產(chǎn)品設(shè)計 | 基于移動社交的互動式電商模式探究
社交+電商,是互聯(lián)網(wǎng)永不落幕的話題,兩者分別代表互聯(lián)網(wǎng)中兩個最重要的概念:用戶和成交。一直以來,國內(nèi)外不同類型的IT企業(yè),嘗試著以各種業(yè)務(wù)模型來統(tǒng)一社交網(wǎng)絡(luò)和電商,有導(dǎo)購社區(qū)、分銷聚合、團(tuán)購等形態(tài)。本文就基于移動社交的互動式電商進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)邏輯上的分析。
何謂互動式社交電商
移動社交為用戶流量基礎(chǔ),去中心化的分散式賣場為電商交易終點(diǎn),關(guān)鍵點(diǎn)是互動和傳播的機(jī)制。從而形成從1到∞的倍增擴(kuò)散機(jī)制,而且基于關(guān)系鏈的傳播也相對更加精準(zhǔn).
互動是核心競爭點(diǎn),不再是單純的搜索瀏覽買賣路徑,而是話題傳播互動沖動消費(fèi),賣的是關(guān)系和情懷,當(dāng)然一切是以好貨為基礎(chǔ)。
從業(yè)務(wù)場景來看,互動式社交電商主要可以分成下面三個產(chǎn)品模塊:
互動式電商產(chǎn)品,業(yè)務(wù)關(guān)鍵還是落在電商上,況且能擁有足夠的用戶和流量的社交平臺,國內(nèi)范圍來去就微信和微博。世界范圍內(nèi)也是集中在FB、TT等寡頭上。
值得關(guān)注的是互動傳播的機(jī)制和電商賣場的組織。
互動傳播機(jī)制上
或以榮譽(yù)引誘,或以利益驅(qū)動:
- 榮譽(yù)追逐:自身關(guān)系鏈;興趣群組;地域種族都是很好的題材;不過這類型需要項(xiàng)目團(tuán)隊能精確把握榮譽(yù)的刺激點(diǎn),才能得到和利益驅(qū)動一樣的效果。就目前筆者看到的案例來說,榮譽(yù)驅(qū)動更多是一種外殼,本質(zhì)還是利益為先。
- 利益驅(qū)動:分享獲利型,集贊兌換、抽獎等邀請好友助力型,CPS分銷型等
電商賣場組織形態(tài)上:
- 直接導(dǎo)向賣場頁:將交易頁面同樣放到社交平臺上,傳播互動后緊接就是下單交易。轉(zhuǎn)化率相對較高,但是對于電商各個環(huán)節(jié)要求很高,最主要就是解決H5頁面的體驗(yàn)和交易安全問題。稍有設(shè)計不當(dāng),就會把好不容易引來的流量因?yàn)樵愀獾捻撁骟w驗(yàn)而流失掉。
- 獲取購買資格、優(yōu)惠碼(券)等交易中間態(tài)產(chǎn)物:經(jīng)過一輪互動傳播后,用戶獲得一些優(yōu)惠券(碼),可以在對應(yīng)的PC站點(diǎn)、app內(nèi)使用。因?yàn)榛觽鞑サ匠山?,中間并不連貫,如果不是高頻場景,如何及時喚醒用戶使用,是個問題。但這樣設(shè)計也可以簡化整個互動電商產(chǎn)品的邏輯,專注傳播即可,將交易回歸到客戶端,此外,因?yàn)椴皇侵苯訉?dǎo)向交易,這個中間產(chǎn)物可能會產(chǎn)生2次傳播,例如贈送優(yōu)惠券等。
抽象的概念或許比較難以理解,下面可以看一些常見的例子:
?榮譽(yù)驅(qū)動+直接導(dǎo)向賣場:
京東微信購物的一個酒水類目的活動:以地域空間劃分傳播用戶并直接與優(yōu)惠抽獎結(jié)果掛鉤,最后導(dǎo)向的直接賣場頁面。
利益驅(qū)動(分享獲利)+優(yōu)惠券:
滴滴、大眾點(diǎn)評的優(yōu)惠券。分享一個“券包”到社交圈,自己和好友都可以獲利。不要求立即消費(fèi),在結(jié)算時自動抵用。
利益驅(qū)動(分銷變形)+優(yōu)惠碼:
UBER的邀請機(jī)制雖不是首創(chuàng),卻是運(yùn)營得最成功的一個案例。詳情可搜關(guān)鍵字“BLUES UBER”。這里將UBER的邀請機(jī)制劃為分銷,主要看其“無庫存、消費(fèi)導(dǎo)向和人頭累計”?!靶掠脩糇暂斎胛业拇a,有優(yōu)惠哦,你我都受益”,這句話是最好的詮釋。其本質(zhì)可以追溯到傳統(tǒng)電商中的CPS返利模型,有興趣的同學(xué)可以深入了解一下。
互動式社交電商的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品邏輯
從概念和案例入手了解之后,筆者作出一些,從業(yè)務(wù)上看,決定一款互動電商產(chǎn)品的四個要素如下:
在商言商,所有電商行為無非都是直接、間接地促進(jìn)交易產(chǎn)生。確定產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)是第一步。
- 側(cè)重用戶業(yè)務(wù)的,選擇邏輯簡單的優(yōu)惠裂變擴(kuò)散模型,重點(diǎn)關(guān)注利益驅(qū)動用戶自發(fā)傳播(發(fā)展下線).
- 側(cè)重成交業(yè)務(wù)的,組織適當(dāng)?shù)摹氨睢鄙唐泛蜖I銷氛圍和話題,配合有趣的玩法
除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外,產(chǎn)品的運(yùn)營資源也是決定互動式電商產(chǎn)品形態(tài)的重要原因。公司提供多少預(yù)算,什么類型的預(yù)算,這些預(yù)算需要完成多少KPI,這都是項(xiàng)目團(tuán)隊需要面對的問題。
例如:
預(yù)算少時,集中資源,做少量高額度的利益引爆點(diǎn),依賴用戶“博好運(yùn),賭運(yùn)氣”的心理去自發(fā)擴(kuò)散。早些時間常見的集贊送、幸運(yùn)抽獎,伴隨而來是關(guān)注XX微博、公眾號、新app推廣。也有一分支付抽獎類活動,支付產(chǎn)品的推廣。
預(yù)算充足時:“薄利多銷”,以優(yōu)惠券的形式+群禮包的形式海量傳播,分享使用之后又產(chǎn)生裂變。一輪洗一輪,在用戶面前刷足存在感。優(yōu)惠券的額度和門檻還能靈活變化,以應(yīng)對不同業(yè)務(wù)和預(yù)算下的運(yùn)營需求。
上面是重商的因素,關(guān)系到用戶體驗(yàn)的一個重要因素就是“契機(jī)和品牌”,或者說氛圍營造。眾所周知,社交網(wǎng)絡(luò)上傳播最快最受關(guān)注的是“情感”最豐富的內(nèi)容。社交電商也少不了此。從最早期的“XX同款”,到如今隨處可以的營銷活動,打車服務(wù)的強(qiáng)調(diào)“安全出行,避免黑車”,實(shí)物電商的“夏日精選家電狂歡”,智硬的各種“情懷式眾籌”。動人文案背后,就是想讓商業(yè)氣息少些。
以實(shí)物電商為例,對互動式社交模式的探討
互動式社交電商的題材其實(shí)很寬泛,像上文說道,一切利用社交平臺作商業(yè)目的間接或直接產(chǎn)生交易的行為都可歸類。因?yàn)楣P者工作原因,更側(cè)重實(shí)物電商這一塊的業(yè)務(wù),就以此作下一步的探討。
既然確定大前提是實(shí)物電商,那基本可以定性為一個以GMV為目標(biāo)的產(chǎn)品。而GMW的兩個因子中,能由社交平臺海量提供的就是“用戶”。
基于此,可以羅列出來基本的銷售形態(tài):
- 團(tuán)購:犧牲部分利潤,來換取更多成交量。不可持續(xù)的斷點(diǎn)式售賣,需要較深的SKU支撐。多見于營造沖動消費(fèi),適合社交傳播。
- CPS分銷:這類并不直接產(chǎn)生成交,而是依靠成交的利潤分成來激活更多傳播,獲得更多成交。多見于好友圈中擅長某方面的KOL,諸如數(shù)碼達(dá)人、美妝達(dá)人。通常毛利較高的品類更適合。這種模式雖短期無法產(chǎn)生較大利潤,但長期來看則是為電商平臺增加大量流量入口,一個朋友的分享鏈接,就是一個入口。
- 聚合促銷、閃購:限時,打折降價,配合裂變的優(yōu)惠傳播,是目前最常見的形態(tài)。微信上常見的H5促銷頁多半是京東微信購物出品。這樣的設(shè)計好處是短期可以達(dá)成較高的GMV,但是頁面生命周期較短。
- 其它營銷玩法:限量搶購,首發(fā)資格、支付/免費(fèi)抽獎、裂變優(yōu)惠券(碼)等
基本模型大概這些,但實(shí)際我們看到的遠(yuǎn)多于這,無非就是彼此混搭。
回到互動社交電商本身,無論是作為整個電商大平臺中的子產(chǎn)品抑或獨(dú)立的品牌,都希望可以單次設(shè)計,存活周期更長,這樣自然能引入更多的UV,最終轉(zhuǎn)化到成交也就更多。同時希望這個產(chǎn)品無論是本身產(chǎn)品邏輯驅(qū)動,抑或利益驅(qū)動,都能讓用戶自發(fā)傳播,達(dá)到盡可能全覆蓋。
能讓產(chǎn)品自發(fā)循環(huán)運(yùn)營,除了業(yè)務(wù)方不斷投入,那就是用戶投入了。用戶自運(yùn)營,也就解決了自傳播的問題。
在文章結(jié)尾拋出筆者一個突發(fā)奇想,作為拋磚引玉。
- 用無貨分銷來搭建的“微店”,是解決用戶自運(yùn)營的第一步。
- 自定義發(fā)布團(tuán)購、促銷等玩法是解決用戶微店自傳播的第二步。
乍一看,這淘寶常年為賣家做的千牛很像嘛。其實(shí)也是很像。
但強(qiáng)調(diào)“基于社交的互動銷售”是這個產(chǎn)品的核心點(diǎn)。
CPS微店是用利益綁定一批用戶作為互動傳播的種子。自定義營銷玩法是盤活這批用戶和幫助他們更容易完成交易的策略。因?yàn)楦灿谏缃黄脚_,無需像PC一樣做聚合導(dǎo)購網(wǎng)站,中小CPSer一樣可以存活。也更接近用戶。電商平臺的活動往往是基于一定的運(yùn)營節(jié)奏,更多考量大盤的需求。CPSer的活動則更貼近他們周圍的買家群體,也用他們的身份替電商平臺隔絕一部分商業(yè)氣息,“看起來就是好友開的店搞的促銷活動一樣”。
#專欄作家#
Aaron毛,微信公眾號:關(guān)我毛事,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,90后工科男,信奉“在你身邊,為你設(shè)計”。電商產(chǎn)品汪,關(guān)注移動電商和社交領(lǐng)域。主業(yè)是熱愛探索各類產(chǎn)品設(shè)計之道,副業(yè)是積極尋找產(chǎn)品安慰師的愛撫。業(yè)余探索微信社群的力量,運(yùn)營了一個存活1年以上的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群,歡迎同行交(si)流(bi)
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