外驅(qū)動(dòng)是興奮劑，內(nèi)驅(qū)動(dòng)才是永動(dòng)機(jī)。

為什么出軌新聞總是刷屏？

為什么總有人因地域黑，蓋樓互噴？

為什么我們很容易沉迷游戲，無法自拔？

……

這些行為是怎么產(chǎn)生的，背后到底是什么在驅(qū)動(dòng)我們？這篇我們接著上篇的內(nèi)容講講內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

我們把內(nèi)驅(qū)動(dòng)力分成了三大部分，分別是：興趣、情感和自我認(rèn)同。

內(nèi)驅(qū)動(dòng)——興趣

興趣是怎么產(chǎn)生的？

興趣是一種對良好反饋的期待感。

在解釋這段話前，我們先來看一張圖：

相信大家都對圖中的這個(gè)東西不陌生，每次拆開快遞你是否都會(huì)忍不住捏破幾個(gè)，這種操作幾乎是下意識完成的，但你有沒有想過是為什么？

2017年，有一個(gè)叫“指尖陀螺”的解壓神器突然火了，其運(yùn)行原理很簡單，輕輕一轉(zhuǎn)，就能持續(xù)旋轉(zhuǎn)很久。

這種解壓神器突然大火的原因其實(shí)和我們?nèi)滩蛔D泡泡膜的原理一樣，都源于我們對低成本，高回報(bào)的渴望。即投入很小的成本（人力），就能收到很好的反饋（持續(xù)地旋轉(zhuǎn)+炫目的視覺效果）。

對于擠泡泡的人來說：投入的成本僅僅是輕輕擠壓，而獲得的反饋除了手掌上的彈力觸感，還有氣泡炸裂的啪嘰聲（有多少人是沖著啪嘰聲去擠的，相信大家心里都很清楚）。這同樣也滿足了低成本高回報(bào)的規(guī)律。因?yàn)槲覀冎罃D下去能獲得不錯(cuò)的反饋，所以感到期待，忍不住想去捏破它。

這種趣味低不低級我不知道，但是為了獲得這種“投入低成本就能快速得到高回報(bào)的感受”而被驅(qū)動(dòng)的行為十分普遍，放到生活中也比比皆是。比如敲擊鍵盤、過年小孩拿鞭炮炸東西玩、甚至是賭博、買彩票……

相比于筆記本電腦自帶的鍵盤，你們一定更喜歡敲擊更有節(jié)奏感的機(jī)械鍵盤。

理想和現(xiàn)實(shí)的沖突

不僅是高回報(bào)，回報(bào)是否容易感知以及回報(bào)周期的長度也對人的驅(qū)動(dòng)力有很大影響。

很多做教育的經(jīng)常會(huì)面臨這樣的問題，學(xué)員反饋課程效果不好，因?yàn)樗麄儗W(xué)完后不能很快感受到課程的價(jià)值反饋。拿產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)來說，很多知識體系、思維模型學(xué)完不能馬上用到，只能存儲在腦海中。相比于理論，他們反而對原型設(shè)計(jì)更感興趣，就是因?yàn)檐浖W(xué)完就能用，所學(xué)即所得，價(jià)值能很快被感知到（這也是我們在上一篇《外驅(qū)動(dòng)力》里面講到的可感知的價(jià)值），這點(diǎn)在剛?cè)腴T的新人中體現(xiàn)尤為明顯。

有些人對學(xué)習(xí)、閱讀沒有興趣，也是因?yàn)槿绱耍瑳]能在短時(shí)間內(nèi)感受到閱讀和學(xué)習(xí)帶給他們的價(jià)值，所以才會(huì)中途放棄。

但現(xiàn)實(shí)生活中很多回報(bào)都是需要長時(shí)間投入的，越好的回報(bào)越是需要如此。

這種現(xiàn)實(shí)沖突也造成了人們渴望投入小成本就能盡快獲得高回報(bào)的心理十分強(qiáng)烈，甚至是不勞而獲的博弈心理。

我們知道，人在互聯(lián)網(wǎng)上的所有行為，其實(shí)都是在現(xiàn)實(shí)生活中需求的映射。這種回報(bào)在產(chǎn)品中也被稱為反饋。

我們會(huì)因?yàn)樵诋a(chǎn)品中投入了成本（操作成本、時(shí)間成本、金錢成本等），卻不能在短時(shí)間內(nèi)獲得反饋，所以覺得它枯燥無聊、沒有意義，轉(zhuǎn)而尋求能快速提供反饋的事情或產(chǎn)品，很多人沉迷于游戲就是如此（因?yàn)?strong>游戲中能獲得的即時(shí)、可感知[夸張]、多樣的反饋是現(xiàn)實(shí)生活中無法比擬的）。

這種投入了成本，并獲得回報(bào)和反饋的感覺，就是我們所說的成就感。投入越少，回報(bào)越高，感覺越爽，我們的興趣也就越濃。指尖陀螺之所以被稱為解壓神器，也正是滿足了這點(diǎn)，因?yàn)?strong>我們的壓力有很大比重來源于對付出與回報(bào)不成正比的焦慮與擔(dān)憂。

所以說，興趣就是對良好反饋的期待感，不信把“你成功引起了我的興趣”這句話換成，“你成功引起了我的期待”，是不是意思一樣？

那么，產(chǎn)品如何利用興趣，驅(qū)動(dòng)用戶上癮呢？

興趣濃到一定程度，便是癮。

如果一款產(chǎn)品能在保持低參與成本的情況下，持續(xù)提供良好反饋，滿足甚至超出用戶的期待，誘導(dǎo)他持續(xù)投入，那么用戶就會(huì)上癮。

結(jié)合《驅(qū)動(dòng)力》，我對上癮模型做了優(yōu)化，用戶從接觸產(chǎn)品信息，到體驗(yàn)產(chǎn)品，再到上癮，中間經(jīng)歷了這些環(huán)節(jié)：動(dòng)機(jī)、引導(dǎo)、參與、反饋、持續(xù)投入、上癮。

我們最拿開始舉的指尖陀螺的例子來說明：

1. 動(dòng)機(jī)：可能是被廣告宣傳上描述的效果吸引或者是因?yàn)樯磉吪笥讯荚谕?，所以才想要體驗(yàn)；
2. 引導(dǎo)：用戶第一次體驗(yàn)產(chǎn)品，需要操作說明書來引導(dǎo)，對吧？（當(dāng)然由于指尖陀螺設(shè)計(jì)的很簡單，引導(dǎo)環(huán)節(jié)就可以省略了。產(chǎn)品的參與方式設(shè)計(jì)得越簡單，需要的引導(dǎo)越少）；
3. 參與：用戶使用產(chǎn)品，只需輕輕旋轉(zhuǎn)；
4. 反饋：陀螺長時(shí)間的旋轉(zhuǎn)、炫目的視覺效果；
5. 持續(xù)投入：每天把玩，養(yǎng)成了習(xí)慣，甚至用戶有可能在上面刻下了自己的名字，寄托了情感；
6. 上癮：上癮目標(biāo)達(dá)成。

但是，光知道了上癮模型還不夠，怎么去設(shè)置、優(yōu)化才是重點(diǎn)。接下來我們就從各個(gè)環(huán)節(jié)去分析：

動(dòng)機(jī)從何而來？

上一篇我們講到的外驅(qū)動(dòng)，事實(shí)上就是在講誘因，用戶來體驗(yàn)、注冊產(chǎn)品，無論是被廣告宣傳中承諾的名氣、利益吸引也好，還是因?yàn)樯磉吪笥讯荚谑褂茫瑸榱艘?guī)避損失也罷（不跟著就會(huì)錯(cuò)過或者損失……的心態(tài)），基本上都是外驅(qū)動(dòng)在發(fā)揮作用。在用戶真正接觸到產(chǎn)品前，多數(shù)情況下都是外驅(qū)動(dòng)力（誘因）創(chuàng)造了動(dòng)機(jī)。

而后面的引導(dǎo)——參與——反饋等一些列過程，都是我們產(chǎn)品和運(yùn)營人員需要在內(nèi)部設(shè)置和優(yōu)化的環(huán)節(jié)，目的就是將外驅(qū)動(dòng)力的動(dòng)機(jī)持續(xù)轉(zhuǎn)化成內(nèi)驅(qū)動(dòng)力來影響用戶，使用戶真正因內(nèi)在驅(qū)動(dòng)使用產(chǎn)品，而不是外物刺激，最終達(dá)到上癮的目的。

拿最近很火的《旅行青蛙》這款游戲來說，很多用戶注冊都是因?yàn)橹車娜硕荚跁駡D、討論，你不跟著嘗試，就會(huì)少了很多談資，聊天時(shí)插不上話，顯得自己很out，那你當(dāng)然會(huì)想辦法避免這種情況發(fā)生！

這種心理被稱為損失厭惡（詳見《獎(jiǎng)品免費(fèi)送，為什么你的用戶激勵(lì)沒有用》），它在不知不覺間影響了你，讓你跟風(fēng)下載，形成了你體驗(yàn)產(chǎn)品的最初動(dòng)機(jī)。

身邊好友分享的設(shè)計(jì)精良的明信片，以及鋪天蓋地的媒體、大V宣傳，各種衍生文化（PS圖、搞笑段子）的傳播，這些外驅(qū)動(dòng)力帶來的誘因?qū)е略絹碓蕉嗟挠脩粲咳脒@款游戲。

引導(dǎo)——行為設(shè)計(jì)學(xué)

以前我們會(huì)聽說過這幾個(gè)例子：

1. 在男性小便池上雕刻一只蒼蠅，能大大減少外濺，因?yàn)槟行詴?huì)瞄準(zhǔn)蒼蠅撒尿。
2. 學(xué)校餐廳為了要讓學(xué)生吃得更健康，在不改變既定菜色的情況下，把蔬菜與低卡食物盡可能放在靠近餐臺的位置，高度也盡量與學(xué)生眼睛同高，同時(shí)把薯?xiàng)l之類的高卡食物放在不顯眼地方，結(jié)果學(xué)生選擇健康食物的比例大幅提高。

這些做法的妙處是它既不是強(qiáng)迫，也不是花錢收買你做什么事，它只是利用人的心理特點(diǎn)，去引導(dǎo)你按照他設(shè)計(jì)的方向做事。你沒有壓力，我沒有成本，然后你高高興興地按我想的把事兒辦了。它還有一個(gè)專有名詞，叫行為設(shè)計(jì)學(xué)，說的就是引導(dǎo)。

放到產(chǎn)品中來講，banner、專題頁、話題、推薦（發(fā)現(xiàn)）、專輯（合集、集錦）、熱門、猜你喜歡、新手指引、還有如脈脈首頁的定制頭條等都是引導(dǎo)。把你想讓用戶接觸的內(nèi)容或服務(wù)放置在用戶更容易觸及的地方，讓他自然而然的體驗(yàn)。

引導(dǎo)的目的有三個(gè)：

1.幫助用戶決策和思考，減少用戶的決策難度，在一定程度上減少用戶操作成本。

如果我們在產(chǎn)品里面，只是單方面的把內(nèi)容或功能服務(wù)呈現(xiàn)給他們，不加引導(dǎo)，用戶會(huì)感到茫然：我該看什么？我該說什么？我該點(diǎn)擊什么……

除了推薦內(nèi)容，所有可能需要用戶參與、決策和思考的地方，都需要引導(dǎo)，比如搜索欄、輸入法的詞頻預(yù)測等都是如此。

2.在盡量短的時(shí)間內(nèi)，讓用戶觸及最好（適合）的內(nèi)容（服務(wù)），創(chuàng)造好的第一印象。

產(chǎn)品的第一印象非常重要的，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容置頂、推薦，放到用戶更容易看到的地方，其目的不僅僅是為了增加流量，更是為了把最好的體驗(yàn)留給用戶的“第一眼”。

和現(xiàn)實(shí)生活中的社交相似，點(diǎn)開APP就如同和人打招呼，讓用戶感覺產(chǎn)品為他精心準(zhǔn)備了很多好內(nèi)容的感覺，就如同對方熱情回應(yīng)我們的招呼?！爸x金鐘，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了……，”是不是更容易讓用戶覺得親切？

3.激發(fā)出用戶更多的需求。

當(dāng)用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，其實(shí)他會(huì)有很多潛在需求，但如果我們不去引導(dǎo)和激發(fā)，那這些潛在需求就永遠(yuǎn)不會(huì)成為他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

下圖是脈脈匿名區(qū)的幾張截圖，有人在匿名區(qū)曬結(jié)婚證，感謝匿名區(qū)幫助她找到了真愛。評論的人在祝福之余也不忘留言尋找另一半，所以，誰說脈脈用戶就沒有根據(jù)職業(yè)和公司標(biāo)簽來交友的需求？

在危機(jī)公關(guān)里，經(jīng)常用到的一種方法就是輿論引導(dǎo)，拋出一些話題和視角，引導(dǎo)受眾向他們想要的方向思考。放到這個(gè)案例里，如果評論區(qū)前幾樓有人在匿名求交友，后面看到的人是否不是也會(huì)跟著模仿？至少我隨便翻了兩頁已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了大量求交（勾）友（搭）的評論。

趁這次事件，脈脈是否可以考慮順勢推出職場婚戀交友的社交版塊？

其實(shí)只要合理引導(dǎo)，需求便能由此引發(fā)。

當(dāng)然，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不需要刻意引導(dǎo)的。因?yàn)榭桃庖龑?dǎo)往往增加了用戶的成本，無論是決策還是操作，比如很多產(chǎn)品的新手指引，如果你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)足夠合理，最常用的功能更容易找到，真的需要那么多操作指引嗎？

參與

參與環(huán)節(jié)需要注意的兩個(gè)方向：

1. 更低的參與成本：降低參與成本我們在引導(dǎo)環(huán)節(jié)和上一篇也講了很多，具體就不再啰嗦了。
2. 新穎的參與方式：新穎獨(dú)特的參與方式能激發(fā)用戶的興趣，比如探探用滑動(dòng)來標(biāo)識喜歡和不喜歡，這種滑動(dòng)參與方式僅僅是替代了原先的點(diǎn)擊操作，但是卻成為了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。當(dāng)然這個(gè)功能也確實(shí)在早期引起了大家足夠的興趣。

我們可以梳理一下移動(dòng)端的參與方式：點(diǎn)擊、滑動(dòng)、長按、搖一搖、掃一掃、面部識別、吻……

大家可以發(fā)揮想象，我舉幾個(gè)實(shí)際應(yīng)用的例子：

• 滴滴打車，我們除了點(diǎn)擊按鈕叫車，是否還能換個(gè)別的操作？比如搖一搖叫車。
• 無秘曾經(jīng)有個(gè)H5的活動(dòng)，用戶發(fā)布H5到朋友圈，可以測試有多少人偷偷暗戀他，點(diǎn)進(jìn)去的人對著指定區(qū)域（唇形）親一下，就表示暗戀，H5背景上也隨之多出一個(gè)吻痕，用戶可以實(shí)時(shí)看到自己搜集到了多少個(gè)吻，也很有趣。

按照這個(gè)思路，我們不妨拋開傳統(tǒng)老舊的點(diǎn)擊操作，在活動(dòng)和產(chǎn)品的參與方式上做出一些變化。

反饋

反饋環(huán)節(jié)至關(guān)重要，提供好的反饋能給用戶帶來強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，那么怎么做呢？可以從三個(gè)方向去做優(yōu)化：提供更快、更多、更好的反饋。

（一）更快的反饋：

1. 等待反饋的時(shí)間越短，給用戶帶來的愉悅感也越強(qiáng)。應(yīng)該不會(huì)有人希望在游戲里面，劈砍怪物半天后才有反應(yīng)吧！對于用戶來說，等待反饋的時(shí)間，也是成本。反饋過慢，相當(dāng)于變相增加了成本。
2. 反饋被用戶感知到的難易程度：將反饋設(shè)計(jì)得更明顯。如消息提示設(shè)計(jì)成搖晃的鈴鐺，脈脈以前的消息動(dòng)態(tài)折疊在面板里面，不容易被看到，而現(xiàn)在直接顯示在首頁頂部，更容易被用戶看到。
3. 給用戶更直接的反饋形式。比如在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)上發(fā)布文章，審核通過后會(huì)發(fā)郵件和短信通知你，這就比網(wǎng)站上的消息提醒要直接得多，用戶也能更快看到。

（二）更多的反饋：

1. 在平臺早期，用戶數(shù)不多的時(shí)候，提供虛假數(shù)據(jù)，成為了對早期用戶的一種激勵(lì)手段，比如直播平臺的在線人數(shù)。
2. 讓反饋更容易獲得：

• 增加反饋判定途徑（如增加一個(gè)“讀完”的反饋標(biāo)識：用戶將文章翻到底部，觸碰到底部熱區(qū)判定為一次反饋，默認(rèn)為“讀完”）；
• 增加反饋判定次數(shù)（比如網(wǎng)頁每刷新一次，隨機(jī)增加多次閱讀量）；
• 降低反饋的操作成本，如移動(dòng)端點(diǎn)贊按鈕的位置，放在屏幕右側(cè)比放在左側(cè)更容易獲得點(diǎn)贊。
• 將內(nèi)容或服務(wù)推薦給相關(guān)用戶，匹配得越精準(zhǔn)，用戶參與反饋的積極性越高，給提供者帶來的反饋也越多。

（三）更好的反饋：

怎樣的反饋才叫好反饋？

1）質(zhì)量高的反饋

與我相關(guān)、是我所需、滿足預(yù)期的反饋。把內(nèi)容推薦給相關(guān)度高的用戶，相關(guān)度越高，反饋的質(zhì)量也越高。今日頭條算法越精準(zhǔn)，用戶下拉刷新的內(nèi)容也越符合他的味口。而今日頭條之所以容易讓人上癮的原因也在這里：用戶投入極低的成本（不用思考，只管下拉），就能獲得源源不斷的自己想看的內(nèi)容。

更容易被感知的反饋效果。如同游戲中，特效夸張的更容易被感知。反饋效果越明顯，激勵(lì)作用越大。

①將反饋效果可視化，比如點(diǎn)贊時(shí)出現(xiàn)的+1、游戲里擊打怪物時(shí)出現(xiàn)的飛濺鮮血。緩沖進(jìn)度條也是這個(gè)原理，用戶點(diǎn)擊頁面，反饋加載進(jìn)程，以進(jìn)度條的動(dòng)畫呈現(xiàn)。

②將反饋結(jié)果前置，提前告知用戶參與能獲得什么，提升用戶的期待感。這點(diǎn)其實(shí)廣告里面應(yīng)用的相當(dāng)普遍，告訴受眾使用我的產(chǎn)品能獲得什么。當(dāng)然這點(diǎn)也普遍用在文章的寫作中，把看完文章能解決什么問題的描述放在開頭，吸引讀者看下去。

價(jià)值更高的反饋。價(jià)值更高的金錢利益或者是帶來榮譽(yù)感更強(qiáng)的反饋。（比如脈脈上的贊，由于脈脈是實(shí)名制，不同的公司職位點(diǎn)贊帶來的榮譽(yù)感也不同，運(yùn)營專員給你點(diǎn)的贊和CTO給你點(diǎn)的贊，后者激勵(lì)作用更大。）

2）超出預(yù)期的反饋

多樣的反饋。設(shè)置用戶的不同投入成本對應(yīng)不同的反饋， 這樣做可以增加用戶探索嘗試的動(dòng)力。比如《旅行青蛙》，玩家投入不同的精力喂養(yǎng)蛙，就能收獲蛙兒子寄回來各種各樣的明信片。所以也導(dǎo)致玩家不斷嘗試，想要獲得更多新的明信片。

獨(dú)特的反饋。比如下拉刷新的樣式動(dòng)畫，與其他樣式明顯不同的，更容易超出用戶預(yù)期。

幾年前，APP的下拉刷新樣式是這樣的：

后來開始變成了各種動(dòng)畫，下拉幅度越大，動(dòng)畫跟著變化：

如今微信又做了創(chuàng)新，直接把下拉的動(dòng)畫替換成了下拉入口：

給反饋增加隨機(jī)性

隨機(jī)所帶來的不確定性，能給用戶帶來較高的期待感（興趣）， 變相增加了用戶心理預(yù)期中反饋的價(jià)值。但條件是，用戶需要提前知道自己可能獲得什么反饋。

雖然用戶知道獎(jiǎng)勵(lì)是隨機(jī)的，但他相信自己是有可能獲得好反饋的，這種心理和抽獎(jiǎng)、賭博、買彩票一樣，讓你在參與之前就抱有較高的期待值，產(chǎn)生了很濃厚的興趣。但是如果有人提前告訴你，這游戲不是真正隨機(jī)的，你不可能抽到大獎(jiǎng)，只能在最小的獎(jiǎng)里面隨機(jī)。聽到這樣的消息，你是不是頓時(shí)失去了興趣？現(xiàn)在的網(wǎng)民不愿意參與大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)的原因，就是因?yàn)轱L(fēng)氣被破壞了，大家已經(jīng)在心里默認(rèn)它是假的。

《旅行青蛙》吸引玩家的另一點(diǎn)也是利用了反饋的隨機(jī)性：蛙兒子何時(shí)出走、何時(shí)回家、會(huì)給你帶來什么樣明信片都是不可預(yù)知的，但是你已經(jīng)在網(wǎng)上看到有人獲得了稀有明信片，所以你心里仍對自己的蛙兒子飽含期待：它會(huì)給我?guī)Щ貋硎裁春脰|西呢？

超出預(yù)期的反饋在段子中的應(yīng)用

段子之所以搞笑也正是滿足了這點(diǎn)：超出預(yù)期的反饋。段子誠然不可勝數(shù)，但可以大致分為這五類，“腦筋急轉(zhuǎn)彎，諧音歧義，神轉(zhuǎn)折，一本正經(jīng)地胡說八道，用?！薄Ｒ词怯谜Z言進(jìn)行鋪墊，讓你朝著某個(gè)方向思考，要么就利用你的舊有認(rèn)知，讓最后的結(jié)果和你想的不一樣，達(dá)到出人意料，超出預(yù)期的效果，最終讓你莞爾一笑。

持續(xù)投入

用戶在產(chǎn)品中持續(xù)投入時(shí)間、金錢、精力，投入越多越不容易放棄，一方面是出于損失厭惡的心理，更換產(chǎn)品就意味著之前的所有投入都成為損失。

另一方面則是出于稟賦效應(yīng)，有些產(chǎn)品使用得久了，用戶甚至?xí)λa(chǎn)生感情，覺得自己擁有的、投入過精力、參與過付出的東西更有價(jià)值，這就是稟賦效應(yīng)，比如最開始舉的指尖陀螺的例子，用戶如果在上面刻上一些個(gè)性化的裝飾（自己的名字等），那么他對它的感情也會(huì)加深?！堵眯星嗤堋吠瑯尤绱耍脩粼谕軆鹤由砩贤度氲臅r(shí)間和精力越多，越是對它念念不忘。

動(dòng)機(jī)——引導(dǎo)——參與——反饋——持續(xù)投入，優(yōu)化了以上這些，那對用戶來說，就構(gòu)成了非常好的體驗(yàn)。只要通過將行為與獎(jiǎng)勵(lì)不斷重復(fù)、建立聯(lián)系，就可以培養(yǎng)起用戶的行為模式——習(xí)慣，最終達(dá)成上癮。

1.通過模型，如何優(yōu)化《旅行青蛙》？

引導(dǎo)和參與：這款游戲的玩法很簡單，引導(dǎo)環(huán)節(jié)和參與成本都很少。

反饋：蛙兒子出走歸來的時(shí)間、寄回來的明星片，滿足了反饋的隨機(jī)性和多樣性，但是在反饋數(shù)量上卻沒有得到保障，因?yàn)槊餍瞧K究是有限的，玩家涌入得越多，明信片出現(xiàn)同質(zhì)化的概率就越大。

之前也有人說了，開放中國區(qū)甚至是全球風(fēng)景區(qū)的明信片就是一種不錯(cuò)的做法。另外在不增加游戲復(fù)雜度的情況下，從反饋形式的多樣性角度去思考，蛙兒子除了能寄回來明信片之外，能不能傳一段視頻回來呢？蛙兒子能否隨著喂養(yǎng)逐漸長大呢？

2. 現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品如何優(yōu)化？

這套模型不僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品同樣適用。拿筆者曾就職過的一家動(dòng)漫公司的周邊產(chǎn)品——玩具陀螺為例。

它不同于傳統(tǒng)需要用拉條來啟動(dòng)的陀螺，玩家只需要通過陀螺與地面摩擦，來扭緊陀螺內(nèi)部的發(fā)條，釋放時(shí)陀螺就會(huì)旋轉(zhuǎn)。對孩子而言，操作成本雖然減小了，但相比于傳統(tǒng)的需要拉動(dòng)拉條啟動(dòng)的陀螺而言， 反饋卻要小很多。

• 參與成本：拉動(dòng)拉條
• 反饋：拉動(dòng)拉條時(shí)的節(jié)奏頓挫感+陀螺飛出去+旋轉(zhuǎn)

新版陀螺：

• 參與成本：摩擦陀螺
• 反饋：旋轉(zhuǎn)

兩相對比就可以發(fā)現(xiàn)，新版陀螺并不比傳統(tǒng)陀螺的反饋更好。事實(shí)上我們在商場觀看孩子們試玩時(shí)就發(fā)現(xiàn)：很多小孩剛開始會(huì)被新版陀螺的包裝吸引，但是玩到最后，孩子們還是更偏向于傳統(tǒng)的有擊打感的陀螺。

如果拿上面我們講到的方法去優(yōu)化，可以怎么做呢？

1. 增加更多的反饋，比如在陀螺旋轉(zhuǎn)時(shí)，增加光效、音樂（比如動(dòng)畫主題曲）；
2. 給反饋增加多樣性：既然是通過摩擦來啟動(dòng)，那么不同的摩擦程度，可以對應(yīng)不同的音樂或者光效：玩家扭動(dòng)發(fā)條越久，釋放后陀螺旋轉(zhuǎn)越久，光效越明亮，聲音也越大，甚至是可以對應(yīng)不同的主題曲。
3. 給反饋增加隨機(jī)性：如果按上述的辦法，不同的摩擦程度對應(yīng)不同的音樂，但是時(shí)間一久，玩家清楚什么摩擦程度對應(yīng)什么音樂后，會(huì)逐漸失去嘗試的動(dòng)力，所以不妨將音樂設(shè)置成隨機(jī)的，增加音樂數(shù)量，讓玩家去多嘗試。

內(nèi)驅(qū)動(dòng)——情感

利用情感去驅(qū)動(dòng)用戶的方法，大概可以分成兩類：

建立情感鏈接，有了情感鏈接能在一定程度上影響人的行為。你會(huì)更愿意幫助自己認(rèn)識的人而不是一個(gè)更需要幫助的人，不是嗎？

《旅行青蛙》這類養(yǎng)成游戲就是如此，游戲一開始就建立了你和蛙兒子母子般的情感鏈接，類似的還有之前較火的《戀與制作人》，同樣是在游戲中建立了男女戀人的情感鏈接。

如果不是角色扮演類游戲，又要怎么建立情感鏈接呢？

1.人格化運(yùn)營。想要建立情感鏈接，那么你首先要像一個(gè)“人”，在此基礎(chǔ)上你才能擁有情感，用戶才能與你產(chǎn)生情感鏈接。這點(diǎn)無論是品牌、公眾號、還是客服號，都能適用，比如杜蕾斯的小杜杜、果殼網(wǎng)的AI（詳見為什么你的公眾號不受歡迎）。

拿公眾號的運(yùn)營舉例，設(shè)定好一個(gè)有鮮明性格和價(jià)值觀的”人物角色“，公眾號的歡迎語、自動(dòng)回復(fù)、頂關(guān)注和底關(guān)注、文章的內(nèi)容和標(biāo)題、以及對受眾感興趣的熱點(diǎn)進(jìn)行的點(diǎn)評、和用戶互動(dòng)的內(nèi)容，這些都是我們輸出性格、態(tài)度和價(jià)值觀的地方，讓他們更容易識別我們是什么樣的人的地方，能夠和我們建立情感鏈接的地方。

運(yùn)營客服微信的，朋友圈不要全是公司產(chǎn)品的廣告，多一些生活化的內(nèi)容（比如自拍），偶爾摻一些廣告，那樣才不會(huì)讓人覺得你是機(jī)器人，將你屏蔽。微商也是如此。

2.引發(fā)情感共鳴，制造共鳴的目的，是拉近跟受眾的距離，讓受眾時(shí)時(shí)刻刻能夠把自己代入進(jìn)去。它的本質(zhì)是趨同：我們會(huì)尋找那些與我們有相同經(jīng)歷、遭遇、標(biāo)簽或者價(jià)值觀的人或事，向之靠近，并且更容易被他們引動(dòng)情緒。

比如之前炒的比較火的LXL和JNL事件，還有更早前的WBQ和MR，這些事件之所以傳播范圍如此之廣，除了受眾獵奇的心態(tài)，更重要的就是因?yàn)楹褪录魅斯泄餐瑯?biāo)簽的人太多了。正是那些在婚姻、戀愛中有過相同經(jīng)歷和標(biāo)簽的人，推動(dòng)了事件的傳播。

內(nèi)驅(qū)動(dòng)之三——自我認(rèn)同

自我認(rèn)同可以分成兩部分：自我肯定和自我認(rèn)可。

自我肯定

自我肯定是對自我的認(rèn)同，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的稟賦效應(yīng)，來源也是對自我的肯定，因?yàn)橛X得我好，所以認(rèn)為我所擁有的也都是好的。

1.稟賦效應(yīng)

在人們擁有一件東西之后，會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。并且一旦他擁有了某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大增加。這也解釋了為什么“蛙媽媽”們會(huì)互相攀比誰的蛙兒子更爭氣。

稟賦效應(yīng)增加了用戶所要承受的心理損失，它和損失厭惡心理共同作用，在一定程度上影響了用戶，使其保持慣性，繼續(xù)使用產(chǎn)品，有時(shí)還會(huì)促使用戶自發(fā)維護(hù)產(chǎn)品的形象。

舉例說明：

• 每次中國和鄰國爆發(fā)沖突，大家都會(huì)群情激昂的抵制鄰國產(chǎn)品，但是沒有沖突爆發(fā)時(shí)，在網(wǎng)上抱怨自己ZF國家的還是這些人。
• 地域黑也是如此，不同地區(qū)的人通常都會(huì)為了維護(hù)自己地域的形象在網(wǎng)上展開“激烈爭辯”。

類似的現(xiàn)象還有星座、屬相等，這些同樣都是由于稟賦效應(yīng)的影響，對自己所屬標(biāo)簽形象的維護(hù)。

出于這種心理，“與我相關(guān)”的內(nèi)容才更容易受到關(guān)注，這也導(dǎo)致了用戶屬性相關(guān)數(shù)據(jù)的收集對于平臺來說至關(guān)重要。

2. 幫助他人帶來的使命感

幫助他人并獲得他人對自己的肯定，能夠強(qiáng)化對自我的認(rèn)同，這也就是我們所說的使命感。

這解釋了為什么我們有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些自己并不需要的文章到朋友圈或者微信群的原因，因?yàn)槟抢镉腥诵枰?strong>我們渴望通過這種方式獲得他人的認(rèn)同，強(qiáng)化自我。

比如游戲里面，利用使命感來驅(qū)動(dòng)玩家的慣用做法是：①認(rèn)可——②給定目標(biāo)——③描述幫助他人的效果。

比如：少年，你就是被上天選定的孩子(認(rèn)可），打敗大魔王（給定目標(biāo)），就可以救出被困在城堡的公主啦（描述幫助他人的效果）…

包括現(xiàn)在很多助力活動(dòng)，也是利用我們的這種利他心理，雖然本質(zhì)上仍然是利己。

自我補(bǔ)完

自我補(bǔ)完指的是我們會(huì)采取一些列行動(dòng)來努力成為自己想要成為的人，甚至是通過各種方式來證明自己是這樣的人， 比如轉(zhuǎn)發(fā)自己也看不懂的文章、發(fā)假裝自己在紐約的朋友圈。

我們的轉(zhuǎn)發(fā)行為，除了上面說的幫助他人來獲得自我肯定，還有一種自我表達(dá)，塑造個(gè)人形象的目的。它涉及到自我印象管理。很多時(shí)候，我們轉(zhuǎn)發(fā)一樣?xùn)|西，其實(shí)是被這樣的目的所主導(dǎo)的：

1. 我希望（或潛意識里希望）向受眾表達(dá)我的愛好、興趣和價(jià)值觀；
2. 我希望借由轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容表達(dá)我的見解、認(rèn)知和立場。比如，當(dāng)我們轉(zhuǎn)發(fā)辟謠的內(nèi)容時(shí)，很大程度上是希望能夠遏制謠言的傳播，但其實(shí)也會(huì)抱著這樣的心態(tài)：成為朋友圈里正確信息的源頭，借由傳播正確信息獲取優(yōu)越感。

我們的關(guān)注行為，同樣也是出于這種自我補(bǔ)完的心理，從潛意識來講，每個(gè)人都是以自我為中心，沒有人會(huì)甘愿自己成為別人的粉絲。他們之所以關(guān)注你成為你的粉絲，?是出于信息的不對稱，粉絲處在一種弱勢地位，是一種不平等的社交關(guān)系。他們關(guān)注你，關(guān)注你之后認(rèn)同你，認(rèn)同你之后信任你，信任之后成為你的粉絲，但成為粉絲并不是終極狀態(tài)。

粉絲會(huì)努力消除這種不平等，縮短與意見領(lǐng)袖之間的差距，讓一個(gè)高高在上的意見領(lǐng)袖變成可觸及的人。和你互動(dòng)、了解甚至學(xué)習(xí)你、模仿你。最后以期達(dá)成更平等的社交關(guān)系——成為朋友。

結(jié)語

外驅(qū)動(dòng)是興奮劑，內(nèi)驅(qū)動(dòng)才是永動(dòng)機(jī)，何況興奮劑還有副作用。產(chǎn)品如果不能將外驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)化成內(nèi)驅(qū)動(dòng)，或者沒有足夠的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力作支撐的話， 那用戶離開你，將注意力轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品上也只是時(shí)間問題而已。

明信片也終有用盡的一天，如果不能持續(xù)提供新的反饋，熱度一過，蛙的生命周期也就該到頭了。也許我還不如養(yǎng)一只狗，那樣帶給我的反饋反而更多。

作者：謝金鐘，微信公眾號ID（xiejinzhong2021），拆解產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營底層邏輯。

本文由 @謝金鐘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議