān)性，不同需求程度的用戶需要不同的offer激勵。

二、 落地頁設(shè)計和優(yōu)化的6大策略和工作流程

1. 市場調(diào)研

市場調(diào)研是快速深入了解自身產(chǎn)品和客戶的認知和需求情況，包括：對業(yè)務、產(chǎn)品、品牌、營銷現(xiàn)狀、營銷漏斗。

快速形成對營銷策略的思考，對產(chǎn)品價值挖掘、產(chǎn)品和用戶定位的初步思考。

2. 用戶決策模型（營銷漏斗）

• Ta們關(guān)心的信息有哪些？
• Ta們通過什么渠道獲取信息？
• Ta們顧慮的問題有哪些？
• 這些信息與產(chǎn)品的交集點在哪里？

3. 信息架構(gòu)

頁面的信息架構(gòu)是頁面內(nèi)容信息的合理組織和展現(xiàn)形式，是頁面制作的基礎(chǔ)。

落地頁的信息架構(gòu)是構(gòu)建一個完整的說服邏輯。

構(gòu)建落地頁信息架構(gòu)的步驟：

用戶心路旅程分析：用戶想看什么，想了解什么？用戶行動的顧慮是什么？

1. 把自己代入目標受眾或者訪談方式列出用戶關(guān)心的，想要得到答案的問題。
2. 找到用戶的痛點、顧慮。
3. 把這些問題的優(yōu)先級進行排序。

研究確定產(chǎn)品的期望：

我們想讓用戶看到什么？期望采取什么行動？如何讓用戶產(chǎn)生行動？

• 常見期望用戶看到的信息
• 產(chǎn)品的賣點/優(yōu)勢
• 品牌的優(yōu)勢
• 正在進行的促銷活動
• 相關(guān)產(chǎn)品的推薦
• 服務/承諾

頁面的用戶旅程規(guī)劃：畫出內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

• 甄別用戶心路旅程中的關(guān)鍵要素和優(yōu)先級。
• 與產(chǎn)品期望的信息和行為相結(jié)合。
• 完成頁面用戶旅程（說服邏輯）。
• 確定頁面的內(nèi)容和占比。

4. 商機捕獲機制和策略

常見的三大類Offer：

• 有價無市型，有價值的（高價值），但價值無法定量估算。
• 量價明確性：價格相關(guān)的，價格可量化。
• 社交媒體相關(guān)Offer。

Offer策劃要考慮：offer與目標用戶的相關(guān)度、對其的價值（主要通過用戶選擇偏理性還是感性、需求成熟度、需求緊急度、對價格敏感性4個維度進行用戶研究）

多數(shù)情況下落地頁一定要有多個offer。

機會捕獲的手段：在線咨詢、400電話、表單。

機會捕獲要素：4種CTA按鈕、電話號碼、嵌入表單、二維碼。

5. 內(nèi)容策略和優(yōu)化

內(nèi)容優(yōu)化的目的：

• 讓用戶產(chǎn)生情緒波動。
• 讓用戶產(chǎn)生興趣。
• 解答用戶心中的疑問。
• 消除用戶心中的顧慮與負面情緒。
• 幫助用戶說服ta們。
• 激勵用戶采取行動——持續(xù)塑造價值。
• 讓客戶接受更多的產(chǎn)品和愿意支付更高的價格

頁面設(shè)計的關(guān)鍵要素：

要素一：獨特的產(chǎn)品價值/產(chǎn)品定位

要素二：理性的內(nèi)容

• 是解答用戶心中疑問的關(guān)鍵要素。
• 一共有6種必須呈現(xiàn)的理性內(nèi)容。

要素三：感性的內(nèi)容

• 是引起用戶情緒波動的關(guān)鍵要素。
• 有必須掌握的10大類感性內(nèi)容。

6. 運營分析及優(yōu)化

運營優(yōu)化原則：快速上線、數(shù)據(jù)檢驗、迭代優(yōu)化

常用的分析工具：

• 流量監(jiān)測工具：百度統(tǒng)計、友盟、GA等
• 用戶行為分析工具
• 用戶眼球分析工具
• A/Btest工具
• CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析

常用分析方法：

• 訪問分析：關(guān)鍵指標包括UV、pv、訪問次數(shù)、頁面停留時間、跳出率等。
• 渠道流量分析：關(guān)鍵指標包括展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、點擊/展現(xiàn)成本、轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率、時段分析等等。
• 用戶畫像分析：自然屬性、關(guān)系屬性、偏好屬性等。
• 轉(zhuǎn)化漏斗分析：用戶平均獲取成本、平均有效轉(zhuǎn)化成本、訂單轉(zhuǎn)化量、訂單轉(zhuǎn)化率等等。
• 用戶行為分析：操作軌跡、點擊行為，主要識別頁面上的瓶頸與易用性障礙，利用眼動分析，驗證視覺設(shè)計是否能實現(xiàn)信息傳達和引導的目的。
• A/B測試：對頁面要素（文字、圖片、Offer）進行測試，找到最佳方案。

落地頁的本質(zhì)是：產(chǎn)品價值面向用戶的思維呈現(xiàn)。

這種思維邏輯的設(shè)計取決于對用戶的洞察。

不要寄期望于通過一種制式的思維獲取所有用戶的認可，回歸用戶研究的4個維度也許你能找到答案。

以上內(nèi)容希望對您有幫助！

本文由 @ summer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議