東東推薦：對比各大電商APP，會發(fā)現(xiàn)有些APP有“立即購買”和“加入購物車”的功能功能，但有些只有“加入購物車”或只有“立即購買”功能，這是為什么呢？正所謂知其讓也要知其所以然。我們?nèi)タ纯床煌娚藺PP有不同設(shè)計的真正原因吧。

在使用各大電商APP時，有沒有發(fā)現(xiàn)在購買流程中，有的APP提供了“立即購買”和“加入購物車”的功能，而有的APP只有“加入購物車”，這是為什么呢，在產(chǎn)品和運營的角度，該怎樣解釋這樣的設(shè)計呢？

這幾種商業(yè)模式的不同就決定了購物方式的不同。試想下在菜場購物時，你在一個菜攤買完東西，是不是就得給錢然后拿貨走人，能先逛一遍把想買的菜都挑好放籃子里再統(tǒng)一在一個地方付錢么？沒有。 所以淘寶在早期沒有購物車功能的，后來是為了可以合并訂單、避免郵費疊加，再加上豐富的促銷活動，所以才添加了購物車功能。

而在超市購物時，是把想買的東西都挑好再統(tǒng)一去收銀柜臺付錢，強調(diào)的是整體的概念，即所有商品為一家所有。所以像京東、一號店這種自己把控上游、下游的B2C網(wǎng)站，也只提供了加入購物車功能。這兩種購物模式完全是跟線下的體驗一致。

在移動端，各大電商有沒有遵循PC端的購物模式呢？

讓我們先梳理下各大電商APP在移動端的購物模式

在調(diào)研的這12個電商APP（其中B2C的7個，涵蓋了自營類、招商類、海淘類、國外電商；C2C的2個；導購類的2個，O2O的1個）中，同時具備立刻購買和購物車的占50%（B2C APP中同時具備的占57%，C2C APP中同時具備的占100%）；只有購物車功能的占25%（B2C應(yīng)用占43%）；只有立即購買的占25%，都在導購類和O2O類的APP中。

從數(shù)據(jù)中可以看出，同時具備了立刻購買和購物車功能的APP占了一半，那么電商選擇里“立即購買”和”購物車”功能是基于哪些因素的考量呢？

分析下這兩種模式的購買流程

通過購買流程可以看出，立即購買的優(yōu)勢在于操作步驟少，看中的產(chǎn)品立即就可以跳轉(zhuǎn)到填寫訂單的頁面完成購買，缺點在于：1.一次只能購買一件產(chǎn)品；2.這個功能不利于提高客單價，因為點了立即購買按鈕就意味著結(jié)束了挑選商品的流程，進入了購買流程，那么用戶在購買完成之后還能不能再繼續(xù)購買其他的產(chǎn)品就很難說了。

再看購物車功能，優(yōu)勢在于可以一次購買多個產(chǎn)品，同時在挑選完一個產(chǎn)品后，可以再繼續(xù)選購其他商品，沒有干擾用戶的挑選產(chǎn)品流程，讓提高客單價成為可能。當然缺點也很突出，就是在用戶有明確需求想要購買一款產(chǎn)品時，增加了用戶的操作步驟，如果用戶體驗再做的不夠好，比如添加進購物車后頁面沒有提示，導致用戶找不到購物車在哪；購物車的體驗做的很糟糕等等，就很容易流失客戶。

1.從電商的角度來說，購物車保留了讓用戶選擇更多產(chǎn)品的可能性，同時也更容易開展營銷活動，比如滿減、滿送、滿免運費等。購物車是要讓消費者在APP中逛起來。而對于立即購買，則是希望用戶快速購買，不要再去比較，減少流失。

2.從產(chǎn)品角度來說，立即購買適用于一些一次性購買的產(chǎn)品，比如機票、旅游產(chǎn)品、電影票、保險。這類產(chǎn)品一個用戶不太可能同時購買多份，所以立即購買可以讓用戶下決定購買后快速完成購買流程。所以像團購類型的APP就只有“立即購買”按鈕。這里多說一句，為什么導購類型的APP也是只有“立即購買”按鈕呢？那是因為導購APP只能提供產(chǎn)品頁面的展示，真正的購買是要跳轉(zhuǎn)到第三方的H5頁面的，而第三方是有可能很多家的。這也就決定了目前技術(shù)還沒辦法實現(xiàn)在導購APP中添加進購物車，然后按商品再一個一個的跳轉(zhuǎn)去第三方H5頁面完成購買。

一些大眾消費性的產(chǎn)品，則適合使用購物車，營造出一種逛的氛圍，讓用戶看到一款產(chǎn)品后，可以再繼續(xù)去比較其他的產(chǎn)品，“不要急著做決定，您慢慢看哦”。也會有用戶看上了幾件都放進了購物車，最后不知道選哪個好，索性就一起買了吧。

3.從用戶類型來說，我甚至覺得“立即購買”是給男人用戶，“購物車”是給女人用的。

男性購物通常是有明確目的的，找到一個產(chǎn)品就希望盡快購買拿了走人，而女性購物目的沒有那么明確，喜歡多逛逛，多比較。從這個角度來說，一個APP要同時滿足這兩種用戶類型，就需要同時提供這兩種功能。

寫在最后

由于電商APP類型的不同，產(chǎn)品設(shè)計、運營模式的目標和方法不同，購買流程的設(shè)計也會有很大差別而購買流程上的區(qū)別，還會影響到營銷活動設(shè)計、個人中心模塊、與第三方對接等等的結(jié)構(gòu)。除了我提出的從電商、產(chǎn)品、用戶類型這三個角度的分析外，還會有其他電商考量的因素?？傊?，不同商業(yè)模式的網(wǎng)站，要給用戶的感覺是不同的，對于自己產(chǎn)品的目標也是不同的。

以上是對目前主流的B2C和C2C兩類電商APP的一些細節(jié)進行的分析，由于沒有實際數(shù)據(jù)的支撐，也許分析得還不是很完善，希望能與有此設(shè)計經(jīng)驗的同仁進行更多交流，以期完善此文。

本文作者：@Rikyin；轉(zhuǎn)載自：互聯(lián)網(wǎng)早讀課