一張圖解決對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的困惑:定目標(biāo)、列手段、配崗位、做考核
運(yùn)營(yíng),一定要結(jié)合公司的實(shí)際業(yè)務(wù)才行。
老陳是個(gè)70后,是一家留學(xué)服務(wù)公司的CEO,他在三個(gè)月時(shí)間里燒了427萬(wàn)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上(市場(chǎng)投放+人員工資),但流量卻少的可憐。
我在給企業(yè)做診斷的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)他對(duì)運(yùn)營(yíng)的了解非常少,直接導(dǎo)致花的都是冤枉錢(qián)。
老陳對(duì)自己的行業(yè)超級(jí)熟悉,談起傳統(tǒng)那套打法能滔滔不絕講5個(gè)小時(shí),中間不喝水,但遇到互聯(lián)網(wǎng)這套新玩法就犯難了,不做怕被淘汰,做又不知道怎么做,加上不少人打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的大旗各種忽悠,他現(xiàn)在早就已經(jīng)是云里霧里了。
“別再跟我講什么互聯(lián)網(wǎng)思維了,能不能來(lái)點(diǎn)實(shí)在的?”老陳跟我說(shuō)。
我梳理了一下,他的核心困惑有以下幾點(diǎn):
- 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)到底有什么用?
- 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)要做哪些事情?
- 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)怎么設(shè)計(jì)?
- KPI怎么考核?
我將答案總結(jié)為一張圖,這張圖分為四個(gè)關(guān)鍵部分:定目標(biāo)、列手段、配崗位、做考核。正好解決了老陳對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的困惑。
1、定目標(biāo)
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)有四大目標(biāo):拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化。
我跟老陳開(kāi)玩笑說(shuō):“如果有誰(shuí)給你的公司定了這幾個(gè)目標(biāo),那么你可以開(kāi)除他了?!?/p>
為啥?因?yàn)檫@四個(gè)目標(biāo)更適合純線上的互聯(lián)網(wǎng)公司。
運(yùn)營(yíng),一定要結(jié)合公司的實(shí)際業(yè)務(wù)才行。比如,老陳是做留學(xué)服務(wù)的,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的最大作用,就是能夠通過(guò)各種線上手段帶來(lái)目標(biāo)客戶的“有效咨詢”,咨詢一旦起量了,我們現(xiàn)有的老師、顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)就直接銜接起來(lái)了,整個(gè)局面就盤(pán)活了,所有“有效咨詢量”就是這類(lèi)公司做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。
定了核心目標(biāo),可以進(jìn)一步拆解開(kāi),比如“有效咨詢”就可以拆分為信息觸達(dá)量(多少人看到我們公司的信息)、信任度(看到信息以后是否會(huì)產(chǎn)生信任)、即時(shí)咨詢率(產(chǎn)生信任后是否會(huì)立刻咨詢)等子目標(biāo)。
現(xiàn)在,把你公司的業(yè)務(wù)梳理一下,看看互聯(lián)網(wǎng)能在哪塊業(yè)務(wù)上發(fā)力,先把運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)定下來(lái)。
2、列手段
目標(biāo)定好了,開(kāi)始配置運(yùn)營(yíng)手段,也就是具體看運(yùn)營(yíng)要哪些事。老陳是怎么做的呢?一看新媒體火了,就趕快注冊(cè)一個(gè)公眾號(hào)發(fā)文章,一看短視頻火了,就趕快安排團(tuán)隊(duì)制作短視頻內(nèi)容,結(jié)果公眾號(hào)除了自己內(nèi)部員工沒(méi)人看,短視頻播放量不超過(guò)100。這叫“病急亂投醫(yī)”,運(yùn)營(yíng)講究的是“對(duì)癥下藥”,行業(yè)不同、客戶不同、目標(biāo)不同,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的手段就不同。
比如對(duì)于重決策、高客單類(lèi)的產(chǎn)品,企業(yè)需要花力氣做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)。為什么?因?yàn)檫@符合用戶行為邏輯和心理特征。
舉個(gè)例子,買(mǎi)房子就是典型的重決策、高客單,用戶不會(huì)像買(mǎi)瓶水一樣到了就買(mǎi)、買(mǎi)完就走,在購(gòu)買(mǎi)之前用戶要大量的去檢索各類(lèi)信息,他的行為路徑通常是網(wǎng)上搜索信息、咨詢身邊朋友、咨詢某家中介、再到網(wǎng)上搜索信息、再打電話給朋友…過(guò)程總是反反復(fù)復(fù),這里面離不開(kāi)的,就是他一定會(huì)主動(dòng)去網(wǎng)上搜索信息,這時(shí)候你如果沒(méi)有相應(yīng)的信息展現(xiàn)或者都是負(fù)面信息,首先就會(huì)被Pass。
再有,從用戶心理上說(shuō),高客單的產(chǎn)品一旦選錯(cuò)代價(jià)太大了,所以需要建立足夠的信任度才會(huì)掏錢(qián)買(mǎi),品牌美譽(yù)度這個(gè)時(shí)候就起到很大作用,品牌要做到的就是讓消費(fèi)者“閉著眼睛都敢掏錢(qián)”。
所以,我們確定好目標(biāo)以后,要結(jié)合行業(yè)、客戶的分析,列出實(shí)現(xiàn)每一個(gè)子目標(biāo),具體做要做什么。諸如:SEM/SEO/ASO、DSP/信息流、口碑營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、新媒體、線上活動(dòng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社群裂變、PR等等運(yùn)營(yíng)手段都是“藥材”,要什么不要什么、哪個(gè)多哪個(gè)少,得看具體的“病灶”才能開(kāi)方子。
3、配崗位
有了運(yùn)營(yíng)目標(biāo),知道為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取哪些具體手段,我們才開(kāi)始設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)。如果前面的工作做不到位,組織架構(gòu)直接照抄其他互聯(lián)網(wǎng)公司,那就必?cái)o(wú)疑。
怎么設(shè)計(jì)組織架構(gòu)呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單:把第二步確定好的所有運(yùn)營(yíng)手段都列出來(lái),然后找到技能要求相近的,合并同類(lèi)項(xiàng),就可以設(shè)成一個(gè)崗位了。組織架構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)路了,應(yīng)該是每個(gè)公司都不一樣。你是做快消品的,那網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)少不了,SEM、PR就未必需要;如果你是做咨詢服務(wù)的,想在網(wǎng)上拓展訂單,那知乎這種新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位就一定要有,DSP或者信息流就不是當(dāng)務(wù)之急。
配崗位不是說(shuō)一下子都配置齊全,老陳過(guò)去總覺(jué)得人不夠用,不斷招人,結(jié)果人越多效率越低。我的建議是選人的時(shí)候就選“高手”,一個(gè)高手的戰(zhàn)斗力通??梢悦霘?-5個(gè)普通運(yùn)營(yíng)。
4、做考核
崗位定了,接下來(lái)就是設(shè)計(jì)考核了。運(yùn)營(yíng)的考核不應(yīng)該像客服、銷(xiāo)售一樣完全定量,運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容不是固定的。比如內(nèi)容運(yùn)營(yíng),剛開(kāi)始可能運(yùn)營(yíng)雙微,流量紅利消失后可能主攻社群,運(yùn)營(yíng)是不斷迭代的,所以運(yùn)營(yíng)指標(biāo)一定是動(dòng)態(tài)變化的。
在確定考核時(shí),老陳犯了一個(gè)錯(cuò)誤。他覺(jué)得,做內(nèi)容的就是負(fù)責(zé)內(nèi)容,內(nèi)容做了多少、質(zhì)量如何就是他個(gè)人的指標(biāo);做推廣的就是負(fù)責(zé)投放,投放花了多少錢(qián)、效果如何就是他的指標(biāo)。但結(jié)果內(nèi)容和推廣互相嫌棄,做推廣的覺(jué)得內(nèi)容寫(xiě)的不行,不愿意去推;做內(nèi)容的覺(jué)得推廣不給推,寫(xiě)了也白寫(xiě)。這里面有員工自身的問(wèn)題,也有考核指標(biāo)的問(wèn)題?;ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)它是一個(gè)團(tuán)體作戰(zhàn),不是工業(yè)時(shí)代的流水線生產(chǎn),做內(nèi)容的不能只懂得碼字,更不能寫(xiě)好以后就丟給推廣,做推廣的不能只管投放,要和內(nèi)容配合起來(lái)做。
那怎么辦?我的建議是有兩個(gè)考核體系,一個(gè)是團(tuán)隊(duì)的總考核體系,按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)總目標(biāo)完成度來(lái)確定,總目標(biāo)一般是不會(huì)變的。然后是個(gè)人考核體系,按照每個(gè)階段不同的工作內(nèi)容來(lái)靈活調(diào)整。最終的考核,就按照“團(tuán)隊(duì)+個(gè)人”加權(quán)來(lái)綜合確定。
我們做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng),如果能把這張圖琢磨透,雖然不能保證立刻出效果,但至少不會(huì)像我的朋友老陳一樣,白燒一大把冤枉錢(qián)。
作者:南北,四兩營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人。微信公眾號(hào):南北商業(yè)筆記(ID:nbnote)
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恕直言,感覺(jué)你還是在套路老陳,哈哈哈