案例：有一個地區(qū)的化肥使用率非常低，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，請?jiān)O(shè)計(jì)相關(guān)政策提高化肥使用率

首先我們考慮化肥使用率低的原因：化肥太貴？買不到化肥？化肥對作物沒有幫助，所以沒人使用？于是，我們把化肥分成小包裝分銷到附近的小城鎮(zhèn)（解決了買不到和太昂貴的問題）；同時通過實(shí)驗(yàn)證明，化肥是有作用的。但是，化肥使用率依然很低。這時候，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)給我們提供了一個新思路：是不是農(nóng)民其實(shí)非常愿意使用化肥，但是，最后卻沒有使用？接著調(diào)查顯示，有97%的農(nóng)民表示愿意使用化肥，但是卻只有37%最后使用了化肥。所以，現(xiàn)在的問題就剩下如何解決意愿與行為之間的隔閡了

1，農(nóng)民們高估了自己的決心。雖然“愿意”去買，但是為了買到化肥，還是需要花費(fèi)一定的時間和費(fèi)用的；

2，農(nóng)民們?nèi)鄙僮灾屏?，想要去買的時候，已經(jīng)把錢花完了（因?yàn)樨S收和來年施肥有將近半年時間）。

發(fā)現(xiàn)了問題所在，就容易解決—— 提供化肥運(yùn)送服務(wù)；政府提供一個化肥存款賬戶，該賬戶要求農(nóng)民在秋天存入，并且只能用于購買化肥。最后，化肥使用率上升了70%。

同樣的思路完全可以用到我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個app的使用率非常高，但是會員注冊率非常低。我們除了思考是不是會員相比普通用戶優(yōu)勢不夠明顯，會員費(fèi)太貴等原因，還應(yīng)該考慮“用戶想要成為會員，但是卻沒有付諸行動”的可能性。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué), 我們在思考為什么用戶想要做，最后卻沒有做的原因時候，我們可以通過一下幾個方面來考慮。

1. 自控力的稀缺性 （scarcity of self-control)

這個很好理解。我們并沒有我們想像的有那么強(qiáng)的自控力。比如說早睡鍛煉減肥餐。從上面農(nóng)民的案例中也能看出來，盡管都是成年人，盡管是關(guān)乎生計(jì)的大事，人們也不一定有很強(qiáng)的自控力。如果我們認(rèn)為是用戶缺少自控力導(dǎo)致某個現(xiàn)象，我們可以通過

(a) 介紹承諾機(jī)制（commitment device）來改善。比如會跑到角落里的Clocky鬧鐘，本身就是一個利用承諾機(jī)制的很好例子。還有個叫stickK的網(wǎng)站，用戶設(shè)定目標(biāo)并且存入錢，只有當(dāng)他們實(shí)現(xiàn)自己設(shè)定的目標(biāo)的時候，才能把錢拿回來。另一個方法是

(b) 當(dāng)用戶有想做某件事情沖動時候，就讓他完成這件事情。比如有個解決人們不儲蓄的辦法——人們可以在超市購買“儲蓄卡”，和購買任何其它東西一樣 —— 唯一的不同是，當(dāng)你買了這個卡的時候，你是將錢存到了你的儲蓄賬戶里面。所以，人們?nèi)菀住皼_動購買“這種”儲蓄卡“，從而達(dá)到儲蓄的目的。

(c) 還可以盡量減少用戶需要的自我控制。比如將購買產(chǎn)品從需要一次性付一大筆錢改成只需要每個月分開付很少一部分，甚至將購買產(chǎn)品的行為改成一種會員的形式。因?yàn)閮Υ嬉淮涡再徺I的錢的難度明顯要大于分期多次付款。比較著名的例子是亞馬遜的Prime Instant Video服務(wù)，它將人們需要一次性購買電影來觀看的行為改稱了會員免費(fèi)看的形式。

2. 注意力的稀缺性 (scarcity of attention)

人們并不能同時注意很多東西。每個人的注意力是非常有限的。人們很容易被不同的東西分散注意力。忘記做某件事情就是注意力稀缺導(dǎo)致的結(jié)果。比如儲蓄的問題。雖然我們想著每個月固定儲蓄，但是常常會忘記；有時候就算會想起來，但是也會忘記當(dāng)初為了儲蓄的原因。因此，定期的提醒用戶需要儲蓄以及本次儲蓄的目的，能夠大大提高儲蓄率。類似的是在吃藥的問題。我們往往在身體沒有異樣的時候，就會忘記吃藥——盡管醫(yī)生囑咐需要吃完一個療程。所以有個叫做GlowCaps的藥品，它會在用戶忘記吃藥的時候自動亮起來吸引注意力。相應(yīng)的，如果我們發(fā)現(xiàn)用戶沒有使用某個功能，或者用戶沒有做某個步驟，很有可能的原因就是因?yàn)樗麄儭巴洝绷?。適當(dāng)?shù)奶嵝?，是非常有幫助的?/p>

3. 認(rèn)知能力的稀缺性 (scarcity of cognitive capacity)

人們在處理需要運(yùn)用大量腦力的事情時候，總是會去盡量簡化各種步驟。同時，其實(shí)我們并不能很輕松地處理大量地信息。因此我們需要盡量地簡化用戶需要做的事情和步驟。雖然有時候我們想要提供給用戶更多的選擇，但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們非常容易接受他們不需要做任何改動的事情。一個非常著名的例子就是美國的401(k)（養(yǎng)老金基金) 項(xiàng)目。在試驗(yàn)的公司，當(dāng)默認(rèn)選項(xiàng)從“不參加”改成“參加”時候，人們的參與率從37.4%提高到了85%。所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時候，我們要盡量把默認(rèn)選項(xiàng)改成我們希望用戶取得的結(jié)果——當(dāng)然，是在不犧牲用戶體驗(yàn)和符合規(guī)定的基礎(chǔ)上；而且要盡量減少用戶需要設(shè)置的地方。越多“默認(rèn)”，越“傻瓜”的設(shè)計(jì)，越容易取得意想不到的成功。

4. 其它

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還發(fā)現(xiàn)，微小的刺激與獎勵 (micro-incentives) 對實(shí)現(xiàn)大的長遠(yuǎn)的目標(biāo)(large consequences)非常有幫助。比如通過提供一個0.1%幾率中獎機(jī)會的樂透，成功地促使人們正確使用warfarin(一種預(yù)防中風(fēng)的藥）。

最后，回到會員注冊率低的問題。我們要思考的是——是不是注冊手續(xù)太麻煩，比如需要輸入太多內(nèi)容 （認(rèn)知能力的稀缺性）；是不是用戶不知道如何成為會員，比如當(dāng)他們想要注冊的時候，不知道從哪里進(jìn)入； 比如他們忘記需要注冊了（注意力的稀缺性）。同時，如果我們提供一定的抽獎幾率物質(zhì)獎勵，完全能夠提高人們的注冊動力。

此文就當(dāng)他山之石，希望對大家有所幫助。

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