1月3日，王思聰當(dāng)生日發(fā)的一條推廣微博，讓沖頂大會(huì)一時(shí)站在風(fēng)口浪尖，微博轉(zhuǎn)評(píng)贊近20W，各大媒體圈子、微信QQ等社交渠道都在討論國明老公的撒幣產(chǎn)品。

當(dāng)晚，沖頂大會(huì)最高在線答題人數(shù)超28萬人，效果很明顯。微信指數(shù)在也瘋漲，一度領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。

c、明星效應(yīng)

在王思聰引爆后，沖頂大會(huì)在接下來的一周內(nèi)邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星推廣，集中火力加強(qiáng)曝光，營造了一種明星都在在玩答題的氛圍。在其他競(jìng)品還沒上線時(shí)，搶占用戶市場(chǎng)。

1月7日，楊冪發(fā)微博宣傳沖頂大會(huì)，轉(zhuǎn)評(píng)贊高達(dá)100萬。

1月9日，王麗坤發(fā)微博、叫獸易小星做主持人。

1月10日，林更新微博預(yù)熱，并當(dāng)晚主持了答題直播。

…

沖頂大會(huì)在后期基本沒怎么做大推廣，更多依靠用戶的口碑傳播和結(jié)合跨界合作來達(dá)到曝光。微信指數(shù)、百指大漲，曾多次沖進(jìn)Applestore排行榜單。

百萬英雄

百萬英雄背靠今日頭條，而今日頭條一向的運(yùn)營風(fēng)格就是激進(jìn)，高調(diào)造勢(shì)。不惜砸下重金推廣答題產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)用戶，狙擊沖頂大會(huì)的崛起。

a、明星大咖云集

1月5日-2月初，今日頭條砸錢請(qǐng)明星，持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間，每周必有1-2個(gè)娛樂明星，柳巖、王凱、沈夢(mèng)辰、郭德綱、大張偉、華少、奇葩說天團(tuán)… 以微博預(yù)熱+明星做主持人的形式持續(xù)的給產(chǎn)品曝光。

1月12日，Miss、若風(fēng)、張大仙等13位游戲主播同時(shí)在直播間開啟《百萬英雄》的答題互動(dòng)，使產(chǎn)品在電競(jìng)?cè)ρ杆侔l(fā)酵，利用粉絲粘性進(jìn)行了強(qiáng)擴(kuò)散。

b、短視頻營銷

邀請(qǐng)了多名微博的知名KOL產(chǎn)出短視頻，比如同道大叔、辦公室小野、軟軟等，短視頻圍繞熱點(diǎn)的社交話題，以此來引爆全網(wǎng)話題討論熱度，引發(fā)關(guān)注、傳播和轉(zhuǎn)化。

c、占據(jù)流量入口

今日頭條旗下的產(chǎn)品矩陣All in配合推廣，西瓜視頻、抖音、火山、問答等產(chǎn)品給予開屏啟動(dòng)頁海報(bào)、以及產(chǎn)品內(nèi)多個(gè)流量入口可進(jìn)入答題頁面，給百萬英雄帶來了強(qiáng)大曝光。

d、跨界合作?借力曝光

“營銷渠道越來越多，大家的注意力更加分散，很顯然營銷資源不夠用了?！盩rioisobar創(chuàng)意總監(jiān)說，當(dāng)兩個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作，可以利用相互的資源，連接起彼此的擁護(hù)者。

1月15日，百萬英雄聯(lián)合了眾多品牌進(jìn)行跨界合作，在當(dāng)晚的一場(chǎng)15分鐘直播中植入28個(gè)品牌，以500萬最高單常獎(jiǎng)金為噱頭，最高峰高達(dá)510萬人同時(shí)在線。

相比其他答題產(chǎn)品的跨界合作，百萬英雄的跨界顯得更加集中性、聲量大。

芝士超人

背靠映客直播，芝士超人推出時(shí)間較晚，此時(shí)沖頂大會(huì)、百萬英雄已搶占了大部分市場(chǎng)，獲客成本高，且微博和明星的營銷方式大都已被競(jìng)品所用，跟進(jìn)推廣的性價(jià)比不劃算。

芝士超人的營銷發(fā)力點(diǎn)避免了跟其他答題產(chǎn)品的直面競(jìng)爭，而是采?。?/p>

差異化渠道營銷：采取跟競(jìng)品不同的營銷方式，從競(jìng)品未曾注意到的渠道下手。

加大獎(jiǎng)金池：產(chǎn)品沒差異化，用戶遷移沒壁壘，哪里錢多就往哪里靠攏，因此只要造勢(shì)宣傳芝士超人的獎(jiǎng)金池更豐厚，即可吸引到大量用戶。

在這些營銷策略下，芝士超人做了哪些營銷工作呢？

a、占線下廣告渠道

1月12日，芝士超人投放了 “新京報(bào)”報(bào)紙首頁硬廣

1月19日，芝士超人廣鋪線下廣告資源，電影院、樓宇貼片視頻等渠道

b、攜手傳統(tǒng)媒體

芝士超人的跨界大都集中在傳統(tǒng)媒體，推出了人民日?qǐng)?bào)、中央財(cái)經(jīng)、體壇周報(bào)等答題專場(chǎng)，從其他答題產(chǎn)品不發(fā)力的傳統(tǒng)媒體圈子做跨界。

c、趁綜藝熱點(diǎn)

1月21日，芝士超人聯(lián)合“湖南衛(wèi)視歌手”開啟歌手專場(chǎng)，爆款游戲+綜藝巨制強(qiáng)強(qiáng)合作，首發(fā)獎(jiǎng)金300萬獎(jiǎng)金，線上線下聯(lián)動(dòng)，號(hào)召玩家邊看節(jié)目邊答題。

d、標(biāo)榜超高獎(jiǎng)金池

李誕來做主持人專場(chǎng)，主題為“血戰(zhàn)到底”，最終來自江蘇的“guoguo女士”一人獨(dú)享101萬，由于獎(jiǎng)金大且存在質(zhì)疑性，引發(fā)很多吃瓜群眾的討論。

汪涵做主持人專場(chǎng)，宣傳文案是“史上最高大獎(jiǎng)202萬”，當(dāng)天謝娜也發(fā)微博為當(dāng)晚的答題預(yù)熱。

百萬贏家

內(nèi)嵌在花椒直播內(nèi)，百萬贏家的幕后老板是360老板周鴻祎。答題陷入混戰(zhàn)，廣告和答題獎(jiǎng)金不斷創(chuàng)新高，砸錢也很難刷出存在感。

百萬贏家跳出了砸錢的固有思維陷阱，并沒有采取跟其他產(chǎn)品砸錢請(qǐng)明星，而是采用事件炒作和互聯(lián)網(wǎng)公司跨界合作、花少錢辦大事，以此來吸引市場(chǎng)和用戶的關(guān)注。

營銷方式主要有以下幾種：

a、事件營銷

圍繞“誰誰誰獨(dú)得百萬大獎(jiǎng)”鋪設(shè)了大量的媒體新聞。

比如廣州大四女生獲103萬，周鴻祎現(xiàn)身“我是百萬贏家”發(fā)布會(huì)發(fā)獎(jiǎng)；廣州姐妹花奪下百萬贏家103萬巨獎(jiǎng)，只給姐姐分3萬；山東待業(yè)畢業(yè)生成花椒《百萬贏家》第4位百萬贏家。

圍繞老板周鴻祎做了很多炒作事件，現(xiàn)身“我是百萬贏家”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，給廣州大四女生發(fā)103萬；事后還以短視頻的形式來包裝發(fā)布會(huì)的槽點(diǎn)，比如花椒直播老板馬丁diss周鴻祎；周鴻祎現(xiàn)場(chǎng)吐槽馬丁胸小…

并建立了#馬丁diss周鴻祎#微博話題，請(qǐng)了幾個(gè)吐槽類的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)視頻，不斷炒作話題，加強(qiáng)事件曝光。

b、引導(dǎo)玩家自行分享

上線“組隊(duì)答題”功能，玩家可邀請(qǐng)好友一同答題，只要有成員答對(duì)12題即全隊(duì)獲勝，戰(zhàn)隊(duì)平分所獲獎(jiǎng)金。

上線“玩家出題”功能，玩家可自行出題。以有趣魔性的內(nèi)容作為傳播點(diǎn)，引發(fā)玩家的討論互動(dòng)。

c、從互聯(lián)網(wǎng)圈層跨界

很好奇百萬贏家是如何做到跟大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名企來跨界互動(dòng)，美團(tuán)、京東、知乎、得到、支付寶…等，從互聯(lián)網(wǎng)圈層發(fā)力。

總結(jié)

在答題產(chǎn)品的營銷大戰(zhàn)中，營銷策略各不同。各個(gè)產(chǎn)品根據(jù)資源優(yōu)勢(shì)和推出時(shí)間點(diǎn)，選擇了不同的營銷戰(zhàn)場(chǎng)。

沖頂大會(huì)優(yōu)先進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)紅利，百萬英雄砸錢不斷追趕其后。后入者百萬贏家和芝士超人則出奇制勝，用差異化營銷來吸引用戶。

以上就是主流答題產(chǎn)品的營銷大事件復(fù)盤，當(dāng)然分析的不一定對(duì)，你將就看著。

#專欄作家#

Levin，前網(wǎng)易運(yùn)營，公眾號(hào)：運(yùn)營大作戰(zhàn)。

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