本質(zhì)上，跨界做外賣(mài)不是件容易的事。無(wú)論是抖音，還是微信，在這類重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域需要補(bǔ)的課還很多。但面對(duì)這塊誘人的蛋糕，新玩家的決心很大，更不會(huì)輕易放棄。

二、美團(tuán)、餓了么貼身防御

打江山容易，守江山更難。

十多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)讓美團(tuán)、餓了么早就意識(shí)到了危機(jī)。尤其是當(dāng)年從千團(tuán)大戰(zhàn)蹚出來(lái)的美團(tuán)，近期動(dòng)作頻頻。

自抖音開(kāi)放“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)后，美團(tuán)就在內(nèi)部成立了防御小組，專門(mén)研究抖音的動(dòng)作，防御小組會(huì)根據(jù)抖音的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。

4月17日，美團(tuán)將在全國(guó)20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市，直指抖音的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。

“抖音有的，美團(tuán)也必須有。”美團(tuán)在4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中提到和抖音外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)。

貼身防守之余，美團(tuán)加大了對(duì)直播的投入。

今年3月美團(tuán)啟動(dòng)了外賣(mài)聚合直播間 “神搶手” 項(xiàng)目?！吧駬屖帧?項(xiàng)目寓意是 “神仙低價(jià)、立刻搶到手”。該項(xiàng)目已經(jīng)在深圳、北京全范圍試點(diǎn)，美團(tuán)也給了極大的資源傾斜。

需要了解的是，相比于其他消費(fèi)品類，本地生活的餐飲是個(gè)地域性更強(qiáng)、更分散的行業(yè)，在有限的客戶里提高轉(zhuǎn)化率是件不容易的事。而隨著本地生活競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，美團(tuán)上的商家獲客成本也越來(lái)越高。

基于這一點(diǎn)，美團(tuán)做直播的邏輯很清晰。一方面，順應(yīng)消費(fèi)者的決策需求，讓消費(fèi)者更直觀地了解附近門(mén)店及商品；另一方面，為本地商家提供更低成本、更高效率的直播獲客渠道。

有第三方數(shù)據(jù)稱，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門(mén)店銷(xiāo)量的核銷(xiāo)率超過(guò)了90%。

今年618大促，美團(tuán)直播則通過(guò)神券節(jié)第一次參加。過(guò)往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐飲商家，此次借助活動(dòng)集中收獲新增長(zhǎng)。比如，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣(mài)專屬新品，星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷(xiāo)量周同比增長(zhǎng)370%，品牌新客周同比增長(zhǎng)159%；正餐類品牌海底撈銷(xiāo)量周同比增長(zhǎng)51%，新客周同比增長(zhǎng)64%。

美團(tuán)外賣(mài)18神券節(jié)直播間

一系列的動(dòng)作在證明，美團(tuán)從最開(kāi)始的靜觀其變，到被動(dòng)防守，如今已經(jīng)將觸角伸到對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。如果美團(tuán)直播能突圍成功，未來(lái)將成為美團(tuán)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的一把利器。

除了美團(tuán)，老玩家餓了么也在暗自發(fā)力。

6月20日，在2023年夏季商家大會(huì)上，餓了么公布了六大方面的商家扶持舉措：例如將從扶持好店好商品、加大投資陽(yáng)光系列商家、成立各地商家學(xué)院、組建開(kāi)放平臺(tái)、重點(diǎn)扶持細(xì)分行業(yè)探索創(chuàng)新、重推夏季促消費(fèi)活動(dòng)等。

同時(shí)，餓了么針對(duì)新店推出的一系列扶持政策，例如平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)門(mén)店積極參與18紅包節(jié)、直播等熱門(mén)活動(dòng)。

在消費(fèi)側(cè)，連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，餓了么的免單活動(dòng)力度也不小。具體而言，免單活動(dòng)中午、下午、晚上會(huì)各有一次，用戶通過(guò)答題的方式，前兩萬(wàn)名即可享受免單。針對(duì)不同城市，餓了么還推出了城市免單。比如，北京地區(qū)推出“達(dá)到36度、雪糕免單”的活動(dòng)。

餓了么北京地區(qū)雪糕免單活動(dòng)

可以預(yù)見(jiàn)的是，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這是他們花十年時(shí)間打下的江山，時(shí)刻警惕，守住市場(chǎng)，是他們要一直做的事。

三、競(jìng)爭(zhēng)升維，對(duì)資金、人力都是考驗(yàn)

什么樣的市場(chǎng)會(huì)引起巨頭逐鹿？

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)令人艷羨的金礦，被各路玩家緊緊盯著。

而在更加細(xì)分的外賣(mài)市場(chǎng)，又可以分成餐飲外賣(mài)、零售外賣(mài)。前者是我們上文討論的外賣(mài)業(yè)務(wù)，后者則可以理解為即時(shí)零售。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，“即時(shí)零售”近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%；預(yù)計(jì)在2025年，“即時(shí)零售”開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。

隨著抖音、微信，以及更多巨頭的加入，無(wú)論是外賣(mài)市場(chǎng)，還是即時(shí)零售市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都變得更加激烈。

多方比拼焦點(diǎn)在于，誰(shuí)更快，誰(shuí)更便宜。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)配送時(shí)長(zhǎng)的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，關(guān)于配送，唯快不破。

想要做好外賣(mài)、即時(shí)零售這類到家業(yè)務(wù)，新玩家要解決的問(wèn)題有很多，首先便是配送環(huán)節(jié)。

一份外賣(mài)送到用戶手里，需要的流程包括購(gòu)買(mǎi)、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環(huán)節(jié)，并影響用戶體驗(yàn)的便是配送。可以說(shuō)，是騎手、平臺(tái)將商家和消費(fèi)者連接在一起，進(jìn)而形成線上消費(fèi)、線下服務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)。

這也是為什么美團(tuán)、餓了么都要堅(jiān)持自建配送團(tuán)隊(duì)的原因。好的配送體系，不僅能提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)消費(fèi)黏性，還能提升商家訂單量，反之，商家、顧客則可能因配送問(wèn)題產(chǎn)生矛盾，從而拋棄平臺(tái)和商家。

對(duì)于抖音、微信這類新玩家來(lái)說(shuō)，想要比快，未來(lái)還需要在配送體系下花費(fèi)更多真金白銀。

除了快，誰(shuí)更便宜，也是影響平臺(tái)單量、用戶消費(fèi)次數(shù)的關(guān)鍵因素。而想要便宜，又不損害商家利益，平臺(tái)補(bǔ)貼必不可少。

過(guò)去，美團(tuán)和餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍令市場(chǎng)記憶猶新，如今玩家更多，補(bǔ)貼大戰(zhàn)也將延續(xù)。

去年下半年以來(lái)，抖音與其他平臺(tái)打響價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)始頻繁發(fā)放團(tuán)購(gòu)“9.9元券”，用低價(jià)策略搶奪用戶。同時(shí)，為了爭(zhēng)奪B端商家，抖音以2.5%的服務(wù)費(fèi)率吸引一批餐飲商家，各類商品類目的平均服務(wù)費(fèi)率為3%，最高也不超過(guò)8%。

另一邊，美團(tuán)緊隨其后。今年，美團(tuán)到店事業(yè)群將戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多位美團(tuán)人士透露，美團(tuán)到店與美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)今年將均不追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，將更多預(yù)算用來(lái)與餓了么、抖音競(jìng)爭(zhēng)。

此外，美團(tuán)今年到店事業(yè)部目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)，主要任務(wù)是留住并增加商戶，提升交易額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，美團(tuán)正持續(xù)推出最低價(jià)商品，還加大了對(duì)商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如，達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。

不能忽視的是，在各大巨頭都在順應(yīng)降本增效的主題之下，如何平衡這項(xiàng)重資產(chǎn)生意與企業(yè)的整體大盤(pán)，也是一個(gè)難題，更需要決心。

短期內(nèi)，本地生活市場(chǎng)的戰(zhàn)火不會(huì)終止，隨著市場(chǎng)格局的變化，各家也在轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)策略，突圍和防守背后，考驗(yàn)的是各家的綜合實(shí)力，想要笑到最后并不輕松。