這一篇老付想說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中的用戶運(yùn)營(yíng)，kk老爺子說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典的話“目光所到之處,金錢必將追隨！”這句話簡(jiǎn)單粗暴的概括了用戶運(yùn)營(yíng)的重要性。

話不多說(shuō)，全篇結(jié)構(gòu)如下，基本按照AARRR模型展開(kāi)，各階段關(guān)鍵詞老付也列了出來(lái)：

• 一、你的用戶是誰(shuí)（產(chǎn)品生命周期的用戶迭代思維）？
• 二、怎么讓用戶進(jìn)來(lái)？（拉新-DNU）
• 三、怎么讓用戶經(jīng)常來(lái)？（促活-DAU）
• 四、怎么留住用戶？（留存-留存率）
• 五、怎么讓用戶掏錢？（轉(zhuǎn)化-ARPU）

以下主要圍繞老付2015年-2017年運(yùn)營(yíng)的一款幼教類App（以下簡(jiǎn)稱A產(chǎn)品）作為案例展開(kāi)，每個(gè)點(diǎn)都引入運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一個(gè)例子，通過(guò)數(shù)據(jù)和圖表來(lái)推導(dǎo)闡述觀點(diǎn)。A產(chǎn)品的友盟統(tǒng)計(jì)概況如下：

你的用戶是誰(shuí)？

用戶運(yùn)營(yíng)第一步就是要弄明白你的用戶是誰(shuí)，你可能要罵我了，這個(gè)還用問(wèn)嗎，不是應(yīng)該從寫B(tài)P就搞清楚的？】

還真不是，舉例：A產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)一年后的2016年年中，公司高層還在就要不要持續(xù)找渠道買量做討論，運(yùn)營(yíng)的當(dāng)然堅(jiān)持要買，畢竟相比市場(chǎng)一個(gè)激活用戶成本大幾十上百而言，花6-8塊去弄一個(gè)CPA，又能穩(wěn)定拉新，數(shù)據(jù)報(bào)表那是相當(dāng)好看。

反方（產(chǎn)品和市場(chǎng)）則拿DAU說(shuō)事，買量縱然獲客成本降低了，但是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和轉(zhuǎn)化是在視頻監(jiān)控以及園務(wù)管理等封閉式生態(tài)閉環(huán)，即使來(lái)的是適齡家長(zhǎng)或教育工作者，游客模式下對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)只能淺嘗輒止，很難留住更無(wú)法轉(zhuǎn)化。

至于討論結(jié)果，不是本例的重點(diǎn)，老付想說(shuō)的是，這個(gè)案例表面上看是關(guān)于獲客成本及獲客方式的討論，其實(shí)是對(duì)于“你的用戶是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有想得很清楚。即：不同產(chǎn)品生命周期需要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行迭代。

就圖來(lái)分析，如果產(chǎn)品處在引入期，那么你的用戶就是教育局領(lǐng)導(dǎo)、幼兒園園長(zhǎng)老師以及在園孩子家長(zhǎng)，在這個(gè)獨(dú)立并自循環(huán)的用戶生態(tài)外去渠道買量獲取C端沒(méi)有任何意義。例如掌通寶貝、微家園等競(jìng)品均是只有登錄而無(wú)注冊(cè)功能。

如果產(chǎn)品處在成長(zhǎng)期，即你的用戶除了引入期用戶之外還要做適齡孩子家長(zhǎng)及非合作園所機(jī)構(gòu)，前提是你的產(chǎn)品迭代速度就得跟上，即在不同的產(chǎn)品生命周期需要通過(guò)能充分滿足需求的迭代產(chǎn)品提供給你變化的用戶。

所以“你的用戶是誰(shuí)？”并不是一成不變，你可以“不忘初心”但是別忘了，你可能會(huì)“改變始終”。運(yùn)營(yíng)需要做的，就是捕捉到這個(gè)變化并以需求形式提交給產(chǎn)品。

例如北京的智慧樹(shù)，也是從引入期到成長(zhǎng)期再逐步過(guò)渡到成熟期，從開(kāi)始的封閉生態(tài)到現(xiàn)在的在核心功能“家園互動(dòng)”上通過(guò)“活動(dòng)專區(qū)”、“天天抽獎(jiǎng)”、“在線問(wèn)診”“育兒話題”等產(chǎn)品迭代功能擴(kuò)大生態(tài)圈，成功將一款家園互動(dòng)工具產(chǎn)品演變?yōu)?-6歲親子育兒平臺(tái)，并通過(guò)“寶寶保險(xiǎn)”和“在線商城”成功盈利。

回到案例上，從15年2月項(xiàng)目啟動(dòng)，A產(chǎn)品處在引入期，所以用戶明確，也通過(guò)種子用戶得到了快速增長(zhǎng)（下點(diǎn)有具體分析）而在12月17日推出開(kāi)放注冊(cè)功能后，其實(shí)是想從引入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期：

但是限于產(chǎn)品迭代速度和質(zhì)量，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，并沒(méi)有成功。所以，上文關(guān)于是否買量的爭(zhēng)議也是有答案了。

總結(jié)：

在不同產(chǎn)品生命周期，用戶運(yùn)營(yíng)的對(duì)象會(huì)對(duì)應(yīng)變化，而這種變化會(huì)決定用戶運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式和成本，所以及時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)對(duì)象做調(diào)研并反饋需求給產(chǎn)品是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的第一步。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品迭代速度和質(zhì)量來(lái)反推周期切換是否合理，所以，用戶運(yùn)營(yíng)必須具備產(chǎn)品生命周期的用戶迭代思維。

怎么讓用戶進(jìn)來(lái)？（拉新-DNU）

了解了產(chǎn)品生命周期的用戶迭代思維，那么就要考慮用戶運(yùn)營(yíng)怎么拉新，老付覺(jué)得要注意四點(diǎn)：

1. 善用抓手：最大化利用項(xiàng)目、團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立資源壁壘，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)即是善用抓手；
2. 用戶細(xì)分：構(gòu)建用戶模型，建立用戶畫(huà)像；
3. 稟賦效應(yīng)：利用用戶的稟賦效應(yīng)抓住用戶痛點(diǎn)；
4. 減低門檻：用戶拉新一定要降低用戶參與成本和教育成本。

下面就這幾點(diǎn)配上A產(chǎn)品案例做分析，最后總結(jié)：

A產(chǎn)品在拉新上，一共有5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，分別是15年3月A，9月B和16年3月C和6月D以及9月E，這5個(gè)節(jié)點(diǎn)除了6月，其他都是開(kāi)學(xué)季，這個(gè)是因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)決定，那么老付就這5個(gè)節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)分別說(shuō)下：

A節(jié)點(diǎn)（15年3月）：公司架構(gòu)初步完成，建立運(yùn)營(yíng)部和市場(chǎng)部，這階段實(shí)現(xiàn)從零到MNU千余人新增，主要是通過(guò)投資母公司的央企背景，進(jìn)行教育局市場(chǎng)公關(guān)，并獲取到種子幼兒園用戶。運(yùn)營(yíng)這階段的主要工作是制定運(yùn)營(yíng)政策、品牌宣傳、搭建用戶體系、賬號(hào)發(fā)放、園方培訓(xùn)及客服答疑。

B節(jié)點(diǎn)（15年9月）：這個(gè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)是真正的里程碑，利用7，8月的暑假空隙，運(yùn)營(yíng)針對(duì)家長(zhǎng)和老師群體分別提前策劃了活動(dòng)，老師為上傳創(chuàng)意海報(bào)并張貼評(píng)選；家長(zhǎng)為萌娃秀評(píng)選活動(dòng)，依靠贊數(shù)等指標(biāo)評(píng)選送iPad，并準(zhǔn)備了海報(bào)等物料。在9月開(kāi)學(xué)季后，所有合作園所全部入園宣傳、實(shí)地發(fā)獎(jiǎng)、和用戶聯(lián)動(dòng)形成二次傳播。在細(xì)節(jié)上有幾點(diǎn)：

• 針對(duì)家長(zhǎng)和老師群體分別策劃，即用戶細(xì)分；
• 老師們重新裁剪及搭配宣傳海報(bào)，幼兒園老師多為90后女生，所以對(duì)于裁剪搭配類工作有著類似美顏和faceu的先天熱愛(ài)，即降低門檻；
• 粘貼到園區(qū)宣傳欄或展示墻之上，即善用抓手；
• 上傳成果圖至活動(dòng)區(qū)評(píng)選，即稟賦效應(yīng)。

C節(jié)點(diǎn)（16年3月）：和B節(jié)點(diǎn)類似，只是產(chǎn)品生命周期處在引入期至成長(zhǎng)期，所以用戶基數(shù)變大，抓手更多，這時(shí)一個(gè)很好利用稟賦效應(yīng)策劃的《用畫(huà)筆記錄春天的顏色》活動(dòng)非?；鸨?/p>

D節(jié)點(diǎn)（16年6月）：這個(gè)節(jié)點(diǎn)主要是上文提到的買量導(dǎo)致，短暫爆發(fā)后并沒(méi)有提升活躍，即當(dāng)時(shí)沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品迭代速度和質(zhì)量來(lái)反推周期切換是否合理。

E節(jié)點(diǎn)（16年9月）：同B和C

總結(jié)：

1. 善用抓手：5個(gè)節(jié)點(diǎn)中A節(jié)點(diǎn)利用了母公司的背景尋找教育局做切入，收割了第一批也是最難獲取的種子用戶，其他節(jié)點(diǎn)都利用了幼兒園這個(gè)封閉場(chǎng)景進(jìn)行傳播最大化。
2. 用戶細(xì)分：在B節(jié)點(diǎn)中，利用空檔期提前準(zhǔn)備，高峰期針對(duì)教師群體的個(gè)性海報(bào)重新裁剪張貼和針對(duì)家長(zhǎng)群體的萌娃比賽即是滿足對(duì)用戶細(xì)分后的不同需求。
3. 稟賦效應(yīng)：“孩子總是自己的好”，在這個(gè)案例中得到了充分體現(xiàn)，不管是做社群還是自媒體，利用用戶的稟賦心理，總能收獲意想不到的參與感和自傳播。
4. 減低門檻：可以試試，同樣的用戶群參與度高低一定是曬美照>凹造型>最佳夫妻臉>主題人景照>純文字的原因，這就是用戶參與成本不一樣。

怎么讓用戶經(jīng)常來(lái)？（促活-DAU）

拉新完成，用戶進(jìn)來(lái)了，那么真正考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的促活就要展開(kāi)，目前仍然很多大小互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于運(yùn)營(yíng)一項(xiàng)很重要的Kpi指標(biāo)就是DAU和DNAU，老付覺(jué)得要注意三點(diǎn)：

1. 構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系
2. 組建用戶激勵(lì)體系
3. 利用好用戶的沉沒(méi)陳本

老規(guī)矩，上圖說(shuō)話，下圖是A產(chǎn)品的DAU截圖，

可以看到圖中兩個(gè)爆點(diǎn)，15年8月17日和16年3月-4月，那么我們來(lái)看看發(fā)生了什么：

A節(jié)點(diǎn)：

看完這個(gè)，想必各位已經(jīng)清楚了，這次的活躍度爆發(fā)主要是因?yàn)樯暇€了活動(dòng)、任務(wù)賺積分、積分兌禮品的功能，積分體系即構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系，通過(guò)做任務(wù)、參加活動(dòng)的行為來(lái)獲得成長(zhǎng)，同時(shí)構(gòu)建用戶激勵(lì)體系即通過(guò)積分兌換禮品的形式來(lái)激勵(lì)用戶。

B節(jié)點(diǎn)：這個(gè)節(jié)點(diǎn)主要是A產(chǎn)品聯(lián)合一家門戶平臺(tái)策劃組織了“講故事大賽”系列活動(dòng)，通過(guò)線上報(bào)名、線下海選-初賽-決賽的形式，配合用戶成長(zhǎng)體系和激勵(lì)體系，造成DAU第二個(gè)爆點(diǎn)，這個(gè)具體等老付探討活動(dòng)運(yùn)營(yíng)再展開(kāi)。

總結(jié)：

搭建一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系、用戶激勵(lì)體系的用戶閉環(huán)體系，設(shè)計(jì)中充分利用好用戶的沉沒(méi)陳本（例如連續(xù)簽到送大禮）對(duì)于用戶促活提升DAU必不可少，他們之間的關(guān)系可以見(jiàn)下圖：

怎么留住用戶？（留存-留存率）

在第一點(diǎn)，老付引用了產(chǎn)品生命周期的概念，那么探討留存，就必須先要了解另外一個(gè)相關(guān)的概念：用戶生命周期，這里引用易觀的一個(gè)模型圖：

首先你要明白一點(diǎn)，任何產(chǎn)品都是有對(duì)應(yīng)的用戶生命周期，不要試圖讓你的用戶“永生”，我們要做的就是通過(guò)產(chǎn)品迭代，用運(yùn)營(yíng)手段盡可能延長(zhǎng)用戶的生命周期并同時(shí)做用戶轉(zhuǎn)化。

和產(chǎn)品生命周期一樣，客戶價(jià)值也是呈S形，從引入期開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)就開(kāi)始介入，這個(gè)階段主要看次日留存率和7日留存率，部分游戲產(chǎn)品還會(huì)看14日留存率；在成熟期，用戶價(jià)值到達(dá)頂峰，這個(gè)階段主要看月留存率和90天留存率；進(jìn)入休眠期后，用戶價(jià)值慢慢衰減直至消失，這個(gè)階段運(yùn)營(yíng)主要做流失召回，即通過(guò)客戶端push、sms、edm以及線下活動(dòng)等手段重新召回流失用戶。還是看看A產(chǎn)品的案例：

對(duì)于A產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品特殊性以及所處生命周期，留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)平均水平，月留存率甚至可以達(dá)到74.95%，3月留存率也達(dá)到47.79%，可以說(shuō)不具備代表性。不過(guò)在運(yùn)營(yíng)中通過(guò)查看留存率做分析，遇到過(guò)留存率異常情況，比如針對(duì)高峰期新生入學(xué)的一批新用戶，留存率如果很低，那么很可能是用戶忘記了初始密碼，運(yùn)營(yíng)需要做的就是聯(lián)系對(duì)應(yīng)園所老師，配合進(jìn)行賬號(hào)查詢及密碼初始化服務(wù)，否則很可能會(huì)丟失這部分客戶。

怎么讓用戶掏錢？（轉(zhuǎn)化-ARPU）

談到用戶轉(zhuǎn)化和ARPU，首先要弄懂用戶需求是什么，老付給A產(chǎn)品畫(huà)了一個(gè)模型，基本上所有的產(chǎn)品都可以用這個(gè)模型來(lái)套用：

還是看案例，A產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化主要有3大塊：

1. 在線視頻、校車、門禁；
2. 積分換購(gòu)；
3. 定制相冊(cè)。

雖然這款產(chǎn)品直到老付離開(kāi)，ARPU值很低，但是還是可以分析一下：主打的在線視頻、校車、門禁等轉(zhuǎn)化模式，是切中了用戶的本質(zhì)需求，

即：自我的安全需求；定制相冊(cè)，用戶可以在線把App內(nèi)的寶貝園內(nèi)生活照片加上自己上傳生活照在線排版，一建生成一本電子相冊(cè)并可以印刷成冊(cè)，寶寶樹(shù)甚至為這項(xiàng)業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分了一個(gè)獨(dú)立的App在運(yùn)營(yíng)，可見(jiàn)用戶需求之大。

這個(gè)需求屬于用戶的附屬性需求，即：情感需求，渴望和期待；

最后一項(xiàng)積分換購(gòu)商品，則是利用了用戶喜歡占便宜，感受和感受的感受，有句話不是說(shuō)了嗎，用戶要的不是便宜，而是占到便宜的感覺(jué)。

以上就是老付關(guān)于這款從零到二十萬(wàn)用戶A產(chǎn)品的AARRR模型分析，歡迎大家看后與我交流。

獨(dú)學(xué)而無(wú)友，則孤陋而寡聞。歡迎評(píng)論交流。

作者：付如濤，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品&互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專家。

本文由 @付如濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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