用To C邏輯做To B生意的方式，是國內(nèi)許多SaaS企業(yè)的通病，這樣的通病，也同樣發(fā)生在全球最大的游戲引擎公司Unity身上。而這種經(jīng)營邏輯，就導(dǎo)致了后續(xù)企業(yè)在擴(kuò)張過程中出現(xiàn)了一些尷尬的錯位問題。

Unity（NYSE: U），全球最大的游戲引擎公司。這家游戲SaaS（Software as a service軟件即服務(wù)，也被稱為訂閱制軟件）企業(yè)2004年成立于丹麥哥本哈根，現(xiàn)總部在美國舊金山。

游戲引擎，也就是用于制作游戲的工具軟件。全球一半游戲是用Unity開發(fā)的，它覆蓋了20億月活躍最終用戶（游戲玩家，非開發(fā)者）。在全球游戲引擎市場（含手機(jī)、電腦、主機(jī)）份額為48%，手游市場份額高達(dá)70%。騰訊、網(wǎng)易、米哈游、美國藝電（EA）、暴雪等全球知名游戲公司都是Unity的客戶。王者榮耀、原神、爐石傳說、寶可夢GO、地鐵跑酷等游戲就是基于Unity開發(fā)的。

游戲行業(yè)高利潤率是公認(rèn)的。在游戲賽道做SaaS服務(wù)，理論上來說是一個很有前景的商業(yè)模型。成熟期SaaS企業(yè)客戶通常季末、年末訂閱續(xù)費(fèi)，會帶來充足的現(xiàn)金儲備。毛利率通常為60%-80%，營業(yè)利潤率高達(dá)10%-20%。

按理來說Unity應(yīng)該早已盈利，利潤、現(xiàn)金會很健康，或者至少走在虧損持續(xù)收窄的健康路徑上。出人意料的是，這家成立19年的游戲SaaS企業(yè)，虧損了19年。短期內(nèi)還看不到盈利的可能性。

Unity 2023年中期業(yè)績顯示，上半年營收10.3億美元，同比增長67.5%；營業(yè)虧損4.5億美元，營業(yè)虧損43.7%。從披露財務(wù)數(shù)據(jù)的2018年后，Unity營業(yè)虧損率長期在30%以上，虧損比例持續(xù)擴(kuò)張。

《財經(jīng)十一人》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，美國市值前30強(qiáng)（截至2023年10月24日）SaaS企業(yè)共15家虧損，平均營業(yè)虧損率17.7%。Unity遠(yuǎn)超平均虧損水平。2023上半年營業(yè)虧損率在15家虧損企業(yè)中是最高的。

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Unity管理層正試圖讓公司盈利。其中一個措施是更改定價方案。但近2個月來，這個方案引發(fā)了客戶反彈。9月12日，Unity宣布客戶游戲盈利超過20萬美元、安裝超過20萬次，就要收取0.2美元/次不等的安裝費(fèi)。開發(fā)者集體不滿，宣布抵制Unity。一周后，Unity發(fā)布道歉信稱將調(diào)整收費(fèi)模式。10月10日，Unity首席執(zhí)行官約翰·里奇蒂洛(John Riccitiello)宣布辭職。

Unity市值已處于歷史低點。2020年9月Unity上市，當(dāng)時時機(jī)很好。那時，美國軟件公司因疫情帶來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮股價集體飆升。2021年11月Unity市值攀升至575億美元歷史高點。截至美國東部時間2023年10月24日收盤時，Unity市值僅為102億美元，較最高點時跌去82%。

從客戶規(guī)模來看，Unity是一款優(yōu)秀的游戲引擎，但產(chǎn)品成功卻沒帶來商業(yè)化成功。對SaaS行業(yè)來說，Unity諸多教訓(xùn)是經(jīng)典的反面教材：一家企業(yè)軟件用To C的規(guī)模邏輯去做To B生意時，種種尷尬的錯位出現(xiàn)了。

• 其一，早期走免費(fèi)/低價路線。這吸引了大批中小游戲企業(yè)及開發(fā)者。后期提價導(dǎo)致開發(fā)者抗議不斷。
• 其二，切換成本高、周期長，但并非完全不可替代。全球營收前15的大型游戲企業(yè)大部分有自研引擎。
• 其三，無法自我造血時，還在靠并購擴(kuò)張。并購后的并表收入掩蓋了原本業(yè)務(wù)的增速放緩。
• 其四，破壞了開發(fā)者社區(qū)的多年信任。未與開發(fā)者溝通的情況下，貿(mào)然推出有爭議的定價方案。

Unity這種用To C邏輯做To B生意的方式，是很多中國SaaS企業(yè)的通病。一位軟件行業(yè)10年創(chuàng)業(yè)者對《財經(jīng)十一人》表示，一些中國SaaS企業(yè)期望用虧損換規(guī)模，問資本市場要高估值。進(jìn)而用高估值并購其他SaaS企業(yè)。最終用這種方式做大想象空間實現(xiàn)上市。然而這種方式通常只適合To C商業(yè)模式的企業(yè)。哪怕是To C類企業(yè)，目前也出現(xiàn)了底盤不穩(wěn)，難以盈利的共性問題。

一、成立19年虧損19年

Unity是游戲行業(yè)的明星企業(yè)，但它在占據(jù)游戲引擎半壁江山的情況下，成立19年虧損了19年。

第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Extern Labs數(shù)據(jù)顯示，2023年Unity在全球游戲引擎市場（含手機(jī)、電腦、主機(jī)）份額為48%，手游市場份額高達(dá)70%。其競爭對手Unreal市場份額為13%。

Unity和Unreal形成了錯位競爭，是游戲引擎市場的雙寡頭。Unity以輕量級、易上手、價格低著稱，因此被創(chuàng)業(yè)企業(yè)、中小企業(yè)所青睞，被廣泛運(yùn)用于手機(jī)游戲市場。Unreal的特點是畫面強(qiáng)、功能全、門檻高，被3A大作（高成本、高體量、高質(zhì)量的大型游戲）廣泛使用。Unity走是低價路線，主要靠游戲引擎和游戲廣告盈利。Unreal走的是按游戲營收抽成的高價路線。

Unity在手機(jī)游戲市場具備絕對統(tǒng)治力。全球營收前100的手機(jī)游戲，90%是用Unity開發(fā)的。騰訊、網(wǎng)易、米哈游、美國藝電（EA）、暴雪等全球知名游戲公司都是Unity的客戶。王者榮耀、原神、爐石傳說、寶可夢GO等游戲的引擎就是Unity。Unity在2020年上市招股書中披露的一組數(shù)據(jù)足以證明其全球影響力：覆蓋20億月活躍最終用戶（游戲玩家，非開發(fā)者），每月游戲時長總計達(dá)80億小時。

輕量級、易上手、價格低是Unity獲得游戲引擎市場半壁江山的主要原因。其定價遠(yuǎn)低于競爭對手Unreal。

Unity長期提供免費(fèi)的學(xué)生版、個人版產(chǎn)品。2017年3月之前，Unity有兩種付費(fèi)模式，一是每月75美元訂閱，二是1500美元永久買斷。一位企業(yè)軟件人士直言，常見的SaaS軟件都是每年/季訂閱續(xù)費(fèi)，永久買斷等于是一錘子買賣。1500美元永久買斷，價格明顯偏低。

2020年之前，Unity通常3年調(diào)價一次。2020年之后，Unity合計宣布了四次調(diào)價，每次價格上漲10%-20%。Unity官網(wǎng)顯示，目前共有三種訂閱模式。一是免費(fèi)的學(xué)生版、個人版產(chǎn)品，二是2040美元/年一個賬號的專業(yè)版，三是4950美元/年一個賬號的產(chǎn)業(yè)版。

即使提價，Unity定價通常仍遠(yuǎn)低于Unreal。因為Unreal按游戲營收總額分成。當(dāng)游戲營收超過100萬美元時，需要支付5%分成費(fèi)用——也就至少是5萬美元。不過，營收不足100萬美元時不收費(fèi)。

一位Unity開發(fā)者對《財經(jīng)十一人》直言，中國大部分手機(jī)游戲廠商，游戲立項階段一般只考慮Unity。因為使用Unity程序員更多、成本更少，開發(fā)門檻更低，對手機(jī)游戲足夠友好。相比之下，Unreal在市面上幾乎沒有成功的中小體量手游，技術(shù)選型風(fēng)險大、開發(fā)成本高。另一位Unity開發(fā)者則表示，一些中小企業(yè)甚至在游戲正式上市前用免費(fèi)學(xué)生賬號做開發(fā)，游戲正式上市時才換付費(fèi)賬號做發(fā)布。

依靠輕量級、易上手、價格低在游戲市場形成規(guī)模優(yōu)勢后，Unity逐漸拓展出兩條商業(yè)化路徑：一是創(chuàng)造解決方案（游戲引擎）、二是增長解決方案（游戲廣告）。

創(chuàng)造解決方案（游戲引擎），指游戲廠商購買Unity游戲引擎開發(fā)自己的游戲，Unity收取軟件、咨詢、服務(wù)費(fèi)用。

增長解決方案（游戲廣告），指一些中小型游戲廠商把游戲內(nèi)廣告位給Unity售賣。Unity幫開發(fā)者匹配廣告主。Unity和游戲廠商進(jìn)行廣告收入分成，綜合分成率約為30%-40%。

和很多To C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邏輯類似，Unity商業(yè)化是“羊毛長在豬身上”。它最大的變現(xiàn)方式不是游戲引擎，而是游戲廣告。

Unity游戲廣告營收占比長期大于游戲引擎收入，但兩個業(yè)務(wù)都營業(yè)虧損。2022年-2023年，Unity游戲廣告、游戲引擎兩大發(fā)動機(jī)接連增速放緩。這還是在營業(yè)虧損情況下的結(jié)果。2022年二季度，Unity業(yè)績達(dá)到歷史低點，營收增長僅為8.6%、營業(yè)虧損率66.7%。

“Rule of 40”是美國SaaS軟件市場一條黃金法則。指一家健康的SaaS企業(yè)，營收增速+營業(yè)利潤率應(yīng)超過40%。這條法則可以囊括不同形態(tài)SaaS企業(yè)的成長模型。其中有用虧損換增長的企業(yè)（如營收增速60%，營業(yè)虧損20%），也可以有穩(wěn)健型企業(yè)（營收增速20%，營業(yè)利潤20%）。顯然，Unity離這一指標(biāo)存在一定的距離，它并不夠健康。

在公司增長放緩、虧損擴(kuò)張的情況下，去年7月Unity通過股權(quán)置換的形式收購了數(shù)字廣告公司ironSource。這沒有消耗Unity的現(xiàn)金流，確實帶來了營收增長、利潤改善。

去年四季度開始，Unity營收增速、營業(yè)利潤大幅提升。尤其是廣告收入，2023年上半年增速高達(dá)126.7%。

但這不是Unity原有業(yè)務(wù)改善帶來的結(jié)果，而是2022年四季度ironSource并表的貢獻(xiàn)。并表前的2022年上半年，ironSource營收規(guī)模3.7億美元，凈利潤0.3億美元。如果剔除ironSource并表數(shù)據(jù)，Unity原有業(yè)務(wù)實際營收增速已低于10%。

事實上，無論從營業(yè)利潤、經(jīng)營活動現(xiàn)金流視角看，Unity都不算是一家足夠健康的SaaS企業(yè)。Unity現(xiàn)金流并不寬裕，其經(jīng)營活動現(xiàn)金流相對緊張，多個季度出現(xiàn)經(jīng)營活動現(xiàn)金流為負(fù)的情況。

Unity管理層也試圖讓公司盈利。Unity管理層在2022年四季度財報電話會議中稱，會采取果斷行動來提高盈利能力，并預(yù)計2023年每個季度都會盈利（Non-GAAP指標(biāo)，非美國通用會計準(zhǔn)則下的計算方式，剔除股權(quán)激勵、無形資產(chǎn)攤銷、折舊、收購、重組、利息、所得稅和其他非經(jīng)營活動相關(guān)的費(fèi)用）。

Unity管理層在2022年四季度宣布實現(xiàn)了1300萬美元的Non-GAAP盈利。其財報稱，Non-GAAP指標(biāo)更具一致性和可比性。然而，股權(quán)一直是Unity對外并購、對內(nèi)激勵的重要手段。Unity一直以股權(quán)激勵高著稱，在過往多次并購歷史中，都采取了換股方式。在長期營業(yè)虧損、經(jīng)營活動現(xiàn)金流較緊張的情況下，用剔除股權(quán)激勵的Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)衡量盈利，這種計算方式過于寬松。

和真正實現(xiàn)營業(yè)利潤相比，Unity還有很長一段距離。

二、主業(yè)不穩(wěn)固，開啟多元化

SaaS企業(yè)，如知名客戶關(guān)系管理軟件Salesforce經(jīng)典成長路徑是前期巨額研發(fā)、獲客投入形成競爭壁壘。后期隨著客戶擴(kuò)張、續(xù)費(fèi)增加逐漸穩(wěn)定盈利。前期虧損、后期盈利的全周期通常在10年左右。

SaaS企業(yè)不是不可以邊虧損邊擴(kuò)張，但前提能隨時盈利，或是虧損能持續(xù)收窄。Unity問題在于，市場份額接近50%的情況下仍然長期虧損。Unity管理層雖試圖讓公司盈利，卻在核心競爭壁壘不穩(wěn)固的情況下就邊虧損邊擴(kuò)張，開啟多元化戰(zhàn)略。每個新戰(zhàn)場，短期內(nèi)都沒辦法創(chuàng)造利潤，只會帶來成本。

其一，游戲引擎并不是想象中的高利潤賽道。這個賽道，老大Unity、老二Unreal都在虧損。

其二，Unity基本盤是中小游戲企業(yè)，但付費(fèi)能力不夠強(qiáng)。Unity的大型游戲企業(yè)客戶有付費(fèi)能力，但大部分在自研引擎。Unity替換成本高、周期長，但并非不可替代。Unity提高定價會導(dǎo)致對方強(qiáng)化自研。

其三，短期內(nèi)看不到盈利可能的多元化戰(zhàn)略。在游戲引擎沒盈利時，開辟游戲廣告戰(zhàn)場。游戲廣告沒盈利時，又開辟汽車、制造、能源、零售、建筑等行業(yè)市場。

游戲引擎市場，老大Unity在虧損，老二Unreal也虧損。但Unity只能靠自己，Unreal能靠母公司。

Unity走輕量級、易上手、價格低的路線，結(jié)果是虧損。Unreal走畫面強(qiáng)、功能全、價格高的路線，結(jié)果仍是虧損。與Unity不同的是，Unreal有可以虧損的家底。它可以靠游戲業(yè)務(wù)養(yǎng)活引擎業(yè)務(wù)。

Unreal母公司是全球營收排名前10的游戲巨頭Epic Games。其業(yè)務(wù)包括游戲、發(fā)行、引擎等。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista今年估算稱，Epic Games在2022年營收規(guī)模超過60億美元。這家公司未上市，但它和蘋果公司的法庭訴訟材料中曾披露部分財務(wù)數(shù)據(jù)。2018年-2019年，Epic Games旗下游戲《堡壘之夜》兩年營收規(guī)模93億美元，利潤超過46億美元。Unreal兩年營收2.4億美元，當(dāng)時在大盤占比不到3%。

多位游戲開發(fā)者對《財經(jīng)十一人》表示。Unreal也在虧損，但因為專注大型企業(yè)客戶，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也更高，整體健康度遠(yuǎn)高于Unity。對Epic Games來說，Unreal就像是一塊向開發(fā)者和游戲玩家傳遞承擔(dān)行業(yè)責(zé)任感、展現(xiàn)自身技術(shù)能力的招牌。相比之下，Unity主業(yè)就是游戲引擎，沒有其他養(yǎng)活自己的業(yè)務(wù)。

Unity在中小游戲企業(yè)、大型游戲企業(yè)兩個市場表現(xiàn)尷尬。前者付費(fèi)能力不足，后者有替代能力。

Unity財報顯示，截至2023年2月營收超過10萬美元的客戶數(shù)量為1330家。其客戶群體相對較為均勻，沒有任何一家企業(yè)能在其營收中占比超過10%。這是Unity早期靠中小企業(yè)和開發(fā)者起家?guī)淼慕】悼蛻艚Y(jié)構(gòu)。

Unity早期起家的基本盤是開發(fā)者、中小游戲企業(yè)，但它們付費(fèi)能力、意愿普遍不夠強(qiáng)。一位云計算技術(shù)人士對《財經(jīng)十一人》表示，低價/免費(fèi)軟件會吸引開發(fā)者。但開發(fā)者心態(tài)和企業(yè)IT采購心態(tài)不同，前者會付費(fèi)意愿低，后者公事公辦按流程采購。長期靠低價/免費(fèi)軟件策略做To B市場，容易把原本能賺錢的市場變成雞肋市場。

一位Unity開發(fā)者直言，游戲產(chǎn)品能盈利多少偶然性很大。很多中小游戲企業(yè)甚至不知道自己能活多久，這導(dǎo)致Unity從中小企業(yè)市場能獲取的收入有限。一些企業(yè)成長為大公司后，又傾向自研引擎。

在大型游戲企業(yè)市場，Unity客戶的確包括騰訊、網(wǎng)易、米哈游、暴雪、EA等全球營收前15的大型游戲企業(yè)。這些游戲公司大部分自研了游戲引擎。Unity對它們收費(fèi)過高時，客戶可能會轉(zhuǎn)向自研引擎。

很多開發(fā)者認(rèn)為，Unity在手游市場不可替代。但另一位游戲開發(fā)者解釋，Unity的不可替代性主要體現(xiàn)在采用Unity立項的游戲切換引擎沉沒成本高、程序員學(xué)習(xí)新引擎成本高。當(dāng)一家大型游戲公司真的決心換引擎時，可能會經(jīng)過3年以上的陣痛，但并非完全不可替代。以網(wǎng)易游戲自研的Messiah引擎為例，它就開發(fā)出了《荒野行動》等不少好產(chǎn)品。

Unity只能提供通用、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。3A大作或大型游戲又是高度定制化的，這時Unity的價值有限。一些大型游戲項目定制化程度高，部分核心游戲場景仍然要靠自己開發(fā)。哪怕是米哈游這類未使用自研引擎的游戲公司，也只是使用Unity的框架，大量系統(tǒng)要重寫。

Unity和大型游戲企業(yè)之間這種微妙關(guān)系，讓它在和大型游戲企業(yè)的價格博弈中，并不占優(yōu)勢。

SaaS企業(yè)一般是先做好工具，再做好平臺，再擴(kuò)張細(xì)分行業(yè)。但Unity在游戲引擎、游戲廣告兩大主業(yè)還沒完全穩(wěn)固時，就在靠3D渲染能力開辟汽車、制造、能源、零售、建筑等行業(yè)市場。

這些業(yè)務(wù)的確和Unity強(qiáng)相關(guān)，但每一個新的軟件業(yè)務(wù)、行業(yè)業(yè)務(wù)，都意味著需要高昂的研發(fā)投入。成熟期軟件公司通常研發(fā)支出率在20%以下，但Unity研發(fā)支出率長期高于50%。研發(fā)成本是Unity公司成本結(jié)構(gòu)中最大的部分。

另一個挑戰(zhàn)在于，歐美汽車、制造、能源、零售、建筑等行業(yè)市場存在現(xiàn)成的數(shù)字孿生企業(yè)。這些企業(yè)具備專業(yè)行業(yè)知識，Unity作為通用軟件進(jìn)場時，競爭力仍有待觀察。

三、管理層破壞開發(fā)者信任

Unity在2004年成立之初，創(chuàng)始團(tuán)隊的初心是“人人都能做游戲”。借助iPhone和手游崛起的潮流，Unity的確幫助了大批開發(fā)者，并積累了產(chǎn)品口碑。開發(fā)者就是Unity這家公司的基本盤。

長期營業(yè)虧損、公司戰(zhàn)略變化，還不足以讓Unity的游戲開發(fā)者離開。今年9月12日Unity的價格調(diào)整方案則重傷了開發(fā)者的信任。

多位Unity開發(fā)者對《財經(jīng)十一人》表示，Unity此次定價方案是在沒有前期溝通的情況下突然公布的。這導(dǎo)致Unity多年建立起的信譽(yù)和信任受到嚴(yán)重?fù)p害。因為里面有大量模糊、不合理條款。

• 其一，按點下載次數(shù)付費(fèi)的模式，在軟件行業(yè)幾乎找不到先例。
• 其二，游戲下載次數(shù)和游戲廠商收入不必然相關(guān)，也沒考慮被惡意下載、重復(fù)下載而多次安裝的情況。
• 其三，定價策略剛推出時沒說明下載是否溯及過往。一旦溯及過往，游戲廠商要因為歷史下載重新付費(fèi)。

一些中小游戲廠商算賬后發(fā)現(xiàn)，Unity新定價方案會導(dǎo)致公司破產(chǎn)，因此號召抵制Unity。游戲廠商、游戲玩家共同掀起了這場抵制浪潮。今年9月末，一個包含1074家游戲企業(yè)的聯(lián)盟發(fā)布集體信，號召所有游戲企業(yè)關(guān)閉Unity廣告。該聯(lián)盟官網(wǎng)顯示，這1074家游戲企業(yè)的游戲安裝次數(shù)超過250億次。

隨后，Unity道歉稱：“我們?yōu)樾率召M(fèi)計劃所造成的混亂和焦慮道歉。我們正在傾聽團(tuán)隊成員、社區(qū)、客戶和合作伙伴的意見，并將對計劃做出改變。我們會在數(shù)天內(nèi)發(fā)布最新消息?！?/p>

目前暫時并沒有全球營收前15強(qiáng)的游戲企業(yè)加入抵制行列。反抗聲浪最大的，是中小游戲廠商。事實上，長期虧損的Unity戰(zhàn)略騰挪空間有限，只能從為數(shù)不多的業(yè)務(wù)板塊中擠壓利潤。一位游戲行業(yè)技術(shù)人士對《財經(jīng)十一人》表示，大型游戲公司還有其他選擇，比如用自研引擎、Unreal替換Unity。但中小游戲廠商選擇空間有限。所以抵制動力也是最強(qiáng)的。

備受爭議的定價風(fēng)波后，10月10日，已管理Unity九年的約翰·里奇蒂洛宣布宣布辭去董事長及CEO職位并離開董事會。此前IBM任高管詹姆斯·懷特赫斯特 (James Whitehurst) 接替擔(dān)任臨時CEO。

Unity過去留給軟件行業(yè)的教訓(xùn)，成了一本經(jīng)典的反面教材。更換CEO之后的Unity仍然要誠實面對虧損問題。現(xiàn)實問題是，美國資本市場正在下調(diào)企業(yè)級SaaS的成長預(yù)期。在這樣的資本環(huán)境中，如何把一家虧損19年的企業(yè)帶出泥沼，將是Unity新任CEO的巨大挑戰(zhàn)。