本文作者將從行研、用研、場(chǎng)景、人性等幾個(gè)維度，如何挖掘并分析需求。enjoy~

什么是產(chǎn)品需求？產(chǎn)品需求是指用戶對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品的需要，并且用戶行為可以衡量這種需求的重要程度。

阿爾伯塔大學(xué)的一門軟件設(shè)計(jì)的課程中，對(duì)want（需要）和needs（需求）進(jìn)行了區(qū)分，前者是“希望在產(chǎn)品中看到的功能”，后者是“確定的具體問題，待產(chǎn)品解決”。對(duì)于很多用戶提出的表面的需求，以及產(chǎn)品拍腦門想出的看似有用的需求，很多其實(shí)都是值得商榷的。

本文重點(diǎn)討論從行研、用研、場(chǎng)景、人性幾個(gè)維度如何挖掘并分析需求。

一. 行業(yè)研究

行業(yè)研究包含幾個(gè)方面：國內(nèi)外行業(yè)趨勢(shì)研究、國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品研究、國外對(duì)標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品研究等。

1. 國內(nèi)外行業(yè)趨勢(shì)研究

無論是基于泛生活領(lǐng)域的，如社交產(chǎn)品、生活電商產(chǎn)品等，還是垂直行業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)研究都至關(guān)重要。再高品質(zhì)的音樂播放器（MP3）也被智能手機(jī)降維打擊，被取代了在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主流地位。飛信在那個(gè)移動(dòng)數(shù)據(jù)上網(wǎng)很貧乏的時(shí)代背靠移動(dòng)通信的支持，因能夠向其他手機(jī)終端發(fā)送離線信息而盛極一時(shí)，卻也在智能手機(jī)的高速發(fā)展、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速減費(fèi)、移動(dòng)化互聯(lián)網(wǎng)IM產(chǎn)品崛起等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊行業(yè)多元素高速發(fā)展的趨勢(shì)中沒落，這就是行業(yè)的趨勢(shì)的力量。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需要對(duì)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)、技術(shù)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)從業(yè)人員結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、行業(yè)政策管控等行業(yè)要素進(jìn)行深入的分析，發(fā)現(xiàn)行業(yè)當(dāng)前運(yùn)行的內(nèi)在規(guī)律，結(jié)合第三方的行研報(bào)告與自己的評(píng)估判斷，進(jìn)一步預(yù)測(cè)未來行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。行業(yè)分析是介于宏觀與微觀分析之間的中觀層次的分析，是發(fā)現(xiàn)行業(yè)當(dāng)前待解決/待優(yōu)化的問題，即行業(yè)需求，的重要分析研究方式。

2. 國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品研究

很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在進(jìn)入產(chǎn)品行業(yè)的時(shí)候有一個(gè)理解誤區(qū)，內(nèi)心秉持著一個(gè)信念：“不要看到競(jìng)品做什么就做什么，要做出創(chuàng)新的產(chǎn)品”。于是便將研究、分析、參考行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品作為不屑一顧的事情。

但其實(shí)，研究在同一社會(huì)和時(shí)代背景下的行業(yè)其他產(chǎn)品是非常重要的。研究產(chǎn)品首先要找到自己需要研究的對(duì)象。那么怎么能夠找到自己的行業(yè)產(chǎn)品呢？以汽車行業(yè)為例，如果手機(jī)里不超過150個(gè)APP,都不能算是很好的找到了行業(yè)里的產(chǎn)品。給大家一些實(shí)用的方式：

1. 在應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)對(duì)行業(yè)的名詞與名詞關(guān)聯(lián)詞、功能詞、頭部公司品牌詞進(jìn)行搜集并分別搜索；
2. 在應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)對(duì)搜索到的APP進(jìn)行再搜索；
3. 通過36氪、億歐等科技媒體搜索行業(yè)詞，找到行業(yè)新產(chǎn)品的最新消息；
4. 通過IT桔子、鯨準(zhǔn)等商業(yè)項(xiàng)目信息數(shù)據(jù)庫搜索，找到被收錄的全部行業(yè)產(chǎn)品；
5. ……

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者為什么要研究行業(yè)其他產(chǎn)品？現(xiàn)存于眼前的行業(yè)產(chǎn)品的所有解決方案、設(shè)計(jì)模式、產(chǎn)品功能等，統(tǒng)統(tǒng)不是本來、天然就存在于這個(gè)世界上的。他們都經(jīng)歷了發(fā)展變化，凝聚了別人的思路與實(shí)踐。所以觀察并理解這些思路和實(shí)踐就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，跟進(jìn)發(fā)現(xiàn)這些思路發(fā)生變化的路徑及在產(chǎn)品架構(gòu)、功能、交互、視覺表現(xiàn)上的映射體現(xiàn)，能夠更好的幫助你理解這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品，也能夠幫助你避開一些別人踩過的坑，然后再遵循筆者之前發(fā)布的文章《思考與總結(jié)：如何建立產(chǎn)品思維階梯？》一文中，從幾個(gè)思維方式出發(fā)，帶著對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的深刻理解，搭建自己的產(chǎn)品體系。

3. 國外對(duì)標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品研究

有一些行業(yè)，國外的發(fā)展較國內(nèi)要早許多，因而在行業(yè)的結(jié)構(gòu)組成、產(chǎn)品的商業(yè)模式、產(chǎn)品成功與失敗的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面都有一定的參考借鑒意義。研究國外的對(duì)標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品，就仿佛是坐上時(shí)光機(jī)，幫助我們探索行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)程，縱然不同的國度與文化必然蘊(yùn)育有本土化的差異，但這并不妨礙我們?nèi)タ匆豢次覀円呀?jīng)經(jīng)歷的相似與不同之處，也看一看還未體驗(yàn)過的也許是我們的未來的樣子。

以汽車行業(yè)為例，優(yōu)信拍、車易拍等代表的B2B模式，對(duì)標(biāo)提供網(wǎng)絡(luò)拍賣和場(chǎng)地拍賣等轉(zhuǎn)售服務(wù)、同時(shí)提供檢測(cè)、金融信貸、整備質(zhì)保等增值服務(wù)的Manheim，國內(nèi)車300等平臺(tái)對(duì)標(biāo)以龐大數(shù)據(jù)庫建立估值算法模型，提供車輛交易的估值參考的Kelly?Blue?Book，以人人車和瓜子二手車為代表的C2C模式，對(duì)標(biāo)的Beepi，車王、好車無憂等重線下門店的經(jīng)營(yíng)模式與CarMax的連鎖賣場(chǎng)模式也有諸多相似之處。

對(duì)標(biāo)國內(nèi)外，會(huì)發(fā)現(xiàn)，國外的汽車行業(yè)“教父”們都會(huì)在中國這片市場(chǎng)上找到其“門徒”，并且這些“門徒”，為了適配本土化的中國市場(chǎng)，都進(jìn)行著一些產(chǎn)品更友好的變化。

二. 用戶研究

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在需求分析的階段如果沒有引入用戶研究，則是一件后果很嚴(yán)重的事情。但很多常見的情況是，有的產(chǎn)品用戶訪談做了，調(diào)研問卷發(fā)了，但最后發(fā)現(xiàn)，真正推出市場(chǎng)的時(shí)候，用戶反響和用戶研究結(jié)果相去甚遠(yuǎn)。這些現(xiàn)象會(huì)讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)者迷惑：用戶研究真的有用嗎？問題出在了哪里？

因而，用戶研究的核心準(zhǔn)則就是：獲取足量的、盡可能縮小樣本偏差的、符合你的產(chǎn)品受眾的群體的、真實(shí)的用戶反饋。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者常犯的錯(cuò)誤是會(huì)帶著自己的主觀傾向去提問，并希望用戶可以回答出自己內(nèi)心所偏向的答案。然而，當(dāng)人們意識(shí)到有“他者”存在的時(shí)候，他們所表達(dá)的信息和真實(shí)的行為之間往往可能會(huì)存在一定的偏差。

介紹幾種常見的用戶研究方式：

1. 訪談、問卷、網(wǎng)絡(luò)檢索

訪談和問卷都是通過問答的方式獲取用戶反饋，在設(shè)計(jì)問題的時(shí)候要注意：確保自己的第三方立場(chǎng)，避免帶有主觀誘導(dǎo)性；一個(gè)問題只關(guān)注一個(gè)重點(diǎn)；如果是可選性的回答要盡量考慮到選項(xiàng)的完整性避免用戶因?yàn)闆]有更好的可選答案而勉強(qiáng)選擇一個(gè)湊合的答案等。

網(wǎng)絡(luò)檢索或潛伏在產(chǎn)品相關(guān)的論壇或垂直社區(qū)、群里，觀察用戶的討論內(nèi)容和關(guān)注點(diǎn)，能夠更好的了解他們的偏好、厭惡點(diǎn)、群體性待解決問題、吐槽點(diǎn)等，也是獲取真實(shí)的用戶反饋的有效方式。

2. A/B test

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，如果對(duì)多個(gè)方案的效果差距不能獲得明確的預(yù)期，或?qū)τ诔墒旃δ艿膬?yōu)化方案比較謹(jǐn)慎為了降低新方案的發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)候需通過對(duì)這些方案的真實(shí)用戶使用反饋進(jìn)行定量研究。A/B test是為界面或流程制作兩個(gè)（A/B）或多個(gè)（A/B/n）版本，在其他變量因素都不變的情況下，分別讓組成成分相同（相似）的用戶群組隨機(jī)的訪問這些版本，收集各群組的用戶使用數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析評(píng)估出最好版本正式采用。

3. 建立數(shù)據(jù)模型

在你的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，獲取了一定的用戶基數(shù)的情況下，通過對(duì)頁面和元素的埋點(diǎn)，獲取到用戶的使用行為數(shù)據(jù)，再對(duì)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，選取具有行為特征性的數(shù)據(jù)字段，建立數(shù)據(jù)分析模型。

比如說，取APP內(nèi)的幾個(gè)重要特征數(shù)據(jù)字段，通過聚類分析算法，可以處理出幾個(gè)分類用戶群體，觀察每一簇?cái)?shù)據(jù)的特征，然后可再集中對(duì)特定的聚簇集合進(jìn)行進(jìn)一步地分析。被聚類的幾個(gè)用戶群體在APP內(nèi)的行為數(shù)據(jù)的側(cè)重點(diǎn)存在一定的差異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者了解并研究自己的用戶群體的組成結(jié)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷層的支撐都有重要意義。

三. 需求場(chǎng)景分析

我們討論場(chǎng)景的時(shí)候，討論的內(nèi)容是什么？我們討論的會(huì)是一些很形象的描述，這里面包含了時(shí)間、人物、地點(diǎn)、環(huán)境、情節(jié)等。當(dāng)我們和用戶訪談溝通時(shí)，往往每個(gè)用戶都會(huì)站在自己的立場(chǎng)和場(chǎng)景里描述自己的需求，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，則需要更全面的考慮到全部需求場(chǎng)景的主干流程和分支，我們通常會(huì)針對(duì)優(yōu)先級(jí)最高的使用場(chǎng)景來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心動(dòng)線。需要注意的是，如果我們?cè)谟^察數(shù)據(jù)的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)了一些無法理解的用戶使用行為數(shù)據(jù)，那往往潛藏著我們?cè)谠O(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品的時(shí)候還沒有考慮到的使用場(chǎng)景。

那么如何基于場(chǎng)景洞察需求呢？一個(gè)原則就是 “從用戶中來，到用戶中去”。

1. 深入你的用戶群體，尤其是垂直行業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理往往不是行業(yè)從業(yè)人員出身，在前期對(duì)需求的把握力較弱。這時(shí)候應(yīng)該更多的走入你的用戶群體的環(huán)境里，去觀察了解他們?cè)趹?yīng)用你的產(chǎn)品時(shí)候的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、流程、行為、解決的問題類型等。在這個(gè)過程中，積累對(duì)你的產(chǎn)品的使用場(chǎng)景的認(rèn)知，并可能發(fā)現(xiàn)你的用戶群體在產(chǎn)品內(nèi)待解決/待優(yōu)化的其他衍生需求。

2. 隨著對(duì)自己的產(chǎn)品所在的行業(yè)的理解更加深入，對(duì)目標(biāo)受眾的了解更加透徹，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者需養(yǎng)成隨時(shí)把自己假想轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶并置身于不同的應(yīng)用場(chǎng)景中思考產(chǎn)品的能力。充分利用自己的理解力和同理心，在腦海里走一遍所有的場(chǎng)景和流程，往往能夠找到新的突破點(diǎn)。我們常說要抓需求痛點(diǎn)，但其實(shí)有很多痛點(diǎn)是產(chǎn)品教會(huì)用戶的，有一些產(chǎn)品在應(yīng)用場(chǎng)景里的價(jià)值，需要由產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來發(fā)掘、主導(dǎo)，并設(shè)計(jì)解決方案。

需要注意的是，以上1和2需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代優(yōu)化的過程中結(jié)合使用，只有1沒有2會(huì)缺乏對(duì)產(chǎn)品本身的思考和陷入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的局限性，只有2沒有1容易陷入自己的思維定式誤區(qū)缺乏現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下的引導(dǎo)和糾偏。

四. 洞察人性

說起人性，對(duì)很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來說，聽起來有點(diǎn)撲朔迷離，講起來也不算是很落地，像是沒有營(yíng)養(yǎng)的雞湯，也不好喝。但是人性卻是跟產(chǎn)品的需求息息相關(guān)的，古人說人的七情六欲，馬斯洛說需求層次理論，其本質(zhì)都是人性，都跟產(chǎn)品有各式糾葛。

從人性的角度去看問題，是一種更高的視角。能夠深刻的明白，表層需求背后所折射出的人性本質(zhì)。

從人性的角度去挖掘需求的案例和雞湯都很多，就不贅述具體的案例了。但是具備體悟人性并將其應(yīng)用，運(yùn)籌帷幄的能力，需要時(shí)間、思考和人生閱歷的積淀，希望所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者都可以在路上，也希望作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，能夠更好的善用人性而不是利用人性，產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是善良的。

#專欄作家#

作者：吉倩倩，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在用戶研究，需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)研究，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面有深刻的思考。

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