此系列文章是以管窺豹——從Facebook ADS的視角去探索Facebook的廣告生態(tài)；但是Facebook ADS作為廣告主前端的一個系統(tǒng)，是有局限性的，例如版位、競價等廣告系統(tǒng)中的核心模塊會介紹得不夠詳細(xì)。希望對大家有幫助。

系列文章中，先從工具層面剖析Facebook ADS，工具層面抽象層次和維度都比較高，即第一篇；然后從用戶、賬戶、資源和廣告結(jié)構(gòu)模塊層次的四個方面剖析，模塊層次較適中，有助于理清系統(tǒng)的脈絡(luò)，即第二篇；然后從版位、出價方式、相關(guān)度等功能和場景層次剖析，功能層次較細(xì)致，能直觀感受到細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，即第三篇及之后；最后，從產(chǎn)品層面回溯到原則和思維模式，解讀下Facebook ADS中所體現(xiàn)的設(shè)計(jì)原則。

極客公園的這篇文章給了我很大啟發(fā)，《解密 Facebook 廣告業(yè)務(wù)：用戶體驗(yàn)與商業(yè)價值的雙贏靠什么？》

上篇從用戶、賬戶、資源和廣告結(jié)構(gòu)四個方面簡單剖析Facebook ADS，介紹了Facebook ADS中的所擁有的東西，讓我們在分析中有個基礎(chǔ)的脈絡(luò)。

本文和下文結(jié)構(gòu)

整個Facebook ADS中想必大家最感興趣的就是廣告結(jié)構(gòu)和投放邏輯了，本篇將先講述業(yè)務(wù)場景和目標(biāo)，畢竟ADS是滿足業(yè)務(wù)需求的，了解了場景之后才能明白為什么要這么設(shè)計(jì)，然后和下一篇一起詳細(xì)講述廣告結(jié)構(gòu)和投放邏輯，特別是ADS投放桌面中所體現(xiàn)出來的特性。

一、業(yè)務(wù)場景和目標(biāo)

1. 業(yè)務(wù)場景

Facebook ADS和Marketing API都是為了滿足業(yè)務(wù)需求，業(yè)務(wù)需求來源于業(yè)務(wù)場景，對業(yè)務(wù)場景的認(rèn)知直接影響到對需求的理解和對功能的設(shè)計(jì)方案。

Facebook廣告的業(yè)務(wù)場景有很多，與廣告主的業(yè)務(wù)密切相關(guān)，做電商的廣告主希望增加加購和成交，賣出自己的商品；做品牌的廣告主希望增加頻次和覆蓋率，強(qiáng)調(diào)長期和廣覆蓋的品牌效應(yīng)；做游戲的廣告主希望增加用戶量和ARPU，強(qiáng)調(diào)游戲的收入；做本地實(shí)體商戶的廣告主希望增加線下訪問量等等。

業(yè)務(wù)場景和廣告主所在行業(yè)有極大關(guān)系，同一個行業(yè)內(nèi)的不同方向還有差異，例如電商分綜合站和獨(dú)立站，在公司實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、商品豐富度等方面都有一些不同，更不用說還存在一大批幫助廣告主做投放的廣告代理商了。

2. 產(chǎn)品目標(biāo)

商業(yè)產(chǎn)品是toB和toC產(chǎn)品結(jié)合起來的，從0到1一般商業(yè)產(chǎn)品都不是問題，因?yàn)橛辛髁烤陀袃r值，而商業(yè)產(chǎn)品的從1到100是問題，核心問題就是如何產(chǎn)生更多的用戶價值和商業(yè)價值，就要從用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)場景、提升平均曝光收益出發(fā)。

而如何以橫向的所有廣告主通用的Facebook ADS和Marketing API兩款產(chǎn)品去滿足縱向行業(yè)和細(xì)分行業(yè)的業(yè)務(wù)場景，就是做投放桌面和營銷API時的核心問題之一。

場景與產(chǎn)品模型

由此可見，F(xiàn)acebook ADS的產(chǎn)品目標(biāo)總結(jié)下應(yīng)該是兩點(diǎn)：

1. 滿足B端需求，覆蓋B端使用場景，提升使用效率和廣告效果
2. 作為投放端配合媒體端、算法等達(dá)成目標(biāo)

PS：Facebook ADS中除了投放模塊以外，還有變現(xiàn)模塊，在本系列文中都指的是投放模塊，變現(xiàn)模塊與廣告投放關(guān)系不大。

3. 產(chǎn)品的低耦合和高內(nèi)聚

產(chǎn)品中的低耦合是指，在系統(tǒng)、模塊、功能、實(shí)體等層面保證每個系統(tǒng)、每個模塊、每個功能、每個實(shí)體之間的聯(lián)系是簡單而不是復(fù)雜的。

高內(nèi)聚是指：在系統(tǒng)、模塊、功能、實(shí)體等層面保證每個系統(tǒng)、每個模塊、每個功能、每個實(shí)體在用戶認(rèn)知中的統(tǒng)一且單一，并符合整體特征、邏輯和自然。高內(nèi)聚和低耦合無論是對產(chǎn)品、技術(shù)、用戶、設(shè)計(jì)等都很有幫助，有利于大家的認(rèn)知。

Facebook ADS從1到100的過程中要逐漸滿足縱向行業(yè)和細(xì)分行業(yè)的業(yè)務(wù)場景，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，F(xiàn)acebook ADS功能和模塊會越來越多，同時還融合了其他產(chǎn)品，F(xiàn)acebook ADS的復(fù)雜程度直線上升，如何在業(yè)務(wù)擴(kuò)大的前提下還能維護(hù)產(chǎn)品的低耦合高內(nèi)聚，是個難題，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中深度考慮的點(diǎn)。

以一個例子來說明這個點(diǎn)：

原生廣告要同時滿足表現(xiàn)原生和意圖原生，從而獲得商業(yè)價值和用戶體驗(yàn)的雙贏。畢竟媒體方也不希望浪費(fèi)自己的流量，把珍貴的廣告曝光浪費(fèi)給用戶不可能點(diǎn)的廣告。

表現(xiàn)原生是指廣告內(nèi)容和媒體內(nèi)容在表現(xiàn)層是一致的，媒體方希望表現(xiàn)原生，而廣告主又肯定有自定義的內(nèi)容，因此設(shè)計(jì)出版位和創(chuàng)意兩個對象，版位是媒體方固定好與媒體內(nèi)容一致的，同一個版位呈現(xiàn)給用戶的樣式是一樣的，feed版位就和動態(tài)的樣式基本一致。

創(chuàng)意則是版位的內(nèi)容，由廣告主自行定義的，下圖中的圖片、文本、標(biāo)題等都是。

版位和創(chuàng)意

這種例子還有很多，也是Facebook ADS如此復(fù)雜的原因。希望讀者能夠理解這套邏輯，從而對下文廣告結(jié)構(gòu)和投放邏輯的設(shè)計(jì)有更好的認(rèn)識。

更多高內(nèi)聚低耦合內(nèi)容可查看我以前寫的另一篇文章：《產(chǎn)品經(jīng)理如何基于需求迭代產(chǎn)品（下篇1）：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高內(nèi)聚低耦合》

二、廣告結(jié)構(gòu)

各級結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容

1. 廣告系列campign

廣告系列最重要的是用于確定營銷目標(biāo)和購買類型，營銷目標(biāo)是指投放廣告的目的（希望用戶在看到廣告時采取的操作），品牌認(rèn)知包括品牌知名度和覆蓋人數(shù)，購買意向包括訪問量、互動率、應(yīng)用安裝量、視頻觀看量、潛在客戶開發(fā)、消息互動量，行動轉(zhuǎn)化包括轉(zhuǎn)化量、目錄促銷、店鋪訪問量。

設(shè)置營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)就是業(yè)務(wù)場景中的需求抽象出來的，品牌認(rèn)知類目標(biāo)是向最有可能回想起廣告的人群展示廣告，購買意向類目標(biāo)是吸引受眾考慮廣告主的業(yè)務(wù)并做進(jìn)一步了解，行動轉(zhuǎn)化類目標(biāo)是增加網(wǎng)站或者應(yīng)用中的高價值操作，這三類營銷目標(biāo)涵蓋了品牌、業(yè)務(wù)、行為三大塊，覆蓋了絕大部分的投放場景。

由于廣告系列-廣告組-廣告的三級結(jié)構(gòu)，使得廣告系列為根，因此可基于營銷目標(biāo)深度滿足客戶需求，例如以目錄促銷為營銷目標(biāo)的廣告系列下可設(shè)置一系列商品的目錄用于廣告投放，此功能針對電商類客戶，而應(yīng)用安裝量、訪問量等營銷目標(biāo)下的廣告系列并不能設(shè)置目錄。

營銷目標(biāo)可用來區(qū)分需求，向不同的營銷目標(biāo)提供不同的服務(wù)和功能：

廣告系列其余設(shè)置項(xiàng)

廣告系列設(shè)置中除了營銷目標(biāo)以外，還有廣告系列名稱、創(chuàng)建拆分對比測試、預(yù)算優(yōu)化、廣告系列花費(fèi)上限和Marketing API中獨(dú)有的功能。創(chuàng)建拆分對比測試以后再講，也是很有意思的。

預(yù)算優(yōu)化就是指通過每天為此廣告系列下的所有廣告自動重新平衡預(yù)算來全盤優(yōu)化廣告組預(yù)算。廣告系列花費(fèi)上限是指為廣告系列設(shè)置預(yù)算。

Marketing API中獨(dú)有的功能有購買類型、出價策略、每日預(yù)算、總預(yù)算、開始時間、結(jié)束時間。購買類型有auction和reserved兩種，auction指競價拍賣，reserved適用于覆蓋率和頻率廣告，reserved主要用于品牌廣告的，reserved廣告系列下的廣告組獨(dú)有廣告輪換和排序投放的功能，很明顯就是為品牌投放專門設(shè)計(jì)的。

出價策略、每日預(yù)算、總預(yù)算、開始時間、結(jié)束時間在廣告系列或廣告組均可設(shè)置，兩個級別設(shè)置一個即可，一般都在廣告組級別設(shè)置，因?yàn)橥粋€特別是有預(yù)算/出價策略的廣告系列下的廣告組之間產(chǎn)生的競爭比設(shè)置多個有單獨(dú)預(yù)算/出價策略的廣告組競爭激烈得多，具體請見邏輯部分。

2. 廣告組ad set

廣告組包含一條或多條廣告。

在這一層級，需要設(shè)置廣告組的預(yù)算、排期、定位受眾等。分別針對每組目標(biāo)受眾創(chuàng)建廣告組并設(shè)置競價，則其下層包含的廣告就會以相同的競價定位相同的受眾。這有助于針對各組受眾控制廣告花費(fèi)、確定投放廣告的時間，以及獲得廣告在各組受眾中的指標(biāo)。

廣告組設(shè)置中包括投放主體（APP、鏈接等）、動態(tài)素材開關(guān)、受眾、版位和預(yù)算排期：

投放主體

投放主體和廣告系列中的“營銷目標(biāo)”有關(guān)，營銷目標(biāo)設(shè)置為應(yīng)用安裝量，則需要選擇合適的應(yīng)用作為投放主體，營銷目標(biāo)設(shè)置為訪問量，則需要選擇合適的鏈接作為投放主體，也可以直接設(shè)置Messenger或者WhatsApp。

動態(tài)素材

動態(tài)素材（動態(tài)創(chuàng)意）是指自動試驗(yàn)并投放不同版本的廣告創(chuàng)意。廣告主提供多個廣告圖片、多個標(biāo)題、多個說明和其他素材，然后了解這些素材組合在各個受眾群體中的表現(xiàn)，進(jìn)而找出每次展示的最佳廣告創(chuàng)意組合。

動態(tài)素材中的創(chuàng)意是由系統(tǒng)自動組合的，而普通創(chuàng)意都是由廣告主自行設(shè)置的。通過對同一個目標(biāo)受眾下的不同細(xì)分人群展示不同的最適合此細(xì)分人群的創(chuàng)意，以更高效地探索海量創(chuàng)意組合及受眾，而且讓創(chuàng)意測試流程變得自動化，最終提升ROI。

可能有人會問，動態(tài)素材看起來和廣告組沒什么關(guān)系，為什么不放在廣告下進(jìn)行設(shè)置？

主要原因是動態(tài)素材對廣告組的設(shè)置要求較多，不符合的廣告組不能使用動態(tài)素材，例如：對優(yōu)化目標(biāo)和付費(fèi)方式有要求，版位必須是facebook或audience network，對預(yù)算和競價也有要求。而對廣告系列則只有營銷目標(biāo)上的要求，即轉(zhuǎn)化量、移動應(yīng)用安裝量、鏈接點(diǎn)擊量三者可使用動態(tài)素材。

所以使不使用動態(tài)素材對廣告組的設(shè)置影響極大，總不能讓用戶在設(shè)置廣告的時候發(fā)現(xiàn)要用動態(tài)素材然后回去改廣告組的設(shè)置。將來動態(tài)素材若是能夠覆蓋廣告組的更多場景，也有可能在廣告中設(shè)置動態(tài)素材。

此外，動態(tài)素材是受眾和創(chuàng)意的匹配，而受眾設(shè)置屬于廣告組，可能放在廣告組設(shè)置中更便于用戶理解。

受眾

受眾里分人群和定位，人群就是自定義受眾那一項(xiàng)，其余的都是定位。

人群其實(shí)就是人群包，F(xiàn)acebook ADS中也稱為受眾，指接收廣告的用戶人群，可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（如您應(yīng)用或網(wǎng)站的活動）等創(chuàng)建受眾，并向受眾定向投放廣告。

定位則是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或地點(diǎn)等屬性，會向符合這些屬性的 Facebook 用戶投放廣告。如果想針對某一批老用戶進(jìn)行召回，建議使用受眾功能，想針對某個年齡段某個興趣的用戶投放廣告，建議使用定位。兩種結(jié)合也比較常見。

受眾看起來有三種，實(shí)際只有兩種，保存的受眾、類似受眾和自定義受眾三類中保存的受眾只是把受眾模塊中的表單項(xiàng)的內(nèi)容保存下來方便下次使用，與用戶（facebook的用戶，廣告接受者）無任何關(guān)系。

而類似受眾和自定義受眾則是真正把用戶分組，與用戶直接相關(guān)，所以在Marketing API中只能創(chuàng)建類似受眾和自定義受眾，而保存的受眾此功能只是Facebook ADS的創(chuàng)新，與Marketing API無關(guān)。

自定義受眾需要利用客戶信息去構(gòu)建，客戶信息包括廣告主的用戶的行為事件、手機(jī)號、郵箱、姓名、出生日期、性別、地點(diǎn)、應(yīng)用用戶編號、主頁范圍內(nèi)的用戶編號、Apple 廣告標(biāo)識符 (IDFA)，或 Android 廣告編號等等；類似受眾，種子客戶群最相似的用戶。

類似受眾會使用幾組用戶作為“種子”，然后 Facebook 便會構(gòu)建包含類似用戶的受眾，例如選擇自定義受眾為種子進(jìn)行類似受眾或者選擇主頁粉絲作為種子。

關(guān)系

定位較為簡單，包括地區(qū)、年齡、性別、語言、細(xì)分定位、關(guān)系。細(xì)分定位里面包含人口統(tǒng)計(jì)（學(xué)歷、財務(wù)狀況、父母、政治等）、興趣（健身與養(yǎng)生、商業(yè)和工業(yè)、娛樂、家庭成員與感情狀況等）、行為（手機(jī)品牌、僑民、周年紀(jì)念日、多元文化擁護(hù)者等），不得不說Facebook的細(xì)分定位極其詳細(xì)。

關(guān)系就是指與主頁、應(yīng)用、活動等建立關(guān)系的用戶，一般用于排除已安裝應(yīng)用和已關(guān)注粉絲的用戶。

版位

版位是指投放到Facebook旗下哪款產(chǎn)品的哪個位置。選擇自動版位，F(xiàn)acebook的廣告投放系統(tǒng)首先向所有版位投放廣告，然后根據(jù)各個版位表現(xiàn)情況來分配此廣告組在不同版位下的預(yù)算。

Facebook下的廣告位

選擇編輯版位，可自行選擇平臺，平臺中包括Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger，不同平臺有不同特點(diǎn)，平臺下還能選擇廣告位。除了Audience Network其他都是Facebook旗下產(chǎn)品，Audience Network則是Facebook的廣告聯(lián)盟。

預(yù)算和排期

預(yù)算和排期模塊中能夠設(shè)置很多與投放策略直接相關(guān)的項(xiàng)。

預(yù)算分單日預(yù)算（每日預(yù)算）和總預(yù)算，通過在不同廣告系列/廣告組中提升或降低預(yù)算，來提升或降低對應(yīng)實(shí)例的重要性，例如某廣告組測試發(fā)現(xiàn)買量成本較低，買到的量較多，就會提升預(yù)算來買到更多的量。

廣告投放優(yōu)化方式

廣告投放優(yōu)化方式是指Facebook投放系統(tǒng)以什么作為指標(biāo)去優(yōu)化此廣告組，若選擇鏈接點(diǎn)擊量，F(xiàn)acebook將向最有可能點(diǎn)擊鏈接的用戶展示此廣告組下的廣告，供選擇的優(yōu)化方式數(shù)量與營銷目標(biāo)直接相關(guān)。

廣告投放優(yōu)化方式特別考驗(yàn)廣告系統(tǒng)的算法和數(shù)據(jù)能力，最原始的展示廣告是不存在廣告投放優(yōu)化方式的，只會向所有人投放廣告。而效果廣告就開始考驗(yàn)廣告系統(tǒng)的算法和數(shù)據(jù)能力了，廣告平臺普遍以點(diǎn)擊量或安裝量等簡單指標(biāo)作為優(yōu)化方式。

而Facebook擁有如此多的優(yōu)化方式以滿足不同場景，不得不承認(rèn)Facebook在數(shù)據(jù)和技術(shù)上擁有極大的積累，非常先進(jìn)。

計(jì)費(fèi)方式

計(jì)費(fèi)方式是指以廣告主希望以什么指標(biāo)作為扣除預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)，與費(fèi)用直接相關(guān)。供選擇的計(jì)費(fèi)方式與營銷目標(biāo)直接相關(guān)，安裝應(yīng)用量的營銷目標(biāo)下的廣告組自然不支持選擇OFFER_CLAIMS等計(jì)費(fèi)方式。

觀察計(jì)費(fèi)方式可以看到：某些計(jì)費(fèi)方式比另一些計(jì)費(fèi)方式處于營銷漏斗的層次更高，更容易花出去錢。Facebook要求某廣告賬戶下積累到某一定量時，才可以開通某些計(jì)費(fèi)方式。

例如：APP_INSTALLS要求此廣告賬戶下有一定安裝量，因?yàn)闆]有安裝量就以APP_INSTALLS計(jì)費(fèi)進(jìn)行投放，極有可能投不出去，沒有任何量。

中小廣告平臺通常會把優(yōu)化方式和計(jì)費(fèi)方式作為同一個條件，CPC就是以點(diǎn)擊量優(yōu)化也以點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)，CPA就是以轉(zhuǎn)化量優(yōu)化也以轉(zhuǎn)化量計(jì)費(fèi)。國內(nèi)大平臺目前較流行的oCPC，就是以轉(zhuǎn)化優(yōu)化+以點(diǎn)擊付費(fèi)。

隨著廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，相信國內(nèi)平臺也會拆分成優(yōu)化方式和計(jì)費(fèi)方式。因?yàn)橥ㄟ^優(yōu)化目標(biāo)，能夠幫助廣告系統(tǒng)理解客戶需求，盡可能滿足客戶所要求的優(yōu)化目標(biāo)，而不是以點(diǎn)擊量或者轉(zhuǎn)化量一以貫之。

對廣告主來說更好控制廣告觸達(dá)所在營銷漏斗的層次，提升效果，對媒體來說則是對流量的精細(xì)化運(yùn)營，提升eCPM。從精準(zhǔn)上來說，廣告主和媒體主的利益是一致的。

出價策略

Facebook出價策略就兩種：最低出價和均衡出價；最低出價指盡可能以最低費(fèi)用競價，可填寫也可不填寫上限，均衡出價指盡可能以所填寫的價競價。

Facebook的廣告系統(tǒng)也屬于程序化廣告，即每一次競價過程由系統(tǒng)參與，而非廣告主手動參與，廣告主通過對出價策略的控制，就間接控制了每一次競價的策略。最低出價有可能出現(xiàn)實(shí)際競價值比填寫的bid_amout低的情況，所以一般都用最低出價。

廣告組預(yù)算使用速率調(diào)整選項(xiàng)

投放時段和投放類型都由pacing_type控制，投放時段就是哪些天的幾點(diǎn)到幾點(diǎn)投放廣告，時間相關(guān)的都要注意時區(qū)；投放類型就是勻速或者加速。預(yù)算使用速率調(diào)整功能考慮到會出現(xiàn)投放期間某段時間競爭非常激烈的情況下，通過勻速的投放類型，能夠確保在廣告組排期內(nèi)均勻地花費(fèi)您的預(yù)算。

很明顯：一般都用均勻的投放類型。

競價策略中的最低和目標(biāo)，投放類型中的勻速和加速，通常我們都用前者，更像是Facebook廣告系統(tǒng)的初始默認(rèn)目標(biāo)出價和加速投放，后來通過需求挖掘新增了最低出價和勻速投放，為了融合以前的廣告組就進(jìn)行了如此的設(shè)計(jì)。

廣告、創(chuàng)意和投放邏輯請見下一篇文章，想更深入了解的建議去看看Facebook Marketing API：https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/

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上一篇：《深度分析Facebook ADS廣告投放平臺（2）：用戶、賬戶、資源和廣告結(jié)構(gòu)》

下一篇：《深度分析Facebook ADS廣告投放平臺（4）：廣告、創(chuàng)意和投放邏輯》

#專欄作家#

Vency，公眾號：Vency不二，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海外商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注海外、廣告、商業(yè)化、營銷等領(lǐng)域，追求用戶、技術(shù)、商業(yè)、社會價值的統(tǒng)一，喜好看書、逛館。

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