餓了么的超級(jí)會(huì)員，憑什么套住你的心和胃？

作為一名資深辦公室外賣羊毛黨，時(shí)常在美團(tuán)和餓了么之間搖擺，哪里便宜去哪里?？墒乔耙欢螘r(shí)間卻發(fā)現(xiàn)自己不知不覺的用餓了么的次數(shù)變多了。便自我剖析了下原因，原來是餓了么上線的超級(jí)會(huì)員吸引了我，不得不承認(rèn)這款產(chǎn)品對(duì)我而言是成功的，幾個(gè)月下來基本都用餓了么沒有在腳踏兩只船了。

2017年美團(tuán)外賣也灰度開放過會(huì)員卡，應(yīng)該是測(cè)試版本，第一個(gè)月19.9元，第2個(gè)月開始是39.9元，會(huì)員期內(nèi)每天可以享受2次的免配送費(fèi)權(quán)益，這對(duì)于日益高漲特別是下雨天或飯店配送高峰期的配送費(fèi)確實(shí)可以節(jié)省不少，我記得最高免了8元，1天2單即可節(jié)省12-16元。

聽說餓了么早期也上線過免配送費(fèi)的會(huì)員卡，但是因成本太早虧損嚴(yán)重下線了，美團(tuán)的這次嘗試加入了用戶免配送費(fèi)會(huì)員身份購買，用戶分?jǐn)偭艘徊糠殖杀?，且每天有免費(fèi)次數(shù)限制，對(duì)于長(zhǎng)期點(diǎn)外賣的人還是劃算的，但測(cè)試期過了2個(gè)月入口就關(guān)閉了且并沒有大范圍上線，預(yù)計(jì)還是收益不太好。

那么今天我們就來看看餓了么今年上線的會(huì)員卡有什么特別之處，為什么能成功贏得我的心和胃，且上線幾個(gè)月以來迭代了版本并沒有下線，至少這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理心里應(yīng)該是不虛的。

一、餓了么超級(jí)會(huì)員卡

1、會(huì)員權(quán)益

• 20元無門檻紅包，分4張5元，每周生效1張，會(huì)員期內(nèi)分時(shí)段使用；
• 獎(jiǎng)勵(lì)金，下1單累計(jì)1元，累計(jì)5單可兌換1張5元無門檻紅包或者高額商家券紅包，也見過有10元周末專享紅包，兌換后只能在周末使用視覺上是用環(huán)形進(jìn)度條提示，讓人有種想盡快跑完進(jìn)度條完成5元的積累即可兌換；
• 任務(wù)活動(dòng)，如上圖一，活動(dòng)期間按活動(dòng)規(guī)則下單可獲得雙倍獎(jiǎng)金，可實(shí)現(xiàn)快速積累兌換；
• 折扣商品，商家的打折商品也會(huì)與會(huì)員卡掛鉤，部分會(huì)員價(jià)僅超級(jí)會(huì)員可享，但不可用抵用券同時(shí)使用。

2、購買價(jià)格

• 連續(xù)包月10元（聲稱會(huì)員測(cè)試期5折優(yōu)惠價(jià)，定價(jià)形式與視頻類網(wǎng)站類似）
• 1個(gè)月12元
• 3個(gè)月28元
• 12個(gè)月128元

3、超級(jí)會(huì)員產(chǎn)品分析

1、外賣用戶忠誠度低，特別是優(yōu)惠敏感型用戶，占比應(yīng)該在用戶結(jié)構(gòu)的50%以上，目前雙平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)階段，需要提升用戶平臺(tái)粘性，而累積獎(jiǎng)勵(lì)金的形式可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)；

2、會(huì)員參與門檻低，定價(jià)優(yōu)惠，相當(dāng)于12月買20元的券，對(duì)于長(zhǎng)期訂外賣的人而言肯定是劃算的，相當(dāng)于減免了4次的配送費(fèi)，會(huì)員購買率不會(huì)低；

3、用戶運(yùn)營的留存KPI怕是很容易完成了，通過累計(jì)鼓勵(lì)金兌換無門檻券，以及贈(zèng)送的4張分日期無門檻券，更有累計(jì)多月價(jià)格優(yōu)惠，會(huì)員卡到期提醒，下單付款環(huán)節(jié)植入等，將用戶牢牢的圈在自己的盤子里，之前有過1個(gè)數(shù)據(jù)，當(dāng)用戶在1個(gè)平臺(tái)連續(xù)下單7單以后用戶習(xí)慣即可養(yǎng)成，換平臺(tái)的成本就會(huì)很高，當(dāng)然運(yùn)營的同學(xué)肯定仔細(xì)研究過這個(gè)數(shù)字；

4、再來說一說折扣菜，曾經(jīng)幾次看到商戶把我想點(diǎn)的菜設(shè)置為會(huì)員折扣菜，非會(huì)員只能原價(jià)購買，甚至有些店鋪大部分菜品均是折扣菜，正如你在超市里看到會(huì)員價(jià)商品一樣，你能忍心不去辦一張嗎，畢竟累計(jì)起來能省不少錢呢（窮人的生活心酸史，安慰自己勤儉持家）；

5、獎(jiǎng)勵(lì)金可兌換平臺(tái)無門檻券也可以兌換商家大額券，將商家補(bǔ)貼巧妙融入，用戶自主兌換，這個(gè)目標(biāo)用戶肯定是相當(dāng)精準(zhǔn)了，無形中未商家導(dǎo)流了，小賺一筆推廣費(fèi)應(yīng)該可以有；

總結(jié)：雖然被套路了，但是還是很欣賞這款產(chǎn)品的，不是簡(jiǎn)單的購買會(huì)員就免配送費(fèi)，而且加入了心思巧匠，對(duì)于外賣這款高頻且輕消費(fèi)決策的產(chǎn)品還是有效的，雖不知道具體數(shù)據(jù)，目測(cè)應(yīng)該是款成功的產(chǎn)品，反正我現(xiàn)在外賣都用餓了么，直到會(huì)員卡到期了也沒有換過平臺(tái)（也可能是美團(tuán)的流失用戶召回力度不太有誠意呢）

二、會(huì)員的作用

通過上面餓了么的會(huì)員體系，引發(fā)了我對(duì)大部分產(chǎn)品會(huì)員體系的思考，很多電商類平臺(tái)的會(huì)員體系設(shè)計(jì)的足夠精密，多維度衡量用戶在平臺(tái)上的表現(xiàn)，這里簡(jiǎn)單抽象地做個(gè)歸類：

目的：所有會(huì)員體系設(shè)計(jì)的初衷都是為了提升用戶留存至忠誠度，打造特權(quán)服務(wù)好超級(jí)用戶。

1、會(huì)員門檻

• 付費(fèi)購買，如網(wǎng)易運(yùn)營音樂，騰訊視頻等，權(quán)益無差異化或者根據(jù)購買的會(huì)員等級(jí)享受不同的權(quán)益
• 使用產(chǎn)品如消費(fèi)等產(chǎn)生的虛擬貨幣值，最常見的是積分或者給積分包裝個(gè)名字，根據(jù)虛擬貨幣值的數(shù)量分梯度定會(huì)員等級(jí)，享受差異化的權(quán)益
• 符合一定身份標(biāo)準(zhǔn)或者完成某一有難度的指標(biāo)即可成為會(huì)員，享受會(huì)員帶來的社交屬性，如會(huì)所俱樂部會(huì)員，形式與社群相似。

2、會(huì)員的形式

• 虛擬電子卡
• 線上“我的”賬戶身份展示
• 實(shí)體卡
• 個(gè)人身份綁定，線上線下社群

3、會(huì)員權(quán)益類型

• 省錢，折扣優(yōu)惠等，積分兌換商品，贈(zèng)送禮品等
• 增值服務(wù)
• 提供社交環(huán)境
• 會(huì)員身份線上佩戴
• 年度慶典晚會(huì)，如淘寶

總結(jié)

處處都是會(huì)員的年代，已經(jīng)記不清自己有幾個(gè)VIP身份了，Whatever，作為用戶運(yùn)營的同學(xué)，給自己立個(gè)flag，得空要好好研究下古老又不乏創(chuàng)新的會(huì)員體系。

#專欄作家#

淺夏秋晴，微信公眾號(hào)：復(fù)盤運(yùn)營之路，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。負(fù)責(zé)過多款知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營，喜愛文字，熱愛折騰。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議