本文選取了六個品牌運(yùn)營中可能會遇到的問題，并對這六個問題進(jìn)行了分析同時給出了參考性的建議與方法，希望對你有所啟發(fā)。

一、品類雖小，但是認(rèn)知清晰，利益點(diǎn)明確

潛在消費(fèi)者不知道為什么要使用產(chǎn)品（不知道在何時、何地、何種之情況下使用）。如果，不是這種情況……消費(fèi)者一聽馬上就能夠聯(lián)系到它的利益點(diǎn)，則不需要拓品類的打法。而是要放大傳播的覆蓋面和渠道的滲透率。通過，傳播解決消費(fèi)六步問題。

1. 聽說：傳播+覆蓋；
2. 喜歡：認(rèn)知；
3. 記住：語言釘+視覺錘；
4. 購買：差異化購買理由；
5. 復(fù)購：私域；
6. 轉(zhuǎn)介紹：拉新。

二、市場潛在需求巨大，遠(yuǎn)未被滿足，只是未被知道

拓展品類的另一種情況是，原有品類已經(jīng)發(fā)展充分，到了飽和狀態(tài)，再增長必須突破瓶頸，需要到品類外去與對手PK，搶占對手份額。比如：小餓小困，香飄飄。

這種情況通常出現(xiàn)在品類領(lǐng)導(dǎo)者身上。

如果，你還是不是品類領(lǐng)導(dǎo)者，你是不需要這種方式的，否則，你就是給領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣。事實(shí)上，960萬平方公里，2000多個縣區(qū)，任何一個產(chǎn)品只要滲透（心智滲透、渠道滲透）功夫下的深。線上+線下10個億不是問題，通常是四六開。

你的產(chǎn)品，目前2個億的純線上銷售（京東、天貓），在我看來只是初期（這個產(chǎn)品線上7個億是可以跑出來的）。也就是，我們面對的問題是：2個億的銷售額，如何翻一番。

要清晰的定義問題，始終想著動銷、始終服務(wù)動銷。

接下來的問題，不是急于做線下市場，而是再把銷售翻一番。方式是：通過切割品類的方式，占據(jù)一個新的特性，進(jìn)而成為一個心智中的新品類。這個新品類的市場是很大的。

三、避免干擾，提升傳播效率，直指心智

信息越多，潛在的消費(fèi)者記住的就越少。

進(jìn)入心智的辦法是越簡單越好，除非有足夠多的傳播費(fèi)用，否則就不要創(chuàng)造更多的概念，那樣你承受不起。能不能就一句話、一個核心品類詞，字越少、越集中、越集中、越高效。

這個核心詞是什么，就是從特性到心智品類詞。

同時，現(xiàn)在這個階段（2億銷售）你不可能采用大規(guī)模的傳播去封殺品類，甚至極少用正統(tǒng)意義上的傳播。那么越簡潔的信息，越有利于提升傳播的效率，讓顧客記住。目前來看，消費(fèi)者心智還在空白期，只要第一個給他記住，就能形成比較牢固的鏈接。

一個干凈的、有空位的心智比什么都重；區(qū)域市場做第一，心智空位找唯一；日子可以過得很踏實(shí)。

四、拓展品類，受益者不一定是自己

從渠道承接的能力上來講，目前是遠(yuǎn)弱于對手的（畢竟，你還沒有展開線下渠道的拓展）。這應(yīng)該是銷售額在3個億時候的事情，鞏固和發(fā)展同樣重要。問題是先鞏固這2個億，還是先發(fā)展，這個問題。我的答案是，發(fā)展、發(fā)展、發(fā)展。

一旦企業(yè)體量變大了、增長速度變快了，當(dāng)下的問題就會自己消失；在發(fā)展中鞏固，不能再鞏固中發(fā)展；沒有發(fā)展，就沒有鞏固；只有鞏固，就沒有發(fā)展。

拓展品類一般是打向品類外，品類、需求，信息需要放在前面，顧客可能記住更傾向于品類，而非品牌。此時，激活了的需求，就會先去找品類（品類詞是需求的入口），而不是找品牌。此時如果，你在渠道層面占優(yōu)勢，就能收割，消費(fèi)者使用多了之后，記住的更多是品牌。否則就是給領(lǐng)導(dǎo)者、給渠道占優(yōu)勢的品牌做嫁衣。

五、品類自帶利益點(diǎn)，附帶拓展品類的價值

拓展品類更多是訴求品類價值，你產(chǎn)品新的品類價值指向清晰，感官直接、體驗(yàn)明確。只要你把這個新的品類詞、新的品類價值傳遞到潛在顧客心智之中。它就自然承載著，信品類屬性帶來的天然利益或者說新的品類自帶的需求口子。

不過，這也要有個起承轉(zhuǎn)合。不要一上來就把你的核心戰(zhàn)略目標(biāo)詞露出來。而是要有序進(jìn)行，徐而圖之。先從特性入手、在線下布局，當(dāng)銷售額達(dá)到預(yù)期后。就要從特性側(cè)翼戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向品類開創(chuàng)之戰(zhàn)。

生意=位置，最好的定位必然是代言品類代。代言品類是領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者代表著更大的市場份額，更重要的是最大的心智份額，心智份額是能夠轉(zhuǎn)化成市場份額的。

要一而再、再而三，先打特性側(cè)翼戰(zhàn)，再打品類開創(chuàng)戰(zhàn)；最后切割品類，和現(xiàn)有的老品類老大分天下。

六、運(yùn)營的本質(zhì)是，構(gòu)建信任狀

信任狀是用來解決，消費(fèi)者心智天然的不安全感。

隨著品類的發(fā)展成熟，大家對于消費(fèi)這個品類已經(jīng)沒有很強(qiáng)不安全感，更多是為什么選擇這個品牌。

1. 要逐步、分布、有序的搶新品類位置

就是要在顧客端建立你相對牛逼的認(rèn)知，那么信任狀需要同時具備兩方面功能。第一能夠代表領(lǐng)先身份或者專家身份；第二需要有競爭性，不是誰都能說的。

比如：講覆蓋率是能夠給到領(lǐng)導(dǎo)者身份的，當(dāng)然最好的是點(diǎn)位數(shù)，但這個我們知道短期內(nèi)絕對成不了，如果對手講了，我們會很被動，所以目前只能是等待、發(fā)展、鞏固。

為此，我們前面說要一而再、再而三。這個是核心

2. 強(qiáng)勢渠道品牌背書

如果強(qiáng)勢渠道都對產(chǎn)生認(rèn)可，對于消費(fèi)者來說是個潛說服的過程。所以這句話也是足以讓顧客相信你是領(lǐng)導(dǎo)者，為什么唯一進(jìn)入的是你，而不是其他品牌，最簡單的邏輯就是你牛逼。

3. 關(guān)于后期線上、線下打通后

就要打新品類開創(chuàng)者的身份，我們是第一，在品類很小的階段，顧客可能不是特別關(guān)心，所以在字?jǐn)?shù)呈現(xiàn)有限的情況下，可能無法展示。只有在有足夠溝通時間（如軟文，B2B）情況下才能講，比如：宣講。