做好UGC平臺(tái)需要從哪些方面入手？文章從三個(gè)層面展開解讀。

UGC，即User-Generated Content，是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容；UGC平臺(tái)或產(chǎn)品就是以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。

UGC平臺(tái)是伴隨Web2.0的發(fā)展而興起的，其發(fā)展大體經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段：

從04年的論壇到10年的app社區(qū)，在6年的時(shí)間里UGC隨著技術(shù)的變革不斷的改變著展現(xiàn)的方式，UGC的發(fā)展經(jīng)歷了圖文時(shí)代、視頻時(shí)代、短視頻時(shí)代、直播時(shí)代；UGC的載體也相應(yīng)的經(jīng)歷了從PC到APP的轉(zhuǎn)變；隨著互聯(lián)網(wǎng)的用戶開始擴(kuò)大，人數(shù)的增多，用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容也愈加碎片化。

目前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都或多或少的帶有UGC屬性，有的是作為核心功能存在，典型如社區(qū)類產(chǎn)品，如貼吧、豆瓣，有的作為輔助功能模塊存在，如網(wǎng)易云音樂的評(píng)論，有的則從核心功能延伸，貫穿整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如微信，從朋友圈動(dòng)態(tài)到公眾號(hào)再到留言區(qū)，都有UGC的影子。

UGC產(chǎn)品也根據(jù)其內(nèi)容和形式展示出不同的形態(tài)，如偏重視頻、音頻的抖音、喜馬拉雅、唱吧等，有偏重圖片的足記等；若從內(nèi)容看，在旅游、知識(shí)、攝影、健身、美食等各種領(lǐng)域都有成功的ugc平臺(tái)，如KEEP、馬蜂窩等。

現(xiàn)在幾乎做到了，無(wú)平臺(tái)不UGC。

其實(shí)良好的UGC平臺(tái)是一個(gè)生態(tài)體系。

UGC平臺(tái)不僅是給用戶提供生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，更是一個(gè)給用戶提供展示的平臺(tái)，溝通交流的平臺(tái)，所以UGC平臺(tái)的實(shí)質(zhì)是社交。能否讓內(nèi)容生產(chǎn)用戶找到成就感，內(nèi)容消費(fèi)用戶找到滿足，以及如何促進(jìn)用戶之間的交流，便是一個(gè)UGC平臺(tái)成功的關(guān)鍵。一個(gè)優(yōu)秀的UGC平臺(tái)無(wú)疑成功解決了用戶、內(nèi)容和平臺(tái)之間的復(fù)雜三角關(guān)系。所以，一個(gè)良好的UGC平臺(tái)就像一個(gè)循環(huán)良好的生態(tài)體系。

地球上的生態(tài)系統(tǒng)很多，UGC產(chǎn)品也多種多樣，然而總結(jié)來(lái)看，做好UGC平臺(tái)需要解決好三大問題：

1. 如何激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容？
2. 如何展示用戶生產(chǎn)的內(nèi)容？
3. 如何將分發(fā)內(nèi)容？

一、如何激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

該問題包含的各種要素可以分解為眾多重要的小問題——

1. UGC平臺(tái)的用戶是什么，如何獲得這些用戶？
2. 應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容？
3. 采用怎么樣的激勵(lì)措施和運(yùn)營(yíng)體系促進(jìn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容？

（一）UGC平臺(tái)的用戶

一個(gè)成熟的UGC平臺(tái)的用戶多種多樣，可謂良莠不齊，可以大體分為 名人—專業(yè)用戶—貢獻(xiàn)用戶—活躍用戶—普通用戶，他們的人數(shù)從上到下成金字塔分布，每類用戶對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)和地位都不一樣，在獲取時(shí)需采用不同策略，在運(yùn)營(yíng)時(shí)也要用不同的方法。

名人和專業(yè)用戶雖然名氣大，影響力大，且具有專業(yè)生產(chǎn)能力，但是他們對(duì)一些UGC平臺(tái)的左右反而并不大。因?yàn)檫@些用戶數(shù)量下，且忙于自身工作，活躍度較低，他們使用某一平臺(tái)往往是看中平臺(tái)的利益，一般是有利則來(lái)，無(wú)利則去。如果平臺(tái)過(guò)分依賴這些用戶，反而增加平臺(tái)的不穩(wěn)定性。所以平臺(tái)對(duì)于名人或?qū)I(yè)用戶，可以在前期花重金邀請(qǐng)其站臺(tái)，發(fā)揮印象力，吸引用戶，或者在后期邀請(qǐng)名人，讓平臺(tái)錦上添花。

貢獻(xiàn)用戶和活躍用戶才是一個(gè)平臺(tái)的生力大軍，他們基數(shù)大，且活躍，前者有生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，后者有圍觀的積極性，他們之前的良性互動(dòng)營(yíng)造了平臺(tái)的氛圍。運(yùn)營(yíng)好這兩類用戶和擴(kuò)大其數(shù)量對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的成功至關(guān)重要。

所以在一個(gè)平臺(tái)中，粉絲量集中在用戶的曲線應(yīng)該像下圖的B線。

平臺(tái)B的用戶比例較為健康，頭部用戶的粉絲量沒有過(guò)高。如果像平臺(tái)A那樣，粉絲集中在名人一類的少數(shù)頭部用戶上，增加了平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦頭部用戶撤離平臺(tái)，后果不堪；而且降低了其他用戶的活躍度。

（二）如何進(jìn)行平臺(tái)冷啟動(dòng)，獲取第一批用戶

確定好用戶對(duì)象后，就需要考慮如何獲取平臺(tái)第一批用戶，進(jìn)行冷啟動(dòng)。

不同的UGC平臺(tái)根據(jù)自身調(diào)性和資源等情況采用不同的方法，但總結(jié)來(lái)看，無(wú)非以下幾個(gè)方面：發(fā)動(dòng)身邊的人際關(guān)系，到潛在用戶所在的論壇社區(qū)，去競(jìng)品對(duì)手那里挖掘用戶，通過(guò)SNS發(fā)掘用戶等。

有些UGC平臺(tái)定位高調(diào)，重用戶質(zhì)量，重內(nèi)容質(zhì)量，便嚴(yán)格篩選第一批種子用戶。最典型的是知乎和豆瓣。知乎采用了邀請(qǐng)制，發(fā)動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)前沿大佬為期站臺(tái)，平臺(tái)的格調(diào)一下子就上去了，互聯(lián)網(wǎng)小白瘋狂圍觀，然后知乎放寬了答主的要求，增加平臺(tái)用戶的基數(shù)。

豆瓣也是如此，它的第一批用戶主要來(lái)自創(chuàng)始人阿北的經(jīng)驗(yàn)。阿北其實(shí)是國(guó)內(nèi)pascal社區(qū)的很有名的程序員，所以豆瓣早期的用戶幾乎都來(lái)源于pascal社區(qū)。整個(gè)pascal社區(qū)成員的涉獵范圍十分廣泛，哲學(xué)類書籍、質(zhì)量很高的文學(xué)類書籍，人文書籍等都有涉獵，而且整個(gè)社區(qū)的程序員當(dāng)時(shí)都在用一個(gè)叫Blog的產(chǎn)品，所以這些成員都具有很好的UGC素養(yǎng)，他們已經(jīng)非常習(xí)慣編撰長(zhǎng)文。

知乎、豆瓣這些高冷的UGC平臺(tái)在特定地區(qū)找到了高素質(zhì)的UGC用戶，由名人而專業(yè)人士而普通貢獻(xiàn)人士，推廣開了，實(shí)現(xiàn)了由上而下的的冷啟動(dòng)。而也有些UGC平臺(tái)則采用了自下而上的方式，如貓眼。

貓眼是一個(gè)購(gòu)票app，他們想在購(gòu)票的基礎(chǔ)上引導(dǎo)用戶寫影片，參與討論。如何找到這些寫影評(píng)的第一批用戶呢，他們就是從購(gòu)票的基礎(chǔ)用戶中找到的。

首先他們對(duì)購(gòu)票者的購(gòu)票數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，通過(guò)他們每周購(gòu)票的次數(shù)、收藏、短評(píng)等數(shù)據(jù)，挑出了其中25%的電影發(fā)燒友。

然后把這25%的用戶拉上群，如果人數(shù)多，可以根據(jù)不同興趣細(xì)分，拉入不同的群中。派人專門管理群，保持日?；钴S，與關(guān)鍵人維持好關(guān)系，收集用戶反饋，依靠各種獎(jiǎng)勵(lì)排名等鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

當(dāng)上述群發(fā)展到一定規(guī)模后，實(shí)行角色翻轉(zhuǎn)，讓用戶全權(quán)運(yùn)營(yíng)和管理社群。讓用戶自己拉群，擔(dān)任群主，貓眼官方只負(fù)責(zé)指導(dǎo)和物質(zhì)方面的支持。接著，將此規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)大，擴(kuò)展群的數(shù)量。貓眼官方舉行一些線下活動(dòng)，維持關(guān)系。

還有一些平臺(tái)自身前期細(xì)細(xì)耕耘，利用媒體號(hào)（如微信公眾號(hào)、微博等）積累用戶，比如荔枝FM。

荔枝FM產(chǎn)品初期的用戶則是來(lái)自他們微信公眾號(hào)的100萬(wàn)粉絲。他們?cè)谧霎a(chǎn)品是趕上了公眾號(hào)的黃金期，就現(xiàn)在公眾微信號(hào)上做起來(lái)了調(diào)頻。

他們精選中文博客500家，經(jīng)過(guò)商談后，把節(jié)目放在公眾號(hào)上，讓用戶通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)收聽。當(dāng)時(shí)大家都覺得在公眾號(hào)上收聽節(jié)目很好，主播也很興奮，幫忙一起傳播。微信公眾號(hào)的粉絲急劇增加，達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。等荔枝FM平臺(tái)做出來(lái)后，粉絲便成為第一批用戶。

然后產(chǎn)品初期，把握質(zhì)量關(guān)，荔枝團(tuán)隊(duì)內(nèi)部拍專業(yè)人輔導(dǎo)主播培訓(xùn)主播，進(jìn)行策劃，讓主播經(jīng)營(yíng)粉絲群。

因此，獲取第一批新用戶，進(jìn)行冷啟動(dòng)時(shí)，可以根據(jù)自身平臺(tái)的特點(diǎn)和調(diào)性采用自上而下或自下而上的辦法，也可以根據(jù)自己的特點(diǎn)采用新方法。

（三）用戶生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容（降低內(nèi)容生產(chǎn)成本）

由于UGC用戶良莠不齊，每個(gè)人的思想和知識(shí)結(jié)構(gòu)都不同，所生產(chǎn)的內(nèi)容也必然有很大的差異。然而，平臺(tái)可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)則和運(yùn)營(yíng)方法來(lái)主動(dòng)規(guī)范用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，甚至引導(dǎo)用戶生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容。

UGC平臺(tái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)定用戶生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容時(shí)，需遵循一個(gè)重要原則，就是盡量降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容所需的成本。生產(chǎn)成本越低，這樣的平臺(tái)就越好用，自然就越受歡迎，UGC就越喜歡用。（同理，平臺(tái)內(nèi)容的消費(fèi)成本越低，就會(huì)吸引更多的人來(lái)圍觀。）可采用以下方法，降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的成本。

• 降低粒度。比如微博規(guī)定文字內(nèi)容只能發(fā)送140個(gè)字，圖片最多只能上傳9張，微信朋友圈上傳視頻時(shí)間最多不能超過(guò)10秒。在量的層面進(jìn)行限制，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，同時(shí)也降低了內(nèi)容的消費(fèi)成本。
• 通過(guò)技術(shù)手段，讓工具變得好用。

比如讓人們每天都創(chuàng)作一個(gè)高大上的攝影作品，就會(huì)顯得很難，對(duì)智力、體力、技術(shù)的成本要求都很高，很多人肯定不會(huì)這么做。

但是一些攝影拍照的app加入提升照片構(gòu)圖、色調(diào)的模板，一下子提升了照片的格調(diào)。如圖片濾鏡Mix，這是利用技術(shù)降低了用戶創(chuàng)作的成本，幾乎讓每一個(gè)人做到了可以輕易拍出有逼格的圖片。

那如何拍出有內(nèi)涵有趣的圖片呢？“足記”app解決了這個(gè)問題。他們發(fā)明了處理圖片的新想法，給照片上下加上兩個(gè)黑條，再加上一句電影臺(tái)詞，當(dāng)然少不了其他app都有的各種濾鏡。這樣讓照片有如電影的既視感，畫面還有敘事性，能夠表達(dá)更加抽象的情感或者更復(fù)雜的故事情節(jié)。

足記把電影臺(tái)詞、臺(tái)詞和畫面的接合、電影畫面敘事性這幾件本身需要非常高的智力成本的事情，通過(guò)模塊化和單幅畫面的延展想象力，用一種“似是而非”的方式接合在了一起，這等于把別人的智力嫁接在自己身上，因此每個(gè)人都非常喜歡足記的濾鏡了。

視頻也是如此，VUE可以拍出好看的短視頻，但是“小咖秀”“抖音”這樣的ugc平臺(tái)給出了標(biāo)準(zhǔn)的“內(nèi)容文案模板”，不需要用戶整天絞盡腦汁地去想如何創(chuàng)作，只要瘋狂跟拍就好了。

內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作是一個(gè)極其費(fèi)神耗力的腦力勞動(dòng)，每個(gè)人都喜歡拍照、寫東西，但是不是每個(gè)人都成為了攝影師和作家，就是因?yàn)楹芏嗳瞬辉敢獬掷m(xù)消耗自己的智力。所以一個(gè)UGC平臺(tái)能夠做到降低用戶的智力成本，那它必然能火。

（四）采用怎么樣的激勵(lì)措施和運(yùn)營(yíng)體系促進(jìn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容？

采用什么樣的方法鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，平臺(tái)需要一套系統(tǒng)的規(guī)則，讓好內(nèi)容浮出來(lái)，讓劣質(zhì)內(nèi)容沉下去。一般的方法不外乎以下幾類。

1、單個(gè)內(nèi)容激勵(lì)神器——點(diǎn)贊

這種激勵(lì)方式大家耳熟能詳，不光有點(diǎn)贊，還有紅心數(shù)、收藏?cái)?shù)、閱讀數(shù)、回復(fù)數(shù)、頂一下數(shù)……。（知乎、微信公眾號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)）這種方式是讓內(nèi)容生產(chǎn)者體會(huì)成就感最直接的方式。

2、曝光獎(jiǎng)勵(lì)

平臺(tái)的榜單，或者人工推薦banner等位置的推薦等。我產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你推薦了，我粉絲多了，平臺(tái)上的朋友多了，那么我下次為了吸粉，我會(huì)產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，我在這個(gè)平臺(tái)有了那么多喜歡我產(chǎn)出的內(nèi)容的粉絲，我也不會(huì)輕易就離開這個(gè)平臺(tái)的。而作為一個(gè)粉絲，我看到這個(gè)平臺(tái)上有我感興趣的東西也有感興趣的人，我有了可看的內(nèi)容，有了崇拜的對(duì)象，有了有話可說(shuō)的朋友，我也一定不會(huì)輕易就離開這個(gè)平臺(tái)的。

3、排行榜

有些平臺(tái)人為的設(shè)置某某排行榜，每日或每周排名展示，用戶為了上排行榜，自然要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。典型的運(yùn)營(yíng)是直播。

激勵(lì)可分為短期和長(zhǎng)期，短期讓用戶每次生產(chǎn)都盡量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而長(zhǎng)期則讓用戶保持較長(zhǎng)的創(chuàng)作積極性。

在UGC這個(gè)生態(tài)體系中，如果僅靠平臺(tái)提供的內(nèi)容在精神上自嗨，那么用戶無(wú)法保持長(zhǎng)久熱情，平臺(tái)也自然很難維持一個(gè)良性的生態(tài)圈。

一個(gè)優(yōu)良的生態(tài)圈應(yīng)該是生態(tài)圈里的人不僅有連接，而且會(huì)產(chǎn)生利益連接。這是現(xiàn)代社會(huì)中最牢固的人際關(guān)系之一。所以一個(gè)UGC平臺(tái)必須掌握住幫助用戶上升的通道資源，并幫助有上升可能的用戶上升。

比如一個(gè)獨(dú)立歌手在一個(gè)平臺(tái)上提供音樂內(nèi)容，如果平臺(tái)可以幫助這個(gè)歌手獲得大量的粉絲，并且成功轉(zhuǎn)型成一個(gè)發(fā)片歌手的，乃至最終成功的商業(yè)化的話，這個(gè)歌手和這個(gè)平臺(tái)之間的關(guān)系就會(huì)更穩(wěn)定更長(zhǎng)期。而要做到這一點(diǎn)，如果這個(gè)平臺(tái)自己本身?yè)碛兄袊?guó)最大的唱片公司資源的話，那么這件事要達(dá)成起來(lái)就容易多了。

三、如何分發(fā)內(nèi)容

用戶生產(chǎn)出內(nèi)容后，如何將相應(yīng)用戶精準(zhǔn)地分發(fā)到相應(yīng)的用戶，也是一個(gè)十分重要的問題。這既可以讓消費(fèi)用戶輕易找到自己想要的內(nèi)容，又可以幫生產(chǎn)用戶打開銷路，提高他們創(chuàng)作生產(chǎn)的積極性。

公眾微信號(hào)的分發(fā)方式相對(duì)比較落后，僅采用粉絲分發(fā)，關(guān)注者分享到朋友圈或者群里，便形成二次傳播。這種分發(fā)方式基本上以熟人朋友關(guān)系為基礎(chǔ)，傳播的范圍相對(duì)有限。今日頭條采用的推薦式分發(fā)，用戶生產(chǎn)完內(nèi)容后打上標(biāo)簽，機(jī)器將內(nèi)容推薦一批用戶，如果點(diǎn)擊率高，機(jī)器會(huì)進(jìn)行二次推薦。這種推薦方式突破了粉絲限制，在傳播上比較廣。

UGC內(nèi)容的分發(fā)是一個(gè)重要課題，目前一些UGC平臺(tái)大體采用了機(jī)器算法、專題、分組等方式進(jìn)行分發(fā)，有以下一些方式：

1. 專題：跟貼頻道頂部的話題banner，以及跟貼策劃中（上文提及）的自制欄目，由官方小編策劃完成；
2. 排行：跟貼頻道的今日排行可以看到當(dāng)日跟貼數(shù)量最多的帖子，由大數(shù)據(jù)抓取自動(dòng)化的呈現(xiàn)內(nèi)容；
3. 熱門：通過(guò)跟貼頻道的信息流可以看到近期精彩跟貼，也是由大數(shù)據(jù)抓取自動(dòng)化的呈現(xiàn)內(nèi)容；
4. 基于關(guān)系鏈的分發(fā)：在「我的關(guān)注」中可以看到關(guān)注用戶的跟貼動(dòng)態(tài)，也可以開啟跟貼消息的系統(tǒng)推送；
5. 基于獨(dú)家跟貼策劃?rùn)谀康膬晌鞑デ溃何⑿牌骄喿x量100+，菜單欄的「最新推送」則停留在16年3月的內(nèi)容，微博互動(dòng)也以十位數(shù)為上限。很明顯缺乏單獨(dú)的主理人，只是作為一個(gè)端外的補(bǔ)充渠道。令人不解的是，app發(fā)布的文章仍然每天都在為其導(dǎo)流。

本文由 @Simon Ju 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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