扒一扒黃太吉雕爺西少爺伏牛堂的底褲，別再扯淡了！

從最早聽聞的黃太吉煎餅，到后來的雕爺牛腩，以至于西少爺肉夾饃、到最近的伏牛堂，這些各行各業(yè)的各路大神轉(zhuǎn)身一跳，便進(jìn)入了傳統(tǒng)餐飲，他們身著營銷的金光鎧甲，頭上帶著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的炫目光環(huán)，幾乎每一個都宣稱要把店(最起碼)開到全國。

雖然出身各異，用的招數(shù)路線也不盡相同，但他們?nèi)匀挥刑嗵嗟念愃?。他們每個都是以極具沖擊性的話題在網(wǎng)絡(luò)上打頭陣，都是以錯位矛盾吸引眼球持續(xù)營銷，都宣稱要做極致的用戶體驗，開始都被熱捧、膜拜、學(xué)習(xí)，但最終，他們都被人們懷疑——就像中國青年報記者采訪西少爺肉夾饃時的最后結(jié)語：“熱情逝去之后，“西少爺”能走多久依然值得關(guān)注?！?/p>

1.黃太吉＆變戲法

黃太吉的創(chuàng)始人，赫暢，曾在百度、去哪兒、谷歌擔(dān)任品牌與用戶體驗管理工作，后創(chuàng)辦兩次數(shù)字營銷企業(yè)。從個人經(jīng)歷上來看，黃太吉是含著“互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗”和“營銷”這兩把金湯匙出生的，基因里就有濃濃的營銷味道。從2012年7月起，黃太吉開始了其萬花筒般的營銷技法，一個煎餅儼然成了一場戲?。和庑侨舜髸⒚琅习迥?、開豪車送煎餅，一時紅遍微博。

然而，不知從哪天起，它終究還是被人們看透了，食客們嘗鮮的心理飽足后，終于尊重了自己的舌頭，不再被眼球經(jīng)濟(jì)左右，有食客作出了這樣的評價：“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也要回歸產(chǎn)品本質(zhì)：口味、價格、位置。” 這一點(diǎn)，在相對中立的大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得很明顯：黃太吉傳統(tǒng)美食(建外SOHO旗艦店)在大眾點(diǎn)評上共有1080個評價，五星評價有115個，占比11%，四星評價308個，占比29%，三星+二星+一星的差評竟然占比高達(dá)60%，而同樣在微博上火熱的餐飲界明星海底撈(望京店)，五星和四星點(diǎn)評均為46%，三星+二星+一星的差評比例僅為8%!差距不可謂不大!黃太吉慢慢被冷下來的最重要的原因還是味道，不好吃你吹什么牛呢?以互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗來思考傳統(tǒng)美食，注重網(wǎng)絡(luò)體驗而不重實在的食品體驗，真的難以說服大眾。

難吃這件事，非常容易找到志同道合的小伙伴們。不要跟我提群眾經(jīng)常沒有腦子，因為吃飯好不好吃這么簡單的事，基本不用腦子就可以做正確的判斷了。

那么在口味方面諸多惡評的黃太吉傳統(tǒng)美食，是如何“罪不可恕”的忽悠到一眾人士，紛紛奔赴建外SOHO犄角旮旯的店面，買又難吃又貴的煎餅果子呢？

扯淡1: 知名VC估值4000萬，“錢”景讓人血脈噴張

相信很多人都被深深的深深的深深的震撼了，一個10幾平米的賣煎餅的小店，知名VC估值已經(jīng)高達(dá)4000萬。用人民幣對美元當(dāng)下的匯率，相當(dāng)于中了500萬美金彩票還剩大把錢可以再買10部剛剛在國內(nèi)可以預(yù)定，超級拉風(fēng)的Tesla。但是仔細(xì)一看，這4000萬的估值，從來都只是一個傳說?？梢运褜さ降闹T多報道中，這位知名VC的名字一直都是姓知名名。黃太吉老板非常了解媒體的嗜好，在一個人人人都想創(chuàng)業(yè)，滿街都是VC的時代，估值這件事是最適合拿來挑逗大眾的神經(jīng)了，應(yīng)了店里的一句廣告，小生意，大夢想。

扯淡2: 攤煎餅的老板，不簡單

第一次見到黃太吉赫暢是在艾瑞2013年度峰會上，當(dāng)時艾瑞總裁楊偉慶極力做了推薦，而人山人海的演講會場更是證明了黃太吉赫暢的個人魅力極為蠱惑人心。作為一個已經(jīng)千錘百煉不會輕易被打動的營銷從業(yè)者，在聽完演講后，也被其極為逼格的格調(diào)所吸引，當(dāng)周周末就去體驗了一份經(jīng)典套餐，在被挑戰(zhàn)了最難吃煎餅的底線后，我毅然決然的決定，要將營銷事業(yè)進(jìn)行到底……除了高超的演講能力，赫暢留學(xué)國外的求學(xué)經(jīng)歷，多次創(chuàng)業(yè)的工作背景，熱愛外星人的好奇心、擅長寫長文等將普通人甩開一整條街的特質(zhì)，都為赫暢加足了分。

扯淡3: 微博，刷的就是用戶的存在感和虛榮心

沒錯，如果你因為是北京2000萬人口中渺小的一份子而缺乏存在感的話，只要你賞臉光臨黃太吉傳統(tǒng)美食，甚至你不需要光臨黃太吉傳統(tǒng)美食，只需要發(fā)微博@一下，擁有5萬真真粉絲，在業(yè)界極具號召力，餐飲界新貴，o2o模式成功實踐者，就會和你的微博進(jìn)行互動，讓你瞬間找到存在感。黃太吉的微博由赫暢自己運(yùn)營，主體內(nèi)容就是和各路消費(fèi)者進(jìn)行互動。當(dāng)然，赫暢會偏愛矯情中的矯情者，比如從萬里之遙的美國飛過來只為一睹煎餅真容的餐飲愛好者，比如懷孕了不吃上煎餅就會胎動異常的準(zhǔn)媽咪，比如送情人節(jié)禮物不能不選煎餅的癡情男友，這種互動讓坐在電腦前刷微博的用戶不禁批判自己，我只需要換乘3條地鐵，壓20分鐘馬路，有什么理由不去吃黃太吉煎餅?zāi)兀?/p>

扯淡4: 美女不過時，員工也是明星

自從度娘走紅之后，美女營銷這件事從美女轉(zhuǎn)變成美女員工了，而在篤信自己是如此獨(dú)一無二，都在為工作尋找價值的90后身上，要做好員工幸福感和忠誠度已經(jīng)不是多發(fā)工資的事情那么簡單了。黃太吉微博營銷的“俏麗開奔馳送外賣老板娘”系列和“員工明星海報秀”系列就是員工管理和營銷推廣的絕佳組合。自拍照極為美艷的老板娘會時不時開奔馳送外賣，香車美女極為有看頭；“我為自己代言”的員工明星范海報，儼然每個人都是這場戲的主角。讓還在電腦前刷微博而沒有到店消費(fèi)的你恨不得立刻飛車去支持一下這樣華麗、有態(tài)度的良心企業(yè)，希望其可以長長久久，永續(xù)不倒。

赫暢以前開過媒體公司，又在百度有從業(yè)經(jīng)歷，所以有眾多媒體小伙伴們，并且其營銷功力已經(jīng)得到諸多企業(yè)的暗戀，做起營銷活動極為順手，比如之前推出暗黑料理，就找到了同樣有格調(diào)的窮游網(wǎng)，順利拉到一票熱衷海外旅行的達(dá)人支持。

扯淡5: 一切都很完美，只是產(chǎn)品真心可以改改了

擅長營銷的企業(yè)家，如果都是賣腦白金這種談不上任何產(chǎn)品含金量的產(chǎn)品，基本上也只有轉(zhuǎn)行做做游戲，投投銀行了。赫暢多次在演講中提到英國維珍集團(tuán)的布蘭森是他的偶像，布蘭森絕對是媲美喬布斯的營銷界神話級人物，在做維珍唱片的時候身邊一直有兩位小伙伴，其中一位是極為出色的產(chǎn)品經(jīng)理，憑借其絕佳的品味和對搖滾音樂的商業(yè)鑒別力，成功簽約多位搖滾界明星，使得維珍集團(tuán)度過1981年的經(jīng)營危機(jī)?？繝I銷起家的黃太吉，一旦需要擴(kuò)張，目前極其讓人詬病的食品味道就必須要有大改觀，是時候找位產(chǎn)品大拿來改改難吃的煎餅加油條了。

2.雕爺牛腩＆高

雕爺牛腩略顯不同——雕爺，原名孟醒，淘寶精油第一品牌阿芙的的董事長，漂網(wǎng)董事長，雕爺2003年創(chuàng)立阿芙精油，其后的北京漂網(wǎng)成立于2009年7月，是一家化妝品電子商務(wù)公司，主要經(jīng)營產(chǎn)品為阿芙精油，阿芙也是在被漂網(wǎng)代理后才真正被大家熟知。

從創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷上看，雕爺牛腩同樣也帶有“小資式的用戶體驗”和“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的先天基因。所以，不出其然，雕爺牛腩一開始就爆重料，從周星馳的電影《食神》的原型買500萬元的牛腩秘方，到雞心木的筷子，再到每一味起名和裝飾都極其精致的菜品，雕爺果然是一個“注重體驗”和“營銷”的高手，逼格高得讓人心癢。

從產(chǎn)品定位、菜品研發(fā)內(nèi)測、到店面的用戶體驗，雕爺都比黃太吉高了好幾個段位，先天的對女性小資情感的精準(zhǔn)把握，讓雕爺牛腩的店面體驗堪稱一流，在大眾點(diǎn)評的點(diǎn)評數(shù)據(jù)上，從口味到環(huán)境再到服務(wù)，雕爺都碾壓了黃太吉。

在雕爺牛腩，從食物描述、茶水、食器、禮品，到桌上的4罐海鹽，無一不是華麗麗的。華麗過后，沉淀為VIP的用戶又會有多少？

在簡單跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱炒，短暫體驗亮點(diǎn)之后，第一批用戶中的不少人注定會陷入沉睡。繼續(xù)挖掘新用戶與提高老用戶重復(fù)購買率？這是雕爺牛腩不得不長期深入研究的項目。餐飲畢竟是個常人所描述的“水深”的領(lǐng)域，通過雕爺牛腩，我看到了雕爺在營銷手段上的又一次成功，以及他在用戶體驗上的一次小跟頭。

如墨菲定律一樣，想象很宏偉，做起來卻常常不如人意，原來雕爺也不是始終都可以做到完美的。

也許在第一波網(wǎng)絡(luò)熱炒的溫度漸漸退去之后，讓雕爺牛腩回歸商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，依托于地域優(yōu)勢輻射周邊客群，以老用戶復(fù)購穩(wěn)定營業(yè)規(guī)模，這才是正統(tǒng)的餐飲成長思路。

最終，過度的營銷還是將用戶期望拔得太高，這個悖論暫時還無人解答。

前兩者，都是互聯(lián)網(wǎng)界的營銷強(qiáng)人根據(jù)退步理論，轉(zhuǎn)身做餐飲的經(jīng)典案例，以自己的最強(qiáng)項“營銷”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”來殺入一個思維封閉的傳統(tǒng)行業(yè)，一時間暴虐眼球。他們有錢、有經(jīng)驗、有人脈，還有豐富的營銷資源。然而，后面的兩位草根，卻依然在貧瘠的土地中白手而起，創(chuàng)立了兩個同樣惹人眼球的餐飲企業(yè)。

3.西少爺＆地氣兒

西少爺?shù)膭?chuàng)始人，孟兵，在騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有任職經(jīng)歷，雖然自己在上學(xué)期間也搗鼓過創(chuàng)業(yè)，但都是小打小鬧，可以說經(jīng)驗與前兩位高大上的前輩來說，差得太多，但高端有高端的玩法，低端有低端的策略。雖然做的是編程工作，在用戶體驗方面的經(jīng)驗并不多，但這幫西少畢竟是浸潤在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的，耳濡目染之間，也會對用戶體驗有自己的想法和感悟。

于是，在2014年4月8號，西少爺肉夾饃開業(yè)。在開店之前，他們不忘用沖擊性話題來開路，一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章悄然產(chǎn)生，文章里，北京的繁華、高懸的房價、物質(zhì)的愛情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，處處都敲擊著白領(lǐng)和即將就業(yè)的大學(xué)生的心，于是，文章一夜之間被瘋傳。

孟兵說，自己團(tuán)隊所做的，就是對于用戶體驗的把握與對極致的追求?！昂芏嘈袠I(yè)追求的是用戶滿意度，但我們追求的是‘用戶尖叫度’，就是產(chǎn)品一定要超越大家的預(yù)期。”話雖如此，他拜師學(xué)藝只用了一個月便出師了，此言此行，不得不說多少還是有些浮躁。而火爆的名氣，更多的靠是名校高學(xué)歷、名企高薪職位，對應(yīng)的卻是小攤、肉夾饃，這些奇妙的組合來引爆的，一時間西少爺成了各個網(wǎng)站的熱點(diǎn)，尤其是被各種教育網(wǎng)站看重，成為網(wǎng)民討論的熱點(diǎn)，西少爺也扶搖直上，利用自己互聯(lián)網(wǎng)人的身份優(yōu)勢，進(jìn)行起了身份營銷——凡是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工來這兒都有優(yōu)惠，一系列營銷做法效果顯著，西少爺生意很是興隆。

由于品類極其簡單，所以，西少爺?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量一直保持地不錯，但致命的缺陷依然在這里，過于簡單的品類，很容易讓用戶產(chǎn)生倦怠。過量的宣傳導(dǎo)致了用戶預(yù)期高漲，而一個肉夾饃的體驗邊界增長成本越來越高，滿足用戶不斷增高的體驗期望越來越難。另外，通過過度宣傳造成的人為稀缺感，很可能會導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品的暢銷產(chǎn)生懷疑。

總之，接地氣兒的西少爺過得還不錯，但如何解決擴(kuò)張中的問題，產(chǎn)品品質(zhì)和口碑如何保證，網(wǎng)絡(luò)營銷還有哪些新招數(shù)、還有漫漫長路需要探尋。

4.伏牛堂＆鄉(xiāng)土社群

伏牛堂的創(chuàng)始人，張?zhí)煲?，湖南人?0后、北大法碩，與之前的三批創(chuàng)業(yè)前輩相比，他都更顯稚嫩。雖然無法與前兩位大神的營銷功力相比，但比起西少爺，他卻絕對能夠碾壓。

2014年4月4日，張?zhí)煲坏姆Ｌ瞄_業(yè)，與西少爺極其相似，張?zhí)煲灰彩窃陂_業(yè)后不久(有媒體稱是4月11日)寫了一篇名為《我碩士畢業(yè)為什么要去賣米粉》的文章，開始在考研吧，人人網(wǎng)流傳，或許是效仿西少爺之意，兩篇文章的名字都如此雷同(西少爺?shù)奈恼旅麨椤段覟槭裁匆o職去賣肉夾饃》)，更有趣的是，兩篇文章都提到，自己崇拜壽司之神小野二郎。打法一樣，路線一樣，都是利用名校 、高學(xué)歷的標(biāo)簽結(jié)合傳統(tǒng)的低端行業(yè)來沖擊人們的視線。而與其他前輩不同，張?zhí)煲徊恍加诔姓J(rèn)自己是互聯(lián)網(wǎng)思維，這種策略更有效，巧妙地迎合了現(xiàn)在對濫用互聯(lián)網(wǎng)思維反思的風(fēng)潮，不斷刺激人們的眼球。然而，撥開各種言路迷霧，張?zhí)煲慌c眾不同的點(diǎn)只有一個，就是建立了以鄉(xiāng)土情結(jié)為核心的湖南人社群，這是他制勝的法寶，也是他唯一與眾不同的地方。

至于說產(chǎn)品，他的產(chǎn)品定位其實很尷尬，與雕爺牛腩相比，利潤低、逼格低、改進(jìn)空間小，與西少爺肉夾饃比，制作流程和品類都相對復(fù)雜，品質(zhì)更難保證。即便如此，他比西少爺更加“口是心非”——雖然也口口聲聲說極致的用戶體驗，但他的米粉手藝學(xué)了才不到兩周就自己單飛創(chuàng)業(yè)了。黃太吉敗在了產(chǎn)品味道，雕爺靠極致的環(huán)境和服務(wù)體驗留住了好名聲，但產(chǎn)品味道本身依然沒有讓人“尖叫”，西少爺踏實專一，用理科生的量化思維來研究肉夾饃，用鹽用面都精確到了毫克級別，反觀伏牛堂，產(chǎn)品比西少爺復(fù)雜，卻比西少爺更浮躁，這米粉沒有做到位，又開始準(zhǔn)備倒騰火鍋了。

伏牛堂，玩法花樣比幾個前輩都多，但是卻比前幾個更浮躁、根基更淺，好在張?zhí)煲唤?jīng)營了幾萬的湖南人建立社群，而且自己有不斷引入新技術(shù)和新模式的折騰精神，正如張?zhí)煲凰f的“好玩的東西，我都不排斥”。

餐飲的O2O，被這些外行從業(yè)者攪得越來越混，但也正如此，給了傳統(tǒng)的餐飲人很多啟示，但這并不意味著傳統(tǒng)餐飲就被這些外行引領(lǐng)，因為這些跨界新銳都沒有解決兩個核心問題：第一，過度的營銷，導(dǎo)致用戶過高的口味期待，這反過來又導(dǎo)致產(chǎn)品本身的口味體驗下降，導(dǎo)致口碑變差。第二，當(dāng)更多的餐飲企業(yè)有了互聯(lián)網(wǎng)營銷意識之后，會進(jìn)入營銷紅海，那時任何一家企業(yè)霸占大眾眼球的可能性就大大降低，那么，營銷熱度下降之后，產(chǎn)品的持續(xù)吸引力在哪里?。

雖然可以看到這些企業(yè)都在為解決這兩個問題努力，但似乎仍然沒有給力的藥效。雕爺?shù)牟藛我辉乱恍Q、三月一大換，持續(xù)的菜品更新能力可以使得產(chǎn)品有相對持續(xù)的吸引力;張?zhí)煲坏纳缛哼\(yùn)營，也能夠相對持續(xù)地吸引顧客，但依然需要配合產(chǎn)品突破，不斷地改變和擴(kuò)大品類，到時候，產(chǎn)品又是一個關(guān)卡。所以，傳統(tǒng)餐飲者無需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，這些跨界餐飲者也不必自覺優(yōu)越，餐飲需要的是傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，而不是顛覆，誰都顛覆不了誰，最容易被顛覆的，其實只是自己。

source：雪球