如何設(shè)計落地頁,實現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化?

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文章將結(jié)合理論和筆者自己的一些實踐經(jīng)驗,和大家一起探討:如何設(shè)計高效轉(zhuǎn)化落地頁的方法和關(guān)鍵點。

每個流量的背后都有一個饑渴程度不同的潛在用戶/客戶、落地頁作為流量的承接。

如何讓用戶通過落地頁,最終完成我們期望的旅程?

這個問題最終還是要回歸落地頁轉(zhuǎn)化率驅(qū)動模型。

一、落地頁轉(zhuǎn)化率驅(qū)動模型

落地頁也稱“著陸頁”,是指訪問者在其他地方看到發(fā)出的某個具有明確主題的特定營銷活動,點擊后被鏈接到你網(wǎng)站上的第一個頁面。

落地頁是承接用戶、轉(zhuǎn)化客戶、傳遞產(chǎn)品和品牌價值的作用擔當。

落地頁能否發(fā)揮其偉大的作用,主要受用戶轉(zhuǎn)化率驅(qū)動模型的影響,而且還會受到用戶動機、視覺交互、內(nèi)容文案、激勵、體驗障礙多重因素的影響。

用戶動機Motivation:用戶需求程度取決于流量質(zhì)量。

視覺Visual:用戶的第一印象。

交互Interative:用戶嘗試交往。

內(nèi)容Content:激發(fā)用戶需求的說服邏輯和槽點。

激勵offer:促成的興奮點。

用戶焦慮情緒Anxiety和用戶交互障礙Friction:負面情緒導致放棄。

1. M值的關(guān)鍵所在

  • 目標人群的定位(目標用戶的需求是理性O(shè)r感性、需求成熟度、需求緊急度、價格敏感度等)。
  • 目標人群的的決策模型。
  • 流量的質(zhì)量。
  • 引入的用戶與產(chǎn)品的相關(guān)度。

2. Anxiety常見的負面情緒

  • 擔心
  • 不信任
  • 質(zhì)疑
  • 猶豫

3. Friction阻礙用戶實際行為的易用性障礙

  • 缺乏行動引導:用戶有心行動時不知道怎么聯(lián)系我們。
  • 操作不方便:流程步驟太多、表單項太多等等。
  • 錯誤引導:宣導信息與落地頁內(nèi)容不相符。
  • 頁面錯誤:信息無法提交、信息錯亂等。

4. Offer 刺激用戶行動的關(guān)鍵誘因

  • 使用對用戶有價值的offer激勵用戶。
  • 讓用戶情緒波動的文案。
  • Offer一定要和用戶的需求有相關(guān)性,不同需求程度的用戶需要不同的offer激勵。

二、 落地頁設(shè)計和優(yōu)化的6大策略和工作流程

1. 市場調(diào)研

市場調(diào)研是快速深入了解自身產(chǎn)品和客戶的認知和需求情況,包括:對業(yè)務、產(chǎn)品、品牌、營銷現(xiàn)狀、營銷漏斗。

快速形成對營銷策略的思考,對產(chǎn)品價值挖掘、產(chǎn)品和用戶定位的初步思考。

2. 用戶決策模型(營銷漏斗)

  • Ta們關(guān)心的信息有哪些?
  • Ta們通過什么渠道獲取信息?
  • Ta們顧慮的問題有哪些?
  • 這些信息與產(chǎn)品的交集點在哪里?

3. 信息架構(gòu)

頁面的信息架構(gòu)是頁面內(nèi)容信息的合理組織和展現(xiàn)形式,是頁面制作的基礎(chǔ)。

落地頁的信息架構(gòu)是構(gòu)建一個完整的說服邏輯。

構(gòu)建落地頁信息架構(gòu)的步驟:

用戶心路旅程分析:用戶想看什么,想了解什么?用戶行動的顧慮是什么?

  1. 把自己代入目標受眾或者訪談方式列出用戶關(guān)心的,想要得到答案的問題。
  2. 找到用戶的痛點、顧慮。
  3. 把這些問題的優(yōu)先級進行排序。

研究確定產(chǎn)品的期望:

我們想讓用戶看到什么?期望采取什么行動?如何讓用戶產(chǎn)生行動?

  • 常見期望用戶看到的信息
  • 產(chǎn)品的賣點/優(yōu)勢
  • 品牌的優(yōu)勢
  • 正在進行的促銷活動
  • 相關(guān)產(chǎn)品的推薦
  • 服務/承諾

頁面的用戶旅程規(guī)劃:畫出內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

  • 甄別用戶心路旅程中的關(guān)鍵要素和優(yōu)先級。
  • 與產(chǎn)品期望的信息和行為相結(jié)合。
  • 完成頁面用戶旅程(說服邏輯)。
  • 確定頁面的內(nèi)容和占比。

4. 商機捕獲機制和策略

常見的三大類Offer:

  • 有價無市型,有價值的(高價值),但價值無法定量估算。
  • 量價明確性:價格相關(guān)的,價格可量化。
  • 社交媒體相關(guān)Offer。

Offer策劃要考慮:offer與目標用戶的相關(guān)度、對其的價值(主要通過用戶選擇偏理性還是感性、需求成熟度、需求緊急度、對價格敏感性4個維度進行用戶研究)

多數(shù)情況下落地頁一定要有多個offer。

機會捕獲的手段:在線咨詢、400電話、表單。

機會捕獲要素:4種CTA按鈕、電話號碼、嵌入表單、二維碼。

5. 內(nèi)容策略和優(yōu)化

內(nèi)容優(yōu)化的目的

  • 讓用戶產(chǎn)生情緒波動。
  • 讓用戶產(chǎn)生興趣。
  • 解答用戶心中的疑問。
  • 消除用戶心中的顧慮與負面情緒。
  • 幫助用戶說服ta們。
  • 激勵用戶采取行動——持續(xù)塑造價值。
  • 讓客戶接受更多的產(chǎn)品和愿意支付更高的價格

頁面設(shè)計的關(guān)鍵要素:

要素一:獨特的產(chǎn)品價值/產(chǎn)品定位

要素二:理性的內(nèi)容

  • 是解答用戶心中疑問的關(guān)鍵要素。
  • 一共有6種必須呈現(xiàn)的理性內(nèi)容。

要素三:感性的內(nèi)容

  • 是引起用戶情緒波動的關(guān)鍵要素。
  • 有必須掌握的10大類感性內(nèi)容。

6. 運營分析及優(yōu)化

運營優(yōu)化原則:快速上線、數(shù)據(jù)檢驗、迭代優(yōu)化

常用的分析工具:

  • 流量監(jiān)測工具:百度統(tǒng)計、友盟、GA等
  • 用戶行為分析工具
  • 用戶眼球分析工具
  • A/Btest工具
  • CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析

常用分析方法:

  • 訪問分析:關(guān)鍵指標包括UV、pv、訪問次數(shù)、頁面停留時間、跳出率等。
  • 渠道流量分析:關(guān)鍵指標包括展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、點擊/展現(xiàn)成本、轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率、時段分析等等。
  • 用戶畫像分析:自然屬性、關(guān)系屬性、偏好屬性等。
  • 轉(zhuǎn)化漏斗分析:用戶平均獲取成本、平均有效轉(zhuǎn)化成本、訂單轉(zhuǎn)化量、訂單轉(zhuǎn)化率等等。
  • 用戶行為分析:操作軌跡、點擊行為,主要識別頁面上的瓶頸與易用性障礙,利用眼動分析,驗證視覺設(shè)計是否能實現(xiàn)信息傳達和引導的目的。
  • A/B測試:對頁面要素(文字、圖片、Offer)進行測試,找到最佳方案。

落地頁的本質(zhì)是:產(chǎn)品價值面向用戶的思維呈現(xiàn)。

這種思維邏輯的設(shè)計取決于對用戶的洞察。

不要寄期望于通過一種制式的思維獲取所有用戶的認可,回歸用戶研究的4個維度也許你能找到答案。

以上內(nèi)容希望對您有幫助!

 

本文由 @ summer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 不錯,如果再加點實際案例進行分析就更好了

    來自北京 回復