縱然外界有所非議，但抖音如今的火爆自有其道理。那么抖音的內(nèi)容究竟好在哪里？它目前的處境真的一帆風(fēng)順嗎？

最近發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始沉迷抖音無法自拔，大家都直呼抖音的小視頻太好看的。大多數(shù)人刷完抖音，再去看其他的視頻app，都變得索然無趣。

如果沒想明白這些，就算把抖音的全部?jī)?nèi)容和網(wǎng)紅都買下來可能也無濟(jì)于事。

那么平心而論，抖音現(xiàn)在這么火的真的是因?yàn)閮?nèi)容多精美多好么？

不。

▼幻燈片式的PPT視頻

▼網(wǎng)上傳爛了的搞笑gif動(dòng)態(tài)圖

▼枯燥乏味的PS/excel教程

▼沒有任何技術(shù)含量的街頭隨拍

▼微信聊天記錄的錄屏

重復(fù)了一次又一次的美女對(duì)嘴型、對(duì)手勢(shì)。

還有記錄自己從起床到上班到回家的流水賬視頻。

這些視頻，從傳統(tǒng)意義上來講，無論是從視頻內(nèi)容本身的觀賞性、故事性、精美程度、還是從拍攝的技巧性、畫面構(gòu)成都和“好”、“精品”這些字眼八竿子打不到一邊。

沒有精美的畫面，沒有高超的技巧，甚至不需要俊男靚女。

那么問題來了，為什么這些其實(shí)并不那么精美的視頻，并沒有傳說中都是精品的抖音，能讓那么多人“沉迷抖音無法自拔”、“有毒！一刷就停不下來”？

可能有些人要說，你只看到了抖音內(nèi)容不好的一面，大比例來說抖音的內(nèi)容還是勝過其他平臺(tái)的。

可能有些人想到，針對(duì)的用戶群體不一樣而已，每個(gè)人對(duì)內(nèi)容審美判斷是有差異的，有些你覺得low的視頻，很多人覺得好看。

也可能有些人想說，抖音也還是有一定個(gè)性化推薦的，大家看到的內(nèi)容都是好看的。

這些我覺得都是可能的因素之一，但我覺得這都不是抖音內(nèi)容能讓人不斷中毒，風(fēng)靡全國(guó)的原因。

那么，抖音的內(nèi)容到底好在哪里？可能很多人還在想這個(gè)問題，尤其是也正在做短視頻的同行們。

抖音的崛起不可思議。

我們先從內(nèi)容角度來重新看看抖音。

一、抖音的內(nèi)容到底好在哪里？

1.抓住了內(nèi)容的本質(zhì)，同時(shí)也是抓住了用戶的本質(zhì)

內(nèi)容的本質(zhì)并不在于它有多精美，并不在于它是否像藝術(shù)品那樣能夠供人觀賞。內(nèi)容之所以成為后流量時(shí)代的兵家必爭(zhēng)之地，擁有無比大的魔力，就在于內(nèi)容的本質(zhì)其實(shí)是人心。

一個(gè)好的內(nèi)容其實(shí)跟它本身精不精美沒有必然聯(lián)系，關(guān)鍵看它能不能喚起你內(nèi)心深處的七情六欲和你浮于表面的五感六覺。

在這一點(diǎn)上抖音做的算是非常合格了，你可能不明白這樣亂七八糟的內(nèi)容為什么能上推薦，但你仔細(xì)想想，都有其道理。

PPT式的劣質(zhì)視頻——它傳遞了有用的信息和價(jià)值

微信聊天記錄——似曾相識(shí)，或前后套路反差沖突帶來的戲劇性

不信你可以把你們那些覺得有趣的，但是說不上來到底哪里好的一一去找找看，它到底刺激到了你們的哪個(gè)G點(diǎn)。

此處不一一枚舉.

抖音內(nèi)容他有魔性在于他抓住了內(nèi)容的本質(zhì)，滿足了用戶的好奇心、共鳴感、新鮮感和用戶的七情六欲，五感六覺。

2.巧妙的議程設(shè)置，抖音內(nèi)容具有極高的繼承性、發(fā)展性和連貫性

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯和肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中。

上面這個(gè)可能太專業(yè)了，說的通俗易懂點(diǎn)就是抖音的挑戰(zhàn)和話題。

抖音的挑戰(zhàn)和話題就是典型的議程設(shè)置引導(dǎo)。抖音的運(yùn)營(yíng)一直在嘗試強(qiáng)力引導(dǎo)暗示和誘發(fā)抖音用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為。

不過抖音老公民應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，抖音的話題和挑戰(zhàn)已經(jīng)形同虛設(shè)了，都是隨便發(fā)了一個(gè)視頻掛在某個(gè)話題下。但這也沒有影響抖音內(nèi)容議程設(shè)置的屬性繼續(xù)發(fā)揮下去。

抖友們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面剛刷到一個(gè)摘奔馳車標(biāo)的惡搞視頻，在不遠(yuǎn)的地方又刷到一個(gè)同一個(gè)車主發(fā)現(xiàn)車標(biāo)被摘的視頻。

這個(gè)比較絕了，有沒有覺得很神奇？很不可思議？很意外很驚喜？

你要破案了~ ?于是評(píng)論區(qū)大幫抖友幫助奔馳車主逮到了偷車標(biāo)的人。

這兩個(gè)視頻之間就是高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

除此之外，圍繞同一議程，抖音的視頻內(nèi)容不僅高度對(duì)應(yīng)，還是可繼承的，在發(fā)展的。

最開始流行的 小哥哥小哥哥，我能送你一個(gè)東西么的梗 ：

“小哥哥小哥哥，送你一個(gè)東西你要么。我，你要么？”

到后面小哥哥系列的各種反轉(zhuǎn)：

“前面這個(gè)人是我老婆，我們都結(jié)婚了，她讓我去撩她，孩子都有了，她讓我去撩她”。

到最后 小哥哥系列被徹底玩壞：

“小鴿鴿，小鴿鴿”? 。

前面的小鴿鴿已經(jīng)是鴿子了。

還有土耳其冰淇淋的反轉(zhuǎn)。

開始看到的都是游客被土耳其冰淇淋老外各種戲耍的視頻，后面看到的是游客機(jī)智反殺土耳其冰淇淋老外的視頻。

這個(gè)議程前后是發(fā)展變化的，且有繼承性和連貫性，你可能一不小心就看了一部連續(xù)劇。

下面這個(gè)case是一個(gè)屌絲男，拍了一段抖音，講自己送女神拔罐器。然后網(wǎng)友就找到了女主的抖音號(hào)。然后再抖友的慫恿下展開了屌絲追女神，和女神慢慢接受屌絲的日更連續(xù)劇。

如果你沒看過前面的A視頻，直接去看后面B視頻，你可能就一頭霧水了，這什么鬼東西，不明白好笑在哪里。

所以如果今天，美拍、微視，只是單純的把游客反殺土耳其冰淇淋的視頻搬運(yùn)過來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶更本看不懂。

在抖音上又火又好看的視頻，生搬硬套到任何其他平臺(tái)，都無疾而終。

這里其實(shí)也涉及到另外一個(gè)重要壁壘的形成，這部分先只談內(nèi)容層面的問題，后面有空再展開談。

3.抖音的內(nèi)容強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略

抖音目前依然是中心化運(yùn)營(yíng)的思路，運(yùn)營(yíng)對(duì)內(nèi)容的控制占據(jù)主導(dǎo)地位（有利有弊，是個(gè)值得深入探討的話題，這里暫不展開）。

運(yùn)營(yíng)就是背后一雙無形的手，在控制著一個(gè)推薦池。推薦池不是看到點(diǎn)贊高的就往里面丟，也不是看到好看的就往里面塞，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，抖音運(yùn)營(yíng)的推薦池應(yīng)該是有比例控制，策略調(diào)配的。

從你進(jìn)入抖音開始，你就進(jìn)入了抖音的套，當(dāng)然這個(gè)套路未必對(duì)所有有效。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，刷一晚上的抖音，你可能經(jīng)歷了生活的起起落落開心不開心，平淡真實(shí)和高潮迭起。

當(dāng)然，肯定不是運(yùn)營(yíng)完全限定好的分發(fā)節(jié)奏，算法推薦也不太可能做到這么精細(xì)的分發(fā)。

原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是通過控制運(yùn)營(yíng)池配合基于點(diǎn)贊和關(guān)注的弱個(gè)性化算法來達(dá)到四兩撥千斤的效果。

至于運(yùn)營(yíng)池怎么控制，可以有個(gè)內(nèi)容主題類型的配比策略，就好像你要準(zhǔn)備一道滿漢全席，主菜多少，配菜多少，都是經(jīng)過精密安排的。

假如有一天抖音全部都是小哥哥小姐姐視頻，你可能5分鐘就膩了，所以必須不斷調(diào)控運(yùn)營(yíng)池里面的內(nèi)容，保證合理的比例。

之前在阿里時(shí)做個(gè)類似弱個(gè)性化探索的項(xiàng)目，其中有一個(gè)很重要的運(yùn)營(yíng)之手，就是控制推薦池內(nèi)容的比例、分布，來調(diào)控整體分發(fā)的內(nèi)容達(dá)到自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

4.抖音的音樂很神奇

后面我們?cè)僬?，抖音以音樂?xì)分領(lǐng)域切入短視頻市場(chǎng)的產(chǎn)品定位創(chuàng)新。

現(xiàn)在我們僅從內(nèi)容角度來看，抖音的內(nèi)容為什么這么好看?？梢哉f，音樂起到的作用至少占50%！

話不多說，你們可以把手機(jī)調(diào)成靜音，看30分鐘的抖音，來感受下！

借用知乎網(wǎng)友的總結(jié)：

Juslin (2013) 總結(jié)了對(duì)于“音樂如何影響情緒”的一些猜想：（以下只是翻譯）

1.腦干反射：音樂當(dāng)中一種或多種聲學(xué)上的基本特性被腦干捕獲，腦干將此識(shí)別成一些值得注意的重要或緊急信息。

2.生理節(jié)律與音樂節(jié)奏的”共鳴”：人體的一些生理節(jié)律（例如心律）在外部的音樂節(jié)奏/節(jié)拍影響下，和音樂同步。有過live經(jīng)驗(yàn)的人對(duì)此應(yīng)該有所體會(huì)。

3.評(píng)價(jià)性條件反射：某些音樂在某個(gè)人的經(jīng)歷里總是和或正面或負(fù)面的其他刺激同時(shí)出現(xiàn)，這個(gè)人在聽到相應(yīng)的音樂時(shí)就會(huì)被引起相應(yīng)的或正面或負(fù)面的情緒。（可參考：經(jīng)典條件反射）

4.情緒傳染：人感受到音樂所傳遞的情緒，繼而將其內(nèi)化。（可參考：共情）

5.視覺想像：這個(gè)很容易理解，聽到音樂時(shí)聯(lián)想到了一些視覺畫面，就引起了和那些視覺畫面相聯(lián)系的情緒。

6.情節(jié)記憶：音樂讓人回憶起了關(guān)于自身的一些過往經(jīng)歷，引起了和這些經(jīng)歷相關(guān)的情緒。

7.對(duì)音樂的期待：在一段音樂的行進(jìn)當(dāng)中，無論是符合了還是違反了聽者對(duì)于音樂的期待，都有可能引起情緒。

所以，大腦在音樂的聽覺感官刺激作用下和視頻本身內(nèi)容結(jié)合起來，可能一些原本沒那么好看的視頻，突然多了很多不一樣的信息。

抖音也捧火了無數(shù)好聽的音樂，重度抖音中毒用戶可能也有這樣的經(jīng)歷，不知道該聽什么歌，也并不想看抖音的視頻，但就是打開抖音，聲音開到最大，聽著抖音的音樂，做家務(wù)或洗澡。

已經(jīng)很難分清是抖音捧火了音樂，還是音樂成就了抖音。

縱觀這一點(diǎn)，目前微視的內(nèi)容就不太注重音樂這塊兒，讓很多視頻變得尷尬而讓人出戲。

5.抖音內(nèi)容的低門檻，易模仿

未來短視頻一定是UGC的。

PGC內(nèi)容的精美性，抬高了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，精品意味著低頻。

所以抖音最讓我意外的并不是，它在最初的時(shí)候能邀請(qǐng)到一些網(wǎng)紅生產(chǎn)一些非常精致的PUGC視頻，這個(gè)說實(shí)話，花點(diǎn)錢，誰都可以做到。讓我意外的是，抖音能夠果斷作出決策，犧牲一定內(nèi)容的質(zhì)量，換取內(nèi)容的高頻。

這也就是有段時(shí)間抖音不斷被病詬，內(nèi)容不如以前精彩了，也逐漸變的像快手了。

我認(rèn)為抖音是犧牲了一棵樹，換回來了一整片森林。

只有UGC的內(nèi)容才能具備社交屬性，未來的短視頻一定不僅僅只是一種內(nèi)容，而是承載信息的一種方式和載體。

這就類似于，從前車馬慢我們用書信交流和表達(dá)自我，博客出來后我們用文字表達(dá)自我和交流，再到后來基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)可以很便捷低成本的使用圖片來表達(dá)交流，ins、weibo、facebook、朋友圈都是。然后以后，可能就是用視頻來交流和表達(dá)自我了。

所以短視頻未來不是單純的可消費(fèi)的內(nèi)容，而是一個(gè)全新的交流載體。

抖音現(xiàn)在在不斷的降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，換來了高頻的內(nèi)容生產(chǎn)、自我表達(dá)和信息交流。抖音的所有內(nèi)容都是容易被模仿和復(fù)制的，讓所有平凡的每個(gè)人都看到了表達(dá)自我的可能性，不論你在家里 辦公室還是寢室，不論你高矮胖瘦，你都可以盡情的表達(dá)你自己。

抖音用視頻釋放了新一代年輕的自我表達(dá)。

分析了這么多抖音的內(nèi)容，是不是我們把這些套路這些內(nèi)容全部搬運(yùn)過來就能成功了？

不，誰說抖音的成功是因?yàn)閮?nèi)容好看了？如果你已經(jīng)看到這里，前面分析的內(nèi)容你可以先當(dāng)做屁一樣的放掉了。

如果還只看到、只想到內(nèi)容上怎么超越抖音，怎么做的更精致。那么很遺憾，你將注定不可能追趕上擁有無限潛力的抖音了。

因?yàn)槟闵踔炼歼€沒意識(shí)到問題根源在哪兒，抖音和你早就已經(jīng)不在一個(gè)層面上了，不是一個(gè)次元的東西了。

而且隨著時(shí)間推移你會(huì)發(fā)現(xiàn)，明明我的內(nèi)容已經(jīng)很精彩很棒了啊，為什么還是不行。這就好比你的老婆明明只想要一個(gè)蘋果，你給他買了一整車的香蕉，方向不對(duì)，南轅北轍，你越努力可能和抖音的距離就越遙遠(yuǎn)。

從事過內(nèi)容行業(yè)的老司機(jī)，從抖音的內(nèi)容為什么這么好看中不難看出端倪，抖音的內(nèi)容是具有很強(qiáng)互動(dòng)性和社交屬性的，已經(jīng)形成了社區(qū)圈群的文化壁壘。

這就是為什么同樣的內(nèi)容，在抖音看就好看，在其他app上如同嚼蠟。

雖然最初開始的時(shí)候，抖音依靠一批邀約過來的帥哥靚女，酷炫的拍攝技巧制作出來的精致視頻一下子抓住了一線城市的時(shí)尚年輕用戶，打響了口碑，但它之后的發(fā)展之路和精致內(nèi)容完全沒有關(guān)系。

抖音的野心從最開始就不是做一個(gè)頭條一樣的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，而是做快手、做B站這樣的內(nèi)容社交平臺(tái)。

沒有了恰到好處的音樂 ，沒有了抖友文化 ，沒有有趣的評(píng)論 ，沒有了前后繼承的主題和情節(jié) ，沒有了巧妙的運(yùn)營(yíng)池策略 ，一個(gè)個(gè)分散無神的內(nèi)容，突然就沒意思了。

視頻還是那個(gè)視頻甚至網(wǎng)紅還是那個(gè)網(wǎng)紅，但一切都索然無味了。

這就是社區(qū)的力量，這才是短視頻的本質(zhì)——社交。

二、社交的本質(zhì)是什么？

相互養(yǎng)成。

小王子里有一段故事，精準(zhǔn)的闡述了社交的本質(zhì)，建議大家一字不落的讀一遍：

“來和我一起玩吧，”小王子建議道，“我很苦惱……”

“我不能和你一起玩，”狐貍說，“我還沒有被馴養(yǎng)呢?！?/p>

“??！真對(duì)不起。”小王子說。

思索了一會(huì)兒，他又說道：

“什么叫‘馴養(yǎng)’呀？”

“你不是此地人。”狐貍說，“你來尋找什么？”

“我來找人?！毙⊥踝诱f，“什么叫‘馴養(yǎng)’呢？”

“這是已經(jīng)早就被人遺忘了的事情，”狐貍說，“它的意思就是‘建立聯(lián)系’?！?/p>

“建立聯(lián)系？”

“一點(diǎn)不錯(cuò)，”狐貍說，“對(duì)我來說，你還只是一個(gè)小男孩，就像其他千萬個(gè)小男孩一樣。我不需要你，你也同樣用不著我。對(duì)你來說，我也不過是一只狐貍，和其他千萬只狐貍一樣。

但是，如果你馴養(yǎng)了我，我們就互相不可缺少了。對(duì)我來說，你就是世界上唯一的了；我對(duì)你來說，也是世界上唯一的了?！?/p>

“我有點(diǎn)明白了?！毙⊥踝诱f，“有一朵花……我想，她把我馴養(yǎng)了……”

“這是可能的?！焙傉f，“世界上什么樣的事都可能看到……”

可是，狐貍又把話題拉回來：

“我的生活很單調(diào)。我捕捉雞，而人又捕捉我。所有的雞全都一樣，所有的人也全都一樣。因此，我感到有些厭煩了。但是，如果你要是馴養(yǎng)了我，我的生活就一定會(huì)是歡快的。我會(huì)辨認(rèn)出一種與眾不同的腳步聲。其他的腳步聲會(huì)使我躲到地下去，而你的腳步聲就會(huì)像音樂一樣讓我從洞里走出來。再說，你看！

你看到那邊的麥田沒有？我不吃面包，麥子對(duì)我來說，一點(diǎn)用也沒有。我對(duì)麥田無動(dòng)于衷。而這，真使人掃興。但是，你有著金黃色的頭發(fā)。那么，一旦你馴養(yǎng)了我，這就會(huì)十分美妙。麥子，是金黃色的，它就會(huì)使我想起你。而且，我甚至?xí)矚g那風(fēng)吹麥浪的聲音……”

狐貍沉默不語，久久地看著小王子。

“請(qǐng)你馴養(yǎng)我吧！”他說。

“我是很愿意的?！毙⊥踝踊卮鸬?，“可我的時(shí)間不多了。我還要去尋找朋友，還有許多事物要了解?！?/p>

“只有被馴養(yǎng)了的事物，才會(huì)被了解?！焙傉f，“人不會(huì)再有時(shí)間去了解任何東西的。他們總是到商人那里去購(gòu)買現(xiàn)成的東西。因?yàn)槭澜缟线€沒有購(gòu)買朋友的商店，所以人也就沒有朋友。如果你想要一個(gè)朋友，那就馴養(yǎng)我吧！”

“那么應(yīng)當(dāng)做些什么呢？”小王子說。

“應(yīng)當(dāng)非常耐心?！焙偦卮鸬?，“開始你就這樣坐在草叢中，坐得離我稍微遠(yuǎn)些。我用眼角瞅著你，你什么也不要說。話語是誤會(huì)的根源。但是，每天，你坐得靠我更近些……”

第二天，小王子又來了。

“最好還是在原來的那個(gè)時(shí)間來。”狐貍說道，“比如說，你下午四點(diǎn)鐘來，那么從三點(diǎn)鐘起，我就開始感到幸福。時(shí)間越臨近，我就越感到幸福。到了四點(diǎn)鐘的時(shí)候，我就會(huì)坐立不安，我就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福的代價(jià)。但是，如果你隨便什么時(shí)候來，我就不知道在什么時(shí)候該準(zhǔn)備好我的心情……應(yīng)當(dāng)有一定的儀式?！?/p>

“儀式是什么？”小王子問道。

“這也是一種早已被人忘卻了的事?！焙傉f，“它就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。比如說，我的那些獵人就有一種儀式。他們每星期四都和村子里的姑娘們跳舞。于是，星期四就是一個(gè)美好的日子！我可以一直散步到葡萄園去。如果獵人們什么時(shí)候都跳舞，天天又全都一樣，那么我也就沒有假日了?！?/p>

就這樣，小王子馴養(yǎng)了狐貍。當(dāng)出發(fā)的時(shí)刻就快要來到時(shí)：

“??！”狐貍說，“我一定會(huì)哭的。”

“這是你的過錯(cuò)，”小王子說，“我本來并不想給你任何痛苦，可你卻要我馴養(yǎng)你…”

“是這樣的。”狐貍說。

“你可就要哭了！”小王子說。

“當(dāng)然啰?！焙傉f。

“那么你什么好處也沒得到?！?/p>

“由于麥子顏色的緣故，我還是得到了好處?！焙傉f。

然后，他又接著說：“再去看看那些玫瑰花吧。你一定會(huì)明白，你的那朵是世界上獨(dú)一無二的玫瑰。你回來和我告別時(shí)，我再贈(zèng)送給你一個(gè)秘密?！?/p>

于是小王子又去看那些玫瑰。

“你們一點(diǎn)也不像我的那朵玫瑰，你們還什么都不是呢！”

小王子對(duì)她們說。

“沒有人馴養(yǎng)過你們，你們也沒有馴養(yǎng)過任何人。你們就像我的狐貍過去那樣，它那時(shí)只是和千萬只別的狐貍一樣的一只狐貍。但是，我現(xiàn)在已經(jīng)把它當(dāng)成了我的朋友，于是它現(xiàn)在就是世界上獨(dú)一無二的了?！?/p>

這時(shí)，那些玫瑰花顯得十分難堪。

“你們很美，但你們是空虛的。”小王子仍然在對(duì)她們說，“沒有人能為你們?nèi)ニ馈．?dāng)然啰，我的那朵玫瑰花，一個(gè)普通的過路人以為她和你們一樣。可是，她單獨(dú)一朵就比你們?nèi)w更重要，因?yàn)樗俏覞补嗟?。因?yàn)樗俏曳旁诨ㄕ种械摹Ｒ驗(yàn)樗俏矣闷溜L(fēng)保護(hù)起來的。因?yàn)樗砩系拿x（除了留下兩三只為了變蝴蝶而外）是我除滅的。因?yàn)槲覂A聽過她的怨艾和自詡，甚至有時(shí)我聆聽著她的沉默。因?yàn)樗俏业拿倒濉！?/p>

社交的本質(zhì)是養(yǎng)成，而養(yǎng)成依靠互動(dòng)。

什么叫互動(dòng)？看了不算互動(dòng)，關(guān)注也不是，我留言你回復(fù)算是互動(dòng)?；?dòng)必須有來有往才行。

互動(dòng)有兩類。

熟人間的互動(dòng)，是你說一句，我回一句，一來一往，具體的產(chǎn)品形式，是IM。

IM的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極強(qiáng)，你用了微信，平時(shí)跟你聯(lián)系的人，不論年齡、喜好、地域，也都要用微信。因此IM產(chǎn)品往往一家獨(dú)大。

陌生人社交長(zhǎng)期存在著兩類產(chǎn)品，論壇和IM。

探探、早期的陌陌，都是IM類。

但I(xiàn)M有個(gè)大問題——平權(quán)。平權(quán)的意思，就是我給你發(fā)句話，你就會(huì)回我一句。

但陌生人社交天然不平權(quán)，人們只會(huì)對(duì)超出自己的人感興趣。

舉個(gè)例子，一個(gè)又窮又挫的男生發(fā)現(xiàn)了一個(gè)漂亮妹子，想勾搭一下，可漂亮妹子對(duì)他完全沒興趣。

所以陌陌后來做了直播，直播就是典型的非平權(quán)產(chǎn)品。一群屌絲圍觀一個(gè)漂亮妹紙，打賞。

既然做不到平權(quán)，怎么完成社交的本質(zhì)——相互養(yǎng)成呢？

通過內(nèi)容來養(yǎng)成。

三、抖音內(nèi)容為什么那么好看？

回過頭來，重新來看抖音，也許你能恍然大悟。

答案是，它已經(jīng)是個(gè)社區(qū)雛形，未來是新社交。

抖音的社區(qū)和社交屬性的雛形：

1.評(píng)論區(qū)：有組織，有腦洞，有看點(diǎn)

(1).有組織

抖音幾大神秘組織：過山車大隊(duì)、赤赤大隊(duì)、曉組織、李云龍組織

(2).有腦洞

我早晚會(huì)笑死在抖音的評(píng)論里。

(3).有看點(diǎn)

評(píng)論自帶笑點(diǎn)，評(píng)論自帶劇本，評(píng)論可能比視頻好看。

2.內(nèi)容：隔屏互動(dòng)，表達(dá)自我，萬人演繹

• 號(hào)主與用戶之間隔屏互動(dòng)：具體參見國(guó)民第一老婆 曉曉的寄幾，對(duì)著屏幕一個(gè)香吻你受不受得了。
• 號(hào)主與號(hào)主之間的隔屏互動(dòng)：之前的case提到男追女的視頻，男的自己有個(gè)抖音號(hào)，女的也有抖音號(hào)，兩個(gè)號(hào)就是互動(dòng)的。
• 表達(dá)自我：表達(dá)心情，曬寶貝，曬萌寵。

3.抖音號(hào)：活躍生態(tài)，聯(lián)合互動(dòng)，自我驅(qū)動(dòng)

(1).聯(lián)合互動(dòng)

之前的case提到男追女的視頻，男的自己有個(gè)抖音號(hào)，女的也有抖音號(hào)，兩個(gè)號(hào)就是互動(dòng)的。為什么這里又提一次。

從B側(cè)角度看，這里以后是可以做號(hào)主自運(yùn)營(yíng)的陣地。大號(hào)小號(hào)合作生產(chǎn)內(nèi)容，大號(hào)給小號(hào)導(dǎo)量。這里還可以商業(yè)化。

(2).自我驅(qū)動(dòng)

這是我自己的號(hào)，如果不更新，你會(huì)發(fā)現(xiàn)總有那么幾個(gè)粉絲讓你不忍拋棄，催促著你更新，發(fā)布。雖然沒有流量也沒有錢，仿佛你不想欠他們的。

抖音上經(jīng)?？吹綐?biāo)題為，為了我的2個(gè)粉絲我拼了，這都是自我驅(qū)動(dòng)。

什么不是自我驅(qū)動(dòng)？平臺(tái)賬號(hào)體系、廣告激勵(lì)分成、發(fā)稿給錢保底等都屬于平臺(tái)驅(qū)動(dòng)。

4.用戶：抖音公民，身份認(rèn)同，圈群文化

抖友出征，寸草不生

天王蓋地虎，小雞燉蘑菇

滴，滴滴

能對(duì)出暗號(hào)的算是基本入門了。

5.一場(chǎng)以發(fā)布者內(nèi)容為原始素材，全民參與加工的內(nèi)容交流與互動(dòng)

玩兒起來：參與感，玩兒起來

同一個(gè)話題主題，N多人都在拍，萬人帶你看陜西摔碗酒，萬人一起跳C哩C哩舞、海草舞、

▼自我驅(qū)動(dòng)抖音的廣告都能玩兒

▼抖音的頭像都能玩兒

▼抖音的贊都能玩兒

鼻子點(diǎn)贊，雙擊手機(jī)可以截屏

抖音的視頻內(nèi)容都只是大家社交互動(dòng)的素材之一了，什么東西都可以玩兒，只是一個(gè)載體。

再回過頭來看看，是不是陡然發(fā)現(xiàn)，你和抖音不是差了一兩個(gè)網(wǎng)紅，而是差了一個(gè)微博和b站。

抖音到現(xiàn)在為止的野心已經(jīng)昭然若揭，犧牲內(nèi)容的精品性，換取內(nèi)容的高頻互動(dòng)，不斷降低內(nèi)容門檻，不斷的加強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)和交流屬性弱化內(nèi)容的觀賞屬性，慢慢的進(jìn)化成為一個(gè)社區(qū)乃至一個(gè)以視頻內(nèi)容來進(jìn)行社交的平臺(tái)。

▼抖音喊出了新的slogan

細(xì)心觀察的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音在推薦分發(fā)上開始逐漸嘗試把一些0贊0評(píng)論的視頻分發(fā)給你，點(diǎn)開頭像你可能發(fā)現(xiàn)這是你通訊錄里的朋友。

配合抖音的全新slogan，抖音可能想做一個(gè)熟人生人的視頻社交平臺(tái)無疑了。

現(xiàn)在很多年輕人的業(yè)余生活其實(shí)是乏味的，社交渠道是閉塞的，通過視頻有血有肉的體驗(yàn)了一把天南地北，富貴貧窮的不同生活，通過視頻和小姐姐小哥哥互動(dòng)，通過評(píng)論和內(nèi)容創(chuàng)作表達(dá)自我，和他人溝通，很大程度上解決了內(nèi)心的那種孤獨(dú)感、寂寞感和下班后在家里百無聊賴不知道何去何從的迷茫感。

在抖音里有和你一樣的人，也有和你截然不同的人，有著一樣的感慨，不一樣的生活經(jīng)歷，看著視頻，聽著音樂，看著嘈雜的評(píng)論，和你一樣平凡的人每天的喜怒哀樂，仿佛不那么孤獨(dú)，永遠(yuǎn)那么熱鬧，永遠(yuǎn)有人陪著你一起笑一起鬧，一起玩兒一起互動(dòng)，一起體驗(yàn)千奇百怪的景色、生活、一起感觸那些曾經(jīng)、那些美好，去看到生活的另一面在現(xiàn)實(shí)中不能被實(shí)現(xiàn)的那份遺憾（別人家的老婆、老公）。

四、抖音真的有那么夸張么？有那么好么？

NO，抖音的問題是致命的！

抖音基于運(yùn)營(yíng)內(nèi)容池為主導(dǎo)的中心化內(nèi)容分發(fā)模式，和日漸茁壯的社區(qū)和社交基礎(chǔ)，讓抖音能夠從小眾精品內(nèi)容app變成一個(gè)讓整個(gè)短視頻領(lǐng)域都頭痛的敵人。

但成也風(fēng)云，敗也風(fēng)云。抖音的焦慮其實(shí)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)了，抖音的焦慮也可能是我們的機(jī)會(huì)。

1.中心化主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)模式永遠(yuǎn)無法應(yīng)對(duì)井噴的用戶量需求和井噴的內(nèi)容創(chuàng)作量的分發(fā)需求

用戶量越大，每個(gè)用戶對(duì)內(nèi)容的需求差異度也會(huì)越大，用戶需要消費(fèi)的差異化內(nèi)容也會(huì)越多，單靠運(yùn)營(yíng)推薦池，遲早要崩掉。

中心化的分發(fā)模式，無法適應(yīng)海量用戶的需求，這種模式適用于人群精準(zhǔn)，人群固定的平臺(tái)。

內(nèi)容創(chuàng)作量越大，中心化分發(fā)的瓶頸就越突出，你靠運(yùn)營(yíng)池來推薦，撐死了運(yùn)營(yíng)池給你一天萬把條，無奈你一天幾十萬條的內(nèi)容嗷嗷待哺，分發(fā)不出去，沒人看，誰還創(chuàng)作？號(hào)主生態(tài)垮了，沒人發(fā)內(nèi)容了，那就一切完蛋。

2.中心化的內(nèi)容分發(fā)方式與社區(qū)、社交平權(quán)的天然對(duì)立和矛盾

中心化的推薦和分發(fā)，和社交天然矛盾。

舉個(gè)例子，你很想搭訕妹子A，正常情況下，你去搭訕就好了，沒人阻止你搭訕。但現(xiàn)在問題來了，現(xiàn)在有個(gè)漢子B，你能不能搭訕到妹子A，和妹子A產(chǎn)生社交和交流，必須要看漢子B樂不樂意。你得想辦法先討好漢子B，但他么的漢子B喜怒無常啊。怎么辦……放棄吧。更嚴(yán)重的問題還不是這個(gè)， 可能其實(shí)妹子A也很喜歡你，你也想搭訕妹子A，但是漢子B就是不讓。

這里就沒辦法形成后續(xù)的社交了，交流和交流都是不自由不平等的。

抖音想繼續(xù)發(fā)展社交，這個(gè)坎必須邁過去。微博明星和普通用戶之間可是可以直接交流的。

3.為了獲取中心化推薦流量，而被過度夸大扭曲的表演，走上快手曾經(jīng)走過的路

同樣的是中心化過重的問題，那么為了獲取交流和內(nèi)容傳播的權(quán)力，怎么辦呢？

只能夸張的表演，浮夸的劇本，甚至扭曲異化，以博得眾人一笑。古人有個(gè)專門的詞語形容，叫嘩眾取寵，說的就是現(xiàn)在抖音里開始出現(xiàn)的歪風(fēng)。

再任其發(fā)展，就會(huì)走上快手曾經(jīng)的路，燒房子，胸口碎大石，你信不信。

不做到社交的真正平權(quán)，讓用戶的交流回歸真實(shí)，和交流本質(zhì)，真正做到記錄和分享真實(shí)的生活點(diǎn)滴，那么抖音只會(huì)在妖魔化嘩眾取寵的路上越走越遠(yuǎn)，因?yàn)槊總€(gè)人的嗨點(diǎn)會(huì)越來越難滿足，為了滿足變態(tài)高的嗨點(diǎn)只能選擇無所不用其極。

如果不邁過這個(gè)坎，抖音永遠(yuǎn)不可能真正實(shí)現(xiàn)以視頻表達(dá)自我，用視頻交流你我他的偉大宏愿。

4.想要一片森林，就必定犧牲了幾顆樹木

之前說到，抖音犧牲掉了內(nèi)容的品質(zhì)，降低門檻，換取了內(nèi)容的高頻。但丟掉的畢竟就是丟掉了，抖音現(xiàn)在內(nèi)容就是越來越平民化，甚至有些視頻在有些人看來比較無趣低俗，秒刪。

因?yàn)楹艽笠徊糠秩?，還是渴望消費(fèi)精品內(nèi)容的。有些人，也不需要進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)式的社交，就是想要一個(gè)好看的精美的內(nèi)容平臺(tái)，沒事打發(fā)下時(shí)間。這批用戶，抖音注定流失，這應(yīng)該是機(jī)會(huì)之一。

就像當(dāng)時(shí)抖音，切入快手的市場(chǎng)，也正是因?yàn)槭忻嫔蠈?duì)精品內(nèi)容的渴望，和部分用戶對(duì)快手式內(nèi)容的厭倦。

5.社區(qū)氛圍、圈群文化是圍城，圈住了城里的人，同時(shí)也會(huì)擋住城外的人

所有的圈群文化都是有壁壘的，意思就是，你不是我這個(gè)圈子的人，你可能連我在講什么你都不明白。抖音成功塑造了抖友文化，當(dāng)然也是從內(nèi)涵段子社區(qū)那里繼承過來的。

“抖友出征，寸草不生”已經(jīng)成為一種文化符號(hào)和身份認(rèn)同。

基于此衍生出來的“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”、“滴，滴滴”，如果你不是抖友組織，你可能一頭霧水，按喇叭“滴，滴滴”什么意思？ 你就被這種圈群文化的壁壘拒之門外了。

這種現(xiàn)象最早見于二次元文化圈，三次元的人想要融入二次元是很難的，想要成為b站的高級(jí)會(huì)員，可是要做幾百道考試題的。

圈群文化的終極體會(huì)逐漸趨向閉塞，價(jià)值觀不同的人，不愿意你進(jìn)來影響整個(gè)氛圍，價(jià)值觀相同的人才能一起愉快玩耍，道不同不相為謀。

所以，隨著圈群文化的發(fā)展，會(huì)越來越排他，排斥和自己不一樣的人。這里的好處就不說了，詳情見B站，詳情見所有成功社區(qū)的用戶活躍度和高粘性，以及不可抄襲不可打破的壁壘。（產(chǎn)品功能抄不來的東西）

壞處也顯而易見，就是外面的人可能越來越難融入和進(jìn)來了?，F(xiàn)在才下載抖音的人，或者輕度用戶，和重度用戶能get到的笑點(diǎn) 和對(duì)抖音內(nèi)容的感官絕對(duì)是天壤之別。

6.抖音的向左向右，頭條模式，還是快手模式

既然去中心化是必然趨勢(shì)，那么抖音未來到底是向左還是向右？

利用大數(shù)據(jù)做千人千面?zhèn)€性化的內(nèi)容分發(fā)——頭條

還是基于用戶關(guān)系通過熟人或生人關(guān)系來做內(nèi)容互動(dòng)——快手

這是個(gè)歷史問題。

事實(shí)上，很多產(chǎn)品包括頭條，想要魚也想要熊掌，但一旦走上內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的路子，永遠(yuǎn)就沒辦法發(fā)展好關(guān)注生態(tài)。我在流里面能獲取到我需要的內(nèi)容了，我何必多此一舉？

想要做社交的，一定面臨去中心化，甚至平臺(tái)不主動(dòng)做內(nèi)容分發(fā)，平臺(tái)能忍得住不去做上帝？

7.抖音開了個(gè)好頭，但抖音離真正的社交表達(dá)的革命，還有N個(gè)產(chǎn)品迭代和N個(gè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

未來的交流應(yīng)該是什么樣的，未來的通過內(nèi)容養(yǎng)成互動(dòng)是什么樣的，未來的短視頻應(yīng)該是什么樣的？

我覺得正如同學(xué)所說可能是 去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作，不單單只是去中心化的內(nèi)容分發(fā)。

創(chuàng)作上，是可以一起參與創(chuàng)作，一起傳播分享，每個(gè)人都是這個(gè)短視頻內(nèi)容的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都傳播給更多的人。

分發(fā)上，也是去中心化的，我可以擁有N個(gè)圈群，N個(gè)小中心化的池子，人與人之間的連接點(diǎn)是內(nèi)容，而內(nèi)容與內(nèi)容之間的連接點(diǎn)是人的關(guān)系鏈。

抖音還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是。

從內(nèi)容到真正的內(nèi)容社交，抖音還有很長(zhǎng)的路要摸索。

現(xiàn)在踩著頭條、musical、快手、微博的經(jīng)驗(yàn)，讓他少走了幾年彎路，但后面的路，再也沒有經(jīng)驗(yàn)可言，抖音也只能如履薄冰的慢慢走，慢慢摸著石頭過河。

作者：蘇青陽(yáng)，公眾號(hào)：姑婆那些事兒（ID：gupo520）

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