我做投資以來(lái)看過(guò)O2O相關(guān)的東西最多，我覺(jué)得自己并沒(méi)有趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)代。最早的時(shí)候做一個(gè)日歷、鬧鐘或天氣預(yù)報(bào)都能夠拿到上億用戶(hù)。那是100%線上互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，是邊際成本幾乎為零的時(shí)代，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利最高的時(shí)代。

現(xiàn)在我開(kāi)始看很多產(chǎn)業(yè)鏈B2B（幾乎20%線上，80%線下）的東西，因?yàn)檫BO2O（幾乎40%線上，60%線下）剩下的機(jī)會(huì)都不多了，人們已經(jīng)開(kāi)始更多的深挖傳統(tǒng)行業(yè)，大家都覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利就快被消耗光了。

但是，不管時(shí)代怎么變，科技怎么變，唯獨(dú)一個(gè)領(lǐng)域是經(jīng)久不衰，并且一直有新機(jī)會(huì)出現(xiàn)的，那就是社交類(lèi)產(chǎn)品。哪怕很多時(shí)候這個(gè)新機(jī)會(huì)是大浪淘沙，且前浪總是要被后浪拍死在沙灘上。

社交產(chǎn)品是對(duì)每個(gè)個(gè)體自身人性的迎合、利誘和放大，是對(duì)整個(gè)社會(huì)中人和人關(guān)系的還原、遷移與重構(gòu)。如果說(shuō)世界上最復(fù)雜的是人性，那么創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里最復(fù)雜的自然就是社交產(chǎn)品。所以我一直覺(jué)得所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方向里最有意思又最深?yuàn)W的就是社交類(lèi)產(chǎn)品。

Linkedin的創(chuàng)始人，同時(shí)也是硅谷異常成功的風(fēng)投家Reid Hoffman曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一款好的社交產(chǎn)品一定是能夠迎合人類(lèi)七宗罪（好色、暴食、貪婪、懶惰、憤怒、嫉妒、傲慢）中的其中之一的，比如他覺(jué)得Facebook迎合的是傲慢/自負(fù)，人們把一些精挑細(xì)選的東西用粉飾后的方式表現(xiàn)給他們的關(guān)注者們，以此來(lái)獲得一種虛榮感。

但正如剛剛宣布關(guān)閉的Secret，和之前剛剛大動(dòng)干戈改版的陌陌一樣，這類(lèi)產(chǎn)品最早都是非常典型的從七宗罪類(lèi)型的人類(lèi)原始需求出發(fā)的產(chǎn)品。這種出發(fā)點(diǎn)的好處是能夠迅速吸引用戶(hù)，形成病毒傳播，但壞處是可持續(xù)性差，社區(qū)氛圍維持難度高，和留存低。

我一直覺(jué)得人性在某種程度上是本惡的，人們受了教育后，在社會(huì)準(zhǔn)則和法律的約束下，才不會(huì)直接顯露壞的一面，而Secret和最早的陌陌都像是直接捅破了那層窗戶(hù)紙，人們一下子嘩然而來(lái)，但也因?yàn)檫^(guò)于直接，缺失了曖昧的美感，讓人被自己的惡嚇到而很快作鳥(niǎo)獸散。陌陌一直在努力，算是洗白的成功者，而Secret則一直原地不動(dòng)，讓人性本惡的一面發(fā)酵，總歸是沒(méi)有好結(jié)果的。

所以說(shuō)雖然七宗罪（人類(lèi)的各種原始需求）是很好地基石，是社交類(lèi)產(chǎn)品需要迎合用戶(hù)的最核心最本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)，但更重要的是要像放風(fēng)箏一樣，利用七宗罪反過(guò)來(lái)的把社區(qū)向正面塑造（比如利用一些Gamification的元素等搭建一個(gè)不斷給予用戶(hù)正向反饋的機(jī)制）。這就好像一切社交產(chǎn)品到最后都會(huì)被某些用戶(hù)用來(lái)約炮，但任何團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品如果把約炮當(dāng)做是一個(gè)社交產(chǎn)品中用戶(hù)的主要需求和直接引導(dǎo)的產(chǎn)品目的那就必死無(wú)疑了。

這其實(shí)和人們?nèi)粘Ｉ钪械慕煌且粯拥?，哪怕你再喜歡一個(gè)人，也是要一步步循序漸進(jìn)。懂得生活的人，會(huì)從身邊的旁枝末節(jié)中體會(huì)生活，而不是每天只高談闊論。懂得追女孩子的人，與其每天都在獻(xiàn)殷勤、表白和宣誓，不如找點(diǎn)事情一起做，找個(gè)共同話題一起聊天。容易交朋友的人，也是一樣，都是有自己的興趣和專(zhuān)長(zhǎng)，這樣大家才有話聊，才能在交談中更加深入的了解彼此。

所以，說(shuō)到底，所有社交產(chǎn)品表面上要解決的核心問(wèn)題只有一個(gè)，那就是牽線搭橋、制造媒介，最終讓用戶(hù)基于這個(gè)平臺(tái)上的媒介形成更好的互動(dòng)和關(guān)系的留存。最近幾款比較火的社交APP，無(wú)一例外做的最好的地方就是媒介內(nèi)容的發(fā)掘和分發(fā)。

什么是媒介？

隨便挑幾個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：

“知乎”給人們制造的媒介是問(wèn)答，我可以通過(guò)提問(wèn)和回答來(lái)顯示出我在關(guān)注什么，我在哪個(gè)領(lǐng)域有專(zhuān)長(zhǎng)，我都經(jīng)歷過(guò)什么等等，而我的關(guān)注者會(huì)因?yàn)槲业膯?wèn)答來(lái)關(guān)注到我在這個(gè)平臺(tái)上自我塑造的形象，并且和我產(chǎn)生互動(dòng)。
“YY”或“9158”給人們制造的媒介是視頻娛樂(lè)內(nèi)容，美女主播們通過(guò)唱歌、游戲等主流的可消費(fèi)內(nèi)容拉近和觀眾的距離，觀眾們雖然終極目的是看美女調(diào)侃美女，但大家討論的內(nèi)容和媒介其實(shí)是歌曲和游戲，這就是一個(gè)典型的媒介包裝的價(jià)值。

以此類(lèi)比。

“豆瓣”給人們制造的媒介是影音書(shū)或話題小組等文藝內(nèi)容的生產(chǎn)或消費(fèi)。 “Nice”是潮流文化和標(biāo)簽式媒介的生產(chǎn)或消費(fèi)。 “陌陌”最早興起的媒介其實(shí)就是地理位置因素，后來(lái)是共同興趣。 “11點(diǎn)11分”的媒介是同一時(shí)刻下的校園背景的人和事。 “會(huì)會(huì)”的媒介是用戶(hù)的行業(yè)和背景與相約聊天的主題。 “微博“的媒介是實(shí)事和新聞。 等等等等。 （微信是不是社交產(chǎn)品？當(dāng)然也是。那么微信的媒介是什么呢？其實(shí)這也是純社交通訊工具和廣義的社交或社區(qū)產(chǎn)品的區(qū)別。微信的媒介來(lái)源自線下，來(lái)源自用戶(hù)自身的生活。當(dāng)然，這里我們不提附近的人、搖一搖等功能。）

從文字、到圖片、到聲音、到影像、再到地理位置或時(shí)間信息或職業(yè)背景或二度人脈的共同關(guān)系等都能夠被拿來(lái)當(dāng)做媒介，隨著科技的發(fā)展，新的維度不斷出現(xiàn)，不斷賦予社交產(chǎn)品新的媒介屬性、玩法和想象空間。

回頭再來(lái)看下，社交是什么？是在交往的過(guò)程中不斷加深對(duì)彼此的了解，最后形成一種超越陌生人的關(guān)系留存。交往的過(guò)程需要什么？就是上面所說(shuō)的這些媒介。換句話說(shuō)，社交產(chǎn)品要解決的問(wèn)題就是讓用戶(hù)之間有話聊，并且持續(xù)的有話聊，這樣就有源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)生，內(nèi)容消費(fèi)，并且形成關(guān)系鏈條。就是這么簡(jiǎn)單。

但是，之所以這個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題經(jīng)常變復(fù)雜，是因?yàn)檫@個(gè)世界上會(huì)聊天的人太少了。一個(gè)女生在陌陌上收到的最高比例的消息是什么？應(yīng)該是“hi”或“你好”無(wú)疑了，這兩個(gè)詞帶有任何媒介屬性嗎？可以延伸出對(duì)話嗎？當(dāng)然不行。當(dāng)一個(gè)女生收到很多這樣的信息后，她會(huì)回復(fù)嗎？當(dāng)然不會(huì)。

如果男用戶(hù)發(fā)了幾十條上百條都沒(méi)有人理，他還會(huì)繼續(xù)用嗎？估計(jì)至少不會(huì)有最早的熱情了。那如果陌陌能夠引導(dǎo)用戶(hù)，尤其是男用戶(hù)更好的聊天呢？如果能創(chuàng)造出更好的媒介呢？（比如“真心話大冒險(xiǎn)”這種小游戲就已經(jīng)是很多社交產(chǎn)品的必備了。）

更有甚者，有一些社交產(chǎn)品跳過(guò)了媒介，直接把人和人的關(guān)系引向了結(jié)果，比如直接可供任何人線下約飯的產(chǎn)品或是單純根據(jù)照片挑選配對(duì)類(lèi)的產(chǎn)品我都覺(jué)得是非常粗暴、違反人類(lèi)正常交往習(xí)慣和不可持續(xù)的。

另外，做社交類(lèi)產(chǎn)品還有一個(gè)需要注意的事情是“媒介的即時(shí)性”。人們使用社交產(chǎn)品的需求分為兩種，一種是貼吧、豆瓣小組、搖一搖類(lèi)的需求，是我要解決我當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻，即時(shí)性的無(wú)聊，我不在意是誰(shuí)在回復(fù)我的帖子，但我希望我發(fā)出去的東西能夠馬上得到反饋。還有一種是長(zhǎng)期的社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)，比如脈脈、會(huì)會(huì)、知乎、Linkedin這類(lèi)產(chǎn)品，我發(fā)出的信息可以接受幾天甚至更久時(shí)間以后的回復(fù)。

陌陌里很多用戶(hù)的需求往往是即時(shí)性的，而陌陌目前的媒介又很難讓用戶(hù)間產(chǎn)生即時(shí)性的有效互動(dòng)，所以像“Same”、“陪我”、“抱抱”這類(lèi)產(chǎn)品就還有機(jī)會(huì)從陌陌那里抓來(lái)一大批用戶(hù)。

其實(shí)，每種媒介的作用和效果都不同。比如，對(duì)于知乎來(lái)講，問(wèn)答這個(gè)媒介的好處是內(nèi)容消費(fèi)門(mén)檻低，有時(shí)效性，有沉淀價(jià)值，并且滿足了用戶(hù)在花費(fèi)時(shí)間的同時(shí)“想讓自己變好，并且覺(jué)得自己在變好”的心理，但壞處就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制造門(mén)檻高，最終結(jié)果就是媒體屬性變強(qiáng)，會(huì)變成大v和小白用戶(hù)的明顯的兩極發(fā)展的態(tài)勢(shì)，不利于社區(qū)氛圍的形成。

所以，媒介的選擇非常重要，直接影響了最終產(chǎn)品和社區(qū)的形態(tài)。一種雙向多邊的，每個(gè)人都能低成本生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容的媒介才是最理想的。（當(dāng)然知乎這個(gè)媒介已經(jīng)是十分之理想，選定媒介之后更多的是看媒介的精準(zhǔn)匹配和分發(fā)能力，這篇里就不細(xì)聊了）

所有用戶(hù)的精力都是有限的，且大多人的人格多樣性也沒(méi)有那么強(qiáng)，所以垂直社交產(chǎn)品的意義并沒(méi)有那么大。結(jié)果就是社交產(chǎn)品往往是幾年出一個(gè)大的，也是個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)。所以在最開(kāi)始的時(shí)候就要想好抓的是用戶(hù)的什么痛點(diǎn)和原始需求，又該用怎樣的媒介來(lái)引導(dǎo)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，社交產(chǎn)品的核心在于選擇、制造和分發(fā)好的媒介，把用戶(hù)核心的原始需求和產(chǎn)品的本意包裝起來(lái)慢慢引導(dǎo)，并根據(jù)用戶(hù)的或即時(shí)性或長(zhǎng)遠(yuǎn)性的需求，完成用戶(hù)在產(chǎn)品中從內(nèi)容到關(guān)系的留存。

作者：云啟創(chuàng)投投資經(jīng)理曲凱

來(lái)源：36氪

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