起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識
時隔13年，美團又成了所有大廠的“瓜分對象”
本地生活服務(wù)這片賽場，各位入場的選手們已經(jīng)打得火熱，甚至可以說幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都想挖美團的“墻腳”。那么現(xiàn)在參賽的選手，可以大致分為哪幾類？這些選手們的表現(xiàn)又如何？不妨來看看作者的解讀。
上世紀(jì)三十年代，芝加哥黑幫老大“疤面煞星”阿爾卡彭說過一句非常經(jīng)典的話，“你帶著一把槍和一張嘴，遠比你只帶一張嘴要走得遠?！?/p>
美團創(chuàng)始人王興引曾經(jīng)引用過這句名言，而現(xiàn)在，這句話正在美團身上應(yīng)驗。
美團的核心業(yè)務(wù)“本地生活服務(wù)”成了最近圈子里打得最火熱的戰(zhàn)役。
而且，不像打車平臺圍攻滴滴，現(xiàn)在是所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都想挖美團墻腳。
做短視頻的要搞外賣，搞地圖的也讓你上他 APP 里整杯咖啡嘗嘗。
之所以美團會被各家盯上，簡單點說，就是它手里握著的這個盤子實在太大、太香了。
【本地生活】其實是一個生造出來的詞匯，按理來說，只要和“吃喝玩樂住行”沾邊的，都算業(yè)務(wù)范疇內(nèi)。但是這么大一塊地里，巨頭居然只有美團一家。
再加上各家在純線上的競爭，已經(jīng)卷無可卷了，自然而然想到要把業(yè)務(wù)擴展到線下來。
一開始，差評君試圖幫大家把這些事情捋清楚，但研究了幾天，發(fā)現(xiàn)全部盤一遍的話，上萬字的篇幅都塞不下。
所以，這次就只聊聊像美團這種專做綜合團購業(yè)務(wù)的各家。
這次的參賽選手們，大致可以分成四派。第一派是炸場子的抖音；第二派穩(wěn)中向好的阿里；第三派是不痛不癢的中等生們；最后是四面楚歌的美團。
一、炸裂入場的抖音
最先肯定是繞不開的就是抖音，它就是這場運動的導(dǎo)火索。
抖音的來勢有多猛？
2022 年，抖音本地生活 GMV 約為 770億。前年，抖音全年只有 100 GMV ，只一年時間，就翻天覆地了。
去年年初，有關(guān)于抖音要做外賣的小道消息傳出來，美團股價就應(yīng)聲跌了 7%。
背靠 7 億多日活的流量池，才真的是在里面插根扁擔(dān)都能開花。
其實抖音想做本地生活的心，很早就蠢蠢欲動了。
2018 年，就試過所有帶有 POI（地理位置）的視頻，額外的流量傾斜。后來還試水過免傭的抖音團購。
只不過，那個時候抖音自己也還年輕，只是淺嘗輒止了。
直到 2021 年，抖音在成都成立本地生活大本營，正式吹響了全速進攻的號角。
動作是一套又一套，先給商家提供各種服務(wù)和平臺，在本地同城里增加了“吃喝玩樂”板塊。
又給入駐商家免抽傭，雖然現(xiàn)在開始抽傭了，但也穩(wěn)定在 2%到 8%，甚至每月還會給部分商家返傭 50%。
利用流量從美團手里搶人的方式，也是換了一茬又一茬。
最開始，抖音的策略是走達人探店的路線。也上線了各種增加店家曝光的活動，比如“心動餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”。
后來，抖音直播起來了之后，重心又轉(zhuǎn)向了商家直播，從直播間里培養(yǎng)出了不少的爆款店。
爆火過的T97咖，首月銷量就過億了
但是，真正讓美團緊張起來的是抖音打出的一張超級大牌——抖音外賣。
去年年末，抖音宣布與達達、閃送、順豐同城合作成立團購配送團隊，為商家提供同城配送。配送的履約服務(wù)費要比美團要便宜了不少。
現(xiàn)在已經(jīng)上線包括北京、上海、杭州在內(nèi)的 30多個城市。
外賣是美團最大的業(yè)務(wù)板塊，如果抖音分食了這塊蛋糕，那美團可就真的危了。
不過，看起來風(fēng)頭無倆的抖音，已經(jīng)宣布放棄今年1000億GMV的抖音外賣目標(biāo)。
之所以放棄這個目標(biāo)，差評君覺得可能跟抖音依賴第三方配送有關(guān)。
目前支持抖音外賣的商家，要么是必勝客、KFC 這種原本就有配送隊的餐飲大頭，要么就是針對多人聚餐的高單價品類。
因為只有這樣的高單價品類，才能讓抖音在雇傭第三方配送后，仍有錢可掙，且配送時效方面會更寬松。其他利潤偏低的品類，只靠第三方配送還不足以消化。
不僅是外賣業(yè)務(wù)受阻，抖音的到店業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了不少問題。
差評君特地咨詢過一些在抖音上推廣的商家，對方表示抖音核銷率很低，在抖音上線，更多的時候只是為了打開知名度。
因為只有用戶核銷團購券之后，這單生意才算是做成了，這筆錢才會打到商家賬戶。
在你抖音上，我額外花了錢請團隊搞內(nèi)容，看起來賣掉的券好像很多，結(jié)果一看核銷率這么低，這誰能受得了。。
如果這種情況繼續(xù)持續(xù)，對于抖音的進一步擴張來說，其實非常不利。
二、阿里的“飛高了”組合
“將竭盡所能贏得這場戰(zhàn)斗?！?/strong>
這是阿里巴巴集團前 CEO 張勇 2018 年對本地生活打出的口號。
曾經(jīng)阿里無限接近過這個口號，但是現(xiàn)在來看，實現(xiàn)起來可能有點夠嗆了。
阿里曾經(jīng)最適合做本地生活的“口碑”，已經(jīng)沒落到 4 次易主?，F(xiàn)在，阿里把全部的希望寄托在全新出道的“飛高了”組合身上。
在 2021 年，正式把飛豬、高德、餓了么三家組織架構(gòu)合并。
看著今年各家混戰(zhàn)，阿里干脆直接把沒剩幾口氣的“口碑”并入了高德。
雖然口碑的到來，恐怕不能給高德加多少 buff。不過，算是表明高德要扛起阿里本地生活的大旗了。阿里要把高德這個日活 1.5 億的流量池，好好利用起來。
今年高德也有了一些新的嘗試，和星巴克聯(lián)合上線了“沿街取”服務(wù)。在高德下單，可以在沿街的星巴克取餐?？Х葧谀愕竭_前 10分鐘開始制作，并在路邊派送。
值得一提的是最開始阿里本地生活構(gòu)圖里，壓根沒高德這小子的位置。
高德 2010年做過外賣、上門保潔等等 O2O 業(yè)務(wù)，結(jié)果百團大戰(zhàn)之后全部被砍掉了。。
不過好在現(xiàn)在阿里的飛高了組合，算是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
2024財年第一季度，本地生活（ 包括到家業(yè)務(wù)餓了么和到目的業(yè)務(wù)高德）的營收為 144.5 億，比上年同期增加了 30%，虧損也比上年同期虧損減少了近 8.61 億。
三、不痛不癢的中等生們
除了抖音和阿里之外，剩下的這些都只能算是中等生，沒有濺起太多的水花。
比如百度，它在 2020年就上線了本地生活的相關(guān)板塊了。但如果差評君不說，你甚至可能都不知道它的存在。
剩下幾家大廠也幾乎都是在抖音要發(fā)力搞本地生活之后，才開始認真對待。
比如快手 2020年就開始嘗試了，但只是和各家合作，比如去哪兒、同程藝龍等等，甚至還給美團展示套餐、代金券。
直到 2022 年，才將本地生活業(yè)務(wù)成為獨立的業(yè)務(wù)部門。緊趕慢趕地上線了團購小程序，給特價補貼。
低價策略也確實帶來了一定的效果，和 1 月相比，6 月的消費用戶規(guī)模增長了 498%，支付 GMV 增長 848%。
到了今年，更是呼朋喚友，和各種平臺加速合作。還搞了個“飛鳥計劃”，用補貼和激勵來推動本地生活的創(chuàng)作者。
和同程旅行合作，提供景點門票等服務(wù)
騰訊系目前的唯一希望——視頻號，最近也不緊不慢地入場了。
小范圍上線了“本地生活組件”，定向開放給麗人、搬家、家政等本地生活類目?，F(xiàn)在，你點進漢堡王的首頁，已經(jīng)有自助點餐和外送到家的服務(wù)。
比視頻號更佛系的還有人在，像小紅書直到今年才上線了兩個激勵計劃，給商家免傭金和流量激勵扶持。
其實粗略盤下來，雖然下場的大廠很多，但是基本上方法都差不多。
要么就是特惠的團購券，如果是內(nèi)容驅(qū)動的平臺，就再加上一個創(chuàng)作激勵。大家都還在美團玩過的套路里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，甚至很多人還迷迷糊糊，搞不清楚狀況。
四、四面楚歌的美團
那對于各家這樣瘋狂的入場，美團是怎么想的呢？
美團的知情人士和差評君說，美團的第一大壁壘是外賣。
從外賣大戰(zhàn)走出來的美團，研究即時配送已經(jīng)有 10年，手握成熟的算法和 600萬的騎手小哥。
這個算法不僅是指騎手行進的路線最優(yōu)解，還有最及時的道路信息更新。
即使在復(fù)雜山路居多的重慶，就算來個臨時活動，導(dǎo)致道路不通了，美團也可以快速計算出繞路方案。
但是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)沒有永遠的壁壘。
一旦抖音決心要繼續(xù)投入外賣，不計成本地自建物流，投入個兩三年時間，美團外賣的壁壘就會越來越薄。
抖音之前試水做直播電商，直接就做到了幾萬億的 GMV 。隨便傾斜一點流量和資本，基本就是一口唾沫淹死螞蟻。
抖音和美團的用戶重合率幾乎達到了81%
所以，美團當(dāng)然是慌的，甚至是不計利潤地和這些對抗。
美團的對抗來得很迅猛，原則也很明晰：你抖音有的，我美團全部安排上。
抖音靠免傭拉攏商家，美團就馬上降扣點，從 8%，砍半降到 4%。甚至與商家簽訂三個月的排他協(xié)議：商家在抖音的套餐價格不能低于美團，或干脆在抖音下線。
同時，他們上線了“特價團購”，并且放在最醒目的 C 位。還重啟了美團圈圈小程序，顧客可以獲得更優(yōu)惠的低價。
你抖音不是找第三方配送合作嗎，那我美團也和 UU 跑腿、順豐同城和閃送合作，進一步搭建即時配送。
甚至是抖音最擅長的直播，美團也同樣安排上。去年就在小范圍測試了，今年直接全力投入，甚至上線了個“美團直播”APP。
美團的態(tài)度很明確，這些跟進策略不一定會成功，但是故步自封，直接繳械投降，一定會死。
這就是中國互聯(lián)網(wǎng)的生存模式。有點像曾經(jīng)的羅馬帝國，羅馬帝國的邊界并不取決于本國戰(zhàn)略部署，而是取決于對手強弱。
只有我的地盤和打不過的對手。
去你的小而美，我必須大而強，要一個 APP 就能覆蓋全行業(yè)。我一人干翻全場。
酷愛引用名人名言的王興，之前還說過：多數(shù)人對戰(zhàn)爭的理解是錯的，戰(zhàn)爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。
2011美團網(wǎng)成立，一誕生就卷入了最激烈的“百團大戰(zhàn)”里，還驚人地生存到最后。
現(xiàn)在時隔13年，美團又一次在持久戰(zhàn)中煎熬。
圖片、資料來源：
- 抖音也開始對本地商家抽傭了，比一比阿里美團抖音的費率水平|電腦報
- 特觀察 | 美團王興：像羅馬人一樣去戰(zhàn)斗
- QuestMobile 2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察
撰文：四大；編輯：江江，面線
來源公眾號：差評（ID：chaping321），Debug the World。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @差評 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
平臺打架 用戶獲利
還是熱烈點好，平臺壟斷后就不知所以了