如何運(yùn)營(yíng)和推廣一個(gè)付費(fèi)社群（以知識(shí)星球?yàn)槔?/h2>

老虎講運(yùn)營(yíng)

2017-12-26

7 評(píng)論 24603 瀏覽 115 收藏 14 分鐘

本文以“知識(shí)星球”為例，并從以下4個(gè)模塊來剖析如何運(yùn)營(yíng)和推廣一個(gè)付費(fèi)社群。enjoy~

社群運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)模塊中用戶運(yùn)營(yíng)的一塊內(nèi)容，相較于用戶建議收集、問題解答、信息發(fā)布等用戶運(yùn)營(yíng)的其他工作，社群運(yùn)營(yíng)就稍微有些復(fù)雜。因?yàn)檫@是一個(gè)即時(shí)反饋的雙向工作，運(yùn)營(yíng)的一舉一動(dòng)都會(huì)得到用戶的實(shí)時(shí)反饋，若反饋不多，就會(huì)變成死群，若反饋的偏離方向，就會(huì)造成運(yùn)營(yíng)事故。

即使社群運(yùn)營(yíng)的不錯(cuò)，也無(wú)法擺脫群的生命周期這個(gè)魔咒，能持久運(yùn)營(yíng)下去的社群都需要建立一套規(guī)則，這個(gè)規(guī)則的建立需要時(shí)間和運(yùn)營(yíng)的不斷引導(dǎo)。

社群運(yùn)營(yíng)本身難度不低，而付費(fèi)社群的運(yùn)營(yíng)難度就更加高了。我們知道，產(chǎn)品里面有付費(fèi)率一說，比如游戲的付費(fèi)率在1%左右，意思是玩游戲的100個(gè)人當(dāng)中，會(huì)花錢玩游戲的只有1個(gè)人。

同樣的，會(huì)花錢入群的用戶比例也很低，這部分人很精明，對(duì)性價(jià)比，對(duì)投入產(chǎn)出都有自己的小算盤，要求也更高，如何滿足這部分用戶的需求，打造一個(gè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的付費(fèi)社群就是本章重點(diǎn)來剖析的問題了。

本章以“知識(shí)星球”為例，從以下4個(gè)模塊來剖析，如何運(yùn)營(yíng)和推廣一個(gè)付費(fèi)社群：

1. 付費(fèi)社群介紹
2. 創(chuàng)建付費(fèi)社群的思路
3. 搭建社群籌備工作
4. 推廣渠道

一、付費(fèi)社群介紹

付費(fèi)社群是什么？

一句話解釋：需要付費(fèi)加入的群或者圈子叫做付費(fèi)社群。區(qū)別于免費(fèi)入群，如QQ群，驗(yàn)證通過即可加入，少部分需要付費(fèi)加入，金額在幾元到十幾元不等。

付費(fèi)社群有哪些形式？

這里只講最常見的2個(gè)，一個(gè)是微信群，KOL自己創(chuàng)建的圈子，不允許群成員拉人進(jìn)來，成員需向群主繳納費(fèi)用才可進(jìn)入，金額一般在幾百元左右，視KOL影響力而定。另外一個(gè)是知識(shí)星球，本章重點(diǎn)講的產(chǎn)品，可以創(chuàng)建高品質(zhì)社群，功能以知識(shí)的沉淀、成員管理、知識(shí)變現(xiàn)為核心，因?yàn)槭轻槍?duì)社群的APP，在社群功能上較微信群更有優(yōu)勢(shì)。

為什么選擇知識(shí)星球？

在微信群和知識(shí)星球二者之間，對(duì)比功能進(jìn)行選擇時(shí)，發(fā)現(xiàn)各有利弊。在使用便捷度上，微信群更有優(yōu)勢(shì)，用戶使用微信時(shí)，即可與群成員溝通交流、學(xué)習(xí)知識(shí)。缺點(diǎn)是消息無(wú)法沉淀，一旦信息過量，就無(wú)法找到想要的信息，這不利于知識(shí)的沉淀。

知識(shí)星球使用時(shí)需要下載APP，也可以關(guān)注公眾號(hào)，在公眾號(hào)內(nèi)使用體驗(yàn)一般，若使用APP，則體驗(yàn)可以打90分以上。知識(shí)星球的優(yōu)勢(shì)是能夠沉淀知識(shí)，發(fā)布的文章、案例、問答，可以保存下來，有點(diǎn)類似貼吧。加上了點(diǎn)贊和贊賞功能，也有利于激勵(lì)群成員的產(chǎn)出，從各方面因素來考慮，最終決定選擇“知識(shí)星球”來作為沉淀知識(shí)的載體。

有一點(diǎn)需要說明，用戶付費(fèi)加入星球，星球的開發(fā)公司會(huì)抽成5%。

為什么要做知識(shí)星球？

從今年5月份運(yùn)營(yíng)“老虎講運(yùn)營(yíng)”公眾號(hào)以來，平均每周產(chǎn)出一篇原創(chuàng)文章，內(nèi)容以運(yùn)營(yíng)干貨為主，加上一些職場(chǎng)感悟，積累了不少粉絲。公眾號(hào)的缺點(diǎn)是單向傳播，一人產(chǎn)出多人瀏覽，無(wú)法互動(dòng)，對(duì)粉絲的用戶畫像知之甚少，甚至有種抓不到用戶的感覺。

為了近距離看見粉絲，增加粉絲之間的互動(dòng)性，創(chuàng)建了2個(gè)運(yùn)營(yíng)交流群，運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)吹水較多，也有零星的行業(yè)討論、知識(shí)分享和問題解答。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人迫切需要的能力提升，升職加薪，似乎幫助不大。

于是，創(chuàng)建一個(gè)高品質(zhì)的社群想法應(yīng)運(yùn)而生，調(diào)研了市面上的主流玩法后，最終將目光鎖定在了知識(shí)星球上，“升職有術(shù)”的付費(fèi)圈子就此誕生。

二、創(chuàng)建付費(fèi)社群的思路

1、用戶為什么而來？

用戶加入任何一個(gè)社群，內(nèi)心深處都有一個(gè)考量：成本和回報(bào)，成本除了周知的金錢，還有時(shí)間、精力，這些隱性的、無(wú)法度量的都可算做成本。舉個(gè)例子，我加入了100個(gè)QQ群，每天能活躍其中的不超過5個(gè)，其他不能活躍的QQ群就是受制于時(shí)間。

回報(bào)，拿運(yùn)營(yíng)群來講，除了獲得干貨、問題的解決，還有結(jié)識(shí)人脈、工作推薦等等，都可算作回報(bào)。用戶加入社群，一旦這個(gè)公式：成本≤回報(bào)成立時(shí)，用戶的粘性就會(huì)增強(qiáng)，社群就會(huì)變的有價(jià)值。用戶加入社群，看重的回報(bào)二字，也可稱作為用戶需求。

2、付費(fèi)社群的用戶需求有哪些以及解決方案？

需求①：

學(xué)習(xí)知識(shí)：用戶加QQ群需要輸入驗(yàn)證信息，我收到的驗(yàn)證信息多是，學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)知識(shí)、交流運(yùn)營(yíng)知識(shí)、新人小白求帶、初級(jí)運(yùn)營(yíng)求加入，由此可以看出，用戶加入運(yùn)營(yíng)群主要的目的是為了學(xué)習(xí)。加入群后，用戶學(xué)習(xí)的方式有找干貨來看、被人帶、按要求完成作業(yè)等。

解決方案：1、干貨分享。作為組織者，在圈子中分享干貨，為了增加干貨的吸引力，會(huì)分享些其他地方付費(fèi)才能看到的資料。建立群成員分享機(jī)制，鼓勵(lì)大家分享自己認(rèn)為有價(jià)值的干貨，比如創(chuàng)建了#干貨分享#的標(biāo)簽。2、線上分享課。針對(duì)不愛看書，喜歡聽老師講課的同學(xué)，在線上進(jìn)行課程分享，分享結(jié)束后，留有作業(yè)，在圈子內(nèi)完成作業(yè)，即可以被點(diǎn)評(píng)，也可以作為知識(shí)積累下來。

需求②：

解決問題：初級(jí)運(yùn)營(yíng)甚至高級(jí)運(yùn)營(yíng)，在工作中都會(huì)遇到解決不了的問題，在公司內(nèi)找不到這方面知識(shí)的人，就會(huì)來群里求助。比如蘋果上架后，搜索不到；版號(hào)多久可以批下來；產(chǎn)品的日活下降怎樣分析原因等等，問題拋出來后，知道的同學(xué)會(huì)樂于幫助解答，問題在深入一些，得到有效回復(fù)的幾率會(huì)下降很多。

解決方案：鼓勵(lì)大家多多提問，制定有問必答的規(guī)則。圈內(nèi)的提問相比群里要正式很多，在回答時(shí)以決絕問題為主，不應(yīng)付了事。

需求③：

推薦工作和結(jié)識(shí)人脈：在職場(chǎng)中，不論什么級(jí)別，大部分都有換工作、跳槽的需求，作為垂直社群也會(huì)吸引到招聘企業(yè)的目光。在人脈方面，每個(gè)人都希望結(jié)識(shí)到行業(yè)大牛，跟隨大牛學(xué)習(xí)能夠快速的提升自己。

解決方案：拉獵頭入圈和分享內(nèi)推的工作，因?yàn)槭莾?nèi)推的，相較于招聘網(wǎng)站投遞更有針對(duì)性。人脈的解決上面，邀請(qǐng)KOL入駐。

3、競(jìng)品參考

分析運(yùn)營(yíng)較好的圈子，看別人好的運(yùn)營(yíng)策略和不足。分析后，確定了去中心化、鼓勵(lì)用戶輸出和建立獎(jiǎng)懲的制度。

三、搭建社群籌備工作

圈子的開通：星球的開通需要邀請(qǐng)，找到星球的運(yùn)營(yíng)會(huì)事半功倍。創(chuàng)建星球時(shí)，固定時(shí)長(zhǎng)和固定期限，這2個(gè)選項(xiàng)讓人一臉懵圈，詳細(xì)咨詢后選擇了固定時(shí)長(zhǎng)。

圈子的素材：有名稱、簡(jiǎn)介、圖標(biāo)和價(jià)格4個(gè)選項(xiàng)。這4個(gè)選項(xiàng)是用戶第一眼接觸到的信息，能否轉(zhuǎn)化為圈子用戶，這4項(xiàng)內(nèi)容起決定作用。

名稱的由來：名稱要直觀的表現(xiàn)出圈子的核心價(jià)值。最開始我起的名字是“運(yùn)營(yíng)的家”，主打運(yùn)營(yíng)知識(shí)分享，覆蓋已有的粉絲，考慮到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率以及1000個(gè)付費(fèi)用戶的目標(biāo)，覺得實(shí)現(xiàn)難度較大，必須向外部擴(kuò)展，去抓更多的運(yùn)營(yíng)用戶，非我的粉絲。在推廣中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)圈子雖然不小，按照能抓到的用戶來看，依然不足以支撐起1000個(gè)付費(fèi)用戶，所以更改名稱為“升職有術(shù)”，擴(kuò)展到所有有升職需求的用戶，目標(biāo)用戶的范圍擴(kuò)大至無(wú)限。

簡(jiǎn)介的編寫：簡(jiǎn)介是圈子玩法的說明，對(duì)用戶加入圈子進(jìn)一步推銷。我在編寫簡(jiǎn)介之前，擬出了加入圈子的2個(gè)規(guī)則，輸入和輸出的規(guī)則，互幫互助的規(guī)則，目的是希望入圈的同學(xué)可以幫助能幫助的人，同時(shí)被別人幫助。這個(gè)簡(jiǎn)介，改了三版，才確定，現(xiàn)在依然不是最完美的，內(nèi)容有點(diǎn)長(zhǎng)，不適宜閱讀。有的圈子簡(jiǎn)介只有一句話，比較傲嬌。

當(dāng)以上內(nèi)容都確定后，圈子就正式創(chuàng)建了。

四、推廣渠道

前三個(gè)環(huán)節(jié)都是籌備階段，用產(chǎn)品的話來說是內(nèi)測(cè)，當(dāng)圈子創(chuàng)建起來，拉用戶進(jìn)來時(shí)，才開啟了真正的公測(cè)。公測(cè)對(duì)運(yùn)營(yíng)來講最大的問題，如何推廣？如何提升留存？

推廣渠道：

自有渠道：公眾號(hào)和QQ群。

在公眾號(hào)推廣，將公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為付費(fèi)社群用戶是最為常見的手段。

公眾號(hào)推廣的入口有：推文，通過推送文章引導(dǎo)用戶加入圈子；首次關(guān)注自動(dòng)回復(fù)，讓新關(guān)注的粉絲知道有付費(fèi)社群這個(gè)業(yè)務(wù)，有付費(fèi)習(xí)慣的粉絲，會(huì)直接轉(zhuǎn)化為付費(fèi)社群的用戶；菜單欄，菜單欄加入付費(fèi)社群的說明鏈接，平均每個(gè)用戶點(diǎn)擊一次；付費(fèi)社群鏈接推送，殺手锏級(jí)別的推送方式，我只用過一次，多次推送影響用戶體驗(yàn)。

QQ群的推廣，效果不如公眾號(hào)，可以在吹水時(shí)軟植入，用戶體驗(yàn)不會(huì)太糟糕。

外部渠道：知乎等媒體。

知乎的引流效果不錯(cuò)，很多付費(fèi)社群的運(yùn)營(yíng)，會(huì)以軟文或者硬廣的方式在知乎發(fā)布出去，由于圈子里面無(wú)法搜索，一些想入圈的人只能通過知乎里他人分享的鏈接入圈。加之圈子目標(biāo)用戶和知乎的用戶較為接近，在知乎引流是不錯(cuò)的選擇。

QQ群發(fā)郵件也是一種渠道，需要加入多個(gè)QQ群，因?yàn)橛行┤簺]有開通群郵件功能，群發(fā)時(shí)要優(yōu)化文案，文案的轉(zhuǎn)化率相差能夠到5個(gè)點(diǎn)以上。

以上是付費(fèi)社群的一些運(yùn)營(yíng)思路，在運(yùn)營(yíng)過程中問題比想象的要復(fù)雜，比如活躍度如何提升，如何確保每個(gè)人能按時(shí)完成作業(yè)，如何給社群成員足夠的回報(bào)，都是需要解決的問題，付費(fèi)社群的運(yùn)營(yíng)非一日之功，一旦社群度過了種子期，成長(zhǎng)起來，加上良性的循環(huán)，付費(fèi)社群的價(jià)值就十分巨大了。

#專欄作家#

老虎，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注運(yùn)營(yíng)一百年，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，信手拈來，想怎么運(yùn)營(yíng)，就怎么運(yùn)營(yíng)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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